文 | 巨潮 侯恬

編輯 | 楊旭然

出海中文教育，正在成為國(guó)內(nèi)各大教育機(jī)構(gòu)新的發(fā)力點(diǎn)。這個(gè)行業(yè)也因此出現(xiàn)了一些變化。

近些年，全球?qū)W習(xí)中文的人數(shù)與日俱增。截至2021年底，已有180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)展開(kāi)中文教育，76個(gè)國(guó)家將中文納入國(guó)民教育體系。到2023年底，全球正在學(xué)習(xí)中文的非母語(yǔ)人數(shù)已經(jīng)有3000萬(wàn)規(guī)模，累計(jì)學(xué)習(xí)和使用中文的人數(shù)接近2億。

在這個(gè)背景下，國(guó)內(nèi)教育機(jī)構(gòu)也開(kāi)始了“出海熱”。2020年后，全球在線教育普遍性崛起，而海外中文教育則是在這個(gè)大背景下，被放大的賽道之一。

據(jù)相關(guān)專業(yè)人士推斷，目前全球中文教育市場(chǎng)規(guī)?？赡茉?00億左右，整體不算很大。但當(dāng)前依然存在較大的供需缺口，國(guó)內(nèi)教育機(jī)構(gòu)在海外發(fā)展是有空間的。

相對(duì)海外多數(shù)其他國(guó)家而言，中國(guó)教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度和產(chǎn)品迭代速度都可稱得上遙遙領(lǐng)先，出海具備降維優(yōu)勢(shì)。有難度的卡點(diǎn)在于海外目標(biāo)用戶的發(fā)展，以及如何研發(fā)出更適合海外用戶學(xué)習(xí)中文的課程——也就是更本土化的教育方式和更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。

01 現(xiàn)狀

中國(guó)網(wǎng)文海外用戶過(guò)億，中文歌曲和影視劇走出國(guó)門，海外中文考試報(bào)名火爆……中文在全世界的存在感正在大幅度上升。

據(jù)在線語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)多鄰國(guó)發(fā)布的《2020年語(yǔ)言趨勢(shì)學(xué)習(xí)報(bào)告》，其自2017年上線中文教學(xué)有關(guān)課程以來(lái)，便成為平臺(tái)用戶總量增長(zhǎng)最快的語(yǔ)言課程之一，2019-2020年期間，平臺(tái)中文學(xué)習(xí)用戶增長(zhǎng)了29%，其中日韓、美國(guó)、東南亞和印度等來(lái)華留學(xué)生的主要生源地，也是學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的熱門地區(qū)。

國(guó)家漢辦數(shù)據(jù)更是表明了當(dāng)前中文的火熱。截至2024年3月，除中國(guó)外，全球每31人中就有1人曾學(xué)習(xí)和使用過(guò)中文；同時(shí)，全球有超過(guò)1/4的國(guó)家和地區(qū)將漢語(yǔ)教學(xué)納入國(guó)民教育體系，部分國(guó)家如美、俄、英、法、匈牙利、愛(ài)爾蘭等還將漢語(yǔ)列為了高考科目。

另一能體現(xiàn)“中文熱“的是海外中文考試人數(shù)的增長(zhǎng)。今年上半年，全球約有18萬(wàn)余人參加YCT（少兒漢語(yǔ)考試）、HSK（漢語(yǔ)水平考試。）、HSKK（漢語(yǔ)水平口語(yǔ)考試）和BCT（商務(wù)漢語(yǔ)考試）等各級(jí)別中文考試，比去年同期增長(zhǎng)了約50%。

如今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量位居世界第二，已是140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主要貿(mào)易伙伴，加之近年中國(guó)企業(yè)紛紛出海，各地與中國(guó)的文化交流和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也日漸增加，對(duì)中文學(xué)習(xí)的需求也就越來(lái)越大。在部分國(guó)家，會(huì)說(shuō)中文甚至能夠獲得不少薪資以及機(jī)會(huì)上的加成。

比如在非洲，當(dāng)?shù)厝说街匈Y企業(yè)工作，工資是普通崗位的2倍以上；在俄羅斯，會(huì)講流利中文的人員薪資比同崗位員工高出約20%；在新西蘭奧克蘭、法國(guó)戴高樂(lè)、泰國(guó)素萬(wàn)那普等國(guó)際機(jī)場(chǎng)，中文成為“駐場(chǎng)語(yǔ)言“……

而面對(duì)高速增長(zhǎng)的需求，中文教育無(wú)論是在課程還是師資上都存在明顯缺口。

對(duì)海外中文學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)中文主要有兩個(gè)途徑：一個(gè)是家庭教育，主要形式包括父母親自教授、聘請(qǐng)中文家教教授等；第二個(gè)也是最主要的途徑是通過(guò)學(xué)校進(jìn)行教育，主要形式包括中小學(xué)開(kāi)辦的漢語(yǔ)課程、孔子學(xué)院、華文學(xué)校、社區(qū)學(xué)習(xí)中心以及中文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。

其中，由國(guó)家漢辦開(kāi)設(shè)的孔子學(xué)院主要面向成人階段的漢語(yǔ)言學(xué)習(xí)，青少年以及低齡階段的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)主要靠各類漢語(yǔ)學(xué)校、中文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及家教提供。根據(jù)中科院大數(shù)據(jù)挖掘與重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的一份針對(duì)全球華裔少兒中文學(xué)習(xí)情況的調(diào)研報(bào)告來(lái)看，青少年及以下人群在中文學(xué)習(xí)過(guò)程中還存在很多未被滿足的需求：

其中最首要的是優(yōu)質(zhì)中文課程的缺乏。盡管目前多家教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)推出面向海外青少年中文學(xué)習(xí)者的課程產(chǎn)品與培訓(xùn)服務(wù)，但依然有40%的受眾認(rèn)為海外缺乏優(yōu)質(zhì)的中文課程，尤其對(duì)于青少年及兒童來(lái)說(shuō)，課程設(shè)置比較“枯燥無(wú)味”。

其次有38%的受眾認(rèn)為，當(dāng)?shù)刂形慕處煍?shù)量少且參差不齊。中文教師在全球各地的分布并不均衡，優(yōu)秀的漢語(yǔ)教師95%以上都在中國(guó)，不少地方十分缺乏專業(yè)的中文教師，教學(xué)水平參差不齊，影響學(xué)生們的學(xué)習(xí)熱情。

整體上看，在增長(zhǎng)中的需求面前，供給并沒(méi)有相應(yīng)匹配。

02 出海

“中文熱”的同時(shí)，不少公司也看到了“海外學(xué)中文”這門生意的潛力，開(kāi)始布局市場(chǎng)。尤其是在2021年之后，國(guó)內(nèi)教培機(jī)構(gòu)出海的速度明顯加快。

新東方于2021年8月推出“比鄰中文”，主要采用線上授課的方式，為全球華裔兒童、青少年提供中文、中華文化學(xué)習(xí)課程。同年，大力教育旗下“瓜瓜龍啟蒙”也推出面向海外少兒人群的華文啟蒙課。

2022年6月，科大訊飛入股AI陪伴式中文學(xué)習(xí)平臺(tái)跳跳龍。跳跳龍利用AI技術(shù)賦能語(yǔ)言學(xué)習(xí)，主打鏈接國(guó)內(nèi)的中文老師和遠(yuǎn)在大洋彼岸的學(xué)生。

而在此之前，許多國(guó)內(nèi)教育企業(yè)也早已入場(chǎng)了這個(gè)此前并不起眼的賽道，比如VIPKID、學(xué)而思、TutorMing等均已通過(guò)在線教育的形式推出了中文學(xué)習(xí)的課程。

目前多數(shù)出海教育機(jī)構(gòu)的海外用戶人數(shù)在2-10萬(wàn)人的范圍內(nèi)，規(guī)模還不是很大。

相比國(guó)內(nèi)出海的教育機(jī)構(gòu)，海外尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家更受歡迎的其實(shí)是悟空中文、Think Academy和LingoAce這種完全在海外落地的公司。這些公司的核心團(tuán)隊(duì)成員一般都是華人，與國(guó)內(nèi)出海教育機(jī)構(gòu)不同的是，海外本土機(jī)構(gòu)更加注重個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，且這種教育方式也得到了多家知名投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

比如成立于2017年的 LingoAce專注于為3-15歲海外青少兒提供沉浸式、趣味化的中文學(xué)習(xí)體驗(yàn)，目前已經(jīng)拿到包括老虎環(huán)球基金、Owl Ventures和紅杉資本等在內(nèi)機(jī)構(gòu)的1.6億美元的投資；T-LAB在中文教學(xué)中追求人性化的交互設(shè)計(jì)和極簡(jiǎn)操作，已獲得East Ventures、藍(lán)象資本、Plug and Play中國(guó)、創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)等千萬(wàn)級(jí)天使輪投資。

有華裔家長(zhǎng)表示悟空中文、Think Academy等本土中文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的討論度相當(dāng)高，而新東方比鄰中文等國(guó)內(nèi)教培機(jī)構(gòu)的消息則并不多。

目前，海外本土的中文教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)能夠熟練的通過(guò)算法，在社交媒體上精準(zhǔn)找到自己的潛在客戶，而對(duì)于出海的國(guó)內(nèi)教培機(jī)構(gòu)來(lái)講，獲客卻并不容易。

一來(lái)近年中文教育的競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，可供用戶選擇的產(chǎn)品變多，這就直接導(dǎo)致海外中文教育的獲客成本上升。有業(yè)內(nèi)人士透露，雙減以來(lái)由于國(guó)內(nèi)教培出海加速，海外獲客成本已經(jīng)較之前增加了約200%。

二來(lái)，目前有中文學(xué)習(xí)需求的海外群體規(guī)模整體不大，且較為分散，比如東南亞國(guó)家學(xué)習(xí)中文的人數(shù)更多，但購(gòu)買力又偏弱；歐美國(guó)家對(duì)中文教育的需求較少，但消費(fèi)能力較高，這和國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)大、需求集中的情況有很大不同。如果直接照搬國(guó)內(nèi)砸錢大量做廣告的獲客方式，效果可能并不理想。

因此，不少出海企業(yè)也會(huì)采用線下獲客的方式，比如校園渠道、華人組織、各種協(xié)會(huì)等，但線下的方式往往面臨更高的支出。

不過(guò)影響國(guó)內(nèi)教育企業(yè)在海外長(zhǎng)期發(fā)展的最大因素，還是對(duì)不同文化和市場(chǎng)中教育的理解。國(guó)內(nèi)教育企業(yè)做教育的價(jià)值觀和產(chǎn)品的理念仍相當(dāng)“中式”，做課程重服務(wù)的思路雖然可以快速落地，但是很難突破華人的圈子。

目前，中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)花了很多精力在研發(fā)具有娛樂(lè)性和互動(dòng)性的課件上，但離真正的本土化仍有差距。

03 前景

在教育企業(yè)前赴后繼之時(shí)，有個(gè)難以忽略又必須回答的問(wèn)題，就是海外中文市場(chǎng)究竟有多大？真的容得下這么多機(jī)構(gòu)嗎？

LingoAce創(chuàng)始人姚輝曾預(yù)計(jì)，未來(lái)3-5年，國(guó)際中文教育可能會(huì)達(dá)到1000億元以上的市場(chǎng)規(guī)模，目前賽道正處于高速成長(zhǎng)期。

但事實(shí)可能并沒(méi)有想象得那么樂(lè)觀。相比于國(guó)內(nèi)1.56億名義務(wù)教育階段在校生規(guī)模，海外中文教育并非剛需。中科院發(fā)布的海外在線少兒中文學(xué)習(xí)白皮書顯示，海外華人子女是中文學(xué)習(xí)的主力軍，尤其在12個(gè)月的長(zhǎng)期課程學(xué)習(xí)中占據(jù)了絕大部分比例，歐美學(xué)生多是出于興趣購(gòu)買的短期課程。

因此，雖然目前漢語(yǔ)學(xué)習(xí)需求大量增長(zhǎng)，但因?yàn)椴皇莿傂?，是不是有大量的用戶愿意長(zhǎng)期學(xué)下去還比較難說(shuō)，所以對(duì)于教培機(jī)構(gòu)而言，能否激發(fā)用戶對(duì)漢語(yǔ)、傳統(tǒng)文化和中國(guó)的興趣，激發(fā)其對(duì)漢語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣以及在語(yǔ)言上持續(xù)進(jìn)步則至關(guān)重要。

根據(jù)教育投資人Noah的預(yù)計(jì)，目前海外華人大概約6000多萬(wàn)，中文教育滲透率不到10%，綜合下來(lái)計(jì)算市場(chǎng)規(guī)?？赡茉?00-200億，目前來(lái)看還不是特別大的市場(chǎng)。

因此，與其說(shuō)海外中文教育是新的掘金地，不如說(shuō)這是國(guó)內(nèi)教育機(jī)構(gòu)較為切實(shí)可行的發(fā)力方向?！半p減”政策落地后，生存和轉(zhuǎn)型成為國(guó)內(nèi)學(xué)科類教育機(jī)構(gòu)的首要任務(wù)，而這些機(jī)構(gòu)在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)方式、人才等方面都足夠優(yōu)秀，這為出海奠定了基礎(chǔ)。

海外中文教育雖然規(guī)模不大，但依然是尚可挖掘的市場(chǎng)。截至2023年，主流機(jī)構(gòu)用戶規(guī)模合計(jì)不足百萬(wàn)，持證國(guó)際中文教師人數(shù)不足6萬(wàn)，比起數(shù)千萬(wàn)的需求依然大有可為。

整體而言，目前海外中文教育還處于較為早期的階段，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一規(guī)范，教學(xué)、教研等內(nèi)容也缺少相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)地區(qū)差異、文化差異、消費(fèi)能力的高低、師資儲(chǔ)備等問(wèn)題，也在考驗(yàn)著這一賽道的后來(lái)者。