文 | 空間秘探 秦敏慧

近日，綠城資產(chǎn)推出升級品牌“綠城商用”，酒店、公寓等業(yè)務(wù)將成為綠城商業(yè)地產(chǎn)的重要發(fā)展方向。長期以來一直“小打小鬧”的綠城酒店和公寓，會隨著這次的升級雄起嗎？

01 “綠城資產(chǎn)”升級變身“綠城商用”

近日，在杭州中心四季酒店，綠城資產(chǎn)管理集團(tuán)正式發(fā)布“綠城商用”品牌。綠城中國商業(yè)業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)、公寓業(yè)務(wù)三大核心業(yè)務(wù)鏈條重新亮相，勾勒出綠城商用的未來藍(lán)圖。

綠城中國執(zhí)行總裁/黨委書記李森發(fā)布會上表示，“伴隨綠城中國戰(zhàn)略刷新，綠城資產(chǎn)亦將迎來重大轉(zhuǎn)變，從此刻起，品牌正式更名為綠城商用，戰(zhàn)略定位更是從單一的資產(chǎn)管理，升級為全鏈條的商用資產(chǎn)運(yùn)營管理服務(wù)商。從資產(chǎn)管理到資產(chǎn)運(yùn)營，從“資產(chǎn)”變“商用”，主要的變化在于服務(wù)范圍的擴(kuò)大和專業(yè)化程度的提升。這意味著綠城商用不僅關(guān)注資產(chǎn)的購買、持有和管理，還涉及到資產(chǎn)的運(yùn)營、增值和退出。

這一方面的轉(zhuǎn)變可以從綠城商用的酒店業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)。據(jù)了解，綠城資產(chǎn)與國際酒店合作是最先進(jìn)入酒店領(lǐng)域的方式。仔細(xì)觀察會注意到，杭州中心四季酒店在9月1號開幕，由華潤置地、綠城集團(tuán)和杭州地鐵集團(tuán)共同開發(fā)完成。杭州中心四季酒店成為綠城中國營建的第25座酒店，是綠城資產(chǎn)與四季酒店集團(tuán)攜手合作的又一成果，杭州另一家四季酒店——西子湖四季酒店也是綠城旗下的。

回顧綠城酒店發(fā)展的歷程，是從合作到自營的身份轉(zhuǎn)變，也是從持有者到運(yùn)營者的改變。2007年綠城首家酒店“舟山喜來登”的面世，標(biāo)志著綠城正式進(jìn)軍酒店行業(yè)。此后與四季、喜來登、希爾頓、洲際酒店、麗思卡爾頓等國內(nèi)外20多家酒店品牌合作，綠城系酒店在全國遍地開花。不過，由于都是跟國際大牌合作，綠城系酒店在行業(yè)內(nèi)幾乎沒太多人知道。

或許正因如此，2019年，綠城推出自有品牌“尊藍(lán)”，其涵蓋超高端品牌“尊藍(lán)酒店”、中高端品牌“尊藍(lán)精選”、度假品牌“尊藍(lán)山居”、康養(yǎng)品牌“尊藍(lán)撫心谷”四大產(chǎn)品系列。

同時，綠城也著手長租公寓的布局。2020年開啟長租公寓賽道，次年迎來首家公寓——蕅寓（杭州和廬店）開業(yè)，2022年推出“蕅寓”，并推出“蕅寓”、“蕅寓+”二大產(chǎn)品線，分別側(cè)重于打造高性價比和城市精品項目。

另外，2023年4月12日，綠城酒店資產(chǎn)管理有限公司（以下簡稱“綠城酒管公司”）成為綠城資產(chǎn)旗下的企業(yè)。綠城資產(chǎn)新增投資企業(yè)為綠城酒管公司，投資比例為100%，全資控股，同時退出綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司。這一舉動意味著綠城資產(chǎn)進(jìn)一步整合和優(yōu)化其商業(yè)、酒店、長租公寓等核心業(yè)務(wù)鏈條，注入專業(yè)化運(yùn)營方案，實現(xiàn)資源的更有效配置和業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

02 為何突然“加碼”酒店和公寓？

近幾年，爆發(fā)式增長的地產(chǎn)紅利一去不復(fù)返，國內(nèi)房企已告別野蠻生長，進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。各地產(chǎn)公司紛紛開始謀求多元化道路，像綠城商用這樣由地產(chǎn)向酒店住宿板塊衍生可能并不稀奇，但是作為曾經(jīng)在代建、物業(yè)做的風(fēng)生水起的綠城中國，為何強(qiáng)化酒店公寓業(yè)務(wù)比重，并專門升級品牌，更換戰(zhàn)略方向？

一方面，高周轉(zhuǎn)模式向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變。根據(jù)綠城中國發(fā)布2024年中期業(yè)績報告顯示，2024年上半年綠城中國取得收入約695.62億元，較去年同期增長22.1%，收入再次創(chuàng)新高。但收入創(chuàng)新高的同時，綠城中國股東應(yīng)占利潤卻不升反降，同比減少19.65%。收入增加超過130億元，創(chuàng)歷史新高，利潤卻下滑約20%，陷入了收入越高、利潤越低的“尷尬境地”。雖然收入高，但綠城中國的債務(wù)壓力卻不輕。中報顯示，截至2024年中期，綠城中國總借貸為1483.14億元，其中銀行借款為1154億元，占比為77.9%，債務(wù)工具為327億元，其他借款2億元，綠城中國的經(jīng)營壓力依然很大。同時，綠城中國今年上半年的物業(yè)銷售毛利率只有11.7%，較2023年同期16%下降4.3個百分點。據(jù)綠城中國管理層透露，2024全年受收入結(jié)轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)及重難點庫存去化的影響，毛利率仍面臨一定壓力。這或許與綠城中國的頻繁拿地有關(guān)。根據(jù)綠城中國的官方披露，綠城中國2024年全年獲取土地數(shù)達(dá)到23宗，土地投資額超288億元，綠城中國成為新晉“拿地王”。高周轉(zhuǎn)策略一直被應(yīng)用得爐火純青，每年的減值問題依然很突出。

因此，這次升級品牌加碼酒店公寓業(yè)務(wù)，或許是綠城中國降低杠桿率及負(fù)債水平，減輕償債壓力，高周轉(zhuǎn)模式向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變的重要舉措，同時聚焦酒店公寓業(yè)務(wù)是保留及發(fā)力輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，多元化擴(kuò)張的動作。

另一方面，為不溫不火的酒店和公寓“添柴加火”。如前文所說，即使綠城后來推出了自有品牌“尊藍(lán)”，包含超高端品牌“尊藍(lán)酒店”、中高端品牌“尊藍(lán)精選”、度假品牌“尊藍(lán)山居”、康養(yǎng)品牌“尊藍(lán)撫心谷”四大產(chǎn)品系列，但是行業(yè)依然一無所知，更不用說消費(fèi)客群。

搜索發(fā)現(xiàn)，擁有尊藍(lán)頭銜的酒店屈指可數(shù)。超高端品牌“尊藍(lán)酒店”和康養(yǎng)品牌“尊藍(lán)撫心谷”甚至未開業(yè)一家。中高端品牌“尊藍(lán)精選”目前只有一家，即杭州綠城尊藍(lán)錢江豪華精選酒店，且這家酒店隸屬于萬豪酒店旗下的豪華精選酒店及度假村品牌。也就是說，杭州綠城尊藍(lán)錢江豪華精選酒店是萬豪和綠城的合作品牌酒店，并未完全由綠城自主管理運(yùn)營。度假品牌“尊藍(lán)山居”也僅此兩家，分別是2009年開業(yè)的新昌尊藍(lán)山居和2020年由原綠城德清英溪雷迪森莊園換牌的德清莫干山尊藍(lán)山居。兩家度假酒店品牌開業(yè)時間間隔之久，可見品牌開業(yè)速度緩慢，加之截至目前未有度假品牌“尊藍(lán)山居”簽約開業(yè)的消息，可以得出綠城在度假品牌可以用“銷聲匿跡”來形容。

長租公寓板塊，與酒店發(fā)展高度相似。其一，走向輕資產(chǎn)道路。綠城酒店業(yè)務(wù)的歷史便是一路向自主運(yùn)營前進(jìn)的路程，而蕅寓從出身開始便是綠城中國旗下的首個輕資產(chǎn)長租公寓項目。其二，較少的品牌數(shù)量。據(jù)統(tǒng)計，截至目前蕅寓共計在管項目31家（含在建），在管房間約5000間，布局杭州、上海、寧波、北京、長沙、衢州等多個城市，其中在營門店16家，平均出租率達(dá)93%，客戶滿意度達(dá)95%。雖然蕅寓的品牌出租率和客戶滿意度在質(zhì)上達(dá)到了高標(biāo)準(zhǔn)，但是在量上卻有所欠缺。與同類的萬科泊寓和龍湖冠寓上半年累計開業(yè)數(shù)量達(dá)到18.3萬間和12.8萬間相比，在數(shù)量上蕅寓相差甚遠(yuǎn)。

所以，說句不客氣的話，綠城在酒店和公寓板塊，盡管也算起了個大早，但是多年來一直就是“小打小鬧”。或許正因如此，此次的品牌升級，綠城在外部的戰(zhàn)略調(diào)整方面和內(nèi)部的酒店公寓發(fā)展方向上，都想通過加碼酒店公寓領(lǐng)域來尋找新的價值增長點。換句話說，重資產(chǎn)的價值風(fēng)險可以通過輕資產(chǎn)的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)換與增值。酒店和公寓業(yè)務(wù)或許正在成為房企“第二增長曲線”新的最優(yōu)選擇。

03 其他房企如何布局酒店和公寓？

酒店和公寓，作為租賃住房行業(yè)中可以規(guī)模化運(yùn)營的一種產(chǎn)品，對于房企來說可謂是一塊大蛋糕。謀求多元化的房企，在“第二增長曲線”上都有什么動作？除了綠城，還有哪些房企選擇在這兩個賽道加碼？

放棄地產(chǎn)搞酒店型。眾多房企向酒店住宿板塊延伸并不稀奇，但類似華遠(yuǎn)地產(chǎn)計劃直接放棄房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的消息倒是十分新鮮。根據(jù)資料顯示，華遠(yuǎn)地產(chǎn)近期擬將公司持有的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)及負(fù)債轉(zhuǎn)讓至控股股東華遠(yuǎn)集團(tuán)，交易擬采用現(xiàn)金方式，不涉及發(fā)行股份。

本次重組前，華遠(yuǎn)地產(chǎn)的主營業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開發(fā)與銷售、租賃，本次重組后，公司實現(xiàn)綜合性城市運(yùn)營服務(wù)商轉(zhuǎn)型，未來的主營業(yè)務(wù)將變更為酒店運(yùn)營和物業(yè)管理等。未來華遠(yuǎn)集團(tuán)還將擇機(jī)給華遠(yuǎn)地產(chǎn)注入綜合性城市運(yùn)營服務(wù)相關(guān)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。華遠(yuǎn)地產(chǎn)是老牌房企，大股東是華遠(yuǎn)集團(tuán)，系北京市西城區(qū)國有獨資企業(yè)。受房地產(chǎn)下行影響，公司負(fù)債加重，虧損嚴(yán)重，但華遠(yuǎn)地產(chǎn)決定直接放棄地產(chǎn)不做開發(fā)，直接做酒店和物業(yè)，多少還是讓人有點意外。

一邊開一邊賣酒店型。除了全身入局的房企，還有眾多房企在拋售優(yōu)質(zhì)物業(yè)的同時，積極開展酒店擴(kuò)張。比如，上海萬達(dá)瑞華換牌為上海外灘瑞吉酒店。去年12月26日，上海萬達(dá)酒店投資有限公司的大股東發(fā)生變更，由大連萬達(dá)商管變更為北京鷹朗商業(yè)管理有限公司，這也意味著上海萬達(dá)瑞華酒店正式易手。但是被賣的消息傳出后不久萬達(dá)酒店及度假村就公布了一系列新酒店開業(yè)計劃，繼續(xù)在全球范圍內(nèi)拓展其版圖，包括北京東壩萬達(dá)錦華酒店、北京東壩萬達(dá)美華酒店、北京前門萬達(dá)頤華酒店、武漢萬達(dá)頤華酒店等酒店。

無獨有偶，今年1月碧桂園在廣州產(chǎn)權(quán)交易所掛牌轉(zhuǎn)讓包括鳳凰酒店、人和公寓樓、藏瓏府辦公樓等在內(nèi)的一系列優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。但鳳悅酒店及度假村旗下酒店在廣州、蘭州、成都、合肥等項目今年也在陸續(xù)開業(yè)。

出清重資產(chǎn)的同時，又建立對外輸出的品牌矩陣，成為房企穩(wěn)定投資的又一種可能。

瘦身酒店聚焦公寓型。在眾多房企都認(rèn)為酒店業(yè)務(wù)是塊“香餑餑”的時候，萬科則在2023年度股東大會上提出放棄其它業(yè)務(wù)，聚焦綜合住區(qū)開發(fā)、物業(yè)管理、租賃住宅三大主業(yè)。此前萬科官網(wǎng)顯示，其多元化業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)服務(wù)、租賃住宅、海外、酒店度假、食品、物流倉儲、商業(yè)開發(fā)運(yùn)營。這也意味著，其它五項業(yè)務(wù)在萬科的斷舍離清單里。也就是說，萬科對酒店板塊處于半放棄狀態(tài)，但是公寓租賃卻是其核心的“多元化”業(yè)務(wù)之一。萬科董事長郁亮表示，瘦身計劃不僅是萬科對當(dāng)下形式具有充分的認(rèn)識與自身業(yè)務(wù)取舍的剖析，也是其為了降低負(fù)債，加快融資模式轉(zhuǎn)型的方式。

由此可見，各家房企對于公寓和酒店板塊，采取的策略各不相同，但所有的初心應(yīng)該都是希望這兩個板塊能夠為房企本身帶來更大的資產(chǎn)紅利。

04 “后入局者”的3點建議

房企做酒店和公寓已經(jīng)不是新鮮話題，相比于代建和物業(yè)服務(wù)的成功，綠城能否在酒店和公寓板塊“后來居上”，改變過去不溫不火的局面？后期入局的房企如何做好酒店和公寓？空間秘探認(rèn)為，需要重視以下三點。

從“對手”到“握手”

最開始房企擠入酒店和公寓板塊，或許是為了尋找利益增長點的無奈之舉，但由于自身物業(yè)等優(yōu)勢確實結(jié)結(jié)實實搶走了一部分市場份額，成為一直深耕酒店和公寓品牌集團(tuán)的對手。

如今，狀況有所改變，酒店業(yè)務(wù)板塊越來越多的房企選擇與酒店集團(tuán)合作，彼此的身份也從“對手”到“握手”。10月15日，凱悅酒店集團(tuán)正式宣布與華潤置地有限公司攜手打造合資公司，并簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)初步計劃，雙方共同成立的合資公司——潤凱控股有限公司。公司將開發(fā)和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的六家現(xiàn)有木棉花品牌酒店，以及位于紹興和上海的兩家全新木棉花酒店，這些酒店都將加入凱悅臻選或凱悅尚選品牌系列。此次成立合資公司是凱悅輕資產(chǎn)戰(zhàn)略擴(kuò)張的一步，更是華潤置地借凱悅品牌矩陣，打出品牌影響力的關(guān)鍵一步。

其實，縱觀房企做酒店的歷史，一直都是分分合合，不過，由于自身塑造品牌能力太弱，如今的趨勢還是“握手”大于“對手”，沒有真正的品牌積淀，靠過去的一套模式再入局酒店和公寓板塊，顯然很難成功。

從單一商業(yè)服務(wù)到商業(yè)綜合體

過去的房企做酒店和公寓，更多的還是比較單一，未來的商業(yè)地產(chǎn)趨勢一定會演變成綜合業(yè)態(tài)。即在一個商業(yè)綜合體內(nèi)集合酒店、公寓、商場、商辦寫字樓等，這樣才能追求更高的商業(yè)價值，實現(xiàn)各類商業(yè)地產(chǎn)的全過程管理。

如白坭鎮(zhèn)政府及佛山市西江科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)投資有限公司（以下簡稱“西江科創(chuàng)公司”）與龍湖智創(chuàng)生活集團(tuán)就“三水南部商業(yè)綜合體項目”舉行合作簽約儀式。這標(biāo)志著佛山誕生首個鎮(zhèn)屬國企和頭部商管房企合作的商業(yè)綜合體項目。項目中，龍湖智創(chuàng)生活集團(tuán)將助力白坭鎮(zhèn)打造一個集購物體驗、商務(wù)旅居、行政服務(wù)、娛樂休閑于一體的綜合性商業(yè)中心。

其實，綠城資產(chǎn)此次的品牌升級，商業(yè)業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)、公寓業(yè)務(wù)三大核心業(yè)務(wù)鏈條重新亮相，也是順應(yīng)這樣的時代趨勢。

借REITS“活血”資產(chǎn)管理

REITS又稱房地產(chǎn)信托投資基金，是一種將房地產(chǎn)資產(chǎn)進(jìn)行證券化的金融產(chǎn)品。簡單來說，是給了廣大中小機(jī)構(gòu)乃至個人投資人參與大宗房地產(chǎn)投資的機(jī)會。雖然REITS在國外早已經(jīng)成熟，但國內(nèi)真正應(yīng)用也不過四年左右的時間。伴隨REITS新政的推行，以租賃住房為業(yè)務(wù)的房企，尤其在保租房領(lǐng)域，迎來了新的機(jī)遇。

2018年3月，保利地產(chǎn)成功發(fā)行“中聯(lián)前海開源-保利地產(chǎn)租賃住房一號資產(chǎn)支持專項計劃”。這是國內(nèi)首單由房企發(fā)行的租賃住房類REITS。今年5月27日招商蛇口宣布擬開展招商基金招商蛇口租賃住房封閉式基礎(chǔ)設(shè)施證券投資基金的申報發(fā)行，原始權(quán)益人為深圳市招商公寓發(fā)展有限公司。只過去3個月，深交所官網(wǎng)顯示，招商基金招商蛇口租賃住房REIT正式獲批。不少房企借REITS走向資產(chǎn)證券化通路，“補(bǔ)血”的同時也是對資產(chǎn)質(zhì)量與運(yùn)營能力加強(qiáng)的體現(xiàn)。

除了公寓領(lǐng)域，未來包括酒店在內(nèi)的各個商業(yè)領(lǐng)域也將是REITS的“重要方向”，借用金融的運(yùn)作，實際上是達(dá)成了資產(chǎn)管理，最終實現(xiàn)“投融管退”的健康商業(yè)閉環(huán)。

綜上，綠城加碼酒店和公寓板塊，或許是后地產(chǎn)時代的某種必然。但無論戰(zhàn)略設(shè)計的多么完美和符合商業(yè)潮流，做酒店和公寓首要的任務(wù)依然是做品牌，這或許是綠城商用和所有的房企需要靜下心來解決的首要問題。希望在不久的將來，市場上出現(xiàn)越來越多優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)酒店和公寓。