界面新聞?dòng)浾?張曉迪
距離一年的一度的“雙十一”電商促銷節(jié)還有一個(gè)月的時(shí)間，而一些電商平臺(tái)的一些低價(jià)補(bǔ)貼促銷活動(dòng)已開(kāi)始“蠢蠢欲動(dòng)”。10月18日，知名酒企劍南春的一則公開(kāi)告知書(shū)，揭開(kāi)了酒企和電商之間的矛盾。
10月18日，劍南春公開(kāi)發(fā)布了一份致消費(fèi)者的告知書(shū)，告知書(shū)直指電商平臺(tái)補(bǔ)貼銷售的52°水晶劍南春（500ML、558ML）的來(lái)源復(fù)雜，并非其授權(quán)產(chǎn)品。
劍南春表示，目前部分非授權(quán)店鋪或直播間為讓消費(fèi)者放松警惕，打著“假一罰十”“破價(jià)”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售。劍南春還表示，公司先后成立了四川云劍南電子商務(wù)有限公司、綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司，專項(xiàng)負(fù)責(zé)劍南春、東方紅、劍南、綿竹等系列產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷售與服務(wù)工作。
劍南春也已在京東、天貓、抖音開(kāi)設(shè)了劍南春官方旗艦店，并與京東自營(yíng)、天貓超市等開(kāi)展了直接的授權(quán)合作，公司電商平臺(tái)授權(quán)銷售的劍南春產(chǎn)品，通過(guò)掃描二維碼所顯示的經(jīng)銷商信息（包括前綴）均為“四川云劍南電子商務(wù)有限公司”或“綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司”。
在白酒消費(fèi)下滑，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛的困境中，酒企紛紛尋求應(yīng)對(duì)策略，其中之一就是漲價(jià)。繼茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)后，2024年3月，劍南春也將水晶劍南春的出廠價(jià)上調(diào)15元/瓶至410元左右，其天貓官方旗艦店價(jià)格為489元/瓶。
界面新聞在某電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”入口內(nèi)看到，至今，52°水晶劍南春（500ML）單瓶?jī)r(jià)格最低價(jià)格為358元，而在抖音的一些直播平臺(tái)上，最低的為330元/瓶。
實(shí)際上，水晶劍南春系劍南春核心單品，2020年銷售額近130億元，當(dāng)年銷售額占比在86%以上。不僅如此，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，水晶劍南春本來(lái)利潤(rùn)也不高，據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，水晶劍南春批發(fā)價(jià)為410元/瓶，而在終端成交價(jià)在420元-450元左右。
有一商超人士告訴界面新聞，平臺(tái)的補(bǔ)貼力度太大，像水晶劍南春這樣的產(chǎn)品，線下終端對(duì)比線上，一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力也沒(méi)有。
一方面是酒企通過(guò)漲價(jià)來(lái)提振業(yè)績(jī)，一方面是平臺(tái)通過(guò)壓價(jià)來(lái)“走量”，酒企和平臺(tái)的矛盾日趨顯化。
業(yè)內(nèi)人士稱，此次劍南春是對(duì)電商非授權(quán)渠道進(jìn)行公開(kāi)“反擊”，一方面是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，一方面也是對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格的保護(hù)。
也有業(yè)內(nèi)人士稱，電商平臺(tái)和直播間的低價(jià)白酒大多為積壓庫(kù)存，經(jīng)銷商以此低價(jià)甩貨，但也不乏不良商家摻雜假冒偽劣產(chǎn)品，魚(yú)目混珠。
實(shí)際上，這次劍南春的遭遇其他酒企業(yè)遭遇過(guò)。2024年3月，五糧液通過(guò)官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，接到多名消費(fèi)者關(guān)于低價(jià)從某平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)其核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒。隨后五糧液表示，其尚未在該平臺(tái)開(kāi)設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在該平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。
白酒獨(dú)立分析人士肖竹青告訴界面新聞：“一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和電商網(wǎng)站未經(jīng)劍南春授權(quán)推行低價(jià)吸引消費(fèi)者眼球，特別是商品質(zhì)量良莠不齊，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也損害了品牌聲譽(yù)?！?/p>
肖竹青認(rèn)為，整個(gè)電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但是電商渠道價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格影響很大。線上低價(jià)傾銷會(huì)對(duì)線下酒廠正常銷售帶來(lái)傷害，影響酒廠市場(chǎng)規(guī)則和合理價(jià)差體系。
“酒企應(yīng)該區(qū)分線上和線下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術(shù)、價(jià)格、客訴、防偽打假等事項(xiàng)。此外，部分不法電商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售高仿產(chǎn)品或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)甩賣酒廠普銷產(chǎn)品對(duì)線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商造成很大的沖擊，酒企應(yīng)該組織專業(yè)力量予以整治?！毙ぶ袂嘟ㄗh。
知趣營(yíng)銷總經(jīng)理、酒類評(píng)論員蔡學(xué)飛則認(rèn)為，電商是大勢(shì)所趨，酒企需要重視與正視這一點(diǎn)。
蔡學(xué)飛分析，一方面，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷渠道飽和，分銷商渠道效能進(jìn)一步下降，終端維護(hù)成本不斷走高，在一定程度上逼迫酒企要積極的開(kāi)發(fā)線上銷售渠道，包括傳統(tǒng)電商與直播電商在內(nèi)，線上銷售的作用越來(lái)越大，酒企要積極布局；
另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)與先到物流技術(shù)的發(fā)展，隨看隨買(mǎi)的電商模式在生活的滲透率越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為社會(huì)的主要消費(fèi)形式，電商也成為酒企重要的分銷渠道。
蔡學(xué)飛稱，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)與相關(guān)電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，多互動(dòng)，增強(qiáng)互信與溝通，加強(qiáng)監(jiān)管，積極引導(dǎo)電商銷售規(guī)范經(jīng)營(yíng)；其次酒企要培養(yǎng)自己的電商店鋪、主播、直播間，樹(shù)立品牌權(quán)威，提升電商銷售的主動(dòng)權(quán)。