文｜新熵 櫻木
編輯丨蕨影
小楊哥沉寂，東北雨姐翻車，抖音內(nèi)容場(chǎng)大V一片哀嚎。眼下，新頂流被寄予厚望，他們能否在“雙11”中力挽狂瀾，成為這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵。
“給男人花錢倒霉一輩子，沒關(guān)系的，你給我花，我是娘炮?！辩R頭前的k總，淡定嫻熟地與粉絲對(duì)話著。尖銳的嗓音，夸張的表情，年輕化的語(yǔ)言，以及抽象的內(nèi)容，都會(huì)讓人感受到，這位新晉的抖音頂流，似乎有了與以往頂流不同的形象。
數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去兩個(gè)多月時(shí)間，憑借抽象、松弛、搞笑的直播風(fēng)格引來(lái)眾多網(wǎng)友圍觀的帶貨博主@k總，其賬號(hào)粉絲從150萬(wàn)快速增加至1684萬(wàn)，每場(chǎng)直播的觀看人次也從不足10萬(wàn)擴(kuò)張至千萬(wàn)。
不僅僅是k總，以公益鑒寶為主要內(nèi)容的聽泉鑒寶，在近幾個(gè)月同樣戰(zhàn)績(jī)不俗。不僅多次登上熱搜，同時(shí)粉絲數(shù)量快速攀升，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，抖音賬號(hào)共漲粉2126W，截至發(fā)稿前，目前粉絲量為2558W。巨大的流量加持之下，外界直接的聯(lián)想，快速轉(zhuǎn)移到老頭部翻車后，新人的接棒。
抖音在小楊哥沉寂，東北雨姐翻車，內(nèi)容場(chǎng)大v一片哀嚎的情形下，新頂流的出現(xiàn)，不僅承擔(dān)著扭轉(zhuǎn)平臺(tái)形象的責(zé)任，似乎也預(yù)示著直播電商，以及內(nèi)容商業(yè)化轉(zhuǎn)變的新方向。特別當(dāng)雙十一臨近，平臺(tái)之間合縱連橫，淘寶與微信互通，京東物流接入淘寶，快手辛巴已經(jīng)復(fù)出之時(shí)，抖音并沒有急于讓小楊哥，東北雨姐等頭部復(fù)出，似乎也在暗示，未來(lái)直播電商也許要經(jīng)歷一波全新的變化。
但從結(jié)果上來(lái)看，目前小楊哥的接班人們，從商業(yè)化數(shù)值上似乎仍難以成為新的支柱，但新頂流的人設(shè)以及內(nèi)容上來(lái)看，“人格”大于“價(jià)格”的趨勢(shì)，卻與3個(gè)月前抖音電商弱化價(jià)格戰(zhàn)的策略，不謀而合。
10月14日，阿里淘天、拼多多、京東 一起開始今年的 “雙十一”活動(dòng)。電商節(jié)的大幕已然拉開，抖音頭部如賈乃亮、廣東夫婦等已然開啟了專場(chǎng)直播，但在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新頂流們似乎仍舊沒有準(zhǔn)備好，在停播、學(xué)歷造假等問(wèn)題，也讓剛剛登上流量頭部的他們，正在面臨全新的考驗(yàn)。
雙十一的陣痛，也許是此次抖音將要面臨的事實(shí)，而反觀內(nèi)容場(chǎng)，這次嘗試，究竟是未來(lái)變革的方向，還是流量意外砸中普通人的劇情，似乎仍在迷霧之中。
新頂流上位
曾經(jīng)在美容院打工的陳文康，剛剛開始抖音直播時(shí)，并不順利，顏值路線雖然為他累積了一定量的粉絲，但始終徘徊在不溫不火的境地之中，轉(zhuǎn)折發(fā)生在今年的8月，有粉絲將他在直播間和彈幕互動(dòng)的精彩片段截取發(fā)布后，引來(lái)了不少營(yíng)銷號(hào)的關(guān)注和傳播，隨后，陳文康似乎走上了開掛之旅，人們開始關(guān)注到了這個(gè)叫k總的年輕人。
抽象是觀眾給他的第一印象。2024年8月25日，k總共發(fā)布了6條視頻，點(diǎn)贊量均超過(guò)了40萬(wàn)。8月24日，他的一場(chǎng)帶貨直播，最高在線人數(shù)超過(guò)了24萬(wàn)，銷售額為50萬(wàn)-75萬(wàn) 。而8月31日，當(dāng)辛巴與小楊哥開始因大閘蟹互撕時(shí)，k總似乎也坐上了火箭一飛沖天。截至2024年10月4日，k總在抖音擁有超1500萬(wàn)粉絲，一個(gè)月漲粉超千萬(wàn) 。日均漲粉33.5萬(wàn)。其中，9月13日-9月14日，單日漲粉超212萬(wàn) 。時(shí)間點(diǎn)上的重合，似乎可以合理推測(cè)，抖音試圖通過(guò)新人的爆發(fā)，來(lái)將頭部主播的矛盾逐漸分散。
天時(shí)地利之下，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天k總開播36場(chǎng)，累計(jì)觀看人次過(guò)億，銷售額最高場(chǎng)次達(dá)750萬(wàn) 。截至2024年10月11日，抖音粉絲數(shù)為1659.4萬(wàn)。
從內(nèi)容角度上來(lái)看，娛樂(lè)、抽象、帶貨、顏值與聲音的反差，是k總的標(biāo)簽。但更為讓人印象深刻的，還是其狂奔的速度。
畢竟從粉絲量上來(lái)看，即便是成熟的與輝同行，從零到1900萬(wàn)，也用了4個(gè)月，相較于k總的單月1000萬(wàn)，也難以企及。而總結(jié)來(lái)看，這一增長(zhǎng)速度，難以與其標(biāo)簽中“抽象”來(lái)概括，如果直接對(duì)比來(lái)看，k總的粉絲更為偏年輕化，叛逆性更強(qiáng)，不同于小楊哥粉絲的大眾性，k總粉絲更看重的是其“玩?！蹦芰?。
而這一點(diǎn)，似乎與另一個(gè)快速爆紅的抖音大V聽泉鑒寶頗為相似。
2023年8月聽泉鑒寶開始直播古玩鑒寶之路，主攻鑒定古代錢幣這一細(xì)分賽道。根據(jù)報(bào)道顯示，2024年1月初，聽泉鑒寶粉絲尚不足300萬(wàn)，隨后不到一個(gè)月粉絲量翻倍，在2月中旬突破600萬(wàn)。 隨后，便一發(fā)不可收拾，截至2024年10月11日，聽泉鑒寶粉絲已超過(guò)2444萬(wàn)，獲贊數(shù)量8125.3萬(wàn)，不到半年內(nèi)該賬號(hào)漲粉近1500萬(wàn)。
從古玩這個(gè)細(xì)分賽道來(lái)看，馬未都作為絕對(duì)的頭部，粉絲僅為1110萬(wàn)，不足聽泉鑒寶一半。從某種程度來(lái)看，這就意味著聽泉鑒寶的主力，并非傳統(tǒng)古玩愛好者，而從聽泉鑒寶的內(nèi)容來(lái)看，其本質(zhì)更在于其花式鑒寶的娛樂(lè)性，以及粉絲口中的“整活能力”：長(zhǎng)頸鹿琥珀、騎著電動(dòng)車的兵馬俑等一眼假產(chǎn)品，成了聽泉鑒寶流量較高的內(nèi)容之一。
喜劇效果之下的聽泉，更好地打開了受眾，也讓其粉絲量進(jìn)入了快車道。
商業(yè)化大考
總結(jié)來(lái)看，小楊哥的接班人們，從尋找最大公約數(shù)，逐漸轉(zhuǎn)向了在小眾賽道，強(qiáng)娛樂(lè)性等方向上深耕，這讓試圖擺脫傳統(tǒng)類型化主播的受眾，找到了新的方向。
無(wú)法定義，專注整活，捧腹大笑，似乎成了抖音在后小楊哥時(shí)代的流量密碼，但由于其較為模糊定位，雖然可以贏得流量，成了熱搜的?？?，但也讓其商業(yè)化的進(jìn)程，必然走得曲折。
從抖音的歷史上來(lái)看，每一次超級(jí)流量的到來(lái)，幾乎都意味著一場(chǎng)商業(yè)化的盛宴。與輝同行單飛一個(gè)月，帶貨數(shù)額即突破7個(gè)億，而早前東北雨姐，在爆紅之后隨即開啟帶貨，并快速以單場(chǎng)銷售額 1061 萬(wàn)，拿下了抖音直播達(dá)人帶貨榜的第三名。
流量與商業(yè)化的等價(jià)轉(zhuǎn)換，是主播對(duì)其趨之若鶩的根源。
而站在當(dāng)下的視角來(lái)看，抖音平臺(tái)似乎也希望新頭部在雙十一有所表現(xiàn)。從外部來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)，進(jìn)入了變革期，急需雙十一來(lái)印證自身方向的合理性。
以淘天為例，早早便宣稱，今年是優(yōu)惠券最多、最大的一屆雙11，同時(shí)也保留了官方立減、跨店滿減等玩法，與此同時(shí)，淘寶與微信相互開放，讓流量黑洞快速找到了新入口。10月中旬接入京東物流，進(jìn)一步互通有無(wú)。不僅淘寶，快手也在雙十一臨近時(shí)，解封了頭部主播辛巴，同時(shí)，強(qiáng)調(diào)00億流量補(bǔ)貼，以及20億用戶紅包、10億商品補(bǔ)貼等。
頭部平臺(tái)的摩拳擦掌，特別是，當(dāng)頭部電商平臺(tái)，在業(yè)務(wù)上開始互相開放，策略上逐漸趨同的情況下，比拼的最后，也許直指各自最強(qiáng)的長(zhǎng)板，而對(duì)于抖音而言，流量就成了解決問(wèn)題的王牌。
在內(nèi)部，其實(shí)抖音的壓力也不容小覷，小楊哥與東北雨姐等翻車主播的影響，急需一場(chǎng)狂歡來(lái)進(jìn)行消弭，于是可以看見，李佳琦兩天掏出5億補(bǔ)貼，廣州夫婦就拿出了8億補(bǔ)貼，賈乃亮也掏出了5億補(bǔ)貼，傳統(tǒng)頭部依舊難解難分，那么全新超級(jí)流量似乎就顯得非常重要。
差異化難題
從新頂流的情形來(lái)看，似乎仍處于觀察期。
聽泉鑒寶在商業(yè)化上，仍在試探期，其最主要模式，是與頭部品牌連麥，進(jìn)行帶貨推廣與導(dǎo)流，據(jù)抖查查報(bào)道，9月21日，聽泉鑒寶曾在直播間與冷酸靈牙膏連麥，后續(xù)該品牌直播間瞬時(shí)進(jìn)入超10萬(wàn)人次，相關(guān)產(chǎn)品成交過(guò)萬(wàn)單就是經(jīng)典案例之一。而在當(dāng)時(shí)，據(jù)報(bào)道大量品牌關(guān)注到了聽泉鑒寶這一模式，并試圖與之合作。但隨后，因?yàn)槠鋵W(xué)歷風(fēng)波，聽泉鑒寶的雙十一之旅，仍并未有新的方向。
而對(duì)于k總而言，雙十一的前景也并不明朗，10月13日遭遇舉報(bào)之后，網(wǎng)傳當(dāng)下仍在停播之中。對(duì)于帶貨而言，與潑天的流量不同，數(shù)據(jù)卻仍處于爬坡期。
在9月的一份報(bào)道中顯示，k總直播間累計(jì)觀看人次超過(guò)1.4億，累計(jì)銷售額為2500-5000W，但這是在k總發(fā)布“退網(wǎng)”宣言后，網(wǎng)友們涌進(jìn)直播間瘋狂消費(fèi)拉高了銷售額的情況下，整體來(lái)看，其帶貨轉(zhuǎn)化率僅在0%-5%區(qū)間。隨后，k總通過(guò)自爆戀情等方式，繼續(xù)加速熱度，帶貨量仍在提升之中。
其實(shí)，觀察新晉幾個(gè)爆火的頭部主播，可以發(fā)現(xiàn)，娛樂(lè)性是其流量的來(lái)源，但從另一個(gè)角度來(lái)看，卻也是售賣場(chǎng)景的敵人，情緒價(jià)值之下，粉絲下單更多地看重的是人設(shè)而非產(chǎn)品，這就意味著，新頂流們能帶動(dòng)的，更多的還是標(biāo)品，白牌，或者是已有品牌累積的產(chǎn)品。另一方面，由于其專業(yè)度有限，相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。
一個(gè)成熟的案例，便是曾經(jīng)的因?yàn)橐皇赘瓒鸬墓胁?，根?jù)報(bào)道顯示，從帶貨模式上，郭有才上架商品SKU不多，且直接由品牌方進(jìn)行產(chǎn)品講解、介紹福利機(jī)制，自己則負(fù)責(zé)輔助講解，立白品牌方甚至還在現(xiàn)場(chǎng)演示了臟衣服的洗滌。保留人設(shè)，娛樂(lè)性以及流量，而讓專業(yè)的人負(fù)責(zé)帶貨，似乎成了新頂流們可循的出路。
從結(jié)果上來(lái)看，新頂流們雖然在流量上接過(guò)了小楊哥們的積累，但從商業(yè)化的視角來(lái)看，卻仍需要一定時(shí)間，才能逐步完善。
而從更大的視角來(lái)看，在頭部主播進(jìn)入瓶頸期，以及平臺(tái)策略進(jìn)入到趨同之時(shí)，抖音該如何在雙十一打開差異化，似乎仍是一道難題。