文｜鋅刻度 孟會緣
編輯｜黎文婕
短劇作為新晉流量之王，正在成為各大廣告主的心頭好。
開電動車的霸總、吃炸雞的皇后、變飛機(jī)的“機(jī)娘”……總有一段“上頭”劇情能讓產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者大腦，也沒有哪個品牌方能拒絕“在廣告中插播一部劇”的誘惑。
來自美妝、數(shù)碼、餐飲等多個品類，麥當(dāng)勞、星巴克、蜜雪冰城、美團(tuán)、華為等知名品牌紛紛加入，帶動更多品牌方選擇押注短劇營銷這個新賽道。但在增加有效曝光且不會引起用戶反感的大前提下，如何進(jìn)一步優(yōu)化短劇營銷模式，以應(yīng)對成本上升和市場飽和的挑戰(zhàn)，是品牌方們不得不面對的重要命題。
配角升咖，電動車站上C位
你能想象以新能源汽車為主角的短劇會是什么樣的嗎？如果以內(nèi)容解說的視角打開新世界的大門，那大概會是這樣：
“這個男人叫小帥，白天還是集團(tuán)總裁，晚上卻成了電動汽車，在被送給自己的新婚妻子小美后，由于小美經(jīng)常和變車后的小帥對話，在日常交流中逐漸暴露了她的真正身份……”
“注意看，這個創(chuàng)業(yè)不斷受挫的女人是翠花，這天她在車上撥通了一個錯誤的電話號碼，意外和一年后的車主阿偉取得了聯(lián)系，就此開啟了一場跨越時空的聯(lián)系……”
“20多歲女孩被繼母掃地出門，原因竟是想霸占她的家產(chǎn)，女孩發(fā)誓要奪回屬于自己的一切，卻遭遇行業(yè)封殺，在走投無路之時還好有父親去世前留下的一輛電動車，讓她重拾希望……”
10月13日晚，嵐圖汽車旗下第四款全新車型嵐圖知音宣布上市，但在此之前，其實(shí)該款新車的身影已經(jīng)出現(xiàn)在了國慶上線的三部短劇中，不論是跨時空愛戀，還是逆襲霸道總裁，抑或是年輕人奮斗史，這些內(nèi)容都算得上是新能源汽車和短劇進(jìn)行跨界營銷的一次有力試探。
畢竟從播放數(shù)據(jù)來看，在國慶期間，這三部微短劇總曝光量接近9000萬，全部登榜抖音短劇TOP10，其中《愛在落日黃昏后》位居第二名，《愛在錯位時空》位居第三名，《愛，無聲的守護(hù)》位居第七名；值得一提的是，湯小魚主演的《愛，無聲的守護(hù)》單集播放量破1700萬，成為短劇廣場以及抖音內(nèi)容榜單爆款作品案例；“嵐圖知音時空ALL IN劇場”話題火速霸榜，收獲了一大波流量和關(guān)注度。
不過要是把視線拉回到2年前，在虛擬人“柳夜熙”正當(dāng)紅的時候，新能源汽車領(lǐng)域的另一位參賽者小鵬汽車，其實(shí)比嵐圖汽車更早看到了短劇這個營銷新陣地的潛力。
彼時，單元劇《柳夜熙：地支迷陣》一上線就憑懸疑、國風(fēng)、美妝、賽博朋克、捉妖等，加上虛擬與現(xiàn)實(shí)交融的精良畫面，成功在一眾短劇中脫穎而出。而在該短劇的第6集中，小鵬P7暗夜騎士版作為柳夜熙“新鵬友”出現(xiàn)，成為柳夜熙在本集故事中“出任務(wù)”時的特別座駕，以“小鵬的新鵬友”為核心做聯(lián)動傳播，引爆了用戶興趣點(diǎn)。
期間，小鵬汽車與柳夜熙合作的相關(guān)話題近1億次播放量，雙話題“當(dāng)柳夜熙遇見新鵬友”“柳夜熙的元宇宙新鵬友”均迅速登上抖音熱搜第6名，并帶動了小鵬汽車P7限定車型暗夜騎士成功破圈。
稍加對比不難發(fā)現(xiàn)，不同于此前在短劇中的分集植入，或者以場景道具的角度出現(xiàn)，眼下新能源汽車產(chǎn)品與短劇的結(jié)合無疑更加緊密，甚至是直接像定制短劇《愛在錯位時空》一樣，以產(chǎn)品的形態(tài)直接擔(dān)任實(shí)際意義上的主角。
更多“上頭”劇情在路上
新能源汽車領(lǐng)域與短劇內(nèi)容結(jié)合的最新變化，恰好反映了短劇營銷賽道現(xiàn)階段的發(fā)展走勢——與其做主角的陪襯，倒不如讓自己成為主角。
勾正科技發(fā)布的《短劇營銷正當(dāng)時：2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營銷指南》數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長 68%，幾乎比去年翻了一倍。其中選擇獨(dú)家定制短劇的品牌占比高達(dá)91.2%，而在去年同期，很多品牌還停留在進(jìn)行分集的廣告植入上。
這說明，不論是為了求曝光還是促轉(zhuǎn)化，在廣告主多種多樣的需求與目的下，品牌定制短劇這一內(nèi)容產(chǎn)品開始展現(xiàn)更強(qiáng)大的生命力。
最典型的當(dāng)屬韓束在2023年與抖音達(dá)人姜十七合作，推出的《以成長來裝束》、《你終將會紅》等一系列短劇，成功將品牌理念與產(chǎn)品特點(diǎn)融入劇情。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，韓束系列短劇累計播放量超過50億，帶動了品牌產(chǎn)品的熱銷，如“韓束紅蠻腰禮盒”全渠道銷量達(dá)150+萬套，并登上抖音多榜單TOP1。
之后，跟風(fēng)者接踵而至：贊助了短劇《全職主夫培養(yǎng)計劃》的珀萊雅，因營銷效果顯著，在去年雙11期間，摘得了“天貓美妝行業(yè)雙11”全周期品牌榜桂冠；麥當(dāng)勞借品牌首部自制短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》，以及與“10元吃堡”活動的結(jié)合，吸引到不少消費(fèi)者參與；蒙牛臻享與快手小劇場合作，推出了原創(chuàng)精品甜寵短劇《今日菜單之真想在一起》，該劇短劇上線后累計播放量高達(dá)5105萬次，還拿下了快手小劇場熱播榜首位；春秋航空為紀(jì)念首航19周年，在7月17日推出國內(nèi)航空公司自制首部短劇《夢想KPI之我的系統(tǒng)是“機(jī)娘”》；9月19日上線的《我在古代開星巴克》，目前在抖音的短劇最熱榜排名第10位，播放量超8000萬次……
如此種種，都是品牌定制短劇進(jìn)入爆發(fā)窗口期的明證。甚至還有數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年新入局品牌占比47%，涉及15個行業(yè)品類。
這當(dāng)然脫離不了當(dāng)下短劇發(fā)展的時代背景。據(jù)國家廣播電視總局副局長董昕介紹，微短劇以主題鮮明，劇情緊湊，篇幅精練的特點(diǎn)而受觀眾的喜愛，在推進(jìn)文藝創(chuàng)新發(fā)展，賦能經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展等方面發(fā)揮著重要的作用，“據(jù)統(tǒng)計截至目前微短劇的用戶已經(jīng)達(dá)到5.76億，網(wǎng)民使用率達(dá)到了52.4%，成為豐富人民精神的重要文藝形態(tài)?！?/p>
乃至在10月12日，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司還聯(lián)合多個短劇制作和播放平臺，發(fā)起了一項名為“微短劇里看品牌”的創(chuàng)作計劃，該計劃公布的微短劇項目中，品牌合作涵蓋智能科技、日化美妝、食品飲料、母嬰、汽車等在內(nèi)的多個門類。
可以預(yù)見，未來還將有更多行業(yè)的品牌定制短劇將投入市場。
補(bǔ)齊短板才能擺脫內(nèi)卷
不得不承認(rèn)，第一波“吃螃蟹”的品牌確實(shí)從短劇中獲得了高曝光和高轉(zhuǎn)化，但隨著越來越多品牌跟風(fēng)涌入，如新能源汽車品牌這樣的后來者也不得不擔(dān)憂，他們必然將面對的內(nèi)卷競爭。
“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍”來自韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈的一段發(fā)言，揭露出當(dāng)下短劇營銷的困境。另據(jù)毒眸報道，珀萊雅高層在采訪中提到，姜十七前兩部植入劇的單集點(diǎn)贊超200萬，但如今，“點(diǎn)贊量超過10萬就算數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好了”。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在沒人關(guān)注或者關(guān)注量還小時，消費(fèi)者對品牌定制劇的還保持著一定的新鮮感，但隨著短劇營銷業(yè)態(tài)日漸成熟，相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品逐漸豐富，消費(fèi)者必然會對內(nèi)容更加挑剔。
圖片來源：知萌趨勢觀察團(tuán)隊整理
這其實(shí)與短劇這個行業(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀是強(qiáng)相關(guān)的。有調(diào)查顯示，受訪者對微短劇的內(nèi)容印象模糊，甚至在3315條有效回復(fù)中，有多達(dá)393條的用戶表示無法記住劇名。在整個短劇發(fā)展歷程中，充斥著大量以“霸道總裁”“重生”“逆襲”等為題材的微短劇，但它們之間的區(qū)別卻微乎其微，因此觀眾對這些劇集的關(guān)注度和記憶度大打折扣。這也是微短劇目前遇到的最顯著問題——失去辨識度。
而對品牌方來說，在關(guān)注定制短劇如何在增加有效曝光且不會引起用戶反感的前提下，除了要與競品品牌的短劇營銷內(nèi)容做出差別外，還要考慮到這種新的營銷方式能否達(dá)到持續(xù)滲透用戶心智并順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體效果轉(zhuǎn)化的目的。
站在獲得更長生命周期的視角來看，現(xiàn)在被調(diào)侃為“在廣告里插播一個劇”的定制短劇，在脫離令用戶持續(xù)“上頭”的情緒之外，應(yīng)該思考的是如何讓人獲得更多的實(shí)際價值，并進(jìn)一步走向?qū)ΜF(xiàn)實(shí)社會以及生活體悟的觀照。