文 | 聚美麗 璞玉 文靜
10月14日，一年一度的雙11爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式打響了！無(wú)論是周期，還是機(jī)制，都可以看到品牌、紅人、平臺(tái)在第16個(gè)雙11大促開(kāi)啟了更為激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
以紅人為例，在雙11來(lái)臨前，抖音美妝一哥駱王宇官宣回歸，并透露在10月14日(即今日)開(kāi)啟雙十一直播帶貨(詳見(jiàn))。也是在今天，被快手平臺(tái)封禁已近一個(gè)月的帶貨一哥——辛巴的直播間被解封，且辛巴在今日宣布回歸，并表示將于10月19日正式開(kāi)啟直播。
而今年618前夕就感嘆618大促難的李佳琦，在雙11首日開(kāi)播時(shí)再次發(fā)出感慨：“淘寶主播換了一批又一批，我算是最老的老人了?！奔t人生態(tài)、行業(yè)的洗牌、競(jìng)爭(zhēng)格局，由此也可見(jiàn)一斑。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年國(guó)內(nèi)美妝上市企業(yè)中至少有11家押注了李佳琦直播間，對(duì)于它們而言，似乎“淘寶+雙11+李佳琦”的組合就意味著這場(chǎng)戰(zhàn)役至少不會(huì)輸。
當(dāng)然，究竟戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾吻掖罄m(xù)觀察。目前可以在此次雙11的超頭直播間中，國(guó)際大牌、國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)格局究竟如何？在雙11前回歸的駱王宇，雙十一首場(chǎng)的關(guān)注度如何？
李佳琦直播間仍然吃香，國(guó)貨美妝占比近4成
盡管一年前因眉筆事件，李佳琦遭遇消費(fèi)者信任危機(jī)，但不可否認(rèn)的是，如今奔赴在雙11最前線的還是李佳琦。
值得一提的是，在產(chǎn)品機(jī)制上，雙11前夕，由美ONE、李佳琦直播間籌備的2024年《新所有女生的OFFER》，李佳琦和品牌方進(jìn)行激烈砍價(jià)談判，爭(zhēng)取優(yōu)惠。同時(shí)，這一節(jié)目也為李佳琦直播間帶來(lái)了一波又一波的熱度。
李佳琦直播間開(kāi)播一個(gè)半小時(shí)，巨子生物旗下可復(fù)美產(chǎn)品排名第一，LVMH集團(tuán)旗下嬌蘭產(chǎn)品排名第二。
具體到各品牌來(lái)看，在國(guó)貨品牌中，可復(fù)美開(kāi)售僅一分鐘就顯示已售罄，補(bǔ)貨后顯示已預(yù)定40萬(wàn)+，且值得注意的是，李佳琦在直播間稱，可復(fù)美膠原棒為直播間第一。
另外，其他國(guó)貨品牌也有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，如珀萊雅紅寶石面霜3.0已預(yù)定20萬(wàn)+、珀萊雅早C晚A3.0雙抗紅寶石精華已預(yù)定10萬(wàn)+。此外，雙妹第三代玉容霜上鏈接不到一分鐘就顯示商品已賣(mài)光......
國(guó)際品牌中，蘭蔻全新菁純眼霜已預(yù)定6萬(wàn)+、修麗可色修精華已預(yù)定10萬(wàn)+，另外，絲塔芙大白罐售罄下架、歐萊雅玻色因安瓶面膜/理膚泉B5面霜/嬌蘭帝皇蜂姿煥活復(fù)原蜜上鏈接不到一分鐘就顯示商品已賣(mài)光、歐萊雅注光水乳售罄下架.....
-超11家國(guó)內(nèi)上市美妝企業(yè)布局李佳琦直播間
從此次聚美麗對(duì)李佳琦直播間美妝品牌相關(guān)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，在今日(10月14日)，李佳琦2024年雙十一直播間開(kāi)啟預(yù)售超級(jí)美妝節(jié)產(chǎn)品清單中，不少國(guó)貨上市美妝企業(yè)正在積極布局，如，國(guó)貨美妝上市企業(yè)珀萊雅、巨子生物、貝泰妮、上美股份、福瑞達(dá)、華熙生物、上海家化、丸美股份等均有產(chǎn)品鏈接合作。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，就今年雙11大促期間(統(tǒng)計(jì)口徑:10月14日20:00-21:30)李佳琦直播間共上架374個(gè)美妝品牌產(chǎn)品(美容儀和牙膏品類未計(jì)算在內(nèi))，從國(guó)際大牌和國(guó)貨美妝上架鏈接數(shù)量來(lái)看，國(guó)際大牌上架鏈接數(shù)高于國(guó)貨美妝，占比61.7%，而國(guó)貨美妝占比近4成，為38.2%。
1、國(guó)貨美妝：主打明星大單品、新品
在產(chǎn)品機(jī)制上，以珀萊雅為例，珀萊雅雙抗精華3.0到手價(jià)319元/50ml，贈(zèng)送替換芯50ml+雙抗面膜5片，核算下來(lái)，平均小于3.19元/ml(面膜未計(jì)算在內(nèi))。
值得關(guān)注的是，據(jù)珀萊雅今年半年報(bào)顯示，今年上半年珀萊雅品牌在天貓平臺(tái)，精華品類、面霜品類均排名第1，另?yè)?jù)沙利文數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅的早C晚A(珀萊雅雙抗精華和珀萊雅紅寶石精華套組)已連續(xù)3年占據(jù)中國(guó)早C晚A護(hù)膚產(chǎn)品銷售額第一。
今年珀萊雅會(huì)賣(mài)出怎樣的戰(zhàn)績(jī)雖然還不可知，但從這幾年珀萊雅的增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，作為國(guó)貨頭部美妝代表之一，珀萊雅的雙11戰(zhàn)績(jī)值得期待。
貝泰妮旗下薇諾娜同樣也打出了明星大單品的牌，如特護(hù)霜、防曬乳。此外，薇諾娜也在李佳琦直播上了今年的新品311屏障次拋，從產(chǎn)品機(jī)制上來(lái)看，311屏障次拋1.5ml*50支到手價(jià)348元，贈(zèng)送同款1.5ml*5支*4盒(20支)+舒緩保濕面膜1盒，平均小于3.3元/ml(面膜未計(jì)算在內(nèi))。
此外，今年國(guó)貨品牌中，巨子生物旗下可復(fù)美可謂是稱得上是黑馬，據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年可復(fù)美實(shí)現(xiàn)總收入20.71億元，同比去年增長(zhǎng)68.6%。
另?yè)?jù)申萬(wàn)化妝品統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，3月可復(fù)美天貓旗艦店膠原棒一款單品占比超50%；李佳琦5.19爆品節(jié)預(yù)售成績(jī)單中，可復(fù)美膠原棒位居天貓美妝單鏈接GMV第一。而在今年雙11中，前文已提及其在李佳琦直播間也有著不錯(cuò)表現(xiàn)。
其實(shí)，近些年國(guó)貨品牌一直在追趕國(guó)際大牌的腳步，去年雙十一甚至已有反超之勢(shì)。而從今年直播間產(chǎn)品來(lái)看，大部分國(guó)貨產(chǎn)品均為品牌大單品。譬如，珀萊雅明星產(chǎn)品雙抗精華、早C晚A系列；薇諾娜特護(hù)霜、屏障次拋；夸迪戰(zhàn)痘次拋精華等等。
顯而易見(jiàn)的是，今天的化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，已經(jīng)轉(zhuǎn)為明星大單品競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前的國(guó)貨美妝頭部品牌基本都遵循了這個(gè)規(guī)律，其中，珀萊雅品牌就是大單品策略非常成功的踐行者，甚至憑借大單品策略榮登去年雙11榜首。
2、套裝打法奏效后，多個(gè)品牌爭(zhēng)相上套裝
除了在品牌們不約而同選擇打出大單品的牌之外，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，自韓束套盒這一打法奏效后，不少美妝品牌都選擇了這一條路徑，在此次李佳琦直播間，除韓束外，百雀羚、資生堂、歐萊雅、OLAY等都掛上了套裝鏈接。
以韓束為例，在李佳琦直播間，韓束紅蠻腰、白蠻腰水乳套裝到手價(jià)為399元，頁(yè)面還顯示“拍1件到手17件”的字眼。
圖源：淘寶
其實(shí)，在2023年，韓束就以紅蠻腰、白蠻腰等低價(jià)套盒為突破口，巧妙運(yùn)用抖音短劇形式進(jìn)行推廣，更是成為抖音上首個(gè)銷售額破30億的美妝品牌。
另外，據(jù)財(cái)報(bào)披露顯示，截止今年上半年，紅蠻腰全渠道累計(jì)銷售超1000萬(wàn)套；白蠻腰全渠道累計(jì)銷售超150萬(wàn)套。
同時(shí)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年9月，韓束抖音GMV4.48億元，位居抖音美妝TOP1，與第二名雅詩(shī)蘭黛拉開(kāi)近一倍的差距。這已是韓束自去年8月以來(lái)，連續(xù)14個(gè)月蟬聯(lián)抖音美妝TOP1。
國(guó)際大牌重押李佳琦，這次要以量取勝？
除此之外，不少國(guó)際大牌也進(jìn)入李佳琦直播間。可以看到，大部分美妝品牌均背靠國(guó)際美妝企業(yè)TOP10。其中，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌最多。
從產(chǎn)品機(jī)制來(lái)看，在贈(zèng)品上，國(guó)際品牌的策略為“買(mǎi)一送一”，有的將正品當(dāng)作贈(zèng)品，有的送的比買(mǎi)的還多。如，雅詩(shī)蘭黛第七代小棕瓶720元/30ml，贈(zèng)20ml正裝*2，平均10.29元/ml；海藍(lán)之謎精粹水1520元/150ml，贈(zèng)同款100ml+30ml*2，相當(dāng)于買(mǎi)150ml到手310ml。
此外，據(jù)小紅書(shū)網(wǎng)友對(duì)比歐萊雅玻色因安瓶面膜的筆記顯示，今年雙11李佳琦直播間比去年便宜60元，比今年618便宜30元。
具體來(lái)看，今年雙11歐萊雅玻色因安瓶面膜369元/50片(含贈(zèng)品)、今年618大促399元/50片(含贈(zèng)品)。
圖源：小紅書(shū)
事實(shí)上，今年以來(lái)，國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)遇冷是不爭(zhēng)的事實(shí)，而雙11銷售額在國(guó)內(nèi)外企業(yè)Q4之中的占比較高，因此，品牌們?cè)陔p十一表現(xiàn)對(duì)于Q4的收入比平時(shí)更為重要。
不過(guò)，隨著雙11大促的時(shí)間周期越來(lái)越長(zhǎng)，在為品牌提供更多銷售機(jī)會(huì)同時(shí)，也更考驗(yàn)品牌的創(chuàng)新能力。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，曾經(jīng)品牌之間為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的青睞不斷推陳出新，而如今的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)上升到技術(shù)之爭(zhēng)，化妝品的原料、成分、配方成為了核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。
在此前聚美麗報(bào)道中，國(guó)內(nèi)某初創(chuàng)品牌負(fù)責(zé)人三石曾表示：“現(xiàn)在平臺(tái)的促銷力度越來(lái)越大，當(dāng)打折成為常態(tài)，雙11毫無(wú)意義，價(jià)格沒(méi)有最低只有更低。這種情況下，大家想的不是研發(fā)和品質(zhì)，而是降本增效，但技術(shù)才是品牌真正的立身之本。”
不可否認(rèn)的是，李佳琦的帶貨神話，依然難以復(fù)制，比起2022年雙十一首日便創(chuàng)下215億的銷量，2023年雙十一的銷量創(chuàng)下新低，不足去年的一半。據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，去年雙11預(yù)售單日直播，李佳琦賣(mài)出了95億，同比下滑超五成。
而今年雙11首日中，李佳琦直播間又能拿出怎樣的成績(jī)呢？截至發(fā)稿前，正式開(kāi)播不到一小時(shí)，李佳琦直播間觀看已有1000萬(wàn)+，在淘寶帶貨榜排名第一，排在第二的是烈兒寶貝，第三是蜜蜂驚喜社。
再?gòu)奶熵堧p11美妝類目來(lái)看，過(guò)去幾年TOP10均被國(guó)際大牌占據(jù)，珀萊雅去年登頂，也是自2017年百雀羚拔得頭籌后，時(shí)隔5年國(guó)貨再一次榮登這個(gè)位置，其背后所代表的歷史意義不言而喻。
在此之前，過(guò)去5年，國(guó)貨品牌連前5基本都難尋蹤跡(僅去年珀萊雅擠進(jìn)前五)，前三更是只在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻三個(gè)國(guó)際大牌之間輪換。
而以李佳琦直播間國(guó)貨品牌占比情況來(lái)看，今年天貓雙十一美妝類目TOP中國(guó)貨品牌占比能超過(guò)國(guó)貨大牌嗎？國(guó)貨品牌還能守住榜首嗎？
雙11回歸，駱王宇推品網(wǎng)友還能買(mǎi)賬嗎？
再來(lái)看下雙11前宣布回歸的抖音美妝一哥駱王宇，在回歸視頻中他提到，對(duì)過(guò)去一年的多次風(fēng)波事件進(jìn)行了反思，并會(huì)慢慢解決自身面臨的問(wèn)題。
聚美麗根據(jù)駱王宇直播間情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，此次駱王宇雙11首場(chǎng)直播間開(kāi)播共上架86個(gè)產(chǎn)品鏈接，其中，美容護(hù)膚類59個(gè)、彩妝香水類18個(gè)、個(gè)護(hù)類7個(gè)。同時(shí)，直播間駱王宇還發(fā)出“大娘千萬(wàn)補(bǔ)貼券滿800元減80元”，相當(dāng)于9折券。
從產(chǎn)品上來(lái)看，品類包括VC精華、防曬、潔面等，與駱王宇此前視頻教粉絲護(hù)膚流程的產(chǎn)品大概一致，如，護(hù)膚領(lǐng)域較火的早C晚A、油痘肌專屬護(hù)膚。
圖源：抖音
同時(shí)，駱王宇也在10月13日就發(fā)布了“機(jī)制搶先看”的視頻，在機(jī)制上，歐邦琪美版VC10%的產(chǎn)品30ml*2到手價(jià)為559元，每毫升低至9.32元/ml；Elta MD防曬85*2，贈(zèng)送中樣，共238ml到手價(jià)為252元；適樂(lè)膚SA水楊酸潔面473ml*2，贈(zèng)送小樣，共1006ml到手價(jià)為238元。
圖源：抖音
在開(kāi)播半小時(shí)，駱王宇直播間于抖音雙11先享榜排第4名，觀看人數(shù)2萬(wàn)+，截至發(fā)稿前，觀看人數(shù)僅1萬(wàn)+。
從直播產(chǎn)品來(lái)看，駱王宇第一款產(chǎn)品就推了VC精華，其中，歐邦琪雙11大促機(jī)制可達(dá)到日常價(jià)的8.1折，而今年618機(jī)制為8.5折。
可以看到，此次雙11駱王宇的誠(chéng)意，直播間部分產(chǎn)品也帶來(lái)了比618大促還優(yōu)惠的價(jià)格。
但不論是開(kāi)播觀看人數(shù)，還是產(chǎn)品銷售情況，與上文提到的李佳琦賣(mài)斷貨相比，抖音美妝一哥駱王宇的戰(zhàn)況有些“慘烈”。
截至發(fā)稿前，歐邦琪VC10%顯示已售3109、薇姿VC已售1989、薇姿DERCOS德科絲去屑洗發(fā)水已售4640、理膚泉大哥大防曬已售1754等。
圖源：抖音
不可否認(rèn)的是，盡管駱王宇和團(tuán)隊(duì)重新做出了調(diào)整、改進(jìn)自身內(nèi)容和工作方式的決心，但在經(jīng)歷多次風(fēng)波后，駱王宇直播間講的護(hù)膚理念、推的產(chǎn)品能否再度被消費(fèi)者認(rèn)可，或許從此次雙11就可以得到檢驗(yàn)。
其實(shí)，今年以來(lái)，多位重量級(jí)主播被封禁或遭遇信任危機(jī)，而超頭主播接連翻車的背后也反映出KOL的個(gè)人能力是有限的。超頭主播的影響力太大，都會(huì)不可避免地與商家甚至平臺(tái)奪權(quán)，李佳琦、薇婭和歐萊雅事件、辛巴與快手的沖突都是例子。
事實(shí)上，主播翻車帶來(lái)的影響，遠(yuǎn)不止是涉事主播掉粉、停播一段時(shí)間就能平息的。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，或可能導(dǎo)致整個(gè)直播電商行業(yè)都在失去消費(fèi)者的信任。
對(duì)于各大主播們來(lái)說(shuō)，“專業(yè)素養(yǎng)”是非常重要的，這能在消費(fèi)者心中拉一波好感度，而專業(yè)背后需要護(hù)膚、美妝等領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的積淀，需要主播不斷提升自身能力使直播“專業(yè)化”。
結(jié)語(yǔ)
從目前的信息來(lái)看，不論是各大平臺(tái)的搶跑，還是超頭主播直播間機(jī)制來(lái)看，今年雙11的競(jìng)爭(zhēng)，一方面不僅體現(xiàn)在品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，還體現(xiàn)在營(yíng)銷策略和平臺(tái)策略的創(chuàng)新上；另一方面，品牌之間的銷量競(jìng)爭(zhēng)，也更深層次地反映了消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求的變化。
去年，雙11在天貓，外資品牌的大幅下滑和頭部國(guó)貨品牌的逆勢(shì)增長(zhǎng)形成了鮮明對(duì)比。而在國(guó)貨勝利的狂歡背后，凸顯的是，國(guó)際品牌在天貓下跌的市場(chǎng)份額被國(guó)貨品牌瓜分。
總體而言，近年來(lái)國(guó)貨品牌們通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，正在逐步縮小與國(guó)際品牌的差距，而國(guó)際品牌則需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)貨品牌的挑戰(zhàn)。
那么，今年雙11國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)是怎樣的？李佳琦能否重回巔峰？駱王宇的推品最終還會(huì)被消費(fèi)者買(mǎi)賬嗎？雙11大戰(zhàn)誰(shuí)能成為最大贏家？聚美麗將持續(xù)關(guān)注。