文 | 首席人物觀 付饒 小葵
編輯 | 江岳
對(duì)于喜歡在直播間里追故事的人，蔡磊夫婦提供了勵(lì)志的版本。
堅(jiān)強(qiáng)反抗命運(yùn)的漸凍癥患者、不離不棄的伉儷情深……這些都可以構(gòu)成網(wǎng)友留在直播間甚至下單的理由。
但故事正在發(fā)生變化。悲情劇情遲遲沒(méi)有上演，鏡頭前的蔡磊并未像大家以為的那樣迅速枯萎、倒下，關(guān)于財(cái)富與真?zhèn)蔚挠懻?，逐漸出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。
更重要的是，直播帶貨賽道本身，似乎正在進(jìn)入大主播塌房時(shí)代。從小楊哥、英子到東北雨姐，這些有著百萬(wàn)甚至千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅陸續(xù)翻車(chē)，讓主播與粉絲之間的信任危機(jī)愈演愈烈。再往前，還有李佳琦的79元眉筆事件、薇婭的稅務(wù)事件。
而直播帶貨是一門(mén)關(guān)于信任的生意，傷了信任相當(dāng)于傷了根本。
如今，疑云同樣籠罩在蔡磊直播間里。
01 卷入質(zhì)疑的洪流
10月16日，抖音進(jìn)入雙11狂歡活動(dòng)第二天。帶貨主播們集體投入大促的忙碌工作中，蔡磊破冰驛站也不例外。
晚上六點(diǎn)，“蔡磊破冰驛站”直播間準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，主播依然是妻子段睿。她保持著職業(yè)的愉悅微笑，正在介紹一款美妝產(chǎn)品。至少看起來(lái)，評(píng)論區(qū)里一片和諧，有人在問(wèn)“什么時(shí)候上家具產(chǎn)品”，有人在問(wèn)候“蔡磊老師的身體狀況”，還有人單純?yōu)椴汤诜驄D打氣。
但就在幾個(gè)小時(shí)之前，這里發(fā)生過(guò)一個(gè)小插曲。
有人在賬號(hào)評(píng)論區(qū)連發(fā)三條消息稱，自己在蔡磊直播間買(mǎi)到的珠寶與宣傳不符，質(zhì)疑其有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。僅僅在10月，這已經(jīng)是蔡磊第二次被質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量了。上一次是花牛蘋(píng)果，段睿不得不在10月10日發(fā)布了一期道歉視頻，并給出賠付方案。
加倍的小心謹(jǐn)慎，幾乎成為大主播乃至中腰部主播們?cè)诋?dāng)下的共識(shí)。
在流量中崛起的生意具備更大的加速度，它們可以更快聚攏財(cái)富，也更容易瞬間倒塌。英子、小楊哥到東北雨姐，每一場(chǎng)大主播的塌房，都是對(duì)用戶信任的消耗，它還會(huì)帶來(lái)一連串的連鎖反應(yīng)。
比如在關(guān)于東北雨姐造假的討論話題中，有人提到：B太去過(guò)東北雨姐家。言下之意，顯然是指這位擁有2500萬(wàn)粉絲的打假博主，當(dāng)初也在配合拍攝，有造假之嫌。
風(fēng)暴暫時(shí)沒(méi)有真正吹到蔡磊的直播間。那幾條反映珠寶質(zhì)量問(wèn)題的評(píng)論下，其他4條網(wǎng)友發(fā)出的評(píng)論，都是對(duì)段睿和蔡磊的支持。
“蔡磊破冰驛站”直播間如今擁有接近500萬(wàn)粉絲，但日?；?dòng)數(shù)據(jù)并不算高，很多視頻內(nèi)容的評(píng)論數(shù)只有可憐的個(gè)位。除了直播之外，這個(gè)賬號(hào)還會(huì)發(fā)布大量切片視頻，比如10月15日這一天就發(fā)了17條。
只是，最近的直播切片視頻里都沒(méi)有了蔡磊的身影。自從今年5月因?yàn)楦忻霸俣冗M(jìn)入ICU，蔡磊身體狀況進(jìn)一步變差，直播間經(jīng)常只有段睿一位主播。
過(guò)往視頻中，有蔡磊的內(nèi)容經(jīng)常能達(dá)到點(diǎn)贊量過(guò)千。沒(méi)有他的內(nèi)容，則一般只有幾百。很顯然，很多人是奔著蔡磊來(lái)的。
見(jiàn)面三分親。蔡磊在直播間消失的幾個(gè)月間，關(guān)于他的質(zhì)疑，也逐漸興起。5月，段睿被扒出用化名直播帶貨。6月，蔡磊直播間因違反直播規(guī)定被封禁后，段睿帶領(lǐng)直播團(tuán)隊(duì)火速轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，用蔡磊本人賬號(hào)進(jìn)行直播。而這些，都使得“蔡磊裝病”“著急圈錢(qián)”等相關(guān)傳言再次出現(xiàn)。
段睿沒(méi)有辯解，但她的狀態(tài)被網(wǎng)友捕捉到：眼睛紅腫、身形逐漸消瘦。關(guān)于她瘦了十斤的消息，一度沖上熱搜。而蔡磊則在出院后，用附有診斷文書(shū)的千字文章回應(yīng)了質(zhì)疑。
9月，蔡磊又公布了自己身體的最新情況。視頻中，他明顯頸部乏力，僅僅是“抬頭”這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作都需要?jiǎng)e人。較兩年前，他的頭頂更加稀疏。
但很顯然，疑云并未因此褪去。很多人依然堅(jiān)信，蔡磊在上演“狼來(lái)了”的故事。
02 直播是戰(zhàn)場(chǎng)
從2022年9月投入直播帶貨算起，蔡磊故事的前半段，是充滿正能量的。對(duì)于蔡磊而言，直播帶貨是手段，最終目的是要攻克漸凍癥。
這是人類(lèi)醫(yī)學(xué)界尚未解決的難題。1988年，由34歲的神經(jīng)學(xué)家倫納德·施萊弗爾創(chuàng)立的美國(guó)再生元制藥公司，曾投入近億美元，最終研發(fā)藥物失敗，止步于第三期臨床試驗(yàn)。這導(dǎo)致往后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，沒(méi)有資本對(duì)此類(lèi)藥物的研發(fā)前景看好，在中國(guó)同樣如此。
醫(yī)藥公司可以因?yàn)椴焕硐氲耐懂a(chǎn)比暫停藥物研發(fā)，但作為漸凍癥患者的蔡磊，有更強(qiáng)烈的動(dòng)力去推動(dòng)。
他需要很多的錢(qián)。羅永浩直播賣(mài)貨還債的路子，顯然給了他靈感。
2022年9月21日，蔡磊在沒(méi)有發(fā)布過(guò)視頻、只有23個(gè)粉絲的賬號(hào)里，說(shuō)下那句“直播間的朋友你們好，我是漸凍癥患者蔡磊。一個(gè)支持漸凍癥攻克的直播平臺(tái)，這里的所得將券補(bǔ)用于漸凍癥的科學(xué)研究和藥物研發(fā)事業(yè)”，開(kāi)啟了他的主播生涯。
這是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的轉(zhuǎn)型。從建立團(tuán)隊(duì)、找主播，聯(lián)系供應(yīng)商，聯(lián)系媒體給自己增加聲量，蔡磊和段睿宣傳了2個(gè)月。不過(guò)，首場(chǎng)直播2個(gè)小時(shí)，進(jìn)入直播間的7259名觀眾中，有14%進(jìn)行下單，最終，成交額距離80000元還差331元。
放在整個(gè)直播帶貨的賽道來(lái)看，這份成績(jī)實(shí)在算不上優(yōu)秀。
同年“出道”的新人主播，明星劉濤、陳赫、汪涵等人的首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額都過(guò)億。女企業(yè)家張?zhí)m也抓住兒子汪小菲婚變熱點(diǎn)，成為一場(chǎng)直播GMV達(dá)1000萬(wàn)—2500萬(wàn)元的 “戰(zhàn)蘭”，抵得上麻六記平均單店一年收入的4倍。
連“不懂直播、只想玩玩”的向太陳嵐都成為黑馬，首秀直播賣(mài)出去2.5億元。
相比他們，蔡磊夫婦的知名度和影響力顯然不夠。但直播帶貨似乎依然是他們最好的選擇：2023年，蔡磊破冰驛站直播間粉絲數(shù)量突破250萬(wàn)人；2024年，這個(gè)數(shù)字翻了一倍，接近500萬(wàn)。
如今，一場(chǎng)直播下來(lái)，蔡磊直播間GMV能穩(wěn)定在500萬(wàn)以上的銷(xiāo)售額。最近的30天里，蔡磊賬號(hào)進(jìn)行了24場(chǎng)直播帶貨，段睿更是在9月20日這一天，創(chuàng)下了單日7500萬(wàn)以上的銷(xiāo)售額。而這些直播間里，早就沒(méi)了蔡磊的身影。
圖：蟬媽媽截圖
這與早期的直播間不同。
前期直播間里，蔡磊常常以一種僵硬的姿勢(shì)端坐在椅子上，談到漸凍癥話題時(shí)會(huì)聲音高亢。評(píng)論區(qū)里經(jīng)常會(huì)有“蔡總加油”這類(lèi)句子刷屏。
對(duì)于中國(guó)10萬(wàn)名漸凍癥患者而言，蔡磊是國(guó)內(nèi)最有名的病友。即使他能帶來(lái)的改變有限，但他的存在本身就是希望。畢竟?jié)u凍癥這種疾病，是對(duì)身體和心理的雙重折磨。
蔡磊表現(xiàn)得很像斗士。
這位前京東高管此前在職場(chǎng)中就熱愛(ài)接受挑戰(zhàn)。他在2013年發(fā)布過(guò)一條朋友圈：“面對(duì)棘手復(fù)雜的問(wèn)題，事情越棘手、越難搞、越有挑戰(zhàn)，我就越充滿激情，越覺(jué)得又是我發(fā)揮能力的好機(jī)會(huì)，工作干得越爽。”
確診漸凍癥之后，他瘋狂試藥，把自己當(dāng)成“超級(jí)小白鼠”。去年11月，一款新藥第一次產(chǎn)生明顯效果，好幾天，他的腿部力量都有所增長(zhǎng)。月底，他甚至在無(wú)人攙扶的情況下站起來(lái)。過(guò)程依然吃力，但這依然能讓病友們看到希望。盡管很快，新藥最終還是被證實(shí)藥效有限。
在直播帶貨的事情上，他與妻子段睿分工明確：他負(fù)責(zé)引流，段睿負(fù)責(zé)直播和復(fù)盤(pán)。流量生意總需要新話題，于是，蔡磊頻頻與其他主播、直播間互動(dòng)，他請(qǐng)到過(guò)張?zhí)m，后來(lái)又帶著自傳《相信》出現(xiàn)在東方甄選直播間里。
張?zhí)m做客的那次，蔡磊直播間直播觀看人數(shù)突破十萬(wàn)，當(dāng)天直播總銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)。董宇輝更是在一晚上的直播中，將蔡磊自傳《相信》賣(mài)了13萬(wàn)冊(cè)。
如果照著這個(gè)節(jié)奏繼續(xù)發(fā)展，似乎一切都好。
今年2月，蔡磊破冰驛站一度登頂平臺(tái)帶貨榜。5月，直播間上架的兩款分別價(jià)值3999元和5800元的玉石商品，一放上鏈接，限量1500件瞬間被秒光。直播帶貨的收入，讓蔡磊團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)“自我輸血”，可以有持續(xù)的資金投入到漸凍癥攻克的課題中。
在這種敘事下，很多人對(duì)蔡磊直播間的態(tài)度都更加溫和與包容。
一位曾經(jīng)在直播間下單玉米的用戶告訴首席人物觀，那次購(gòu)買(mǎi)的玉米，口感并不好，不甜，也沒(méi)有玉米香氣，但想到這筆錢(qián)可以用來(lái)攻克漸凍癥，她沒(méi)有找客服退貨，甚至沒(méi)有在社交平臺(tái)發(fā)帖吐槽。“他們也挺不容易的，就當(dāng)捐款了?！?/p>
不過(guò)，此后她就不從蔡磊直播間購(gòu)買(mǎi)生鮮類(lèi)產(chǎn)品了。站在商業(yè)的角度，這種基于情感發(fā)生的交易，注定不具備可持續(xù)性。
當(dāng)偶發(fā)的商品質(zhì)量問(wèn)題，被裹挾進(jìn)質(zhì)疑的浪潮，事情可能就變了味道。關(guān)于“蔡磊裝病”的討論在今年逐漸興起，有人懷疑：他只是在喊“狼來(lái)了”，好打著生病的幌子直播騙錢(qián)。
03 時(shí)間，比輿論緊迫
信任的消失總是有跡可循。
東北雨姐人氣高漲的時(shí)候，就有網(wǎng)友質(zhì)疑她拍攝的農(nóng)村生活太假。英子家瘦骨嶙峋的牛，也曾經(jīng)引發(fā)討論：牛是食草動(dòng)物，誰(shuí)家農(nóng)戶會(huì)把牛喂成這樣？這么瘦的牛，怎么去地里干活？
對(duì)于東北雨姐而言，紅薯粉成為點(diǎn)燃危機(jī)的那根引線。在網(wǎng)絡(luò)世界里熱熱鬧鬧建立起來(lái)的信任，隨之灰飛煙滅。而不需要過(guò)太久，她也會(huì)被遺忘。畢竟，短視頻里的紅人一茬接著一茬，有人開(kāi)過(guò)之后凋零了，總會(huì)有新的接上。
誰(shuí)還關(guān)心東北農(nóng)村里的張同學(xué)過(guò)得怎么樣？
拿著一手悲情+勵(lì)志牌入場(chǎng)的蔡磊夫婦，尤其需要維系網(wǎng)友的信任。于是，在過(guò)去兩年里，蔡磊需要一次次自證疾病、強(qiáng)調(diào)包括直播、出書(shū)在內(nèi)的所有收入，都投入到漸凍癥科研之中。今年以來(lái)，蔡磊夫婦也多次發(fā)起捐贈(zèng)，用于支持漸凍癥的研究與治療。
但人們天然愿意相信壞消息。網(wǎng)紅主播的接連塌房，也加速了對(duì)網(wǎng)友信任的消耗。于是，蔡磊的信任維系成本隨之上漲：今年9月，騙婚、裝病等說(shuō)法再次發(fā)酵，蔡磊團(tuán)隊(duì)選擇對(duì)造謠者發(fā)起訴訟。
不過(guò)，站在生命的時(shí)間維度來(lái)看，這些可能都是插曲。
蔡磊的偶像是孫悟空，即使被壓在五指山下500年，他還是等到了施展能力的機(jī)會(huì)。但對(duì)于蔡磊而言，抵達(dá)西天取經(jīng)，大概率是項(xiàng)不可能完成的任務(wù)。
他時(shí)間不多了。今年6月接受鳳凰網(wǎng)采訪時(shí)，他提到自己遭受的質(zhì)疑時(shí)說(shuō)道：“沒(méi)有時(shí)間在乎他們，我努力組建了100多名科研人員的團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有直播，早倒閉了?！?/p>
“時(shí)間不多”是蔡磊經(jīng)常掛在嘴邊的話。這幾乎也是所有患者在確診漸凍癥時(shí)，接收的第一條常識(shí)。
相比輿論，身體力量流失帶來(lái)的恐懼要可怕得多。
一位正常的成年人，大概擁有600多塊肌肉。它們構(gòu)成了體重的3至4成，也為身體活動(dòng)提供著主要的能量來(lái)源。漸凍癥患者蔡磊在過(guò)去幾年，一步一步失去了對(duì)它們的支配。2023年平安夜，他因?yàn)楹砑∥s無(wú)力而窒息4次，體驗(yàn)了“水刑”般的痛苦。因?yàn)楹粑ソ撸硪亢粑鼨C(jī)維持，他意識(shí)到死神越來(lái)越近。
今年5月，蔡磊在ICU走了一遭；9月，因?yàn)轭i部乏力，他已經(jīng)需要醫(yī)護(hù)人員托扶支撐。
薇婭在稅務(wù)風(fēng)波后，可以選擇退居幕后，安心當(dāng)女老板；李佳琦在79元眉筆事件后，可以在今年天貓雙十一開(kāi)啟預(yù)售的第一天，再度站上C位，取得銷(xiāo)售額破億的成績(jī)。對(duì)于這些頭部主播，只要沒(méi)有觸及底線問(wèn)題，一切都有騰挪改變的機(jī)會(huì)。
但蔡磊不同。在距離死亡不算遠(yuǎn)的前路里，他已經(jīng)沒(méi)有太多轉(zhuǎn)身調(diào)整的機(jī)會(huì)。
根據(jù)段睿最近公開(kāi)分享的信息，蔡磊的說(shuō)話清晰程度繼續(xù)下降，已經(jīng)到了需要她集中精力才能分辨的程度。而他們建立的病友群里，每天都有人在退出，伴隨著家人的一句解釋：解脫了。
沒(méi)有奇跡出現(xiàn)的話，蔡磊也會(huì)走向這一天。
《蔡磊破冰驛站》賬號(hào)的第三條置頂視頻，點(diǎn)贊13.1萬(wàn)，是所有視頻里最高的。它是蔡磊在2023年的演講片段，視頻標(biāo)題是：《相信》，獻(xiàn)給每一位努力生活的人。評(píng)論區(qū)里，很多人在共情堅(jiān)持的意義，表達(dá)鼓勵(lì)。但也有用戶留言，稱自己買(mǎi)的橘子壞掉一半，客服不搭理，坑消費(fèi)者。
畫(huà)風(fēng)迥異的留言區(qū)，似乎也是蔡磊直播間“割裂”的寫(xiě)照。
一方面，在這個(gè)手機(jī)快充只需要15分鐘就能充滿都有人嫌慢的時(shí)代里，這場(chǎng)已經(jīng)注定了結(jié)局的“漫長(zhǎng)”旅程，對(duì)旁觀者而言，已經(jīng)失去了最初的悲情與勵(lì)志成分。
一方面，在直播間充斥著劇本、夸張表演的當(dāng)下，總還是有人愿意相信“相信”的力量。這可能是種質(zhì)樸的習(xí)慣，就像即便旁人都喊躺平才是順勢(shì)而為，總還是有人相信天道酬勤，并懷著對(duì)未來(lái)的希望，付諸實(shí)踐。
某種程度上，這些人在蔡磊直播間里喊“加油”的人，或許也是在為自己鼓勁兒。