界面新聞記者 | 范易成

界面新聞編輯 | 彭朋

9月末的一天，位于慈溪市的寧波艾肯智能科技有限公司（以下簡稱艾肯智能）車間內，工人們正加緊生產著一批銷往德國的奶酪芝士鍋。“這批訂單總額1500萬元，是我們今年目前最大的一筆。在中國你可能從沒見過，歐洲人用它來吃芝士火鍋?！卑现悄芸偨浝韽埲薯樃嬖V界面新聞記者。

在離艾肯智不遠的寧波寧達電器有限公司內同樣一派繁忙的景象：組裝、測試、裝箱 、貼標……一臺臺電扇正被生產出來等待發(fā)貨。公司總經理余輝向界面新聞介紹，這款電扇采用腳踩式設計“懶人友好”，不用彎腰就能輕松操控，在韓國等市場成為了爆款，年銷售額超過150萬美金。

2024年上半年，中國家電（白電）出口額達648.1億美元，同比增長13.4%，海外需求顯示出回暖跡象。在長三角地區(qū)，安徽合肥、浙江義烏等主要家電生產地外貿出口均取得不錯成績。

以小家電聞名的慈溪是我國三大家電生產基地之一， 也是長三角地區(qū)家電產品出口增長的一個縮影。據慈溪海關統(tǒng)計，今年前三季度，慈溪出口家用電器226.5億元，同比增長13.1%。其中，空氣炸鍋等其他電熱爐、電熨斗、冰箱是出口總額前三的品類，分別出口41.3億元、30.9億元、18.0億元，同比增長28.1%、8.2%、11.6%。

剛參加完2024年德國柏林國際消費電子展(IFA)的張仁順告訴界面新聞，這次參展最大的感受是：“和去年相比，能明顯感受到國外的經濟有復蘇的跡象。”接受完記者采訪，一小時后他還要接待一批從荷蘭來的客戶，雙方將洽談合作事宜。據張仁順介紹，這些客戶都是多年來通過參加像IFA這樣的展會積累下來的。

今年前5月，艾肯智能的銷售額突破5000萬元。截至目前，企業(yè)收到的訂單總額已超過2023年全年。為了更加精準地捕捉不同消費市場的偏好，公司加速新品研發(fā)，目前已上市廚房小家電類產品60多種，今年推出的新產品數量同比提升近50%。

慈溪市富運電器有限公司（以下簡稱富運電器）總經理任高杰向界面新聞透露，今年1～8月，公司的產值約1.4億元；而在2023年，這個數字是1.2億元。富運電器專注于取暖器的生產，主攻歐洲市場。每年的4～9月是取暖器生產的高峰期。

任高杰介紹，歐州跟中國相比，人們的生活習慣和消費理念有很大的不同。他們冬天在室內喜歡就穿一件短袖。“而且，我們的臺式取暖設備均價在10歐元左右，對他們來說就是一個消耗品，用完一個冬季后很多人覺得放在家里礙事，會在來年買新的，復購率很高。”因此，取暖器市場的需求很大。

目前，富運電器的取暖器已經出口到歐洲各個國家，在家樂福、歐尚等大型商超都能看到其產品。

世貿組織發(fā)布的《全球貿易展望和統(tǒng)計》報告指出，2024年上半年全球貨物貿易量同比增長2.3%，今年下半年和2025年將繼續(xù)保持復蘇態(tài)勢。

“小家電之都”與代工強城

在慈溪市，像富運電器、艾肯智能這樣專注做小家電的企業(yè)有數千家。

一個廣為流傳的說法是，在浙江慈溪，要制造一件小家電，不到1小時便可找到全部零部件并完成組裝。

小家電一般指體積小巧、功能單一、使用方便的家用電器。它們通常設計用于滿足烹飪、清潔、個人護理等家庭生活中的特定需求，其價格也往往相對較低。

小家電雖小，但市場卻很大。根據大數跨境發(fā)布的《2024全球小家電市場洞察報告》，2023年全球小家電市場規(guī)模達到1938.3億美元，預計在2024年將增長至2027.6億美元，到2032年市場規(guī)模有望達到3012.4億美元。

據人民日報等多家媒體報道，慈溪全市有2000多家家電整機企業(yè)、近萬家配套企業(yè)，產品涉及20多個系列、上千個品種。在產量上，慈溪生產制造了全球約60%的小家電，全市規(guī)模以上智能家電產業(yè)產值已突破千億元。電熨斗、電吹風、電暖器等多個細分品種產量位列世界第一。

2023年，寧波家電產品出口額超過了980億元人民幣，其中小家電出口額超過690億元人民幣。這表明慈溪小家電產業(yè)的拉動效應明顯，小家電正在取代傳統(tǒng)大家電產品，成為寧波家電出口的主力軍。

慈溪人是如何把看似不起眼的小家電做成了千億級的大生意？

慈溪家電產業(yè)始于上世紀90年代初，最早利用其臨近上海的地理優(yōu)勢和豐富的勞動力資源，以家庭作坊的形式，為上海、江蘇等地的家電工廠生產一些簡單的配件。

慈溪家電產業(yè)發(fā)展初期，也會生產一些大家電，但競爭優(yōu)勢并不明顯。慈溪的創(chuàng)業(yè)者們敏銳地察覺到小家電這一細分領域，之后聚焦這一市場，重點發(fā)力，逐漸形成了現在的產業(yè)集群。在這過程中，慈溪政府也將家電作為重點發(fā)展產業(yè)，在土地和要素供給等方面都給予了很大的支持。

在慈溪市商務局副局長黃書華看來，外貿的發(fā)展是慈溪家電產業(yè)崛起的重要因素之一。

慈溪位于浙江省東部沿海地區(qū)，地理位置優(yōu)越，交通便利，這為其外貿發(fā)展提供了有利條件。改革開放初期，慈溪市開始發(fā)展外貿，1988年首次開展自營進出口業(yè)務，當年實現自營出口額2.37萬美元。

“慈溪市政府對外貿一直持積極、開放的態(tài)度，自營出口權最初不對民營企業(yè)開放，在當時慈溪外經貿委的爭取下，1997年讓第一批民營企業(yè)獲得了自營進出口權?！?黃書華告訴界面新聞。

之后短短幾年時間里，慈溪就形成了“千家萬戶奔外向”的發(fā)展局面。1999年，慈溪市外貿交貨值突破100億元。

1999年后，在政府的支持和引導下，慈溪的家電企業(yè)開始抱團參加廣交會、香港電子展及科隆家電展等展會?！澳菚r候去香港參展，吃一碗面要50元，大家都覺得好貴。很多企業(yè)一開始不了解，也不愿參加，許多都是被外經貿委的工作人員‘生拉硬拽’去的?！?黃書華說，通過這些展會，慈溪的企業(yè)看到了更廣闊的全球市場，最終收獲了大量的訂單。

浙江慈溪與廣東順德、安徽合肥、山東青島都是中國知名的小家電產業(yè)帶，它們的共同點是，外銷大量采取OEM模式（原始設備制造商），俗稱“貼牌”、“代工”。

在小家電領域，無論是代工品牌數量還是代工產品產值，慈溪在國內都是不折不扣的第一梯隊。

2001年中國加入世界貿易組織（WTO），慈溪市的外貿迎來了快速發(fā)展的黃金時期，家電等產品開始大量出口到國際市場。2018年慈溪市家電出口基地被認定為國家外貿轉型升級示范基地，在一系列的政策扶植下加速發(fā)展。如今，慈溪市的家電已遠銷全球近200個國家和地區(qū)。

慈溪小家電產業(yè)的代表性企業(yè)卓力電器集團，是全球電熨斗產量第一的企業(yè)，為DeLonghi、Jarden、Black&Decker等品牌代工，員工總數超一萬名；寧波嘉樂智能科技有限公司是空氣炸鍋代工龍頭，也是全球最大的ODM空氣炸鍋制造基地，其生產的空氣炸鍋市場占有率在35%以上，客戶包括伊萊克斯、松下、沃爾瑪等知名品牌。

位于周巷鎮(zhèn)的月立集團是全球吹風機代工龍頭，Conair、Remington、Philips等諸多國際一線品牌吹風機都出自月立，其2022年全年營收達22.6億元，但值得注意的是，其中，自主品牌內銷5.3億元。即使是月立這樣的巨頭，自主品牌營收占比仍不到三成。

雖然慈溪小家電產業(yè)規(guī)模龐大，但大多數企業(yè)仍然停留在貼牌生產階段，這一模式依賴于品牌方的訂單，產品的高附加值也都由品牌方獲得，這限制了代工企業(yè)的競爭力和利潤空間。

要跳出外貿代工“舒適區(qū)”做自主品牌，缺團隊、少經驗、競爭大是企業(yè)會面臨的共性問題。

寧波星電互聯科技有限公司總經理余雪輝告訴界面新聞：“慈溪每年生產的自主品牌產品估計不到總量的10%?！?/span>

余雪輝是浙江慈溪人，已在家電行業(yè)摸爬滾打了20多年。他當過家族電暖氣工廠的總經理，也曾在2000年就依靠跨境電商拿下過價值百萬的訂單?，F在，他正運營著慈溪家電館和家電生態(tài)圈等平臺，幫助慈溪家電企業(yè)開拓銷路。

在他看來，慈溪的企業(yè)以前不缺訂單，習慣了在自己熟悉的OEM模式下賺錢?！按さ脑挘労媚菐讉€大客戶就能有大批量的訂單保障。但做自主品牌就會有很大的不確定性 ?！?/span>

此外，以外貿出口為主的慈溪小家電產業(yè)，非常容易受到國際需求及原材料價格波動、地緣政治、貿易壁壘等因素的影響。

“去年，因為紅海航道危機，集裝箱資源非常緊張，產品的運輸受到很大影響。今年6、7月左右，銅價突然從7萬左右一噸飆升至近9萬一噸，又增加了我們的成本?！?任高杰以取暖器舉例，一般訂單可能4月分就已和客戶簽好，在之后生產時如果原材料價格上漲或運費上漲，都會擠壓企業(yè)的利潤。

寧達電器總經理余輝對此也深有體會，每年因參加展會經常出差歐洲的他能切身感受到大環(huán)境的變化?！笆苋蚪洕鲩L放緩和俄烏沖突等影響，歐洲經歷過一波物價上漲，通貨膨脹讓歐洲的普通老百姓需要花更多錢在食品等必需品上，其他方面的消費自然會下降，這些都會影響我們的訂單量?！?/span>

要減少對于外貿過度依存這一問題，近年來，“出口轉內銷”經常被提及。黃書華坦言“難度不小”。在產品方面，慈溪生產的很多小家電都是專門用于滿足海外用戶需求，如芝士鍋等，在國內幾乎沒有什么用戶。在人才方面，慈溪企業(yè)的外貿人才，積累的經驗、客戶等可能都不適用于國內市場?！耙胱龊脟鴥仁袌龀瞧髽I(yè)下定決心‘兩條腿走路’，或者完全轉變方向?！?/span>

從“貼牌”轉向“創(chuàng)牌”？

近年來，借助跨境電商平臺和海外社交媒體，一些國產小家電品牌似乎找到了創(chuàng)牌的新途徑。

在TikTok上的#kitchenappliances話題頁面里，隨便點進一個視頻就能發(fā)現國產小家電在外國人廚房里活躍的身影，這些視頻很多都有幾十甚至幾百萬的播放量。

在空氣炸鍋烹飪美食的視頻里，很多博主使用的空氣炸鍋上都標有“Cosori”的品牌名，“Cosori” 背后是國內一家名為晨北科技的公司；在一些早上起床煮雞蛋的視頻里，能看到印有“Bear”卡通字體的煮蛋器，它的生產商是上市后曾被譽為“國內小家電第一股” 的小熊電器。

“這些國產小家電爆品的產生，主要是很好地利用了TikTok、Temu等平臺來提升話題性和曝光度?！?余雪輝指出，這種社媒“內容電商”模式，用有價值的內容吸引了更多用戶，相比亞馬遜、eBay等傳統(tǒng)跨境電商平臺，更容易出現爆款。

但梳理那些在海外活躍的中國小家電品牌之后會發(fā)現，其中大部分來自廣州的順德、深圳等地，較少看到來自慈溪的企業(yè)品牌的身影。

“順德工業(yè)設計協(xié)會有500多家注冊企業(yè)，全市有近千家工業(yè)設計公司。而慈溪的工業(yè)設計公司估計不到50家。” 余雪輝表示，除了研發(fā)設計，做跨境電商還需要有很大的營銷投入和市場營銷人才。

“拿深圳來說，亞馬遜在那設有運營中心，去年還在深圳前海設立了‘亞馬遜全球開店亞太區(qū)創(chuàng)新中心’?！?余雪輝坦言，與順德、深圳相比，慈溪在資金、市場、人才上都有劣勢，想要復制他們品牌出海的成功有不小的難度。

今年上半年，艾肯智能在亞馬遜等跨境電商平臺，推出自主外貿品牌“UVFAST”，提升企業(yè)品牌知名度的同時，通過銷售數據分析，期待打造出下一個“頂流”產品。

“做自主品牌的跨境電商確實不輕松，原來OEM模式我們只需要管生產，前期調研、市場營銷和售后等都由成熟的中間商負責。”張仁順透露，“在開發(fā)新產品時，可能嘗試了10個品類，最后能成功的只有2個?！?/span>

但他也直言，比起一味地做代工，自有品牌出口的確能獲得更多的利潤，而且這也是開拓了另一塊新的銷售渠道。

“在調研時，有企業(yè)對我們說，慈溪可以定位成‘最強代工地’，讓更多品牌來找我們代工。有錢賺就是好的出路，代工有什么不好？” 慈溪市經信局企業(yè)服務科負責人林妮妮對界面新聞坦言，這是很多企業(yè)的想法。

慈溪民營經濟很發(fā)達，大多數都是中小企業(yè)，讓他們都從代工轉型品牌不太現實。慈溪市也有做自主品牌成功的案例，比如公牛插座和方太電器?！斑@些成功的企業(yè)一方面起步較早，更重要的是，堅定做品牌的決心和持續(xù)的投入?！?林妮妮說。

即使艱難，但自主品牌之路也依舊要走。慈溪市近年來出臺了一系列舉措，來引導企業(yè)加強品牌建設，推動“貼牌”向“創(chuàng)牌”，以及“數量”向“質量”的轉變。

林妮妮介紹，去年出臺的《慈溪市建設全球智能家電創(chuàng)新中心行動方案（2023 - 2025）》，明確了以創(chuàng)新、創(chuàng)牌的發(fā)展路徑，啟動實施創(chuàng)新能力提升、品牌質量提升、企業(yè)梯隊培育、公共服務能力提升、營銷渠道拓展、產業(yè)鏈有效投資、“新電商”企業(yè)培育、“騰籠換鳥”產業(yè)治理等八大工程。

從行動方案的細則來看，在品牌建設上，政府和企業(yè)協(xié)同發(fā)力，研究制定發(fā)展規(guī)劃，明確創(chuàng)牌扶持措施；在提升品牌質量上，政府實施品牌質量提升工程，發(fā)揮產業(yè)區(qū)域品牌作用，培育一批智能家電知名品牌。

目前，慈溪家電企業(yè)已累計獲得“浙江制造”品質標準認證產品22個，制（修）訂“浙江制造”以上標準21項。方太、公牛、先鋒、卓力的 “無言”、月立的“小適”、三A的“心想”等一批自主品牌也已經在市場上站穩(wěn)了腳跟并持續(xù)成長。

此外，在推動企業(yè)從“數量”向“質量”轉變方面，慈溪市實施企業(yè)梯隊培育工程，根據不同企業(yè)的規(guī)模和基礎，分別培育一批龍頭骨干企業(yè)、中堅骨干以及智能家電領域的“小巨人”“隱形冠軍”“單項冠軍”，從而帶動整個產業(yè)的發(fā)展，提升產業(yè)的整體競爭力。

在接受記者采訪前，余雪輝剛剛送走一位訪客，對方想讓自己公司生產的新款電燉鍋進駐慈溪家電館。

據介紹，余雪輝目前運營的慈溪家電館面積達2000平米，已有300多家企業(yè)入駐，展示家電產品達1000多款?！斑@相當于一個常駐的展會和選品展廳，客戶來到這里可以看到產品實物以及生產廠家的介紹。如有合作意向，我們就幫助工廠和客戶進行對接?！?/span>

此外，他做的家電生態(tài)圈作為全產業(yè)鏈對接服務平臺，覆蓋幾千家家電整機工廠、家電采購商和零配件供應商，通過線上線下多種方式，推進產銷對接、資源共享；而另一塊業(yè)務“跨境電商+產業(yè)帶”則以自營和聯合運營模式為主，和各大平臺合作，拓展跨境電商渠道，發(fā)展海外倉+分銷模式，孵化品牌。

“我們主要想做的事就是‘連接’，將各方資源整合連接，來幫助慈溪的家電企業(yè)開拓銷路，取得更好的發(fā)展?！?余雪輝說道。

對于慈溪小家電產業(yè)未來的發(fā)展，余雪輝建議：企業(yè)要積極擁抱直播電商、跨境電商等新模式，雖然不好做，但傳統(tǒng)的大型商超渠道可能已經飽和，這不失為開拓新渠道的一種嘗試；要學會用利用大數據分析工具等新技術，比如TikTok賣家常用的 FastMoss等。這些工具可以梳理消費者的反饋，反映產品的優(yōu)缺點，以及在不同場景下，還有哪些消費者的需求沒有被滿足。

他還建議，慈溪的家電企業(yè)要做“小而美”的產品，不要去做競爭已經很激烈的品類?！拔艺J識的一個朋友，專注做放在鞋子里的一個小小的烘鞋器，就獲得近2億的銷售額和4000多萬的利潤。”

華東師范大學城市發(fā)展研究院院長曾剛認為，受第四次產業(yè)革命影響，世界產業(yè)格局正在重新“洗牌”。在中美貿易摩擦，一般制造業(yè)向越南等低成本國家轉移等因素的影響下，慈溪小家電產業(yè)正面臨著諸多挑戰(zhàn)。

曾剛對界面新聞表示，對于外貿依存度過高這一問題，企業(yè)可以充分利用全國統(tǒng)一大市場建設、長三角區(qū)域一體化等戰(zhàn)略機遇，重視國民的消費需求動向，大力拓展國內市場渠道。

對于貼牌代工強自主品牌弱這一問題，政府可以培育或引進大型龍頭企業(yè)，鼓勵慈溪小家電企業(yè)之間的兼并重組，建立具有全球影響力的自有品牌，這對于壯大慈溪小家電產業(yè)集群具有重要的意義。

曾剛還認為，慈溪小家電產業(yè)還存在著產品同質化、研發(fā)創(chuàng)新能力薄弱等問題。他表示，應充分利用長三角創(chuàng)新共同體建設契機，著力引進科技研發(fā)機構，加深與寧波、杭州、上海等地相關科研機構的合作關系。通過發(fā)展“創(chuàng)新飛地”、“產業(yè)飛地”，加入產業(yè)園區(qū)“連鎖運營”等方式，來助推慈溪小家電產業(yè)以創(chuàng)新引領發(fā)展。