文｜連線Insight 竇文雪
編輯｜子夜
距離11月11日還有將近一個月的時間，但各大平臺的雙十一大促活動已經(jīng)如火如荼地開始了。
10月14日，阿里、拼多多、京東在同一天啟動了雙十一；小紅書于12日開始“1年1度購物狂歡”；抖音則從國慶假期結(jié)束后啟動雙十一，加上返場期，預(yù)計抖音的大促活動將持續(xù)到11月30日。
除了延長活動周期，各大平臺還紛紛加大優(yōu)惠力度。
比如快手電商在雙十一期間提供了200億流量補(bǔ)貼、20億用戶紅包以及10億商品補(bǔ)貼；京東方面推出了跨店滿減活動，每滿300元減50元，優(yōu)惠封頂40000元，用戶可每天領(lǐng)取60元額外補(bǔ)貼等等。
作為行業(yè)中最早創(chuàng)建“雙十一狂歡節(jié)”的淘天，今年的打法卻都變了。
在這個以“低價”為顯著特點的時間節(jié)點，淘天卻不再強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價，力圖追求理性低價，平衡消費者與商家的生態(tài)關(guān)系。
一方面，淘天與其他平臺一樣，也在發(fā)放各種大額優(yōu)惠券，推出各項補(bǔ)貼政策，為消費者提供物美價廉的商品和服務(wù)；另一方面，淘天在這屆雙十一中加大了對商家的扶持力度，通過大促免傭、店播免傭等方式為商家減負(fù)。
實際上，淘天雙十一的布局，與今年以來發(fā)生的諸多變化形成了呼應(yīng)關(guān)系。
自今年年初開始，淘天就對此前的低價策略進(jìn)行了一定的松動，還在618結(jié)束后，修改了“五星價格力”店鋪評價體系，對訂單量這一指標(biāo)的重視程度下降，重新將目標(biāo)放到提高GMV上來。
對于讓商家們叫苦連連的“僅退款”政策，淘天也在雙十一之前做了優(yōu)化調(diào)整，力求減少不合理的僅退款現(xiàn)象，保護(hù)商家的權(quán)益。
此外，淘天還在雙十一之前促成了兩次打破壁壘的合作。先是接入了微信支付通道，隨后又與京東建聯(lián)，為淘天的商家提供京東物流這一新的物流選項。這些，均是在為吸引用戶、促進(jìn)增長做準(zhǔn)備。
淘天困于增長已久，今年雙十一這場仗，淘天必須要贏。
1、淘天今年變了又變，雙十一即將迎來大練兵
近年來，淘天遭遇競爭對手的沖擊，開始積極加入低價的戰(zhàn)爭中。
去年一整年，淘天都在推廣一套名為“五星價格力”的商品評價體系，還一度提出不看GMV，主要看DAU的策略，意圖用低價、簽到領(lǐng)紅包活動帶動用戶活躍度和產(chǎn)品銷量，以量搏增長。
但事實證明，天天簽到領(lǐng)紅包這樣的活動并不會帶來真正高質(zhì)量的DAU，一味的低價內(nèi)卷不僅壓縮了商家的利潤空間，被競爭對手“搶走”的消費者也沒被留下。
因此，今年的淘天，不想再一味卷低價了。
據(jù)36氪報道，淘天的低價策略開始逐步被弱化。
從淘天在今年開始實施的一系列舉措來看，其思維也確實開始從“用低價吸引用戶”改變?yōu)椤坝眉?xì)節(jié)打動用戶”。
比如先后推出了新疆地區(qū)包郵服務(wù)、先用后付等一系列舉措，還投入大量成本支持88VIP會員的免運費服務(wù)。
淘寶還重新設(shè)計了手機(jī)淘寶的界面，在APP首頁嵌入了“百億補(bǔ)貼”入口；將首頁設(shè)計得簡單干凈等等。
據(jù)36氪報道，淘天還在二季度裁撤了諸多沒有必要的啟動項，并做了緩存優(yōu)化，令用戶淘寶 APP 打開時間相比之前快了好幾秒。
除了調(diào)整低價策略、為消費者提供便利，淘天也開始對商家經(jīng)營工具、機(jī)制、策略等方面進(jìn)行升級。
618結(jié)束后，淘天進(jìn)一步對“五星價格力”做了弱化，按照GMV（交易金額）進(jìn)行搜索流量的分配，內(nèi)部的考核指標(biāo)也發(fā)生了變動，不再重視DAC（訂單量），而是重新關(guān)注GMV和AAC（平均消費金額）兩大指標(biāo)。
今年6月，淘天開始全面推行新的商家評分體系，包括“店鋪體驗分”和“商品體驗分”。
根據(jù)淘天發(fā)布的公告顯示，新的評分體系將店鋪體驗分周期由過去的180天在店鋪里面下完單之后進(jìn)行評分，升級為基于30天店鋪客觀指標(biāo)進(jìn)行評價。
評分指標(biāo)體系由原來的，基于描述相符、物流服務(wù)、服務(wù)態(tài)度三個維度的主觀指標(biāo)評分，升級為圍繞商品體系、物流體系、評價體系建立了更加客觀周詳?shù)脑u價指標(biāo)，更便于商家運營。
為了解決一些體驗分與店鋪個別商品品質(zhì)不符的情況，淘寶也對商品體驗分的評定維度進(jìn)行了更新，根據(jù)三個維度：物流發(fā)貨問題、商品負(fù)反饋問題和用戶求助問題來評分。
體驗分的推行，一方面能夠更好地服務(wù)用戶，方便其快速找到適合自己的商家和商品，另一方面能夠起到規(guī)范和約束商家的作用，方便平臺對商家做可量化的管理。
更重要的是，體驗分也為淘天針對商家的一系列權(quán)益保障策略埋下了伏筆。
根據(jù)淘天的公告顯示，店鋪體驗分在4.8分以上的商家，可以獲得“提升店鋪的售后自主處置權(quán)”“增加申訴專屬性支持”“增強(qiáng)經(jīng)營持續(xù)性保障”三大權(quán)益保障。
此前一度讓商家們怨聲載道的“僅退款”政策，也在體驗分體系的配合下得以松綁。
根據(jù)淘寶發(fā)布的通知顯示，淘寶將于8月9日正式實施“僅退款”功能的優(yōu)化策略，將依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。
根據(jù)最新規(guī)則，店鋪綜合體驗分越高的商家在面臨“僅退款”申請時處置權(quán)越大。
這也意味著，商家有權(quán)拒絕消費者的申請，面對消費者惡意“僅退款”的風(fēng)險進(jìn)一步下降。
根據(jù)淘天最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新策略上線兩個月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺已幾乎全部得到整治。
“僅退款”問題得以有效解決，淘天也在為商家在“退貨退款”過程中產(chǎn)生的運費成本減負(fù)。
9月12日，淘寶正式面向所有淘寶天貓商家全量上線退貨寶服務(wù)。商家加入后，只要消費者下單購買帶有“退貨寶”服務(wù)標(biāo)識的商品，在商家訂單發(fā)貨申請退換貨且最終退換貨成功的，消費者將獲得退換貨首重免運費的保障。
據(jù)悉，“退貨寶”將為商家至少降低10%的退貨成本，最高可實現(xiàn)30%的成本直降。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端在媒體溝通會中透露，自9月14日退貨寶上線以來，不到一個月已經(jīng)有100萬商家訂購了該服務(wù)，截至目前商家的平均退貨成本下降了23%。
除此之外，自2024年9月1日起，天貓將取消平臺年度軟件服務(wù)年費。
往年，天貓不同類目商家每年需支付3萬—6萬元年費。但在該項免除新策略實施后，今年9月1日后入駐天貓的新商家，不需再支付這筆費用。同時，對于2024年1月至8月經(jīng)營成交額達(dá)成全年目標(biāo)的商家，天貓會將全額返還年費。
取代年費的是，淘天將按照每筆訂單成功交易金額的0.6%收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費。不過，在此之前，包括京東、抖音、拼多多在內(nèi)的多個電商巨頭都設(shè)定了基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費用，收取比例也多為0.6%。
幾乎所有的變化都折射出一個重要的信號，那就是淘天不僅關(guān)注消費者，也更注重為商家“減負(fù)”。
這一系列的變革能否真正起到作用，就看這次雙十一的結(jié)果了。
2、雙十一，淘天還能怎么做低價？
從誕生開始，雙十一的標(biāo)簽就是低價，各大電商平臺都在這個購物狂歡節(jié)中使出渾身解數(shù)促銷，拉攬消費者的關(guān)注。
尤其去年，每家電商平臺似乎都意圖在內(nèi)卷中獲勝，在無休止的卷低價、卷服務(wù)中，一些平臺忽略了消費者對商品和購物的真正需求，同時也傷害了商家的利益。
歷經(jīng)了在低價戰(zhàn)場中的摸爬滾打，淘天開始意識到，消費者喜歡的不單單是“價廉”，“物美”更加重要。
因此，這個雙十一要如何追求“新低價”，是淘天必須給出的答案。
從淘天的雙十一媒體溝通會上可以看到，淘天在消費者和商家方面均有對低價策略布局，一方面通過發(fā)放大量的優(yōu)惠政策來吸引消費者，另一方面通過近一年來的布局和調(diào)整，以及大促期間的助商策略來穩(wěn)住商家。
淘天表示，其在這個雙十一投入了今年最大的優(yōu)惠力度。具體包括，發(fā)放300億消費券及紅包，淘寶百億補(bǔ)貼萬款品牌商品低至二折，上百萬款品牌商品全網(wǎng)低價等措施。
百億補(bǔ)貼業(yè)務(wù)也是本屆雙十一淘天重點實施優(yōu)惠策略的板塊之一。
10月14日下午，淘寶百億補(bǔ)貼發(fā)放了滿300元減50元、滿800元減200元、滿1500元減500元的加補(bǔ)紅包。
當(dāng)然，只是發(fā)放大額的優(yōu)惠券，還不能表現(xiàn)出“新低價”與“舊低價”之間的差異，新低價的關(guān)鍵是在于淘天在今年的雙十一中，更重視消費者的體驗。
比如在之前的大促中，有些商品在首頁海報上的價格與實際價格不符，也有些商家規(guī)定的促銷方式十分難懂，讓消費者在購買之前還要進(jìn)行計算，才知道具體的優(yōu)惠價格。
對于這種情況，淘天在雙11前對平臺的商品價格發(fā)布規(guī)范進(jìn)行了升級調(diào)整，商品券后價、折后價將淘金幣、紅包等用戶個人資產(chǎn)會納入優(yōu)惠計算，并在商品詳情頁中以系統(tǒng)自動計算、實時更新的方式展示，確保系統(tǒng)給出的價格就是消費者買到手的價格，簡化消費者的購物步驟。
除了讓消費者擁有更好的購物體驗，淘天在今年的雙十一期間加大了對商家的扶持力度，幫助商家更好服務(wù)消費者。
天貓將對參加“百億補(bǔ)貼”的商家100%返還全部傭金，大促期間，淘寶商家還享受大促免傭、店播免傭以及解綁運費險等權(quán)益，這些都有助于商家降低經(jīng)營成本。
更值得關(guān)注的是，淘天在618取消的預(yù)售制，在此次雙十一重新回歸。
對于這一舉措，處端表示，很多商家覺得預(yù)售對生意很重要，平臺仔細(xì)調(diào)研之后，也確實發(fā)現(xiàn)預(yù)售能夠帶來生意增量機(jī)會。
而對于消費者而言，預(yù)售下定雖然增加了支付的步驟，但也有助于消費者在支付尾款之前做理性的消費決策。
不過，從目前社交平臺中的反饋來看，延長雙十一周期對用戶積極性的影響有限，抱怨購物車中的商品先漲價再降價的消費者也不在少數(shù)。
這么來看，淘天還是要從價格以外的更多維度上，再下功夫，才能真正吸引消費者。
3、尋找增量，淘天雙十一任務(wù)重、時間緊
雙十一前夕，淘天還為了吸引消費者，與昔日的競爭對手展開合作。
此前，淘天接入了微信支付，同時支持支付寶和微信支付等多個支付方式，打破了用戶支付的壁壘。
有頭部投行分析師向36氪透露，據(jù)測算，今年淘寶與騰訊合作開通微信支付之后，預(yù)計淘寶每日新增的DAU將在數(shù)百萬量級。
近期，淘天還與京東展開合作，雙方分別在物流和支付上進(jìn)行了互通。
物流方面，據(jù)晚點LatePost報道，淘寶天貓即將正式接入京東物流，預(yù)計于10月中旬上線，此后淘天商家在系統(tǒng)中選擇商品寄送方式時，將多一個京東物流的選項。同時，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。
對于淘天而言，這次物流的合作將為自己的商家提供一個新的貨品寄送方式。同時，京東物流的倉儲配送能力，也將幫助淘天商家。
在消費者層面，京東物流與通達(dá)系相比，擁有時效快、能送貨上門、倉配一體等特點，淘天接入京東物流后，也可以為淘天的消費者提供更方便的服務(wù)體驗。
淘天的這一系列舉措，無疑是為了在雙十一期間提升消費者與商家的體驗，在這次下半年最大的電商狂歡節(jié)中，尋找到新的增量。
經(jīng)過低價戰(zhàn)爭試錯、增長承壓的淘天，必須要抓住這次雙十一。
根據(jù)阿里發(fā)布的2024年第二季度財報顯示，淘天集團(tuán)成為阿里六大核心業(yè)務(wù)板塊中唯一出現(xiàn)收入下滑的板塊。
財報顯示，2024年第二季度，淘天集團(tuán)收入為1133.73億元，同比下滑1%；淘天集團(tuán)來自中國零售商業(yè)的收入出現(xiàn)了下滑，為1074.21億元，下降了2%；其中，直營及其他業(yè)務(wù)收入下降了9%。
財報稱，直營及其他收入的下降，主要是由于阿里計劃減少若干直營業(yè)務(wù)導(dǎo)致的消費電子和電器品類的銷售額下降所致，部分被食品雜貨的銷售額增加所抵銷。
此外，淘天集團(tuán)在2024年第二季度的經(jīng)調(diào)整EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）也出現(xiàn)了下滑，為488.1億元，較上年同期下降了1%。
財報解釋稱，該項數(shù)據(jù)的下滑主要是由于對用戶體驗以及科技基礎(chǔ)設(shè)施的投入增加所致，部分被若干業(yè)務(wù)的虧損收窄所抵消。
作為阿里旗下占比最高的業(yè)務(wù)板塊，淘天集團(tuán)的業(yè)績對阿里而言至關(guān)重要。
想要在下一個報告期交出一份增長的答卷，就必須要作對雙十一這道“應(yīng)用題”。
為了做對這道題，淘天在此前“看了很多書”、“請教了一些同學(xué)”、并已經(jīng)“做出了很多演算的步驟”。
這道題的最終“得分”，也將驗證淘天近一年來的探索和變化，是否真的走對了方向。