文 | 新消費(fèi)智庫(kù) 樂樂
編輯 | 竺天
曾幾何時(shí)，飯后來上一杯酸奶，是不少吃貨們的“小確幸”。而如今，這一快樂正在被越來越貴的“酸奶貴族”剝奪。
不論是山姆、盒馬、華潤(rùn)萬家等商超，還是在全家、羅森、7-eleven等便利店，各色的酸奶品牌琳瑯滿目，希臘酸奶、拌樂碗、凝酪酸奶、谷物酸奶，各種口味和賣點(diǎn)也一應(yīng)俱全，但動(dòng)輒10元一小杯的價(jià)格，你卻早已高攀不起。
價(jià)格漲起來的同時(shí)，質(zhì)量似乎掉下去了。
前些時(shí)間，知名酸奶品牌簡(jiǎn)愛因“84消毒水味、辣嗓子”事件登上熱搜，將“純凈配方”和“無添加劑”作為賣點(diǎn)的網(wǎng)紅酸奶，卻爆出口感尖酸問題。此前，同樣價(jià)格不菲的卡士酸奶也曝出旗下一款產(chǎn)品酵母超標(biāo)60倍，認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下酸奶也被爆喝出異物。
當(dāng)初打著“輕食健康”、“低脂”、“0添加”旗號(hào)，廣告鋪天蓋地，通過健康概念營(yíng)銷成就了高價(jià)神話的網(wǎng)紅酸奶品牌們，如今卻被啪啪打臉。國(guó)慶期間，“酸奶刺客賣不動(dòng)了”的話題也沖上熱搜，引發(fā)無數(shù)消費(fèi)者共鳴，不少人回過神來，簡(jiǎn)單的一杯酸奶，憑什么賣這么貴？
年輕人不再為其買單，中高端酸奶的光環(huán)正在逐漸褪去。于是，一場(chǎng)無聲的降價(jià)潮開始在酸奶品牌間蔓延，《新消費(fèi)智庫(kù)》走訪超市時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少品牌下調(diào)了旗下產(chǎn)品的價(jià)格，例如簡(jiǎn)愛超級(jí)桶價(jià)格為10.9元，較前兩年降低五元左右，君樂寶、卡士、簡(jiǎn)醇等酸奶也分別降價(jià)3-5元，不少品牌更是推出了“買二贈(zèng)一”、“第二件1元”活動(dòng)，促銷力度比往年大了不少。
曾經(jīng)風(fēng)光無限的網(wǎng)紅酸奶們，何以悄然走下神壇？和所有代表著消費(fèi)升級(jí)的商品一樣，中高端酸奶的故事，講不下去了嗎？
01 網(wǎng)紅品牌頻翻車，中高端酸奶“刺”不動(dòng)了
在健康消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)下，中國(guó)中高端酸奶市場(chǎng)曾有過突飛猛進(jìn)的時(shí)期。企查查數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)“酸奶”相關(guān)企業(yè)的新增注冊(cè)量猛增1000家，增幅達(dá)到61.3%，2015年又翻倍至1141家，簡(jiǎn)愛、優(yōu)諾、樂純等網(wǎng)紅酸奶均誕生于此期間。
從成分卷到奶源，從場(chǎng)地卷到包裝，低卡、有機(jī)、無糖等疊buff的標(biāo)簽，讓不少中產(chǎn)乖乖掏錢。而如今，大范圍出現(xiàn)的食品安全問題，扯下了中高端酸奶的遮羞布。
《新消費(fèi)智庫(kù)》復(fù)盤了近年來酸奶品牌的輿情，最多的爭(zhēng)議點(diǎn)，出現(xiàn)在口味和食品安全兩方面。
此前，有不同城市的消費(fèi)者不約而同的發(fā)帖稱，簡(jiǎn)愛酸奶喝上去“辣嗓子”“有消毒水味”，甚至有消費(fèi)者表示食用后出現(xiàn)了呼吸道、消化道癥狀。
眼見輿論發(fā)酵，簡(jiǎn)愛品牌所屬的乳企迅速召回多個(gè)批次的產(chǎn)品，并給出了官方的解釋，“按照國(guó)標(biāo)要求，檢測(cè)未見異常，初步判定此異味產(chǎn)品為脫冷后過度發(fā)酵導(dǎo)致的口感尖酸”。
圖片來源：簡(jiǎn)愛官方微信公眾號(hào)
這樣的回應(yīng)，依舊沒能平息社交平臺(tái)上的一片質(zhì)疑聲，畢竟在一眾中高端酸奶品牌中，簡(jiǎn)愛是率先打出“配料表干凈”、“安全健康”概念的。
并且，這并不是簡(jiǎn)愛酸奶第一次塌房。
在過去幾年間，它時(shí)常出現(xiàn)質(zhì)量爭(zhēng)議，2020年的“蟲卵事件”更是直擊其命門，當(dāng)時(shí)，一位消費(fèi)者在簡(jiǎn)愛高蛋白酸奶的瓶口發(fā)現(xiàn)黃色的卵狀物，懷疑是蟲卵。最終，第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)介入，鑒定出消“蟲卵”是酸奶凝固在蓋子上的蛋白。
圍繞簡(jiǎn)愛的爭(zhēng)議，并非孤例?？ㄊ俊r乳酪酸奶就曾因酵母超標(biāo)被查，隨后，卡士宣布該產(chǎn)品生產(chǎn)線停產(chǎn)；新銳品牌armilk吾島酸奶背后的生產(chǎn)工廠康諾食品也因?yàn)榇竽c菌群不符合標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值被處罰。
諸如此類的食安風(fēng)波，使得消費(fèi)者對(duì)中高端酸奶的信任大打折扣，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的動(dòng)銷。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示,2023年1-9月,低溫酸奶全國(guó)線下渠道銷售額同比下滑8.7%,銷售量同比下滑10.2%。伴隨消費(fèi)降級(jí)風(fēng)潮和食安問題，今年這一趨勢(shì)更為明顯。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，線下酸奶品類在2024年一季度整體銷售額同比下降了11.46%，銷量同比下降了12.69%。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，低溫酸奶的行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)從2022年的80元/件左右降至2024年的20—40元/件之間。
邁過消費(fèi)升級(jí)與健康化趨勢(shì)階段后，中高端酸奶市場(chǎng)正進(jìn)入一個(gè)新的調(diào)整期。
02 酸奶，為什么越來越貴
站在如今這個(gè)節(jié)點(diǎn)，不少人開始好奇，酸奶的價(jià)格是如何被一步步抬上去的？
回顧酸奶的發(fā)展史，酸奶在中國(guó)的工業(yè)化生產(chǎn)始于20世紀(jì)80年代。早期的酸奶產(chǎn)品以凝固型為主，多為手工制作，保質(zhì)期短，銷售范圍有限。隨著改革開放，國(guó)外企業(yè)和技術(shù)的引入，酸奶生產(chǎn)技術(shù)得到提升，產(chǎn)品品類開始多元化。
90年代中期，含活性乳酸菌的酸奶才開始流行，市場(chǎng)需求和生產(chǎn)量快速上升，并逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)拓展。隨著冷鏈物流的發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)健康食品的追求，21世紀(jì)，酸奶市場(chǎng)迎來了快速發(fā)展期，花花綠綠的包裝吸引了不少消費(fèi)者的眼球，當(dāng)時(shí)的價(jià)格也很接地氣，多為2-3元。
酸奶的漲價(jià)，始于2015年前后。
彼時(shí)，因?yàn)槔滏溑渌蜕胁怀墒欤瑖?guó)內(nèi)奶制品企業(yè)并不重視低溫酸奶品類，而是將重點(diǎn)放在常溫酸奶品類上。這一年間，和哈根達(dá)斯同屬一個(gè)集團(tuán)的法國(guó)品牌優(yōu)諾，推出了以100%生牛乳制成的低溫酸奶，每135毫升售價(jià)高達(dá)8元。憑借著“高端酸奶”的概念，優(yōu)諾將一眾上海中產(chǎn)收入囊中，并順勢(shì)推動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的提升。
精品酸奶的風(fēng)，漸漸吹了起來。眼見著國(guó)際品牌優(yōu)諾攻城略地，完成了早期消費(fèi)者教育，大批國(guó)產(chǎn)品牌坐不住了，簡(jiǎn)愛、樂純等品牌也開始推出自己的低溫酸奶產(chǎn)品，價(jià)格帶直接對(duì)標(biāo)優(yōu)諾，打入8—10元價(jià)格帶。
要讓消費(fèi)者為更高價(jià)的低溫酸奶買單，沖擊高端市場(chǎng)，網(wǎng)紅品牌需得打出差異化。
于是，這些品牌開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的純凈配方、無添加劑以及獨(dú)特的口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，推出更多樣化的產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者的需求。例如富含益生菌、低糖或無糖、植物基等，成為研發(fā)重點(diǎn)，簡(jiǎn)愛、北海牧場(chǎng)、卡士、輝山簡(jiǎn)仕和潤(rùn)乳業(yè)等大小品牌相繼涌進(jìn)了這一賽道。
圖片來源：簡(jiǎn)愛官方微信公眾號(hào)
新的概念，的確切中了大部分人的需求。隨著國(guó)民健康意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)食品的品質(zhì)和健康屬性越來越關(guān)注，愿意為高品質(zhì)的酸奶支付更高的價(jià)格，這種消費(fèi)趨勢(shì)又反向促進(jìn)酸奶品牌推出定價(jià)更高的產(chǎn)品。
外賣、生鮮電商的崛起，更是打開了低溫酸奶的銷售額渠道。2017年，國(guó)內(nèi)酸奶銷售額首次超過純牛奶，展現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)潛力。
一躍而起的中高端酸奶，品名和花樣不斷刷新。比如在產(chǎn)地上，你打保加利亞產(chǎn)地概念，我就打北海道、丹麥的概念；在成分上，你打出“12種乳酸菌”，我就貼上“1億乳雙歧桿菌”的標(biāo)簽；在原料上，你加了奇亞籽，我就將乳清蛋白應(yīng)用其中。
一批品牌在低溫酸奶賽道上過得如魚得水，迅速占據(jù)了一席之地。如上文提到的簡(jiǎn)單酸奶，在2018—2022年，其銷售額從3億漲到了20億。2023年，卡士的總銷售額也達(dá)到了32億元人民幣。
市場(chǎng)越來越熱鬧，但消費(fèi)者的“酸奶自由”，反而一步步失去。
03 天價(jià)都靠噱頭和營(yíng)銷砸出來
那么，酸奶這么貴，真的合理嗎？
曾有乳制品行業(yè)專家分析稱，一盒普通酸奶菌種的成本可能就一兩毛錢，加上包裝、人工、水電等成本，出廠造價(jià)約2-2.5元，即使添加了稀奶油、乳清蛋白粉等原料提升口感，高端酸奶的成本也約在3元左右浮動(dòng)。
低溫酸奶需要在2-6℃的環(huán)境下儲(chǔ)存和運(yùn)輸，以保持乳酸菌的活性和產(chǎn)品的新鮮度，冷鏈物流的成本較高，這部分成本也會(huì)反映在酸奶的最終售價(jià)上，但相較于目前的售價(jià)，還是有較大的水分可擠。
圖片來源：卡士官方微信公眾號(hào)
網(wǎng)紅品牌們自然會(huì)思考這個(gè)問題，為了將高端、健康的故事講完整，不少酸奶品牌投入了大量的營(yíng)銷費(fèi)用，包括明星代言、社交媒體推廣等，費(fèi)盡了功夫。
首先是“標(biāo)簽內(nèi)卷”，不少品牌將“無添加”、“0蔗糖”、“高蛋白”、“益生菌”、“冷萃技術(shù)”和“100%生牛乳”等標(biāo)簽印在包裝顯眼處，仿佛只有貼著這些標(biāo)簽才能證明，其價(jià)格高是合理的。
此外，酸奶品牌本身的同質(zhì)化就非常嚴(yán)重，想出圈的品牌就只能依靠找明星代言、進(jìn)入大主播直播間和打造聯(lián)名款，依靠流量來擴(kuò)大銷量，加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。
一名乳制品公關(guān)向《新消費(fèi)智庫(kù)》透露，酸奶品牌的營(yíng)銷投入較為激進(jìn)，不少品牌開始押注綜藝、熱播電視劇，爭(zhēng)奪新的年輕消費(fèi)者，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中高端市場(chǎng)。
大頭放在噱頭和營(yíng)銷上，不少網(wǎng)紅酸奶品牌卻忘了補(bǔ)上供應(yīng)鏈的課。
目前，許多沖入這個(gè)賽道的大部分品牌都是代工模式，并沒有自己的生產(chǎn)線和工廠，許多品牌沿用的路徑是，先在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而后找到合適的工廠加工。
將核心環(huán)節(jié)外包，一方面會(huì)在食品安全的管控能力上有明顯短板；另一方面，成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈需要較大的資金投入，一些新品牌需要較高的定價(jià)才能覆蓋其成本。
在貨架上，薄利多銷的平價(jià)酸奶的位置越來越隱蔽，直至消失。酸奶故事里多了復(fù)雜味道，最終買單的仍是消費(fèi)者。
04 消費(fèi)者還能奪回“酸奶自由”嗎？
然而在今年，依靠噱頭和營(yíng)銷鼓吹起的酸奶泡沫，被戳破了。
隨著消費(fèi)行業(yè)整體低迷，低溫酸奶市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、過度營(yíng)銷等問題逐漸暴露，大家逐漸發(fā)現(xiàn)，支撐中高端酸奶走紅的邏輯，是高價(jià)策略，是獨(dú)特的營(yíng)銷方式。換句話說，在那個(gè)階段，中高端酸奶的故事很好的撩撥了市場(chǎng)。
進(jìn)一步來看，爆發(fā)式的消費(fèi)狂歡之后，更多的消費(fèi)者回歸理性，在“第四消費(fèi)時(shí)代”，大家只愿意用更低的價(jià)格享受即時(shí)的快樂，更謹(jǐn)慎考慮消費(fèi)品的性價(jià)比，在社交媒體上，不少人開始“消費(fèi)回潮”，懷念此前3元一袋的酸奶。
這樣的狀況，也讓高價(jià)位的高端酸奶們處于尷尬境地。
從品牌們的應(yīng)對(duì)之勢(shì)來看，一部分品牌主動(dòng)下探價(jià)格區(qū)間，打起價(jià)格戰(zhàn)，以保持市場(chǎng)份額；另一部分乳制品品牌開始進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)，開辟第二增長(zhǎng)曲線。
畢竟，在“比價(jià)”、“實(shí)用”、“平替經(jīng)濟(jì)”盛行的當(dāng)下，如果高品質(zhì)和性價(jià)比兩樣都沾不上的話，酸奶走下神壇也是早晚的事。
中國(guó)酸奶市場(chǎng)的變化是多方面推動(dòng)的，從高端市場(chǎng)的興起到市場(chǎng)的飽和，再到消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，每一步都深刻影響著市場(chǎng)的發(fā)展方向。
面對(duì)市場(chǎng)的變化，酸奶企業(yè)需要更加關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，重新思考其市場(chǎng)定位和產(chǎn)品策略，一方面需要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，確保產(chǎn)品的安全性和可靠性；另一方面，需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，開發(fā)更符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。
盡管中高端酸奶市場(chǎng)目前面臨挑戰(zhàn)，但這一市場(chǎng)仍具有潛力。從全球范圍來看，高蛋白的希臘酸奶和冰島酸奶開始在美國(guó)風(fēng)靡，中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了類似的趨勢(shì)，一些品牌如樂純、吾島等開始推出高蛋白的希臘酸奶產(chǎn)品；日本市場(chǎng)功能性酸奶的需求正在猛增，明治的佰樂益優(yōu)酸奶系列，便是主打“身體管理”的功能點(diǎn)。
消費(fèi)者對(duì)酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有了更高的期待，企業(yè)也需要不斷適應(yīng)這些變化，推動(dòng)了產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣化。當(dāng)然，可以預(yù)見的是，未來的酸奶價(jià)格也將更加親民，消費(fèi)者的“酸奶自由”，即將重回。