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文 | 艾瑞咨詢

核心摘要：

電商市場供需變化：中國電商市場整體進入瓶頸期，但消費需求愈加顯著的分層分類態(tài)勢，尤其是滿足生活品質(zhì)提升的需求以及相應(yīng)的品類發(fā)展，有望為電商平臺拓展新增發(fā)展空間提供多元化的突破路徑。

電商平臺戰(zhàn)略變化：低價優(yōu)先戰(zhàn)略并不適用于所有平臺，平臺可結(jié)合自身稟賦，調(diào)整低價競爭的實施力度，并通過實施“兩手抓”策略，積極打造差異化的競爭壁壘。

電商平臺規(guī)則變化：“僅退款”、比價以及流量分發(fā)等規(guī)則是平臺推進發(fā)展戰(zhàn)略落地的核心抓手。只有系統(tǒng)地研究規(guī)則的功能定位以及規(guī)則在行業(yè)實踐中的特征，才能更有效識別規(guī)則優(yōu)化的發(fā)力點，進而更好地配合平臺戰(zhàn)略的調(diào)整。

行業(yè)發(fā)展趨勢：在平臺不斷強化差異化戰(zhàn)略定位，開拓錯位競爭發(fā)展路徑的趨勢下，商家與消費者只有選對平臺才能高效滿足自身訴求。

需求端變化

電商市場消費需求正呈現(xiàn)愈加顯著的分層分類態(tài)勢

當(dāng)前的經(jīng)濟下行周期中，中國消費者收入預(yù)期整體趨于謹慎，消費更加理性，追求性價比需求占據(jù)消費市場的主導(dǎo)地位，但中國市場消費需求具有極強的復(fù)雜性、多元性，因而能夠為中國電商市場的多元化、多樣化的發(fā)展提供有力支撐。

需求端變化

為滿足生活品質(zhì)提升需求的品類增長空間較為廣闊

供給端變化

中國電商市場整體進入瓶頸期，開拓新增發(fā)展空間壓力持續(xù)增大

從綜合電商與直播電商的發(fā)展情況來看：

1）綜合電商：傳統(tǒng)電商市場增長承壓，傳統(tǒng)電商的促銷方式越來越難刺激消費；

2）直播電商：直播電商市場雖仍有較大增長空間，但增速也呈下滑態(tài)勢。

整體上來看，電商市場整體進入存量市場主導(dǎo)的發(fā)展階段，增長壓力愈加凸顯。

供給端變化

從滿足生活品質(zhì)提升的需求層面看，中國電商市場仍蘊藏豐富的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機會

電商平臺的戰(zhàn)略變化

2023年主要電商平臺將低價優(yōu)先戰(zhàn)略擺在競爭取勝的首要位置，但實施效果各異

為有效應(yīng)對經(jīng)濟下行周期下較高的性價比需求以及有效購買力爭奪愈加激烈的雙重影響，主要電商平臺紛紛加大戰(zhàn)略優(yōu)化力度。通過讓消費者具有更大的獲得感（如更省錢、更省心、更省時間）來鞏固、提高行業(yè)競爭力。其中，以更省錢為導(dǎo)向的價格力被各平臺視作最重要的核心競爭力。但是，受制于戰(zhàn)略定位、核心稟賦等方面差異，各平臺實施低價優(yōu)先戰(zhàn)略的效果各異。

電商平臺的戰(zhàn)略變化

2024年電商平臺持續(xù)優(yōu)化平臺規(guī)則與戰(zhàn)略定位匹配性，注重揚長補短，積極探索差異化的發(fā)展路徑

2024年，電商平臺戰(zhàn)略調(diào)整的核心特征可歸納為“兩手抓” ：

1）結(jié)合自身平臺特性，緊抓適合自身戰(zhàn)略定位的低價競爭力優(yōu)勢的打造；

2）緊抓低價競爭以外的差異化競爭優(yōu)勢的打造。尤其是對于低價優(yōu)先戰(zhàn)略效果不及預(yù)期的平臺，開始回歸戰(zhàn)略定位、結(jié)合自身優(yōu)勢資源優(yōu)化規(guī)則，注重揚長補短，積極探索差異化的發(fā)展路徑。

電商平臺的規(guī)則優(yōu)化導(dǎo)向

平臺規(guī)則優(yōu)化的底層邏輯是通過提高消費者滿意度來增強平臺競爭力，進而配合平臺戰(zhàn)略落地

為有效應(yīng)對經(jīng)濟下行周期下較高的性價比需求以及有效購買力爭奪愈加激烈的雙重影響，各家平臺持續(xù)優(yōu)化平臺規(guī)則，其根本動因是：通過讓消費者具有更大的獲得感來增強對用戶的吸引力，進而提高平臺競爭力，鞏固擴大平臺的基本盤。

1、僅退款規(guī)則——規(guī)則畫像

“僅退款”成為增強消費者吸引力的重要策略，目前已成為行業(yè)標配

“僅退款”規(guī)則是指允許消費者在特定情況下無需退回商品即可獲得退款。在電商市場競爭不斷加劇的背景下，“僅退款”規(guī)則推出主要是為了滿足平臺提高競爭力的需要。隨著電商市場競爭不斷升級，目前該項服務(wù)已成為行業(yè)標配。

1、僅退款規(guī)則——規(guī)則畫像

僅退款規(guī)則在低價競爭、產(chǎn)品非標準化、產(chǎn)品的品牌形象不強等消費場景中應(yīng)用更為深入廣泛

從適用商家類型來看，“僅退款”規(guī)則在加強白牌商家治理方面應(yīng)用場景更為廣泛；從適用商品類型來看，“僅退款”規(guī)則更多應(yīng)用于解決非標品、單價較低的商品問題。因此，對于以主打低價策略的白牌商家為主的平臺而言，“僅退款”的應(yīng)用場景相對較多，對以品牌商家為主的平臺，則“僅退款”的應(yīng)用場景相對較少。

1、僅退款規(guī)則——利弊分析

僅退款規(guī)則帶來的影響具有兩面性，但其積極影響起著主導(dǎo)作用

從買家、賣家與平臺角度來看，僅退款規(guī)則帶來的影響都具有兩面性，但其積極影響起著主導(dǎo)作用，僅退款規(guī)則應(yīng)用得當(dāng)不僅能夠有效提高平臺售后效率，提升商家的品控管理水平，而且能夠提升消費者的購物體驗。針對僅退款規(guī)則引起的不良反應(yīng)，平臺應(yīng)及時完善優(yōu)化規(guī)則適用范圍與限定條件，讓僅退款在對的平臺場景、對的產(chǎn)品、對的商家與對的買家上發(fā)揮對三方正面的價值，以推動正向循環(huán)的電商生態(tài)建設(shè)。

2、比價規(guī)則——規(guī)則畫像

打造比價優(yōu)勢是平臺建立價格競爭力的重要抓手

比價優(yōu)勢的爭奪是各家平臺低價競爭的重要著力點。買貴必賠、自動跟價與價保服務(wù)等比價規(guī)則是建立比價優(yōu)勢的重要抓手。其中，買貴必賠與價保服務(wù)有助于減少購物的比價時間與擔(dān)心降價的猶豫時間，自動跟價有助于動態(tài)調(diào)整平臺商品價格，保障平臺商品價格競爭力的領(lǐng)先性。因此，這三個重要抓手有利于提高消費者購買決策效率，增加平臺的下單率。可見，隨著電商平臺競爭的升級，比價優(yōu)勢爭奪也必將愈加激烈。

2、比價規(guī)則——利弊分析

比價規(guī)則應(yīng)防止平臺商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴困境

比價規(guī)則利于快速識別高效率的商家及其商品，但平臺應(yīng)保障商家合理利潤空間，進而增強商家持續(xù)經(jīng)營以及差異化創(chuàng)新的意愿，以防止平臺商家陷入低質(zhì)量發(fā)展的路徑依賴困境。這利于形成商家價值鏈進階、消費者獲得感持續(xù)增強的良性循環(huán)。

3、流量規(guī)則——規(guī)則畫像

追求性價比的消費需求占據(jù)主導(dǎo)地位的大背景下，流量分配上如何加大低價導(dǎo)向的力度成為各家平臺的核心角力點

流量分發(fā)是指平臺在識別目標消費者屬性的基礎(chǔ)上，依據(jù)特定規(guī)則將商品按照優(yōu)先排序向該類型消費者展示，因此，決定流量分發(fā)邏輯的主導(dǎo)力量是消費需求導(dǎo)向。當(dāng)前，在經(jīng)濟下行周期下，理性消費占據(jù)主導(dǎo)地位，追求性價比的需求決定了流量分配的主要流向。為了順應(yīng)經(jīng)濟周期的發(fā)展規(guī)律，各主要電商平臺于2023年開始加大低價導(dǎo)向的流量分配規(guī)則實施力度。結(jié)合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦，在流量分配上如何加大低價導(dǎo)向的力度成為各家平臺鞏固基本盤、拓展新增長點的核心角力點。

3、流量規(guī)則——規(guī)則影響

平衡低價導(dǎo)向與GMV導(dǎo)向的流量分配關(guān)系，以增強流量規(guī)則引導(dǎo)平臺生態(tài)系統(tǒng)向高價值方向進階的驅(qū)動力

從低價導(dǎo)向與GMV導(dǎo)向的流量分配規(guī)則對平臺生態(tài)系統(tǒng)各方的影響來看，低價導(dǎo)向流量分配規(guī)則潛在的危害是不利于平臺生態(tài)向高價值方向進階，而GMV導(dǎo)向有利于驅(qū)動平臺生態(tài)系統(tǒng)向高價值方向發(fā)展。因此，為了平衡當(dāng)前高性價比消費需求與生態(tài)向高價值方向發(fā)展進階的長遠需要，平臺應(yīng)結(jié)合戰(zhàn)略定位、盈利模式與核心資源稟賦的差異，平衡低價導(dǎo)向的流量分配與GMV導(dǎo)向的流量分配的關(guān)系，以更好地探索具有長遠競爭力的流量分發(fā)規(guī)則體系。