文 | 雪豹財經(jīng)社 王萌
剛剛過去的這個周六，北京仿效胖東來改造過的第一家永輝超市，成了地鐵六號線潮水的終點。
向西一直坐到終點站金安橋站，人們奔向同一個方向——位于喜隆多購物中心內(nèi)的永輝超市。經(jīng)歷了29天以“學(xué)習(xí)胖東來”為主題的自主調(diào)改，它在10月19日迎來了自己的全新亮相，并吸引了不少抱著好奇心而來的顧客。
作為零售業(yè)曾經(jīng)的明星企業(yè)，永輝超市巔峰時期的門店數(shù)量有1440家，即使近幾年一直在閉店，也仍有近千家門店。而胖東來則只有13家門店，至今沒走出河南省。也正因為如此，永輝求助胖東來，被外界戲稱是“大哥求小弟辦事”。
今年以來，永輝一直處于風(fēng)口浪尖之上。5月，它正式向胖東來“拜師”學(xué)藝，永輝鄭州信萬廣場店成為首家調(diào)改門店，調(diào)改后的日均銷售額達到此前的13.9倍。9月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布以62.7億元人民幣買下永輝29.4%的股權(quán)，成為后者第一大股東。
公告發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在投資者溝通會上表示：“我強烈建議大家去河南參觀胖東來或者胖東來調(diào)改過的永輝超市，這樣可以更好地理解這次投資的初衷?！?/p>
百密仍有一疏
10月19日早晨，不到8點，永輝超市專門搭建的排隊區(qū)域已經(jīng)排了四五十人，隊列中大部分是上了年紀(jì)的大爺大媽，還有一些中年人。不少人手里拉著便攜的買菜小車，等待超市正式開門迎客。
“現(xiàn)在這服務(wù)真不錯?！币晃蛔谛∷{板凳上的大爺向雪豹財經(jīng)社感慨，他兩只手捧著一次性紙杯，一邊捂手，一邊小口地抿著熱水。這是剛才喜隆多永輝的工作人員送過來的。一位工作人員負責(zé)發(fā)放空杯，另一位工作人員提著熱水壺，挨個倒上熱水。此刻，北京的氣溫低于10度，在深秋清冷的早上等待半個小時是件難捱的事。
很快，擁擠的人潮成為大爺進入超市的第一道坎，這也是喜隆多永輝未曾設(shè)想到的狀況。
在超市專門搭建的排隊通道之外，一波從停車場方向過來的顧客不自覺地排出了另一條隊伍，但這條隊伍的最前方，剛開始時并沒有進入超市的通道。不滿逐漸在困在中間的顧客里滋生，他們大聲抱怨超市為什么不讓進。
一直等到官方通道中的人流減少，永輝才終于為另一邊的隊伍打開了入口。超市的安全員一邊扶著欄桿讓自己不至于在人流的沖擊中跌倒，一邊大聲地喊著，“注意安全！不要擁擠！”
待停車場隊伍中的顧客都進入超市后，永輝工作人員拉來了購物車和圍擋，將其余通道全部封住，安排人員駐守，將顧客引入正確的通道。
擁擠成了打消購物欲的理由，在看不到頭的等待中，不斷有顧客失去耐心，走出隊伍，離開永輝。
開業(yè)僅半小時，下樓的電梯上也有不少人準(zhǔn)備離開，他們腳邊的小推車空空蕩蕩，“全是人，有啥好買的”。
今年5月，永輝集團董事長張軒松在與胖東來創(chuàng)始人于東來多次線上交流后，帶隊飛到許昌，當(dāng)面求教。胖東來對永輝的調(diào)改也自此開始。
永輝的調(diào)改分為兩種，一種是由胖東來進行幫扶，鄭州和新鄉(xiāng)的門店都是通過幫扶完成的。另一種則是自主學(xué)習(xí)。在永輝超市的公告中，包括喜隆多永輝在內(nèi)，共有11家門店被列為首批學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改門店，目前西安、福州、成都、杭州、北京在內(nèi)，共有7家調(diào)改門店已開業(yè)。
有些細節(jié)“很胖東來”
短短29天，確實不足以讓喜隆多永輝完全變成胖東來的模樣。
超市內(nèi)不少員工是新人，操作略帶猶豫和生疏，面對顧客的詢問也需要思考幾秒才能給出答案。超市里鋪滿了“不熟練請諒解”的標(biāo)語，希望以此降低顧客的期待，獲得一些寬容。
專門從昌平趕來石景山的張輝（化名）確實感受到了喜多隆永輝的服務(wù)提升。第一次是在百貨區(qū)，他和女友挑中了一套茶具，工作人員特意拿了一套新的產(chǎn)品，打開包裝仔細展示了里面的茶壺和茶杯，確認沒有問題后才包起來。
第二次則是在收銀區(qū)。女友注意到這套標(biāo)價為119元的茶具在收銀時顯示為182元，反映問題后，工作人員迅速將他們帶到別的區(qū)域，讓他們坐在沙發(fā)上等待核實。不一會兒，工作人員滿臉歉意地回來，告訴張輝確實是超市的失誤，已經(jīng)改正了茶具的價簽。“不僅給我們退了差價，還送了一個兔子玩偶?！睆堓x覺得，這個細節(jié)“真的很胖東來”。
住在附近的陳悅（化名）是喜隆多永輝的老客戶，此前就會來這里購買一些日用品。調(diào)改過后，她明顯感到“更好逛了”?！爸肮浜脦兹Χ加X得沒什么東西值得買，現(xiàn)在一進門就能看到榴蓮千層、桂花酒釀大福這些網(wǎng)紅產(chǎn)品，零食飲料區(qū)還上架了很多不認識的牌子，看標(biāo)簽都是進口產(chǎn)品，感覺更像精品超市了?！?/p>
永輝官方公布的數(shù)據(jù)顯示，調(diào)改過程中，門店下架了11430個單品，下架比例超過79%，重新規(guī)劃單品數(shù)12765個，新增單品占比76.2%。除了陳悅注意到的飲料零食區(qū)的產(chǎn)品更替外，喜隆多永輝里還新劃分出了美妝區(qū)，花知曉、3CE、谷雨等品牌都在其中，促銷員熱絡(luò)地邀請路過的顧客試用，還提供上妝服務(wù)。
“這家永輝的動線設(shè)計明顯更好?！背坛兀ɑ└嬖V雪豹財經(jīng)社。他不愿意參加人擠人的搶購，繞了兩圈，只拎了一件DL精釀啤酒走向收銀臺。結(jié)賬時，他突然意識到喜隆多永輝在購物動線上的優(yōu)化。
“其他永輝的入口和收銀臺肯定在一頭一尾，必須把所有區(qū)域都轉(zhuǎn)完才能去結(jié)賬，這叫強制動線。但在這家永輝，隨便怎么走都行，哪怕只在門口買個果切，也能迅速找到收銀臺。”
想“變胖”，也想“去胖”
喜隆多永輝的開業(yè)，自然也吸引了不少胖東來的粉絲。
在超市角落里，石鑫（化名）驚喜地發(fā)現(xiàn)了胖東來的網(wǎng)紅爆款DL精釀啤酒，只不過沒放在貨架上，而是放在小推車?yán)铩Ｓ袃擅ぷ魅藛T負責(zé)售賣，旁邊還立了一個公示牌，表明這是限購產(chǎn)品。
“我去許昌逛了三家胖東來都沒買到這個啤酒，沒想到竟然在北京買到了。”作為胖東來的鐵桿粉絲，石鑫感覺今天很幸運，“這款限購的DL精釀要不是放在角落里，肯定一會兒就賣沒了。”
即使在這家被胖東來深度影響的永輝超市里，普通顧客想精準(zhǔn)找到胖東來的產(chǎn)品，也并不是件容易的事。從區(qū)域分布來看，胖東來的網(wǎng)紅爆品白酒、麥片、礦泉水等被放置在超市中心區(qū)域，需要沿著啤酒飲料區(qū)徑直向里走才能發(fā)現(xiàn)。
距離不遠的地方，價格基本相同的永輝自營產(chǎn)品大面積地陳列著，二者包裝過于相似，需要仔細觀察標(biāo)簽，才能發(fā)現(xiàn)上面的字母并非“DL”而是“YH”。一位阿姨拿了一桶永輝優(yōu)選的洗衣液問促銷員，這是胖東來的嗎？促銷員表示，“都是一樣的東西”。
雪豹財經(jīng)社也被外形相似的產(chǎn)品迷惑到了。在堅果區(qū)，貨架上陳列的罐裝堅果上既沒有胖東來的標(biāo)志，也沒有永輝的標(biāo)志，但包裝上有胖東來經(jīng)典的橙色豎線設(shè)計。雪豹財經(jīng)社本以為這是胖東來自營產(chǎn)品，問了促銷員才知道是永輝的產(chǎn)品。
除了少數(shù)產(chǎn)品和擺放在中間區(qū)域的于東來隨筆外，超市內(nèi)很難再尋找到更多胖東來的痕跡。
永輝增長乏力已非一日之困。自2020年起，隨著生鮮電商、即時零售、社區(qū)團購等新興購物方式的出現(xiàn)，永輝備受沖擊。2021-2023年，永輝超市連續(xù)虧損3年，累虧逾80億元。
在求助胖東來前，永輝也曾進行過多次嘗試和突圍，推出過紅標(biāo)店、綠標(biāo)店、精標(biāo)店、永輝生活、mini店等多種模式，但成效平平。
學(xué)習(xí)胖東來好榜樣。調(diào)改，已經(jīng)讓永輝的多個單店取得了神話般的增長。但接下來的問題并不容易回答：局部的單點效仿，能以多快速度鋪向千店？而當(dāng)它們鋪向千店后，還會取得同樣的成功嗎？
迷戀胖東來，學(xué)習(xí)胖東來，誰也成不了胖東來。永輝想重新出發(fā)，或許，還是要從脫離胖東來開始。