文｜執(zhí)牛耳
近日，執(zhí)支付巨頭PayPal正式推出廣告服務(wù)平臺(tái)PayPal Ads。此舉標(biāo)志著PayPal利用其龐大的用戶群和交易數(shù)據(jù)，進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)字廣告領(lǐng)域。
從今年開始，品牌將能夠在包括PayPal、個(gè)人對(duì)個(gè)人支付服務(wù)Venmo及其優(yōu)惠券和返現(xiàn)工具Honey在內(nèi)的各種平臺(tái)上投放廣告。明年，PayPal計(jì)劃開辟出一個(gè)更廣闊的商務(wù)媒體廣告網(wǎng)絡(luò)。
這家在全球擁有超過4億用戶，在全球165多個(gè)國(guó)家，多達(dá)3600萬(wàn)商家使用的支付巨頭，進(jìn)入數(shù)字廣告領(lǐng)域，透露著怎樣的野心？對(duì)于整個(gè)廣告生態(tài)圈，意味著什么？
PayPal進(jìn)入數(shù)字廣告領(lǐng)域
PayPal，近日宣布正式推出PayPal Ads，該平臺(tái)旨在利用其廣泛的客戶交易數(shù)據(jù)，創(chuàng)建一個(gè)與電商深度集成的強(qiáng)大廣告解決方案，為商家提供更有效的觸達(dá)潛在客戶的方式。
PayPal任命了Mark Grether，Uber廣告前副總裁和總經(jīng)理，來領(lǐng)導(dǎo)新的PayPal Ads業(yè)務(wù)。John Anderson，擁有在Plaid和Meta的背景，也加入了團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)PayPal的消費(fèi)者業(yè)務(wù)和產(chǎn)品策略?！拔覀兪诸^上的交易數(shù)據(jù)量簡(jiǎn)直是難以置信——比任何單一零售商都要多得多。”Mark Grether在接受媒體采訪時(shí)表示。早在今年1月，PayPal在其應(yīng)用程序內(nèi)測(cè)試一種名為Advanced Offers的廣告產(chǎn)品，該產(chǎn)品允許廣告商針對(duì)用戶提供現(xiàn)金返還促銷和折扣。
PayPal Ads擴(kuò)展了這些測(cè)試，以銷售展示廣告，其中包括PayPal的應(yīng)用程序、支付共享應(yīng)用程序Venmo以及優(yōu)惠券和現(xiàn)金返還購(gòu)物工具Honey。PayPal Ads計(jì)劃在未來一年內(nèi)擴(kuò)展到銷售視頻廣告。并在明年內(nèi)使用自助服務(wù)技術(shù)進(jìn)行銷售。
明年P(guān)ayPal Ads也將開始在零售商網(wǎng)站上銷售廣告。屆時(shí)數(shù)百萬(wàn)商家使用PayPal的技術(shù)來支持支付。PayPal Ads將在這些商家中銷售廣告位，使廣告商能夠針對(duì)跨零售商的大量電子商務(wù)購(gòu)物者進(jìn)行定向。例如，PayPal Ads可以在零售商的訂單確認(rèn)頁(yè)面上銷售廣告。
PayPal Ads將利用其數(shù)據(jù)幫助在多家商店銷售商品的品牌（如時(shí)尚品牌）提高其在特定零售商處的市場(chǎng)份額。這可以包括建議品牌在哪些零售商處投放廣告費(fèi)用以及針對(duì)最有效的受眾。Mark Grether表示，大量的零售商、應(yīng)用程序和企業(yè)推出了廣告業(yè)務(wù)，但營(yíng)銷人員通常無法跨多個(gè)網(wǎng)站購(gòu)買廣告活動(dòng)，而必須單獨(dú)與每家公司打交道?！皯{借我們的跨商家數(shù)據(jù)，我們處于幫助市場(chǎng)合理化的有利位置。”這一舉措解決了廣告商在零售媒體方面最大的問題之一。零售商有數(shù)據(jù)顯示廣告商在其商店購(gòu)買了什么，但他們沒有更廣泛的購(gòu)物模式洞察。
廣告商越來越希望針對(duì)在多個(gè)零售商處購(gòu)買商品的大量人群。這種能力使PayPal Ads與其他零售特定廣告網(wǎng)絡(luò)區(qū)別開來?！拔覀兛梢哉故臼袌?chǎng)份額是如何演變的，這是非常獨(dú)特的，因?yàn)槟阃ǔ２恢烂恳粋€(gè)銷售品牌的商家，”Mark Grether說。他預(yù)計(jì)性能廣告商將是第一個(gè)測(cè)試廣告的群體，隨著更多廣告格式的推出，更多的品牌聚焦廣告預(yù)算也將開放。
利用數(shù)據(jù)進(jìn)行定向廣告是賣點(diǎn)，也是隱憂
PayPal Ads的出現(xiàn)，對(duì)于整個(gè)數(shù)字廣告圈意味著什么？對(duì)于商家來說，PayPal Ads將利用PayPal從活躍用戶中獲得的豐富的交易數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化的廣告機(jī)會(huì)，提高廣告對(duì)消費(fèi)者相關(guān)性，為商家?guī)砀玫男阅堋２捎没谛阅艿亩▋r(jià)模式，商家只需為廣告實(shí)際產(chǎn)生的銷售付費(fèi)。
PayPal Ads在訪問交易數(shù)據(jù)方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這種功能允許品牌跟蹤其跨多個(gè)商家的表現(xiàn)，全面了解消費(fèi)者行為，也為廣告商提供了市場(chǎng)份額分析和跨多個(gè)接觸點(diǎn)的優(yōu)化機(jī)會(huì)。
憑借PayPal廣泛的全球網(wǎng)絡(luò)，PayPal Ads有潛力成為一個(gè)對(duì)各種規(guī)模的商家都重要的營(yíng)銷渠道，幫助他們更好地推廣產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者來說，PayPal Ads將包括一個(gè)高級(jí)優(yōu)惠系統(tǒng)，該系統(tǒng)使用AI分析交易數(shù)據(jù)，向消費(fèi)者提供個(gè)性化的交易。
預(yù)計(jì)消費(fèi)者將會(huì)從更相關(guān)的廣告中受益，比如更容易地發(fā)現(xiàn)他們喜愛的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)享受令人心動(dòng)的優(yōu)惠。而通過提供個(gè)性化的廣告和優(yōu)惠，PayPal可以增加用戶對(duì)其平臺(tái)的參與度和粘性。不過，PayPal Ads的首次亮相引起了用戶體驗(yàn)的擔(dān)憂。OMG首席情報(bào)官Joanna O'Connell表示，PayPal生態(tài)系統(tǒng)中的用戶以前從未遇到過廣告，這代表“一個(gè)巨大的變化”。
然而，它也為創(chuàng)新的廣告格式提供了機(jī)會(huì)。M集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官JiYoung Kim表示：“我認(rèn)為廣告體驗(yàn)的定義不一定是我們已經(jīng)熟悉的?！盤ayPal Ads的成功可能會(huì)在數(shù)字廣告領(lǐng)域留下印記，特別是對(duì)中小企業(yè)來說。
憑借其龐大的數(shù)據(jù)資源和對(duì)金融交易的信任，PayPal處于獨(dú)特的地位，可以提供引人注目的廣告解決方案。顯而易見，金融基因下，為保持用戶信任，同時(shí)為廣告商提供價(jià)值，PayPal Ads必須謹(jǐn)慎行事。
業(yè)務(wù)多元化和收入增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的一環(huán)
執(zhí)牛耳認(rèn)為，PayPal Ads關(guān)鍵的賣點(diǎn)是訪問4億PayPal用戶、9000萬(wàn)Venmo帳戶和數(shù)百萬(wàn)Honey用戶——結(jié)合數(shù)百萬(wàn)商家的2250億筆交易的數(shù)據(jù)。在整個(gè)購(gòu)物旅程中接觸消費(fèi)者的能力，以及對(duì)廣告商的閉環(huán)歸因，或?qū)⒊蔀镻ayPal Ads成功的因素。
通過PayPal Ads，PayPal可以創(chuàng)造新的收入流。同時(shí)，利用用戶數(shù)據(jù)提供定向廣告可以在數(shù)字廣告市場(chǎng)中與谷歌和Meta等巨頭競(jìng)爭(zhēng)。
將視角放大，PayPal Ads的推出是PayPal專注于推動(dòng)盈利增長(zhǎng)的一部分。據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)顯示，2030年，數(shù)字廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率，成為價(jià)值萬(wàn)億美元的產(chǎn)業(yè)。
也就是說，到2030年，只要占據(jù)這個(gè)一份額的一小部分，PayPal的年收入就會(huì)增加100億美元。與該公司過去300億美元的收入相比，這一數(shù)字相當(dāng)可觀。PayPal推出新的廣告平臺(tái)是其業(yè)務(wù)多元化和收入增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一部分。
通過依靠數(shù)據(jù)貨幣化，PayPal希望增加收入并實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo)。從品牌角度看，通過創(chuàng)新的廣告解決方案，PayPal可以提升其作為創(chuàng)新和前瞻性公司的品牌形象。
結(jié)語(yǔ)
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在2025財(cái)年第二季度收益期間，全球廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)26%。在美國(guó)，沃爾瑪?shù)膹V告業(yè)務(wù)在此季度同比增長(zhǎng)了30%。沃爾瑪成為主要廣告商的雄心正在不斷增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，美國(guó)在線雜貨配送服務(wù)平臺(tái)Instacart和百思買不斷擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)。摩根大通正式推出了廣告業(yè)務(wù)。聯(lián)合航空和絲芙蘭等也相繼進(jìn)入廣告領(lǐng)域，以吸引在電商網(wǎng)站和數(shù)據(jù)上突出位置的品牌，更好地針對(duì)程序化和社交廣告。
在這場(chǎng)“混戰(zhàn)”中，PayPal是新加入的一員。PayPal擁有金融公司的視野，了解人們?cè)诙鄠€(gè)零售商處的購(gòu)物方式。
例如，通過Honey，PayPal還可以觀察人們?cè)L問但未購(gòu)買的零售商，這代表著對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意圖的洞察。這些交易的洞察數(shù)據(jù)將不僅向PayPal現(xiàn)有的廣告客戶開放，還將向外部廣告公司出售。
比如這些公司可以利用這些數(shù)據(jù)，為諸如頻繁旅行者或奢侈品購(gòu)買者等消費(fèi)者群體量身定制廣告。出海主場(chǎng)認(rèn)為，支付交易和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于廣告公司來說是一座數(shù)據(jù)寶庫(kù)。未來，更多傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和金融科技公司或?qū)⒏SPayPal的步伐。