文｜化妝品觀察

全球最大奢侈品集團(tuán)，增長持續(xù)放緩。

巴黎時間10月15日收盤后，法國奢侈品巨頭 LVMH （路威酩軒）集團(tuán)公布了截至9月30日的2024財(cái)年第三季度和前9個月關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年前9個月，LVMH收入下跌2%至607.5億歐元（約合人民幣4707.3億元），不及分析師預(yù)期。

具體到第三季度，該集團(tuán)收入下跌4.4%至190.7億歐元（約合人民幣1477.8億元），不及Visible Alpha分析師預(yù)期的200.1億歐元，錄得近三年來最差表現(xiàn)。若剔除匯率波動的影響，LVMH期內(nèi)收入同比下跌3%，較第二季度明顯放緩。

截自LVMH財(cái)報

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公開后，LVMH美股股價應(yīng)聲急矬11%，創(chuàng)下5年來最大單日跌幅，目前該集團(tuán)市值約為3016億歐元（約合人民幣2.34萬億元）。

LVMH集團(tuán)表示，在不確定的經(jīng)濟(jì)和地緣政治環(huán)境中，集團(tuán)仍然充滿信心，將利用其強(qiáng)大的品牌和團(tuán)隊(duì)的才能，在 2024 年再次鞏固其在奢侈品領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)地位。

01、只有香水美妝賣得動？

LVMH集團(tuán)旗下共有五大業(yè)務(wù)板塊：時裝及皮具、葡萄酒及烈酒、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售。從財(cái)報數(shù)據(jù)來看，今年前三季度LVMH只有香水及化妝品、精品零售實(shí)現(xiàn)了正向增長，其余部門均有所下滑。

截自LVMH財(cái)報

其中，一直被視為主要驅(qū)動力的時裝皮具部門，今年前三個季度收入下跌3%至299.2億歐元（約合人民幣2318.6億元），有機(jī)收入下跌1%，不及分析師預(yù)期。第三季度，該部門收入同比下跌5%至91.5億歐元（約合人民幣709億元），業(yè)績出現(xiàn)大幅放緩。

該集團(tuán)CFO Jean-Jacques Guiony在分析師電話會議中透露，核心品牌LV表現(xiàn)略優(yōu)于該部門平均水平，但Dior卻還在拖后腿。

寶格麗和Tiffany所在的珠寶手表部門，今年第三季度收入為23.9億歐元（約合人民幣185.2億元），有機(jī)收入下跌4%。葡萄酒和烈酒則下降了14%至13.9億歐元（約合人民幣107.7億元），為今年以來最差表現(xiàn)。

在主要業(yè)務(wù)下滑的態(tài)勢下，LVMH香水美妝業(yè)務(wù)展現(xiàn)了其“韌性”。

前三季度，香水和美妝成為LVMH前三季度業(yè)績增速最快的部門，收入逆勢增長2%至61.5億歐元（約合人民幣476.6億元），有機(jī)收入增長5%；其中第三季度收入為20.1億歐元（約合人民幣155.7億元），有機(jī)收入增長3%。

LVMH將該板塊的增長歸功于其旗艦產(chǎn)品線的持續(xù)成功，以及強(qiáng)大的創(chuàng)新動力和選擇性分銷政策。財(cái)報中，集團(tuán)重點(diǎn)表揚(yáng)了迪奧Christian Dior、嬌蘭Guerlain、紀(jì)梵希Givenchy、Fenty Beauty等品牌對集團(tuán)業(yè)績作出的貢獻(xiàn)。

尤其是上述品牌在香水上的出色表現(xiàn)。LVMH指出，Sauvage （迪奧曠野男士）前三季度繼續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，鞏固了其作為世界領(lǐng)先香水的地位；得益于L'Art &La Matière系列的推動，嬌蘭在香水領(lǐng)域發(fā)展勢頭強(qiáng)勁；紀(jì)梵希在L'Interdit Absolu 香水的推動下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長。

另外，DFS和絲芙蘭所在的精選零售部門，也成為LVMH唯二增長的部門。前三季度，該部門收入增長1%至125.6億歐元（約合人民幣973.3億元），有機(jī)收入增長6%，其中第三季度收入達(dá)到39.3億歐元（約合人民幣304.5億元），有機(jī)收入增長2%。

LVMH在財(cái)報中特別提及了絲芙蘭，表示其表現(xiàn)非常出色，在北美、歐洲和中東地區(qū)均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。但免稅連鎖DFS的商業(yè)活動仍低于2019年新冠疫情前的水平，各地區(qū)之間的旅游客流量存在明顯差異

02、中國市場遭遇逆風(fēng)

分地區(qū)來看，除亞洲（不包含日本）以外，LVMH在美國、歐洲、日本均實(shí)現(xiàn)了增長。

截自LVMH財(cái)報

尤其是日本地區(qū)，前三季度有機(jī)收入大漲36%，美國市場有機(jī)增長1%，歐洲市場有機(jī)收入增長3%。

但包括中國在內(nèi)的亞洲市場，前三季度有機(jī)收入下滑了12%，是唯一錄得下跌的市場。

對此，Jean-Jacques Guiony表示，“中國奢侈品市場放緩，黃金周期間LVMH旗下奢侈品牌銷售并未帶來驚喜，未能改變第三季度的市場趨勢，且45%的中國奢侈品消費(fèi)均發(fā)生在海外?！?/p>

過去幾年，LVMH在亞洲市場的收入穩(wěn)定上升，從2016年占比26%增長至2023年的34%以上，亞洲（除開日本）與美國市場收入的占比超過整個集團(tuán)年?duì)I收的半數(shù)。

但今年連續(xù)三個季度，LVMH在亞洲市場（除開日本）的表現(xiàn)持續(xù)不佳，上半年銷售額下滑10%。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官曾在今年一季度財(cái)報會議上稱，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得愈發(fā)難以預(yù)測。

在中國市場遭此挑戰(zhàn)的，不只是LVMH。包括開云、歷峰、歐萊雅、雅詩蘭黛等在內(nèi)的國際集團(tuán)，上半年在亞洲市場均呈現(xiàn)出不樂觀的趨勢。

開云集團(tuán)第二季度亞太地區(qū)零售收入下降 25%，歷峰集團(tuán)在除亞太地區(qū)外的所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)增長，歐萊雅上半年北亞地區(qū)是唯一負(fù)增長區(qū)域，雅詩蘭黛在亞洲、太平洋市場亦下滑6%……

逆風(fēng)之下，國際集團(tuán)再次進(jìn)入了新一輪人事洗牌，將力挽狂瀾的重任交付于大批新任高管手中。

如歐萊雅中國高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇被提任為中國副首席執(zhí)行官，科蒂中國區(qū)今年9月迎來新總經(jīng)理Mathieu Dufresne，愛茉莉太平洋選擇擁有多年零售業(yè)務(wù)發(fā)展、品牌管理經(jīng)驗(yàn)的老將樸泰鎬接任中國業(yè)務(wù)，LVMH 旗下絲芙蘭Sephora 任命丁霞為大中華區(qū)總經(jīng)理……

這些繼任者，面臨著如何在實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)健的增長、投資回報率最高的擴(kuò)張。而中國區(qū)，則是他們的第一場考試。

03、版圖拓展沒有終點(diǎn)

盡管中國市場表現(xiàn)不佳，但LVMH對其顯然另有想法。

Jean-Jacques Guiony在財(cái)報中表示，LVMH并不會改變現(xiàn)有策略，也不會將更多投資從中國市場潛移至其他市場，該集團(tuán)將繼續(xù)通過市場營銷活動進(jìn)一步投資中國市場。

這反映了LVMH集團(tuán)，對中國市場一如既往的重視。

在美妝領(lǐng)域，亞洲（不包括日本）已成為LVMH集團(tuán)最大美妝和香水市場。其財(cái)報顯示，今年上半年亞洲地區(qū)（除日本外）香水美妝業(yè)務(wù)收入占該業(yè)務(wù)總收入的32%，歐洲地區(qū)（不包括法國）占20%，美國占19%。

上半年，LVMH香水美妝業(yè)務(wù)收入41.36億歐元（約合人民幣320.8億元），亞洲地區(qū)（除日本外）收入超過100億元。

作為最大的美妝香水消費(fèi)市場，LVMH始終都將中國市場作為重點(diǎn)投資對象。如在品類上，LVMH集團(tuán)圍繞高奢彩妝、高端香水乃至高端洗護(hù)，持續(xù)完善其品牌矩陣。

今年4月，由國際明星蕾哈娜創(chuàng)立的“全球第一網(wǎng)紅品牌”Fenty beauty通過絲芙蘭發(fā)售，正式開啟中國市場。而后，絲芙蘭中國宣布Fenty Beauty已完成全國320家門店的全渠道布局。

Fenty beauty之前，LVMH旗下迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希等品牌，常年穩(wěn)居中國各大電商平臺銷售額TOP10榜單中。新品牌Fenty beauty的進(jìn)入，有助于LVMH進(jìn)一步釋放其在中國高端美妝市場的獨(dú)特品牌勢能和矩陣效應(yīng)。

LVMH同時還在向中國高端洗護(hù)市場發(fā)力。

今年9月，LVMH集團(tuán)旗下投資公司L Catterton路威凱騰宣布收購拉脫維亞沐浴及身體護(hù)理品牌Stenders施丹蘭的多數(shù)股權(quán)。

過去四年里，施丹蘭的全球收入規(guī)模每年增長約20%，其銷售網(wǎng)絡(luò)包含全球的300多家門店以及天貓、京東、抖音等電商平臺。在中國市場，施丹蘭銷售額同樣保持每年約20%的增長。

數(shù)據(jù)顯示，過去6年，中國高端沐浴和身體護(hù)理市場以每年14%的速度增長，并預(yù)計(jì)市場規(guī)模在2028年將達(dá)百億人民幣。

在國際巨頭在華頻頻受阻的當(dāng)下，LVMH意欲借施丹蘭撬開中國高端洗護(hù)市場。奢侈品集團(tuán)拓展的版圖永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)，LVMH在中國市場的美妝布局，正走向更廣、更深。