文 | 投資界PEdaily
并購(gòu)十分熱鬧。
近日，奧利奧母公司億滋在官網(wǎng)宣布已簽署協(xié)議，將收購(gòu)中國(guó)領(lǐng)先的蛋糕和糕點(diǎn)制造商恩喜村（Evirth）的多數(shù)股權(quán)。最新消息，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)正式披露，交易后億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權(quán)，并單獨(dú)控制恩喜村。
你或許沒(méi)有聽過(guò)恩喜村，但一定聽過(guò)山姆的瑞士卷。2018年，徐林楓在深圳創(chuàng)立恩喜村，此后與山姆達(dá)成合作，推出瑞士卷、榴蓮千層、芝士蛋糕等網(wǎng)紅爆款，自此開始崛起。其實(shí)早在2021年，恩喜村就拿下億滋超1億元的戰(zhàn)略投資，那是億滋首次投資中國(guó)的本土食品企業(yè)。
“對(duì)恩喜村來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)歷史性的時(shí)刻?！倍飨泊鍎?chuàng)始人徐林楓表示。億滋大手筆收下恩喜村，無(wú)疑是當(dāng)下中國(guó)并購(gòu)潮的一縷真切縮影。
山姆網(wǎng)紅蛋糕年入20億，恩喜村被賣了
不止瑞士卷，在山姆被瘋搶的榴蓮千層、芝士蛋糕、泡芙等等都是出自恩喜村。
公司的前身可以追溯到2013年成立的深圳市港琪食品有限公司，主營(yíng)中高端冷凍烘焙食品。從一開始，它就瞄準(zhǔn)B端大型商超的生意。對(duì)大型商超來(lái)說(shuō)，烘焙必不可少，但是自建冷凍烘焙生產(chǎn)線費(fèi)錢費(fèi)力，使用外采的冷凍烘焙產(chǎn)品顯得更具性價(jià)比。
恩喜村正是踩中這一藍(lán)海，成立之初便與華潤(rùn)萬(wàn)家、山姆超市簽訂合作，供應(yīng)蛋糕、曲奇等單品。不過(guò)當(dāng)時(shí)的山姆只有寥寥幾家，并不算恩喜村大客戶，對(duì)外掛牌還是華潤(rùn)萬(wàn)家代工廠。
直至2017年，恩喜村食品有限公司正式成立，并自建一座現(xiàn)代化冷凍烘焙工廠，彼時(shí)國(guó)內(nèi)能夠全自動(dòng)化生產(chǎn)冷凍烘焙食品的工廠屈指可數(shù)。隨后恩喜村與中高端超市Ole'、盒馬等展開合作，銷售額突破1億元。
真正的轉(zhuǎn)機(jī)源于恩喜村與山姆的一次合作。最早，恩喜村以供應(yīng)商的身份向山姆推薦瑞士卷，而山姆對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行調(diào)整，一經(jīng)推出后爆紅，妥妥的網(wǎng)紅爆款。
同樣的合作模式，山姆和恩喜村又如法炮制地創(chuàng)造了榴蓮千層蛋糕、芝士蛋糕、泡芙、曲奇等爆款單品，恩喜村也一步步成山姆的戰(zhàn)略級(jí)供應(yīng)商。隨著山姆會(huì)員店近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，恩喜村的銷售額也水漲船高。
根據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，2022年恩喜村僅僅在山姆的銷售額就達(dá)到15億元，其中光瑞士卷就賣了6個(gè)億，榴蓮千層蛋糕賣了4個(gè)億。盡管恩喜村并未對(duì)外披露公司的具體業(yè)績(jī)，但根據(jù)其80%+的產(chǎn)能供給山姆來(lái)推算，其2022年的總銷售額達(dá)到了19-20億元。
后來(lái)，恩喜村將總部遷到上海，合作的客戶也從華潤(rùn)、山姆擴(kuò)大到了喜茶、奈雪等連鎖餐飲。
2021年11月，恩喜村獲得奧利奧母公司國(guó)際食品集團(tuán)億滋1.05億元的戰(zhàn)略投資，這也是億滋首次投資中國(guó)的本土食品企業(yè)。很快，恩喜村完成B輪融資，融資金額達(dá)到數(shù)億元人民幣，由絕味食品旗下的伍壹柒基金、麥星投資、嘉御基金和申夏金融參與。
最新消息，億滋國(guó)際宣布計(jì)劃大幅追加對(duì)恩喜村的股權(quán)投資。根據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)的公示，億滋上海將收購(gòu)恩喜村共計(jì)67.8174%的股權(quán)，交易完成后億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權(quán)并單獨(dú)控制恩喜村。
“外資巨頭先投少數(shù)股權(quán)，看好項(xiàng)目前景和協(xié)同性再并購(gòu)是常規(guī)操作。” 一位消費(fèi)投資人對(duì)投資界總結(jié)。
億滋收購(gòu)邏輯浮現(xiàn)
說(shuō)起億滋，作為一家成立百年的全球知名食品公司，它旗下的零食產(chǎn)品在我們生活中隨處可見(jiàn)。比如奧利奧、趣多多、樂(lè)之、露怡、克里夫能量棒等餅干類食品品牌，還有吉百利、妙卡和三角等巧克力品牌，堪稱零食界老大哥。
入華四十年以來(lái)，億滋國(guó)際將旗下的餅干、糖果品牌推到了幾乎不可撼動(dòng)的地位，如今則將目光瞄準(zhǔn)蛋糕——此前億滋國(guó)際就已經(jīng)與恩喜村開展合作，共同推出“奧利奧蛋糕”“乳酪蛋糕”等等。億滋國(guó)際認(rèn)為，中國(guó)的冷凍烘焙食品品類具有巨大潛力，中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇新鮮、優(yōu)質(zhì)、口味創(chuàng)新且精致的零食產(chǎn)品。
但從餅干跨界到低溫短保的烘焙產(chǎn)品并不是一件易事，而收購(gòu)一家擁有完備產(chǎn)業(yè)鏈和開發(fā)能力的冷凍烘焙工廠就顯得容易的多了。
于是，恩喜村變成一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)的。億滋國(guó)際大中華區(qū)總裁范睿思在員工信中表示，這是億滋進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)40年以來(lái)首次“重大股權(quán)投資”，也是億滋國(guó)際2030戰(zhàn)略目標(biāo)的重要組成部分。根據(jù)億滋國(guó)際2022年發(fā)布的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，目標(biāo)是通過(guò)巧克力、餅干（包括烘焙點(diǎn)心）創(chuàng)造90% 收入，另外還將通過(guò)有機(jī)增長(zhǎng)和有針對(duì)性的收購(gòu)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。而收購(gòu)恩喜村，顯然是該策略中的一部分。
另外，烘焙點(diǎn)心早已被明確為億滋國(guó)際的第三增長(zhǎng)曲線。2020年，億滋國(guó)際就收購(gòu)了北美著名冷凍烘焙制造商Give & Go；2022年又將中東歐市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)Chipita Global SA納入旗下，全面布局烘焙食品領(lǐng)域。
億滋全球CEO馮樸德曾表示，押注烘焙一方面是其售價(jià)和利潤(rùn)更高，且市場(chǎng)規(guī)模和增速都非常接近餅干，意味著億滋國(guó)際“擁有的機(jī)會(huì)幾乎翻了一倍”。另一方面，作為億滋國(guó)際主力業(yè)務(wù)餅干與烘焙糕點(diǎn)之間的界限很模糊，令公司擁有“先天優(yōu)勢(shì)”。
“當(dāng)你走在超市過(guò)道里，你可能以為正身在餅干區(qū)，但實(shí)際它是一個(gè)賣軟蛋糕的地方。在那會(huì)出現(xiàn)相同的品牌，貨架也是彼此相鄰。所以，（烘焙糕點(diǎn)）屬于餅干貨架的延伸?！?/p>
當(dāng)下，外資快消品公司在華業(yè)績(jī)普遍遇到增長(zhǎng)瓶頸。對(duì)于億滋國(guó)際來(lái)說(shuō)，拿下恩喜村的控制權(quán)，不但有利于公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的開展，也能直觀的拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。正如一位業(yè)內(nèi)人所說(shuō)“未來(lái)常規(guī)的增長(zhǎng)會(huì)越來(lái)越難，公司想實(shí)現(xiàn)大的增長(zhǎng)最快的手段就是投資并購(gòu)?！?/p>
賣身，大時(shí)代里的另一種選擇
盡管這一次交易并未透露具體金額，但恩喜村的眾多投資方在一定程度上有了退出選擇，同時(shí)據(jù)億滋方面承諾，恩喜村仍將保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，相關(guān)高管獲得留任，并設(shè)下3年過(guò)渡期。對(duì)于恩喜村來(lái)說(shuō)，這不失為一個(gè)好歸宿。
正如徐林楓所說(shuō)，“通過(guò)引入億滋的品牌經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)力量和國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，恩喜村可以更好地為我們的客戶和消費(fèi)者提供一流的產(chǎn)品。”
恩喜村不是個(gè)例，不少外資巨頭已經(jīng)悄悄看上中國(guó)品牌。今年3月，新加坡金鷹集團(tuán)旗下亞太資源集團(tuán)以260億港元的價(jià)格宣布收購(gòu)國(guó)內(nèi)紙業(yè)巨頭維達(dá)國(guó)際；8月，LV母公司旗下的投資公司路威凱騰（L Catterton）戰(zhàn)略投資了唯怡豆奶。
事實(shí)上，隨著跨國(guó)公司全球布局加快，中國(guó)市場(chǎng)必然是重點(diǎn)關(guān)注板塊。近年來(lái)，不少國(guó)貨品牌的崛起逐漸消解著國(guó)際品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中的地位。“平替”開始流行起來(lái)，而中國(guó)的戰(zhàn)場(chǎng)也不再只有全球化品牌廝殺，億滋們的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。
此時(shí)，尋找一些更有潛力的國(guó)貨品牌進(jìn)行投資收購(gòu)，成為了跨國(guó)公司的新選擇。比如美妝界熟知的歐萊雅，早在兩年前就成立投資機(jī)構(gòu)上海美次方，今年為止已經(jīng)接連投資了聞獻(xiàn)和觀夏兩個(gè)國(guó)貨香水品牌，打開一條香水賽道。
而從被投資收購(gòu)的中國(guó)品牌來(lái)看，一方面是源源不斷的資金進(jìn)入，另一方面，背靠國(guó)際化大平臺(tái)或許也是它們走向全球的開端。
正如路威凱騰投資唯怡豆奶。這是一個(gè)在川渝地區(qū)有著較大知名度的品牌，曾經(jīng)是當(dāng)?shù)?0、90后的童年回憶，但唯怡豆奶的地域?qū)傩砸灿兄置黠@的短板。拿下路威凱騰這筆投資后，唯怡有了邁向全國(guó)、甚至全球化市場(chǎng)的野心。或許，恩喜村也同樣如此。
此外，將公司賣給更有前景的平臺(tái)后離場(chǎng)，也不失灑脫。維達(dá)的創(chuàng)始人李朝旺就是如此。盡管產(chǎn)品家喻戶曉，但維達(dá)近年來(lái)的業(yè)績(jī)并不景氣，早早就在尋求收購(gòu)。而以當(dāng)時(shí)的股價(jià)和收購(gòu)價(jià)來(lái)看，亞太資源集團(tuán)收購(gòu)維達(dá)溢價(jià)約22.12%。按照維達(dá)國(guó)際創(chuàng)始人李朝旺的持股情況，或能套現(xiàn)約60億港元。
落袋為安，功成身退，這也是大時(shí)代里的另外一種選擇。