文|聽筒Tech 小聽
編輯 | 饒 言
瘋狂小楊哥、辛巴等大主播接連塌房,淘寶直播似乎吃到了甜頭。
10月14日,天貓雙11開啟預(yù)售,李佳琦直播間率先破億。
據(jù)接近美one內(nèi)部消息顯示,今年雙11李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過了20%,可復(fù)美、絲塔芙、歐萊雅等多款商品秒售罄。
不僅僅是李佳琦,預(yù)售當(dāng)晚,淘寶直播破億的不在少數(shù)。
公開的報(bào)道顯示,當(dāng)晚,蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續(xù)宣布首小時(shí)即破億,破億的速度和首小時(shí)成交都超過去年。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,雙11淘寶直播的成交爆發(fā),標(biāo)志著品質(zhì)直播時(shí)代的開啟。
最近一年,在抖音電商、快手和小紅書的攻城略地之下,淘寶這個(gè)直播電商的締造者接連上線全托管、進(jìn)一步扶持中腰部主播,并請(qǐng)出一眾港姐和企業(yè)家CEO現(xiàn)身直播間“乘風(fēng)破浪”,但這些并沒有讓淘寶直播間破圈。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來,李佳琦的首戰(zhàn)告捷,一定程度上,意味著淘寶直播開始打出翻身仗。
不過,僅僅一個(gè)李佳琦的勝出,便判定淘寶直播迎來了轉(zhuǎn)變和生機(jī),顯然為時(shí)過早。
接下來,淘寶直播能否在四面楚歌中脫穎而出,還需要讓子彈再飛一會(huì)兒。
-01-李佳琦雙11預(yù)售爆場(chǎng)
“誰(shuí)說消費(fèi)者的購(gòu)買力下降了?來李佳琦直播間看看?!?/p>
10月14日晚,電商從業(yè)者馬哥從李佳琦直播間出來后,在社交平臺(tái)發(fā)出如是感嘆。
“秒沒”,依然是李佳琦直播間的主旋律。
“晚上8點(diǎn),李佳琦進(jìn)入直播間后,氣氛十分熱烈,(直播間)發(fā)的紅包,根本搶不到?!瘪R哥在李佳琦直播間觀察了大約半小時(shí),“即便是加單,也是瞬間售罄。”
95后小林便是李佳琦的“死忠粉”,她絕大部分化妝品均來自李佳琦的直播間。雙11之前,她早早就根據(jù)李佳琦直播間給出的預(yù)告時(shí)間,給自己心儀的商品列了清單。10月14日一下班,她便進(jìn)入直播間“蹲點(diǎn)”。
“我雖然算不明白淘寶那些領(lǐng)券和滿減,但根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn),李佳琦直播間的東西絕大部分都很劃算?!毙×指嬖V《聽筒Tech(ID:Tingtongtech)》,就算“花西子眉筆”事件后,她也對(duì)自己過去在李佳琦直播間購(gòu)買過的一些商品做過比價(jià),發(fā)現(xiàn)還是李佳琦這里便宜,“而且我相信他不會(huì)賣假貨?!?/p>
以小林購(gòu)物清單中的某品牌精華液為例,在其他平臺(tái),活動(dòng)價(jià)格為399元/盒,但在李佳琦直播間,滿減后價(jià)格為359元/盒,“如果拍兩盒,更劃算?!?/p>
但預(yù)售當(dāng)晚直播間的人氣還是超出了小林的想象,“發(fā)的紅包根本搶不到。以前也火,但不至于搶不到?!?/p>
不過,小林最終還是搶到了幾款心儀的商品,“我不認(rèn)為這是狂熱,這些都是我的‘剛需’,在我看來,買東西就是要省到錢?!?/p>
圖:李佳琦10月14日晚直播間表現(xiàn) 來源:馬哥
王若則是新被種草的一員,在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里,王若很少在直播間購(gòu)物,“浪費(fèi)時(shí)間”是王若不去蹲守直播間的主要原因。但最近,在和朋友聊天時(shí),朋友給她展示了李佳琦直播間的商品后,她也被激起了興趣。
“不少日常必需品確實(shí)要便宜一些?!蓖跞糇猿白约含F(xiàn)在是那個(gè)“既要品質(zhì),也要性價(jià)比”的“偽小資”,“同樣的商品,能夠便宜點(diǎn),當(dāng)然選便宜的?!?/p>
但王若依然不愿意蹲守,她只是在李佳琦預(yù)告的直播時(shí)間里去直播間看了一會(huì),“搶到了就搶到了,沒搶到就再說。”
不過,王若依然被直播間的狂熱驚到,“原來真的還有這么多‘女生’沖進(jìn)直播間?!?/p>
小林和王若這樣的女性不在少數(shù)。在社交平臺(tái),與“李佳琦雙11直播預(yù)售”相關(guān)的話題隨處可見,其中絕大部分內(nèi)容是“省錢攻略”,筆記中詳細(xì)列舉了如何搶券、如何疊加,以及如何使用,跟帖的討論同樣頗為熱烈。
沖進(jìn)直播間的女生給李佳琦帶來的戰(zhàn)績(jī)極為可觀。
接近美one內(nèi)部消息顯示,今年雙11李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過了20%,其中李佳琦的“老朋友”可復(fù)美、絲塔芙、華倫天奴、歐萊雅等多款商品秒售罄。
-02- 淘寶直播需要好消息
李佳琦直播間的戰(zhàn)況,無(wú)疑給淘寶直播注了一劑強(qiáng)心劑。
在過去的近一年里,淘寶直播太需要一個(gè)振奮人心的消息,來提升自己的信心。
淘寶直播可謂是直播帶貨的締造者,早在2016年便上線,并由網(wǎng)紅Papi醬開啟了直播的狂歡。
隨后的幾年里,淘寶直播開啟狂奔模式,尤其從2018年開始,李佳琦和薇婭的爆紅,更是成為國(guó)民級(jí)主播,這也直接帶動(dòng)了淘寶直播的GMV,在過去幾年一直遙遙領(lǐng)先。
但隨著抖音和快手的猛趕直追,淘寶直播開始后勁不足。2020年,抖音直播GMV首度超越淘寶直播;2021年,就連快手直播的GMV也將淘寶直播甩在了身后。
隨后,直播造星更是如火如荼,各平臺(tái)如群魔亂舞。不僅有瘋狂小楊哥在抖音開啟暴力、整蠱式直播帶貨;還有俞敏洪帶著董宇輝去全國(guó)各大景點(diǎn)旅游,在朗誦詩(shī)歌中帶貨;隔壁還有張?zhí)m穿著搖滾風(fēng)衣服打碟,上演八卦式帶貨,一時(shí)間各平臺(tái)凸起,瓜分直播市場(chǎng)。
最近兩年的直播江湖,淘寶直播明顯乏力。不同于抖音的“興趣電商”,和快手的“老鐵”式“信任電商”,淘寶直播李佳琦“Oh my god!”、“所有女生”純賣貨式直播已經(jīng)不再新奇,被其他平臺(tái)的頭部主播搶流。
尤其在去年9月,李佳琦在直播間就“花西子眉筆價(jià)格貴不貴”問題回懟網(wǎng)友,站在所有女生的對(duì)立面,引發(fā)全網(wǎng)強(qiáng)烈不滿。再加上薇婭等頭部主播的退潮,淘寶直播不再占領(lǐng)直播電商的高地。
據(jù)媒體報(bào)道,今年3月,時(shí)任淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放在接受媒體采訪時(shí)表示,在日活層面,淘寶直播間的用戶滲透率僅5-10%。另有數(shù)據(jù)顯示,淘寶直播GMV占比在4年間只提升了不到6個(gè)百分點(diǎn)。
大主播口碑逆轉(zhuǎn),中腰部主播還未起色,平臺(tái)內(nèi)容越顯“平庸”,這都給淘寶直播上了一課。
在業(yè)內(nèi)人士看來,淘寶直播面臨的困境是多方面。平臺(tái)是否存在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)打法的挑戰(zhàn)?是否在直播戰(zhàn)略上存在猶豫?這都需要考究。
另外,淘寶直播在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上也面臨挑戰(zhàn),平臺(tái)需要更多能激發(fā)用戶活躍感的內(nèi)容,而非只是單純的帶貨手法。
面對(duì)市場(chǎng)和平臺(tái)的分流,如何設(shè)法留住并打造更多的品質(zhì)主播,也是淘寶直播能否重振旗鼓的關(guān)鍵。
-03-淘寶直播的最優(yōu)解在哪?
很顯然,淘寶直播也意識(shí)到這些問題,并進(jìn)行了改進(jìn),以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的困境和挑戰(zhàn)。
今年7月,程道放已經(jīng)調(diào)離了原崗位,天貓負(fù)責(zé)人家洛將兼任淘寶直播和內(nèi)容負(fù)責(zé)人。
資料顯示,家洛先后負(fù)責(zé)過淘寶市場(chǎng)部、淘寶大學(xué)、聚劃算事業(yè)部、天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部、阿里媽媽等,淘天歷經(jīng)多次調(diào)整,是少數(shù)留存至今的高管。
這次人事變動(dòng)發(fā)生在今年618之后,具體原因未有官方明確說明。此前,有媒體報(bào)道,“阿里內(nèi)容電商團(tuán)隊(duì)此前經(jīng)歷人員的精簡(jiǎn),因淘天管理層認(rèn)為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)花了很多錢,但沒有改變GMV的占比和商業(yè)效率?!?/p>
實(shí)際上,今年在程道放的帶領(lǐng)期間,淘寶直播也推出了一系列創(chuàng)新舉措,包括內(nèi)容化轉(zhuǎn)型,強(qiáng)調(diào)淘寶直播從電商直播轉(zhuǎn)型為生活直播,提出直播本質(zhì)是內(nèi)容和價(jià)值,從交易往生活上走。
另外,平臺(tái)培養(yǎng)新主播,推動(dòng)新主播大賽,挖掘新人、豐富生態(tài);推出扶持政策和計(jì)劃,優(yōu)化平臺(tái)流量算法分發(fā)邏輯,減輕對(duì)頭部主播的依賴。
除此之外,淘寶直播還成立了直播電商公司,上線“全托管服務(wù)”,希望構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)健的直播生態(tài)。但遺憾的是,這些都收效甚微。
而今年9月,為幫助主播整合了站內(nèi)流量,淘寶直播為主播加了櫥窗功能。
這背后邏輯在于,通過精準(zhǔn)定位的大店、強(qiáng)調(diào)垂類達(dá)人介入、放大確定性能力的商業(yè)工具的介入等方式,做人和貨的分層,去實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、高效、細(xì)致的人貨匹配,這也是淘天最擅長(zhǎng)做的事。
圖:淘寶直播頁(yè)面 來源:淘寶APP
一位淘寶直播小二也告訴《聽筒Tech》,“淘寶直播戰(zhàn)略姑且可以一句話定論:我們進(jìn)入了品質(zhì)直播時(shí)代,整個(gè)行業(yè)預(yù)期走入更穩(wěn)健,長(zhǎng)效的發(fā)展道路?!?/p>
今年雙11天貓發(fā)布會(huì)上,家洛公開表示,哪怕是直播這樣強(qiáng)GMV導(dǎo)向的業(yè)務(wù),比起過去看流量和價(jià)格,品質(zhì)才是直播接下來需要重點(diǎn)衡量的要素。
這也意味著淘寶直播會(huì)更多傾向于具有專業(yè)素養(yǎng)(如導(dǎo)購(gòu)等出身的主播)、控品能力較強(qiáng)(自有供應(yīng)鏈,且能和淘天的供應(yīng)鏈匹配)、能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的主播。
事實(shí)上,此前許多頭部主播大部分專業(yè)性不高,導(dǎo)致行業(yè)只能卷價(jià)格。而這些大主播也集體塌房,東北雨姐、瘋狂小楊哥、辛巴等皆是如此。
在淘寶直播看來,直播電商行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,行業(yè)在發(fā)展,消費(fèi)者在覺醒,品牌也在對(duì)流量網(wǎng)紅去魅,最終會(huì)走向品質(zhì)直播時(shí)代,專業(yè)主播+優(yōu)選貨盤+平臺(tái)保障服務(wù),三者缺一不可。
這些舉措都體現(xiàn)了淘寶直播的創(chuàng)新和努力,但真能治好淘寶直播嗎?
這顯然又是另一個(gè)問題。
畢竟,鐵打的平臺(tái),流水的網(wǎng)紅,誰(shuí)也不能保證其他平臺(tái)不會(huì)再冒出下一個(gè)“李佳琦”。
更重要的是,即便是淘寶直播再造一個(gè),甚至多個(gè)“李佳琦”,或許都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,被多面夾擊的淘寶直播,仍需要找到直播電商的最優(yōu)解。
就像王若所說,“購(gòu)物時(shí),我并不在乎是否是李佳琦,我更在乎的是商品是否是我所需,是否更有性價(jià)比。在這個(gè)時(shí)代,我有更多購(gòu)物的選擇,并不會(huì)局限于某個(gè)平臺(tái),或者某位主播?!?/p>
(文中馬哥、小林、王若均為化名。)