文｜執(zhí)牛耳

雙11還未狂歡，一些品牌便因?yàn)榇匀说倪x擇而遭遇不利開局。

近日，京東因邀請脫口秀演員楊笠作為雙十一購物節(jié)的代言人而引發(fā)了較大爭議；籃球運(yùn)動員易建聯(lián)傳出負(fù)面消息后，珠江啤酒、徐福記中國、廣發(fā)銀行、夸克APP等品牌相繼下架其代言內(nèi)容。

作為品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，代言人營銷不僅能夠撬動市場的熱潮，瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)者的購買欲望，也猶如一把懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，一旦失控，就可能給品牌帶來打擊。

今年雙十一，京東出師不利

10月14日，小濛受邀參加了“京東11.11又便宜又好”發(fā)布會。她發(fā)現(xiàn)自己喜歡的脫口秀演員楊笠作為代言人出現(xiàn)在活動啟動儀式上。

“簡直是個(gè)驚喜！”她表示。在京東心動好物show環(huán)節(jié)，她看中多款實(shí)用又好看的商品，準(zhǔn)備下單，“感受到京東對于這次雙11滿滿的誠意?！?/p>

然而，人類的悲喜并不相通。一場代言人風(fēng)波迅速向京東襲來。

在10月14日，京東官微發(fā)布了楊笠代言海報(bào)，以及邀請其出席了發(fā)布會活動后，一些京東用戶通過社交媒體表達(dá)了抗議，“本來打算買手機(jī)和筆記本電腦的。不上京東了。淘寶官方旗艦店也可以”。

楊笠因其之前在脫口秀節(jié)目中對男性的一些尖銳評論而引發(fā)爭議，這些評論被一些觀眾視為對男性群體的冒犯。有部分男性用戶表示將卸載京東APP或退訂PLUS會員服務(wù)。

面對爭議，京東刪除了與楊笠相關(guān)的代言微博，但事件并未平息，用戶抗議仍在繼續(xù)。

京東作為國內(nèi)頭部電商平臺，在重要的營銷節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)了這樣的爭議，除了會影響其在部分男性消費(fèi)者群體中的品牌形象外，或?qū)﹄p11期間的銷售造成一定影響，尤其是PLUS會員的流失或影響到用戶復(fù)購率和平臺忠誠度。

事實(shí)上，京東“雙11”已提前啟動，其銷售策略包括“搶先購”現(xiàn)貨銷售和10月31日的“百億補(bǔ)貼日”，同時(shí)提供滿減補(bǔ)貼券。另外，京東物流將接入阿里淘寶和天貓。

在營銷上，14日晚京東超市宣布，其采銷直播間將提供“驚奇價(jià)+9折”的優(yōu)惠，直接挑戰(zhàn)李佳琦的直播間，使“又便宜又好”的商品更加易于消費(fèi)者獲取。

但價(jià)格優(yōu)勢還未吸引到用戶來，負(fù)面輿論就對其“雙11”大促的節(jié)奏產(chǎn)生了干擾。

對于京東來說，目前需要謹(jǐn)慎處理這一公關(guān)危機(jī)，以確保購物節(jié)的順利進(jìn)行和業(yè)績目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過程中，需要謹(jǐn)慎地平衡不同消費(fèi)群體的需求，同時(shí)傳遞積極的品牌形象。

另外，京東或重新評估和調(diào)整其營銷策略，尤其是在選擇代言人方面，需要更加考慮公眾情緒和品牌形象的匹配度。

面對復(fù)雜的社會輿論環(huán)境，品牌如何在多元化社會中尋求共鳴，避免引發(fā)對立和爭議，成為品牌需要面對的新課題。

廣發(fā)銀行、珠江啤酒、徐福記等下架易建聯(lián)代言內(nèi)容

無獨(dú)有偶，近日，中國籃球著名運(yùn)動員易建聯(lián)遭遇了一起負(fù)面事件。由于這一事件，其多個(gè)品牌代言受到了影響。

據(jù)執(zhí)牛耳不完全統(tǒng)計(jì)，已有多個(gè)品牌刪除或下架了與易建聯(lián)相關(guān)的代言內(nèi)容，包括但不限于：中國人壽，廣發(fā)銀行，珠江啤酒，徐福記中國，德邦快遞，OPPO，夸克APP，上汽通用，君樂寶，TCL，白象食品，HYPTEC昊鉑，東陽光鮮蟲草等。

這些品牌在雙11期間的營銷活動上，或?qū)⒏又?jǐn)慎。

值得注意的是，易建聯(lián)不僅在籃球場上取得了卓越的成就，他的商業(yè)版圖不僅限于體育文化，還擴(kuò)展到了商貿(mào)、科技、投資等多個(gè)領(lǐng)域。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，易建聯(lián)關(guān)聯(lián)16家企業(yè)，其中13家為存續(xù)狀態(tài)。其中，在薪火陣營文體教育（深圳）集團(tuán)有限公司，易建聯(lián)持股53%；在圣俊駒嘉（廈門）股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）持股50%。

易建聯(lián)還與前隊(duì)友共同投資創(chuàng)立了上海壹球成名信息技術(shù)有限公司，該公司運(yùn)營籃球綜合服務(wù)平臺與社區(qū)ONEBALL。此外，他還創(chuàng)立了潮牌“US17”，主要售賣服裝、箱包等運(yùn)動裝備，在天貓?jiān)O(shè)有旗艦店。

目前易建聯(lián)本人及其團(tuán)隊(duì)尚未對此事進(jìn)行公開回應(yīng)，該負(fù)面事件的真實(shí)性尚未得到官方的最終確認(rèn)。不過這一事件對易建聯(lián)的個(gè)人形象和商業(yè)價(jià)值造成了一定的影響。品牌方的行動表明他們對此事的嚴(yán)重性表示關(guān)注，其快速反應(yīng)也是為了保護(hù)自身的品牌形象。

結(jié)語

到底是京東背叛了兄弟，楊笠背叛了姐妹？

如果都沒有，那么或許只有一種可能—代言人形象與品牌定位的匹配度出了問題。雙方匹配度直接影響著品牌信息的傳遞效果和消費(fèi)者的購買決策。

如果代言人的形象與品牌的核心價(jià)值和調(diào)性不一致，代言人帶來的或許不是驚喜，而是“驚嚇”，甚至?xí)屜M(fèi)者產(chǎn)生遭遇“背叛”的感受。??

只有當(dāng)雙方高度匹配時(shí)，消費(fèi)者才會更容易記住品牌并將其與特定的屬性聯(lián)系起來，并增加對品牌的信任和好感，情感聯(lián)系也會更強(qiáng)烈，品牌忠誠度也更高。

對于品牌來說，這種高匹配度除了可以轉(zhuǎn)化為直接的銷量外，其帶來的影響力能幫助品牌更有效地傳達(dá)價(jià)值主張，減少營銷資源的浪費(fèi)，提高投資回報(bào)率。

執(zhí)牛耳認(rèn)為，代言人營銷是把雙刃劍，能為品牌帶來巨大曝光和銷售推動力，也會因代言人的不當(dāng)行為或爭議給品牌帶來不可預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)。

在社交媒體環(huán)境下，任何決策都可能迅速放大并影響品牌形象。對公眾情緒的考量，應(yīng)成為品牌選擇代言人的角度之一，尤其是在涉及敏感話題或爭議性人物時(shí)。

另外，品牌應(yīng)采取多元化營銷策略，避免過度依賴單一代言人，使用多個(gè)代言人或結(jié)合不同的營銷渠道來分散風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)建立危機(jī)管理機(jī)制，在必要時(shí)迅速采取行動，以保護(hù)品牌形象。

代言人營銷是一種有效的市場策略，但需要謹(jǐn)慎執(zhí)行和管理，以確保最大化其正面影響并最小化潛在風(fēng)險(xiǎn)。