界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
2024年十一假期過(guò)后，加拿大運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon陸續(xù)在上海、北京、成都、武漢、蘇州、杭州等9座城市開(kāi)展社群活動(dòng)，名為“一起好狀態(tài)”的該項(xiàng)活動(dòng)通過(guò)論壇、運(yùn)動(dòng)等方式，鞏固既有消費(fèi)群體，吸引新消費(fèi)者。
2024年進(jìn)入最后一個(gè)季度，以中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)帶動(dòng)全球市場(chǎng)的lululemon，越來(lái)越不依賴(lài)起家的瑜伽產(chǎn)品了。
從品牌策略上，lululemon越來(lái)越像其定位一樣，成為一個(gè)運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，瑜伽產(chǎn)品為代表的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，和生活方式產(chǎn)品趨于對(duì)半開(kāi)。而在品牌宣傳上，像“一起好狀態(tài)”這樣的大型社群活動(dòng)，也在強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)生活方式。
今年該項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)幕式重點(diǎn)環(huán)節(jié)“對(duì)話(huà)好狀態(tài)”中，lululemon就邀請(qǐng)了61歲的乒乓球運(yùn)動(dòng)員倪夏蓮分享好狀態(tài)秘訣。
夏天巴黎奧運(yùn)會(huì)上再度回到聚光燈下的倪夏蓮，被體育迷們昵稱(chēng)為“倪奶奶”，但倪奶奶不管是主項(xiàng)乒乓球，還是日常訓(xùn)練，和lululemon過(guò)往重點(diǎn)的瑜伽品類(lèi)都沒(méi)有太大關(guān)系。
回到家鄉(xiāng)的倪夏蓮說(shuō)到：“六次參加奧運(yùn)會(huì)，我非常享受這個(gè)過(guò)程。運(yùn)動(dòng)無(wú)關(guān)年齡，年齡更不是好狀態(tài)的限制。對(duì)我而言，乒乓球不僅是我專(zhuān)注的事業(yè)，也是我快樂(lè)的源泉，更是人與人交流，國(guó)與國(guó)交流的途徑。我所感受到的自由和生命力，都藏在乒乓球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)里?！?/p>
產(chǎn)品布局方面，lululemon從去年開(kāi)始，重點(diǎn)加碼了男裝產(chǎn)品線(xiàn)，以及開(kāi)始推出鞋類(lèi)產(chǎn)品。lululemon進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)是從跑鞋開(kāi)始的，這幾年即使是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中跑步鞋服產(chǎn)品比重也在上升。今年，和第一批男鞋發(fā)售上市同步，lululemon推出了運(yùn)動(dòng)休閑鞋款。
有媒體報(bào)道顯示，lululemon男裝和休閑鞋cityverse，已呈現(xiàn)出“廳局風(fēng)”。在消費(fèi)者這一端，lululemon的女性消費(fèi)者，給男友、老公購(gòu)置該品牌服裝，也成為了一個(gè)高頻現(xiàn)象。而lululemon在男裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)，正是生活方式產(chǎn)品。
lululemon全球首席執(zhí)行官Calvin McDonald對(duì)男裝市場(chǎng)自然重視，曾表態(tài)今年是“品牌男裝新品最多的一年”，又在最新一次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“對(duì)男裝業(yè)務(wù)能夠繼續(xù)有強(qiáng)勁表現(xiàn)充滿(mǎn)信心”。
對(duì)于靠運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和瑜伽褲在中國(guó)市場(chǎng)成為“中年少女”標(biāo)配的lululemon來(lái)說(shuō)，越來(lái)越走向生活方式一端，將意味著其面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全然不同。
以lululemon在今年9月中中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布的羽絨服系列為例，中國(guó)市場(chǎng)沖鋒衣和羽絨服的競(jìng)爭(zhēng)，高端市場(chǎng)有奢侈品牌，中端市場(chǎng)則塞滿(mǎn)了幾乎所有戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)民羽絨服品牌波司登，大眾市場(chǎng)則還有雪中飛等國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌。
羽絨服是典型的運(yùn)動(dòng)生活方式產(chǎn)品，lululemon的羽絨服基本在3000元價(jià)位段，那么直面的競(jìng)爭(zhēng)就是北面、迪桑特的長(zhǎng)款羽絨服，以及波司登的中高端羽絨服。這和lululemon瑜伽產(chǎn)品，與耐克等運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)邏輯全然不同。
至少目前，lululemon不再依賴(lài)瑜伽產(chǎn)品的策略，在一線(xiàn)城市仍然奏效。數(shù)據(jù)顯示，lululemon目前在北上廣深四座城市的門(mén)店總量在65家左右，約是下沉市場(chǎng)的三分之二，但在營(yíng)收方面，這四座一線(xiàn)城市能夠貢獻(xiàn)lululemon在中國(guó)市場(chǎng)75%左右的營(yíng)收。
這其中，一方面是一線(xiàn)城市的消費(fèi)者，本身已是lululemon的老客戶(hù)，對(duì)其產(chǎn)品策略和運(yùn)動(dòng)生活方式的品牌定位，認(rèn)可程度比較高。而在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于lululemon品牌和產(chǎn)品，尚處于認(rèn)知和了解過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)力無(wú)法完全釋放。
像“一起好狀態(tài)”這種大型社群活動(dòng)，無(wú)論是論壇，還是瑜伽，或者騎行等運(yùn)動(dòng)課程，在上海、北京這樣的城市參與程度很高，背后同樣是這里的消費(fèi)者對(duì)于心態(tài)和狀態(tài)的追求更普遍。
9月初的半年報(bào)中，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)錄得34%的增速，這里仍是其全球增速最快的市場(chǎng)。今年上半年，該品牌全球營(yíng)收46億美元，該公司預(yù)計(jì)2024財(cái)年的營(yíng)收將在103.75-104.75億美元之間。
不再依賴(lài)瑜伽產(chǎn)品，越來(lái)越走向生活方式一端的lululemon，仍需要依靠最初瑜伽產(chǎn)品一樣的產(chǎn)品力維持住一線(xiàn)城市市場(chǎng)份額，同時(shí)拓展下沉市場(chǎng)，維持中國(guó)市場(chǎng)的增速，進(jìn)而帶動(dòng)全球增長(zhǎng)，沖擊百億美元營(yíng)收。