文 | 邁點
近日，一則消息引起了邁點的注意。
歐洲酒管公司Core Hospitality宣布，已和萬豪國際集團達成協(xié)議，其所管理的14家位于丹麥的Zleep酒店將于今年底開始，陸續(xù)翻牌成萬豪旗下的福朋喜來登酒店品牌。
01 本土酒店的出海日記
Core Hospitality的這次翻牌，與中國本土酒店集團的出海之旅關(guān)系密切。據(jù)悉，早在2020年，華住集團收購了德意志酒店集團，而此時的德意志酒店集團100%持有Zleep品牌。在今年6月份華住的集團財報中，還可以看見18家在營Zleep酒店的身影。
為翻牌埋下伏筆的則是此前Core Hospitality與丹麥酒店公司Zleep Hotels A/S的合并，這場合并使Core Hospitality獲得了14家丹麥Zleep酒店的100%運營權(quán)，由此而即將脫離華住集團體系。
事實上，以華住集團為代表的中國本土酒店集團開啟國際化進程的腳步并不算早，早在2009年國內(nèi)酒店供應(yīng)逐漸飽和、市場競爭日益激烈的情況下，不少酒旅企業(yè)就尋求通過出海來實現(xiàn)規(guī)模性擴張。
十幾年里，中國酒店品牌積極探索海外市場，歷經(jīng)了初期探索、購樓、并購擴張、深化布局等四個階段。從一些地產(chǎn)企業(yè)如安邦、綠地等直接收購海外物業(yè)，委托酒店管理公司運營酒店；到萬達斥資7億英鎊在英國打造超五星的萬達酒店；再到錦江酒店陸續(xù)收購盧浮酒店集團、麗笙酒店；以及近兩年中旅酒店與洲際、溫德姆酒店開展品牌特許經(jīng)營授權(quán)合作；華住打通國內(nèi)外會員直銷模式......
可以看到的是，本土品牌出海從簡單的斥重資收購、品牌互換，轉(zhuǎn)向了品牌管理與輸出的輕資產(chǎn)模式，通過與國外酒管公司聯(lián)手、輸出獨立境外品牌、委托管理等方式，進一步打造本土品牌的國際影響力。
02 三大浪潮助力淘金新征程
當然，本土酒店集團的出海征途也并非一帆風順，甚至常有波瀾。
首先是許多國際酒店品牌已經(jīng)建立了較高的知名度，他們也在加大擴張步伐，本土酒店想要拓展國際版圖就不可避免地要直面與其的競爭。其次是國際化畢竟不是一蹴而就的，外來品牌想要在當?shù)亓⒆阋裁媾R著“水土不服”等困難。不同國家和地區(qū)的政策環(huán)境、經(jīng)濟文化、消費習慣差異較大，這就要求本土酒店必須深入了解并適應(yīng)這些差異。最后是政策法規(guī)、市場準入壁壘、供應(yīng)鏈管理、國際關(guān)系、用工制度等因素，都可能影響到本土品牌的出國腳步。
從經(jīng)濟效益來看，當前許多酒店品牌的海外版圖仍處于虧損狀態(tài)。曾經(jīng)在國外豪擲千金買買買的萬達，近年來為緩解現(xiàn)金流壓力，也在逐步出售海外資產(chǎn)。
不過，盡管本土酒店面臨的是一個風云詭譎的國際市場，但種種跡象又表明新的潮汛已來臨。在“三大浪潮”助力下，當前的國際市場迎來新一輪出海的好時節(jié)。
先是政策重大利好浪潮。近年來政策端的逐步加碼，“一帶一路”、“走出去”戰(zhàn)略、建設(shè)旅游強國的提出，使出海迎來了重大政策利好，為酒店企業(yè)在投融資、租賃、管理輸出等方面提供了大力支持，助力酒店品牌出海。
宏觀經(jīng)濟環(huán)境的改善，也不斷加強著本土品牌的出海信心。美聯(lián)儲的降息、稅收優(yōu)惠、市場準入便利化等宏觀環(huán)境的改善，為酒店的進入國外市場與經(jīng)營創(chuàng)造了便利的基礎(chǔ)與條件。
而出境游復(fù)蘇更是讓出海迎來“風口”。出境游客無疑是本土酒店品牌海外擴張的“底氣”之一，根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2024年中國出境游行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2024年上半年中國出境游人數(shù)達到了6071萬人，同比增長50.4%，已經(jīng)恢復(fù)至2019年的74.7%，全年出境游破紀錄指日可待。隨著更多國人出境和更多國外旅客入境，中國出入境旅游市場將繼續(xù)擴容，可以最大化地提升國內(nèi)品牌知名度，也為國內(nèi)酒店品牌在國外落地提供了可能。一位經(jīng)常出國旅游的朋友告訴邁點，“肯定還是會優(yōu)先考慮國內(nèi)酒店品牌，感覺更有熟悉感，也更安心放心?！?/p>
當然，除了外部環(huán)境的優(yōu)勢，酒店品牌自身實力的不斷提升、酒店科技的進一步應(yīng)用、供應(yīng)鏈體系建設(shè)與成本控制、國際化經(jīng)驗的積累、市場口碑的建設(shè)等，都為本土酒店品牌在國際市場上的拓展提供了有力的支持與堅實的基礎(chǔ)。
03 “出”與“成”
出海只是過程而非目標，如何在國際競爭日益加劇的當下，乘著多方利好的優(yōu)勢，真正經(jīng)營好海外版圖，實現(xiàn)從1到100的增量，才是當下本土酒店品牌亟待解決的困境。
一方面，是酒店的本土化與中國化做好平衡。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！痹谶M入新市場之前，酒店需要進行充分的市場調(diào)研，了解當?shù)氐奈幕?、消費者習慣、旅游趨勢以及競爭對手的情況，分析目標市場的需求和痛點，以便定制化服務(wù)和產(chǎn)品，滿足當?shù)叵M者的期望。但與此同時，也不要忘記自身特有競爭力、即中國特色，將海外感興趣的中國特色文化融入進酒店品牌建設(shè)中，也是增強在當?shù)厥袌龅母偁幜Ψ绞街弧?/p>
另一方面，則是要順應(yīng)輕資產(chǎn)模式的趨勢。可以看到，在激烈的市場競爭之下，重資產(chǎn)模式背后隱藏的風險較高，輕資產(chǎn)模式成為安全擴張的主流方式。酒店篩選優(yōu)質(zhì)伙伴建立合作與加盟、品牌與管理輸出等降低風險。如今年以來的德朧集團投資日本精品連鎖酒店 hotel MONday 品牌；藝龍酒店科技旗下良程酒管與菲律賓981酒管聯(lián)手落地藝龍海雅海外版，都為行業(yè)打了一個很好的樣本。
此外，加大品牌宣傳力度，提高品牌知名度和美譽度；利用酒店科技助力經(jīng)營，以數(shù)字化和智能化技術(shù)提升酒店運營效率，改善客戶體驗；順應(yīng)OTA平臺的出海趨勢；注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，不斷推出符合市場需求的新產(chǎn)品和服務(wù)等，都是可以著力的方向。
04 東南亞？中東？下一個掘金點在哪里
據(jù)百煉智能統(tǒng)計，截至2022年共有約72萬家中國企業(yè)嘗試或計劃出海，其中包括很多旅游企業(yè)。
那么，經(jīng)過多年的市場耕耘，酒旅企業(yè)出海的下一個掘金點在哪里呢？
首先依然是機會很大的東南亞市場。入境便利且性價比較高的東南亞是中國游客出境游的熱門選擇，今年上半年該地區(qū)出境游景氣指數(shù)居首位。據(jù)了解，今年上半年，錦江麗笙酒店已經(jīng)“出?！痹侥霞凹砥艺?，與5個項目達成了意向合作。
其次是日韓。作為國內(nèi)出境游的另一首選，日韓本身旅游業(yè)較為發(fā)達，中國游客數(shù)據(jù)也相當可觀。在2021年12月，日本藝麗酒管就入駐了藝龍酒店科技平臺，致力打造輕松舒適的日本旅行住宿體驗。
最后是近年來“風”很大的中東市場。為了推動經(jīng)濟多元化和吸引外資，中東制定了一系列優(yōu)惠政策和投資環(huán)境，鼓勵外國酒店品牌進入市場。這些政策包括稅收優(yōu)惠、土地供應(yīng)、融資支持等，這為本土酒店品牌出海提供了良好的政策環(huán)境。2022年10月，萬達酒店及度假村旗下首個海外輕資產(chǎn)輸出管理項目——位于土耳其伊斯坦布爾新國際機場附近的萬達文華酒店開門迎客；2024年五一期間，伊斯坦布爾萬達文華酒店入住率和去年同期相比超過80%，增長率超60%。與此同時，有消息稱，華住集團也在拓展中東市場，并計劃將首站選在沙特和阿聯(lián)酋。
與飽和的歐美酒店市場相比，這些正處于蓬勃發(fā)展階段的新興市場無疑是一片待開墾地。預(yù)計未來的一段時間內(nèi)，能為本土酒店企業(yè)提供較大的進入空間。
有人說：“不出海，就出局。”尋找“二次成長曲線”并非易事，但可以看到酒店的出海不僅有助于提升品牌國際影響力，也是分享全球產(chǎn)業(yè)鏈升級的紅利，乘著出海的東風，實現(xiàn)新的增量布局的關(guān)鍵一步。