文丨消費(fèi)最前線 江心白
今年的啤酒圈上演了一出比慘大戲。
不完全統(tǒng)計(jì)顯示，市面上常見的幾大頭部啤酒品牌在2024年的表現(xiàn)都不是很理想。上半年，百威亞太的營(yíng)收為33.99億美元，同比下滑差不多8%；無獨(dú)有偶，華潤(rùn)的收入下滑0.53%，營(yíng)業(yè)額不到250億。
青島啤酒下滑7%，總收入剛過200億，此外，重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒雖然穩(wěn)住了態(tài)勢(shì)，但增速也只有個(gè)位數(shù)。今年上半年，百威亞太、華潤(rùn)、青島的啤酒總銷量都出現(xiàn)明顯下降，分別為6.2%、4.3%、7.82%。
按理說，今年的體育賽事不少，助興的啤酒消費(fèi)不該如此低迷。但事實(shí)就是如此，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-6月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量1908.8萬千升，僅微增0.1%，且自3月起連續(xù)下滑，分別同比減少6.5%、9.1%、4.5%。
有企業(yè)將原因歸咎到餐飲市場(chǎng)。今年上半年，國(guó)內(nèi)有105.6萬餐飲相關(guān)企業(yè)注銷，僅第二季度就高達(dá)60家餐廳。據(jù)悉，餐飲渠道在啤酒市場(chǎng)中占比超過一半。
或許，沿街餐廳的大批量倒閉是導(dǎo)致啤酒市場(chǎng)不景氣的原因之一。但啤酒市場(chǎng)已然沒心思去深究，它們要急著走出飯店，尋找更多寄生之地。
讓啤酒消費(fèi)“簡(jiǎn)單”一點(diǎn)？
一直以來，由餐廳、酒吧、KTV等場(chǎng)所構(gòu)成的即飲渠道對(duì)于啤酒銷量都起著決定性意義，國(guó)信證券發(fā)布過一則調(diào)研報(bào)告，在2020年之前，啤酒即飲渠道銷量占比約50%，后來雖開始逐漸轉(zhuǎn)弱，卻仍在40%以上。
值得注意的是，這兩年，啤酒即飲渠道的崩塌大多數(shù)集中在一些傳統(tǒng)場(chǎng)合。2024年以來，全國(guó)夜店渠道啤酒銷量較2021年同期下滑12%左右，餐飲渠道銷量也只達(dá)到2021年同期的96%~97%。
不可否認(rèn)，大部分兜售啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所都在經(jīng)受冷場(chǎng)的打擊。
以酒吧為例，去年一則行業(yè)報(bào)告顯示，超過七成的酒吧經(jīng)營(yíng)者反應(yīng)經(jīng)營(yíng)困難，半數(shù)以上的酒吧經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)疲軟，同時(shí)有一半以上的酒吧表示當(dāng)前平均消費(fèi)單價(jià)逐漸開始走低。從某些酒吧品牌的營(yíng)收中也能看出問題。典型的例子是海倫斯，財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，企業(yè)營(yíng)收同比減少了37.85%，歸母凈利潤(rùn)更是同比減少55%之多。
在小酒館踏上消費(fèi)風(fēng)口之余，各大啤酒企業(yè)也相繼入局這一賽道，包括青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒……時(shí)至今日，它們基本銷聲匿跡。而曾經(jīng)酒水營(yíng)收占比超過60%的KTV行業(yè)，正在上演九年倒閉七萬家的悲劇，截至2024年全國(guó)現(xiàn)存KTV不足5萬家……
種種跡象顯示，傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)場(chǎng)景已然支撐不起偌大的上游產(chǎn)業(yè)，啤酒市場(chǎng)想要完全釋放能量，就急需構(gòu)建新的即飲渠道。就目前來看，五花八門的新業(yè)態(tài)被整個(gè)啤酒市場(chǎng)寄予了數(shù)重崛起的希望。
這兩年，啤酒圈甚至不惜向狂奔的茶飲市場(chǎng)借鑒經(jīng)驗(yàn)。據(jù)悉，不少消費(fèi)者反應(yīng)自己曾在街頭遇見“啤酒小店”，其門店模式與普通的奶茶店一般無二，與傳統(tǒng)現(xiàn)飲渠道有所不同，顧客可以用打包奶茶、咖啡的方式打包一杯啤酒，有的品牌累計(jì)門店達(dá)到130多家。
各大商超也在大力叫賣啤酒，大潤(rùn)發(fā)、盒馬、胖東來的自營(yíng)啤酒一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。
這種類似新消費(fèi)的零售方式，其實(shí)暗示了一個(gè)問題：消費(fèi)者真的對(duì)啤酒失去熱情了嗎？答案是未必。啤酒市場(chǎng)的蕭條，很大一部分原因是當(dāng)前消費(fèi)風(fēng)向的改變，啤酒出現(xiàn)的絕大多數(shù)場(chǎng)景都要與一系列娛樂消費(fèi)掛鉤。
巧就巧在，消費(fèi)者愈發(fā)理性的消費(fèi)觀讓他們開始?jí)嚎s在娛樂休閑等方面的支出。以餐廳+啤酒的邏輯為例，Emarketer的調(diào)查報(bào)告顯示，2024年消費(fèi)者外出就餐的次數(shù)預(yù)計(jì)將進(jìn)一步降低，隨之而來的，自然是啤酒銷量的下滑。
但如果啤酒消費(fèi)這一過程被單純化，買醉無需綁定其他消費(fèi)，那結(jié)果恐怕就另當(dāng)別論。
一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，這幾年來，非即飲的線上啤酒消費(fèi)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下。今年上半年，華潤(rùn)啤酒在電商渠道的銷售同比增長(zhǎng)近60%，燕京啤酒在電商渠道的收入也達(dá)到了1.04億元，同比增長(zhǎng)28.11%。
《2024淘寶國(guó)產(chǎn)啤酒報(bào)告》顯示，今年以來，330ml及以下啤酒搜索同比去年增長(zhǎng)超過7倍。即時(shí)零售方面也有所增長(zhǎng)，《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示：今年6月，餓了么酒水飲料訂單量同比去年增長(zhǎng)22%，冰杯搭配啤酒的外賣量也同比增長(zhǎng)約300%。
曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間，啤酒市場(chǎng)努力將自己的價(jià)值拉長(zhǎng)，甚至在消費(fèi)市場(chǎng)中慢慢演變成一種社交文化符號(hào)，可如今終究抵不過消費(fèi)降級(jí)的沖擊，上游大盤的坍塌瞬間吞噬了這一行業(yè)的活力，同時(shí)，也意味著占比過重的即飲渠道在消費(fèi)寒冬中需要一輪刷新。
據(jù)悉，海外的啤酒消費(fèi)就以非即飲渠道為主，日本即飲渠道銷量占比不足20%，反觀國(guó)內(nèi)，一半的占比讓啤酒企業(yè)猝不及防。企業(yè)想讓自己的產(chǎn)品無孔不入，這無可厚非，但或許對(duì)于消費(fèi)者而言，他們只想花最少的錢，用最少的時(shí)間，簡(jiǎn)單買醉一場(chǎng)。
一場(chǎng)“虛假”的高端征程
向著高端定位轉(zhuǎn)型，早在前兩年就成了國(guó)內(nèi)眾多啤酒企業(yè)的共同目標(biāo)。
細(xì)究各大啤酒企業(yè)在轉(zhuǎn)型之路上的幾個(gè)步驟，無外乎提價(jià)、關(guān)廠、結(jié)構(gòu)升級(jí)。去年，國(guó)內(nèi)主要啤酒龍頭平均噸價(jià)為4182元，同比增長(zhǎng)4%。2024年一季度，主要啤酒噸價(jià)同比再度上升3.5%。
關(guān)廠數(shù)量上，有媒體統(tǒng)計(jì)顯示，百威亞太曾在一年時(shí)間里關(guān)閉了中國(guó)地區(qū)的8家酒廠；嘉士伯一年關(guān)廠17家；華潤(rùn)啤酒兩年內(nèi)陸續(xù)關(guān)停13家；此外，燕京啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒都曾啟動(dòng)關(guān)廠潮。
只不過，企業(yè)在關(guān)掉舊廠的同時(shí)，會(huì)再度擇新廠擴(kuò)產(chǎn)。
2024年，包括嘉士伯、燕京啤酒、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、珠江啤酒……在內(nèi)的頭部啤酒企業(yè)皆宣布了下一輪擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。這似乎與消費(fèi)動(dòng)力不足的啤酒市場(chǎng)存在一定偏差，但實(shí)際上，啤酒企業(yè)在寒冬中堅(jiān)持?jǐn)U產(chǎn)的最終目的還是為了結(jié)構(gòu)升級(jí)與高端轉(zhuǎn)型。
從表面看來，市場(chǎng)初期轉(zhuǎn)型不是沒有成果。
各大企業(yè)的中高端銷量占比基本都大幅度提升，其中，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品銷量占比達(dá)到72.6%；華潤(rùn)啤酒中檔及以上啤酒銷量占比也首次超過50%；重慶啤酒高檔產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)到59.4%；燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)到68.54%。
可一旦將目光定格到各家慘不忍睹的財(cái)報(bào)上，營(yíng)收與銷量的雙崩盤，注定這一場(chǎng)高端化游戲要以不盡人意收?qǐng)觥?/p>
當(dāng)然，今年上半年，啤酒圈集體出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：營(yíng)收普遍降低，利潤(rùn)卻意外平穩(wěn)。這是高端業(yè)務(wù)占比拉大的功勞嗎？很遺憾，并不是。利潤(rùn)守住的主要原因是因?yàn)?024年以來，啤酒企業(yè)對(duì)降本的控制欲再上一個(gè)新層次，
以青島啤酒為例，其上半年的營(yíng)業(yè)成本117.19億元，同比減少10.72%;銷售費(fèi)用21.69億元，同比減少9.16%。上半年啤酒板塊研發(fā)費(fèi)用率和財(cái)務(wù)費(fèi)用率同比下降0.1和0.2個(gè)百分點(diǎn)。
一邊是高端轉(zhuǎn)型，一邊是成本控制，啤酒企業(yè)最終用一個(gè)并不太好看的姿態(tài)迎接了兩相矛盾后結(jié)出來的“苦果”。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)趨于高端化是一個(gè)無法逆轉(zhuǎn)的定局，2017年到2022年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷量占比由9.66%提升至12.61%，2024年上半年，10元以上的高端啤酒銷售額增長(zhǎng)達(dá)3倍。
這同時(shí)也是啤酒企業(yè)迫切走高端之路的根本原因。
值得注意的是，消費(fèi)市場(chǎng)上既然誕生出對(duì)高端啤酒的需求，那對(duì)其要求也勢(shì)必不可忽視。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達(dá)77%的消費(fèi)者喝高端啤酒對(duì)酒質(zhì)的要求要大于酒量，消費(fèi)者最關(guān)注的因素有啤酒風(fēng)味（53.17%）、原麥汁濃度（49.37%）、酒精度（41.33%）。
就連外包裝都是選購(gòu)時(shí)要考慮的因素，這一項(xiàng)占比23.84%。
而啤酒企業(yè)降本的舉動(dòng)則恰好違反了消費(fèi)者“求質(zhì)”的消費(fèi)心理。當(dāng)消費(fèi)者花高價(jià)卻買不到滿意的啤酒，那啤酒市場(chǎng)所謂的高端轉(zhuǎn)型在某種意義上，就要被迫結(jié)束了。
“價(jià)格戰(zhàn)”：到底打還是不打？
從今年年初開始，餐飲市場(chǎng)上到奶茶咖啡，下到火鍋燒烤，一場(chǎng)涉及廣泛且持久的價(jià)格戰(zhàn)轟轟烈烈拉開。而陷入高端漩渦，不斷漲價(jià)的啤酒賽道仿佛成了那為數(shù)不多的異類，去年，華潤(rùn)啤酒業(yè)績(jī)大會(huì)上，其CEO甚至公開表示沒有打價(jià)格戰(zhàn)的想法。
一些精釀小酒館更高調(diào)，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前精釀啤酒線下餐飲連鎖門店人均價(jià)格為63元左右，要知道，今年第二季度，整個(gè)餐飲市場(chǎng)的人均客單價(jià)僅為39.6元。從連續(xù)遞增的啤酒噸價(jià)上也不難看出，啤酒市場(chǎng)的確是面對(duì)不再活躍的消費(fèi)市場(chǎng)最淡定的一個(gè)領(lǐng)域。
啤酒圈為什么不想摻合價(jià)格戰(zhàn)？或許，理由并不難尋。
首先就是高端產(chǎn)品為企業(yè)所帶來的利潤(rùn)不可小覷。以百威亞太為例，2023年，百威亞太的啤酒噸價(jià)高達(dá)5235元/噸，比華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒的噸價(jià)高出2000元，同時(shí)，百威亞太的毛利潤(rùn)率也高達(dá)50%。
反觀華潤(rùn)與燕京，二者的毛利率常年在40%左右。啤酒企業(yè)的日子越艱難，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的忌諱似乎就越明顯。而高端啤酒在一些娛樂場(chǎng)合出現(xiàn)的頻率也要高于廉價(jià)啤酒，方正證券數(shù)據(jù)顯示，百威亞太在夜場(chǎng)渠道的銷量占比能達(dá)到15%。
然而，整個(gè)啤酒市場(chǎng)在夜場(chǎng)渠道的占比只有8%。夜晚蹦迪玩嗨的年輕人，或許會(huì)在那一瞬間忘記平時(shí)消費(fèi)時(shí)的理智，這份沖動(dòng)誘惑著整個(gè)啤酒行業(yè)。
其次，全球啤酒消費(fèi)都在往更高一區(qū)間發(fā)展。今年慕尼黑啤酒節(jié)每升啤酒的價(jià)格，在去年12.60-14.90歐元的基礎(chǔ)上平均上漲3.9%，達(dá)到13.60-15.30歐元，這也意味著，慕尼黑啤酒節(jié)上的單杯啤酒價(jià)格首次突破15歐元大關(guān)。
相較于全球啤酒產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)啤酒的定價(jià)其實(shí)不算高。數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)啤酒平均出廠價(jià)為美國(guó)的55%、日本的39%、中國(guó)香港的35%。國(guó)內(nèi)啤酒品牌在高端征程上本就落后一步，一旦卷入價(jià)格戰(zhàn)，只怕未來更難脫身。
還有一點(diǎn)，當(dāng)前啤酒消費(fèi)已無明顯的季節(jié)性。曾經(jīng)夏天是啤酒行業(yè)的狂歡時(shí)刻，時(shí)至今日，一年到頭更為均衡的銷量占比讓啤酒企業(yè)開始抓不住營(yíng)銷的熱點(diǎn)。以青島啤酒為例，2013年，公司二三季度啤酒旺季營(yíng)業(yè)收入占公司營(yíng)業(yè)收入的比例為63.20%。
但到2023年，這一占比已經(jīng)下降至59.73%。
利潤(rùn)問題、全球趨勢(shì)、營(yíng)銷失聲……種種因素累計(jì)在一起，成為啤酒市場(chǎng)逃離價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。當(dāng)然，看似不盲目?jī)?nèi)卷只是啤酒行業(yè)的表面現(xiàn)象，深度來看，說這一賽道不焦慮似乎是不可能的。
盡管頭部企業(yè)集體拒絕價(jià)格戰(zhàn)，可一些跨界玩家的想法卻有所不同。
以將自家精釀啤酒捧成網(wǎng)紅的各大商超來看，盒馬鮮生、胖東來在啤酒業(yè)務(wù)上的計(jì)劃顯然表露出野心，據(jù)悉，盒馬將原價(jià)49的精釀啤酒降價(jià)到13.9。無獨(dú)有偶，胖東來500毫升的精釀啤酒把價(jià)格下探到了五塊錢。
啤酒市場(chǎng)似乎有一萬個(gè)不打價(jià)格戰(zhàn)的理由，但都抵不住一個(gè)殘酷的事實(shí)：今年前三季度，全國(guó)人均食品煙酒類支出4310元，在總支出中占27.9%，同比下降0.6個(gè)百分點(diǎn)，2022年這一支出占比還能達(dá)到30.5%。
一個(gè)略顯尷尬的局面呈現(xiàn)在啤酒企業(yè)面前：這場(chǎng)近乎刺激到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，究竟是否要切身參與進(jìn)去。
事實(shí)上，雖然各大企業(yè)依舊在堅(jiān)持漲價(jià)，但漲價(jià)的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于前兩年。典型的例子就是青島啤酒，2024年上半年，青島啤酒噸價(jià)為4282.5元，同比僅提升0.68%，但在2022年和2023，這一數(shù)據(jù)分別為4.8%和6.2%。
或許，一味想要獨(dú)善其身的啤酒企業(yè)終究失去了不打價(jià)格戰(zhàn)的底氣，形勢(shì)逼人，這是商業(yè)世界中最常見的游戲規(guī)則。