文 | 巨潮 董二千
編輯 | 楊旭然
一個(gè)月前，張大奕，這個(gè)名字曾與薇婭、李佳琦一起風(fēng)光無限，共同見證了電商黃金時(shí)代的知名網(wǎng)紅，宣布將無限期延遲其電商平臺(tái)店鋪的新品上架。
在告別信中，她描述了自己所面對(duì)的諸多問題，但同時(shí)也是很多電商賣家的共同困境：
“收入不代表利潤”
“要面子不要里子的事情我是不喜歡去冒風(fēng)險(xiǎn)的”
“許多看似風(fēng)生水起的網(wǎng)紅，也就是茍延殘喘罷了”
再往前看，5月底，抖音女裝品牌“羅拉密碼”在進(jìn)行最后一場直播后，也宣布停播閉店。
羅拉密碼的創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)也坦言，昂貴的流量成本是其閉店的核心原因，“流量成本翻了有10倍。以前做的人少，現(xiàn)在做的人多了，就在流量競價(jià)，這都是成本。這影響也大，這次你刷到了我們的直播，下次不一定就能刷到了。”
這些類似言論背后，折射出的是整個(gè)電商行業(yè)面臨的共同困境——無論是平臺(tái)還是商家都陷入了流量依賴的泥潭，而在流量成本飆到如此高度之后，投流拉動(dòng)增長的模式已難以為繼。
并且，一方面是高企的流量費(fèi)用相對(duì)明顯，另一方面，則是為了提高流量轉(zhuǎn)化效率而劇增的運(yùn)營成本，這部分成本有很多都隱藏在細(xì)節(jié)之中。正如張大奕所說的，“內(nèi)容、各平臺(tái)直播、主播、模特、后臺(tái)、設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)等隱性成本越來越高?！?/p>
將流量進(jìn)行溯源就可以發(fā)現(xiàn)，只有平臺(tái)能獲取到更便宜的流量，才能給到電商賣家更便宜的流量。當(dāng)平臺(tái)自己都難以獲得流量，壓力自然會(huì)被轉(zhuǎn)移到平臺(tái)賣家身上。
01 進(jìn)退兩難之間
時(shí)代的品牌。
2012年，章燎原辭去年薪28萬元的工作，在蕪湖的一間民房成立了三只松鼠，也是在這一年，淘寶商城正式更名為天貓，剛剛創(chuàng)業(yè)的章燎原在網(wǎng)上發(fā)帖大談紅利，“一個(gè)新時(shí)代來了，電商有五年機(jī)會(huì)，五年內(nèi)可以成就一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商品牌?！?/p>
正是基于這樣的判斷，手握IDG 150萬美元投資的章燎原，將錢都砸在電商流量推廣上，據(jù)其回憶，在三只松鼠剛上線的前兩個(gè)月，花在天貓?zhí)詫毶厦總€(gè)月的推廣投入大約有一兩百萬元，購買淘寶直通車、搜索廣告位、參加聚劃算等活動(dòng)。
章燎原也的確獲得了豐厚的回報(bào)。在2012年的雙11活動(dòng)中，三只松鼠拿下766萬元的單日銷售額，一舉成為零食特產(chǎn)類銷售額第一名，隨后連續(xù)8年穩(wěn)坐天貓雙11“零食特產(chǎn)類”第一寶座，站在線上流量暴漲的風(fēng)口上，三只松鼠一路扶搖直上，成了電商零食第一股。
然而，自上市次年起，三只松鼠的股價(jià)就步入持續(xù)下行通道，背后的原因正是高額的銷售費(fèi)用侵蝕了利潤，這也和章所判斷的“五年機(jī)會(huì)”有相貼合的地方。
三只松鼠股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）
一個(gè)已經(jīng)被公認(rèn)的邏輯是，電商的貨架是無限的，消費(fèi)者又有無限的長尾需求，一端無限供應(yīng)，一端無限需求，這中間就產(chǎn)生了巨大的撮合交易的機(jī)會(huì)，這是所有線上品牌起勢的核心原因。
但消費(fèi)者的關(guān)注度始終是有限的，尤其是在競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下。搜索后第一頁出現(xiàn)的商品跟第十幾頁出現(xiàn)的商品的銷量，顯然不可同日而語。
電商平臺(tái)同樣要考慮，要如何分配有限的流量，而流量價(jià)格則成為了電商平臺(tái)全部生態(tài)中最核心的利益分流閥門。可以說，眾多商家在和平臺(tái)的博弈中毫無籌碼，除了接受之外并無太多可做的，這保證了平臺(tái)可以源源不斷地通過流量變現(xiàn)。但他們的利益是否可以被充分滿足，并不是整個(gè)分配機(jī)制的核心。
三只松鼠、張大奕、羅拉密碼等商家面臨的困境都是如此。
而中小型賣家所面對(duì)的問題和困難就更大了。某燈具工廠負(fù)責(zé)人方瑜曾向媒體表示，她曾經(jīng)一天花100塊錢在平臺(tái)做推廣就夠了，但現(xiàn)在一天花費(fèi)要到四五百元。近三十天，她店鋪的推廣費(fèi)用已高達(dá)1.14萬元，這個(gè)數(shù)字幾乎吞噬了她70%的利潤。
如今這種流量投入已經(jīng)陷入進(jìn)退兩難的狀態(tài)：要么持續(xù)增加推廣投入保持訂單，但近無利潤；要么只能眼睜睜看著銷售額定格甚至持續(xù)下滑。
這些困境的一個(gè)明顯證明是，與前幾年層出不窮的淘品牌、抖品牌相比，我們似乎已經(jīng)很久沒見過能在線上跑出來的新品牌了。本質(zhì)上看，這是日益稀缺的流量——也就是潛在的需求，與持續(xù)增長的供給之間不可調(diào)和的矛盾。
就像一場看不到盡頭的馬拉松，每個(gè)人都在向著目標(biāo)狂奔，但不會(huì)有勝利者。
02 流量困局之中
自上而下的流量困境。
在三只松鼠成立的那一年，海量的線上流量簡直如同白撿一般。
阿里甚至因?yàn)閷?dǎo)購網(wǎng)站蘑菇街、美麗說貢獻(xiàn)了太多流量而封殺了他們，馬云在內(nèi)部說出了著名的“流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”。大意是，阿里不能扶持某一些大的流量入口，而應(yīng)該均衡對(duì)于不同流量入口的依賴。
彼時(shí)，中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)百花齊放，返利網(wǎng)、蘑菇街、美麗說、折800、楚楚街等中小內(nèi)容平臺(tái)均有不錯(cuò)的流量。但如今各種互聯(lián)網(wǎng)中小廠，要么被大廠收編，要么被消滅，流量中心化的程度越來越高。
中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長也在瓶頸期停留了很久，呈現(xiàn)出的結(jié)果就是電商平臺(tái)與日俱增的獲客成本。2014年阿里的人均獲客成本為55元，如今已飆升至3569元。
流量困局另一個(gè)很明顯的表征，就是已被“卷出天際”的平臺(tái)雙11活動(dòng)了，所有電商平臺(tái)都希望通過節(jié)日，為其導(dǎo)入巨大流量，因此大多數(shù)電商平臺(tái)今年甚至提前一個(gè)月就開始了雙11預(yù)售活動(dòng)。
對(duì)于商家而言，“爭搶”流量是雙11的關(guān)鍵詞，小的爭不過大的，冷的爭不過熱的，花錢少的爭不過花錢多的。大促期間激烈的競爭中，部分商家甚至可能會(huì)遭遇超出預(yù)期的流量下滑。
“2022年在不投流的情況下，中小型直播間依然能夠得到平臺(tái)均攤的自然流量，但是2023年，要求商家用付費(fèi)流量去介入的趨勢越來越明顯。”某洗衣凝珠品牌抖音負(fù)責(zé)人表示。
不止中小品牌有類似的感受，對(duì)于頭部品牌甚至是平臺(tái)的當(dāng)家主播也面臨類似的問題。
辛巴早在2021年的一場直播中，自曝買流量花了2500萬元，但1個(gè)小時(shí)后觀看人數(shù)卻只有80萬人。辛巴質(zhì)問，“我花的兩三千萬元去哪了?為什么我給徒弟點(diǎn)關(guān)注，你還要我錢?”
要知道，私域和信任社交一直都是快手“半熟人社區(qū)”差異化的底色，其電商忠誠度與轉(zhuǎn)化率本身就高于其他平臺(tái)。如果快手尚且如此，其他平臺(tái)的情況更是可想而知。
流量已經(jīng)是一個(gè)足夠大的問題了，但流量如何轉(zhuǎn)化是個(gè)更大的問題。知名網(wǎng)紅如張大奕尚且困惑不已，遑論其他中小商家，尤其是那些數(shù)量巨大、具備價(jià)格優(yōu)勢，不在意品牌打造，只想開拓銷售渠道賣出商品的工廠賣家。
網(wǎng)友“DanielV587”分享稱，作為工廠品牌，他想要的只是更多的銷量，哪怕不賺錢只要有量，利潤也可以從上游的規(guī)?；a(chǎn)中省下來出來。但當(dāng)前的電商的邏輯還是在運(yùn)營上重投入，“開店要錢，流量要錢，招運(yùn)營美工要錢，但是投入?yún)s不能保證一定有效果?！?/p>
他將自己真實(shí)的需求總結(jié)為，“有沒有什么方案，是可以讓我們不用投太多錢，不用花太多時(shí)間在所謂的運(yùn)營上，就能把產(chǎn)品賣出去？”
03 利益分配之外
流量的底層來源是用戶的認(rèn)知。
高企的流量費(fèi)用，一直在壓縮商家們的生存空間。
多位商家在接受媒體采訪時(shí)表示，他們在電商平臺(tái)的流量推廣費(fèi)在成本結(jié)構(gòu)中占比超過50%，有的甚至能達(dá)到70%。因此甚至有業(yè)內(nèi)觀察人士斷言，“當(dāng)下的規(guī)則體系下很多商家活不過三年。”
這也會(huì)使整體電商供給劣化，進(jìn)而降低消費(fèi)者的購買欲望，很多平臺(tái)已經(jīng)體會(huì)到了切身之苦。
如比例越來越高的退貨情況，本質(zhì)是產(chǎn)品的毛利率已經(jīng)撐不起這些營銷費(fèi)用了，所以才會(huì)以降低品質(zhì)為代價(jià)，去給產(chǎn)品進(jìn)行“毛利率強(qiáng)行增厚”。這最終會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品與宣傳不符，造成退換貨比例的大幅度提升。
這樣做最嚴(yán)重的結(jié)果，是整個(gè)電商行業(yè)增速的放緩，因?yàn)殡娚糖乐械漠a(chǎn)品越來越難以被信任。抖音電商總裁魏雯雯就曾公開承認(rèn)，抖音電商過去一年中，GMV同比增長率為46%，相較2023年和2022年的320%和80%有所放緩。
從今年下半年開始，阿里、京東、拼多多等平臺(tái)均提出為商家減負(fù)的“百億減免”，其中包括服務(wù)費(fèi)退返、保證金下調(diào)、免除物流中轉(zhuǎn)費(fèi)、升級(jí)商家售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)自動(dòng)返還等多項(xiàng)措施。
但這些措施的本質(zhì)都是在激烈的競爭環(huán)境下，平臺(tái)讓渡部分利益給賣家，只是面試的矛盾緩和，無法觸及困境的根本。
流量來源的底層邏輯，是用戶對(duì)平臺(tái)、產(chǎn)品的認(rèn)知。歸根結(jié)底，誰能為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，那誰就會(huì)擁有更大的流量，這些流量才能分配給大大小小的平臺(tái)商家，這才是逃脫流量困境的真正解法。
用戶對(duì)商品的需求無非是“多快好省”，其中權(quán)重占比最大的必然是省——如果再疊加對(duì)中國消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)體系就會(huì)發(fā)現(xiàn)，高性價(jià)比永遠(yuǎn)最有殺傷力，品質(zhì)的穩(wěn)定與耐用排到第二。那些充斥著小資審美的“精致品牌”，通常都游離于大多數(shù)普通消費(fèi)者的評(píng)價(jià)體系之外。
尤其是對(duì)于那些無力也無意去打造品牌的工廠賣家來說，這種流量分配邏輯與其經(jīng)營特性高度重合：他們可以不去考慮品牌溢價(jià)，也可以給到各種極具吸引力的價(jià)格，但如果既要他們提供這樣的價(jià)格，又要求他們支付高昂的流量費(fèi)用，顯然就是勉為其難了。
無需考慮品牌建設(shè)成本的各種工廠賣家，在事實(shí)上已經(jīng)成為了整個(gè)電商體系的“攪局者”。他們構(gòu)成了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商生態(tài)價(jià)格的下限，但如果沒有平臺(tái)給予其免費(fèi)展示的機(jī)會(huì)，這些價(jià)格低廉的商品，最終只會(huì)被淹沒在滾滾的付費(fèi)流量之中。