文 | 價(jià)值星球Planet 蟲二
編輯 | 計(jì)然
搖搖欲墜的零售行業(yè),正經(jīng)歷一場(chǎng)凜冬。
10月11日,零售行業(yè)的知名企業(yè)步步高投資集團(tuán)新增一則破產(chǎn)審查案件,因“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力”,被東興建設(shè)向湘潭中院申請(qǐng)破產(chǎn)審查。
更早之前9月底,大潤發(fā)母公司高鑫零售在港交所短暫停牌,長久流傳的被收購傳聞,變成板上釘釘?shù)氖?。甚至,連永輝超市,也在9月底被名創(chuàng)優(yōu)品以62.7億元收購了29.4%的股權(quán)。天眼查信息顯示,葉國富接手廣東駿才國際公司,后者將為永輝超市第一大股東。
一系列事情的發(fā)生,似乎并不尋常。眼下,連鎖商場(chǎng)正在上演一幕傳統(tǒng)商超的大撤退。而與此同時(shí),胖東來、名創(chuàng)優(yōu)品等新的零售業(yè)態(tài),則已變革者的姿態(tài)站在了風(fēng)口上。
新舊交替之下,零售行業(yè)正在掀起一場(chǎng)大變革,而且到了非改不可的地步。
是誰壓垮了零售超市?
“我贏了所有對(duì)手,卻輸給了時(shí)代;時(shí)代拋棄你時(shí),連一聲再見都不會(huì)說?!?/p>
這是大潤發(fā)創(chuàng)始人黃明端的一句名言。這是說他自己,也是說整個(gè)中國傳統(tǒng)零售行業(yè)。
翻開大潤發(fā)的財(cái)報(bào),這種狀況似乎已經(jīng)十分明顯。
今年5月21日晚間,大潤發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布了2024財(cái)年(2023年4月1日至2024年3月31日)年度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi),公司營收725.67億元人民幣,同比減少13.3%;凈利潤虧損16.68億元,相較于去年同期扭虧為盈的7800萬,同比下滑2238.5%。這是繼2022財(cái)年虧損8.26億元后,高鑫零售再次面臨虧損擴(kuò)大的局面。
財(cái)報(bào)表現(xiàn)不好的背后,還有一個(gè)數(shù)字,其2024財(cái)年關(guān)閉了20家大賣場(chǎng)。
與大潤發(fā)同樣在國內(nèi)有較高知名度的零售企業(yè)永輝超市,也正在度過一個(gè)艱難時(shí)刻。
今年8月底,永輝超市披露2024年半年報(bào)。2024年上半年,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入377.79億元,同比下降10.11%;歸母凈利潤2.75億元,同比下降26.34%;扣非凈利潤2986.25萬元,同比下降69.94%。
從大潤發(fā)到永輝,中國傳統(tǒng)零售的巨頭們正面臨越來越艱難的生存壓力。
大潤發(fā)的悲涼底色,其實(shí)早就有跡可循——年輕人已經(jīng)不愿再去超市買東西了。
售貨員擺著臉色,怎么問都問不出所需要的信息。他們的任務(wù)從原來的解惑和推薦,變成了單純的整理貨架。
貨架靠外擺著一排商品,從前琳瑯的種類被單一的商品替代,取下一個(gè)就會(huì)露出后面空洞的貨架,像大潤發(fā)的命運(yùn)一般,經(jīng)不起推敲。
“興起時(shí)逛過一次,但體驗(yàn)感并不好,就再也不想去了”,這不是大潤發(fā)獨(dú)自面臨的困境,幾乎所有超市,再不復(fù)當(dāng)年盛況。
如今再去逛超市,會(huì)發(fā)現(xiàn)這里成了中年人和老年人搶購打折商品的地方。
消費(fèi)人群的變化,也引發(fā)了消費(fèi)方式的變化。
一位大潤發(fā)的老顧客稱,“以前每隔兩天就會(huì)來一次,現(xiàn)在買東西前先在手機(jī)上比比價(jià)格,很多時(shí)候大潤發(fā)線下門店賣得反而貴,就不在店里買了,那么多連鎖店和電商當(dāng)日達(dá),沒必要非要去大潤發(fā),不知不覺,購物習(xí)慣就改變了”。
這背后,是O2O、社區(qū)團(tuán)購等新興購物方式對(duì)超市的沖擊。以前,人們?nèi)コ?,最核心的需求是購買蔬菜、水果、鮮肉等日用品,這些產(chǎn)業(yè)也是超市的引流利器。但現(xiàn)在,蔬菜水果、肉類、乳制品、主食、紙品——這些最能吸引顧客到實(shí)體店購物的產(chǎn)品,成為O2O渠道購買的主力消費(fèi)品。
就像黃明端說得,很多時(shí)候你沒有錯(cuò),只是時(shí)代已經(jīng)拋棄了你。
自救,迫在眉睫
今天的局面,大潤發(fā)在7年前已經(jīng)開始思考了。
2017年底,阿里巴巴斥資28.8億美元,收購高鑫零售36.16%的股份,成為了高鑫零售的第二大股東——這是當(dāng)時(shí)零售業(yè)最大的一筆交易。
有了開辟新時(shí)代的巨頭的助力,大潤發(fā)為應(yīng)對(duì)電商沖擊也做出了一系列的轉(zhuǎn)型。
引入移動(dòng)支付設(shè)備,讓整個(gè)門店的購物體驗(yàn)更智能、快捷;綁定淘鮮達(dá)、餓了么、天貓超市等線上配送業(yè)務(wù),讓商品的售賣渠道再擴(kuò)大;甚至還把“盒馬模式”搬來,小店模式、會(huì)員店模式齊頭并進(jìn)。
只是,一味復(fù)刻,卻沒想過是不是真的適用。
2020年,大潤發(fā)線上收入的增速雖然達(dá)到了80%,但高鑫零售全年的營收增長率卻僅為0.1%。阿里的介入,的確為大潤發(fā)帶來了快速變化,但終究沒有撐起大潤發(fā)賬面上實(shí)打?qū)嵉馁Y金涌入。
那一年,大潤發(fā)推出新的動(dòng)作,上線大潤發(fā)Super,定位社區(qū)型生鮮生活的中型超市。但價(jià)格不如菜市場(chǎng)實(shí)惠,位置又不如樓下的賣店方便,種種弊端還是讓消費(fèi)者望而卻步。
在社區(qū)團(tuán)購爆火的時(shí)候,推出定位為新零售社區(qū)生鮮超市的小潤發(fā),但做不出差異化的它沒能實(shí)現(xiàn)盈利,反倒成為了拖累。
去年年初,又推出了付費(fèi)會(huì)員制的M會(huì)員店,提供超3000款商品,其中10%以上為自有品牌,同時(shí)還提供門店5公里以內(nèi)小時(shí)達(dá)服務(wù)。但早已開通會(huì)員的山姆、盒馬用戶,很難再愿意去轉(zhuǎn)移陣地,他們不需要一個(gè)新的選擇。
與此同時(shí),大潤發(fā)也沒停下腳步,出圈文案“我在大潤發(fā)殺了十年魚”讓其在小紅書等社交平臺(tái)火了一遭,但可惜流量也沒能轉(zhuǎn)化為銷量,讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇不過是最初的一小步。
很多時(shí)候,當(dāng)?shù)讓拥慕?jīng)營模式跟不上時(shí)代了,你花再多時(shí)間在修改枝葉已經(jīng)意義不大。
實(shí)際上,成長于千禧一代的消費(fèi)者,從興趣到習(xí)慣、再到審美,都已完全不同于上一代消費(fèi)。他們更追求個(gè)性化、追求品牌以及創(chuàng)新的服務(wù)方式。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,隨著社會(huì)物質(zhì)生活愈發(fā)豐富,消費(fèi)者購物的關(guān)注點(diǎn)不再局限于產(chǎn)品的品質(zhì),逐漸對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)展現(xiàn)出越來越多的需求,期間無形中推動(dòng)了零售行業(yè)不斷尋求創(chuàng)新和差異化。通過提供個(gè)性化的產(chǎn)品、獨(dú)家品牌的包裝或服務(wù),能夠有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度并提升品牌形象。
這讓只提供售賣場(chǎng)所、不提供服務(wù)能力的傳統(tǒng)零售超市,在經(jīng)營模式上出現(xiàn)了“原罪”。
在零售行業(yè)整體面臨結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的寒冬時(shí)刻,改變模式的開局無疑是寸步難行的。
新舊交替,已經(jīng)開始了
開局不重要,破局才重要。
說超市,要說永輝,也要說胖東來。
“過去十幾年我走遍了全球,看過了各種各樣的零售業(yè)態(tài)和模式之后,這兩年發(fā)現(xiàn)比Costco、山姆更優(yōu)秀的零售模式,在我們中國,就是胖東來模式?!边@是名創(chuàng)優(yōu)品董事長葉國富的一句話。
向好的信號(hào),或許給出了零售業(yè)一種新的解題思路。
胖東來,商超界的絕對(duì)網(wǎng)紅,硬是把超市爆改成了網(wǎng)紅景點(diǎn)。憑借資本故事里少見的真誠,和本土化的敘事,贏得美譽(yù)。
電商模式對(duì)胖東來當(dāng)然也有沖擊,賣同樣的產(chǎn)品,為什么人們偏愛去線下門店走一遭?
在胖東來,光是超市入口處的購物車就有7種,從小孩專用再到自帶放大鏡的老年版,照顧到了每一個(gè)受眾群體最痛點(diǎn)的需求。如果你的購買需求沒有在胖東來得到滿足,只要留下聯(lián)系方式,胖東來甚至?xí)iT為你一人而進(jìn)貨。
不只是對(duì)外,就連對(duì)自家員工,胖東來都做到了絕對(duì)真誠。
網(wǎng)絡(luò)上流傳著胖東來的薪資待遇表,甚至有一列標(biāo)明了“委屈獎(jiǎng)”,“權(quán)益受到損害的時(shí)候,作為公司努力往這個(gè)方向去進(jìn)步”。對(duì)內(nèi)和員工換真心,才能讓對(duì)外的服務(wù)更好,這閉環(huán)是良性的。
別家見不到的服務(wù)和體驗(yàn),是胖東來不會(huì)被抄走的必殺技。
名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富多次表示,互聯(lián)網(wǎng)靠低價(jià)取勝,那線下和線上同價(jià),且有質(zhì)量保證,那消費(fèi)者就會(huì)重新回歸。
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,是名創(chuàng)優(yōu)品的底氣,快速的擴(kuò)張讓它在寒冬中留下雪泥。再用門店升級(jí)和IP聯(lián)名來吸引消費(fèi)者,用好奇來轉(zhuǎn)化成門店的客流,重新拿回線上與線上區(qū)隔的“可逛”體驗(yàn)。
而近幾年的永輝,保留“農(nóng)改超”的底色,一改超市十點(diǎn)開門的規(guī)定,把開門時(shí)間提前到六點(diǎn)半,讓早起買菜的中老年群體也能有新的選擇。
只是當(dāng)精致生活的新方式被融入市井煙火,名創(chuàng)優(yōu)品的商超故事還等待被驗(yàn)證。
其實(shí),無論是胖東來還是名創(chuàng)優(yōu)品的永輝,都沒有加入太多的新模式,只是把某些能被消費(fèi)者感知到的細(xì)節(jié)做到了更好。
再觀大潤發(fā),只打通線上線下,卻沒能把服務(wù)和體驗(yàn)同步提升。
零售求新,新在于何?
零售本就是彎腰撿鋼镚的行業(yè),因?yàn)槊退匀蒎e(cuò)也低。不是變了更新穎的渠道就叫新零售,該革新的在于更接地氣的服務(wù)。
當(dāng)大潤發(fā)、永輝等傳統(tǒng)超市,遇上胖東來、名創(chuàng)優(yōu)品等新的零售模式,一場(chǎng)交替變革已經(jīng)開始了。