文｜邁點(diǎn)
年輕人的喜好就像一陣風(fēng)，最近這陣風(fēng)又刮到了老牌國(guó)賓館。
在剛剛過(guò)去的國(guó)慶，國(guó)賓館預(yù)訂達(dá)到高峰期。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，早在9月的第一周，“國(guó)賓館”是搜索量同比增長(zhǎng)了10%，評(píng)論量增長(zhǎng)了29%。有的用戶甚至提前170天就開(kāi)始預(yù)訂。有意思的是，在預(yù)訂的用戶中，00后占比接近20%，
破除“老式”印象，主打“精神療愈”與性價(jià)比
不少年輕人發(fā)現(xiàn)了旅游住宿的新思路：入住“老干部”酒店。
“住酒店的盡頭是老干部酒店，相信老一輩嚴(yán)選的實(shí)力?！毕M(fèi)者張先生在社交媒體表示，相比酒店和民宿，老式的國(guó)賓館成為他新的心頭好。
提到國(guó)賓館，部分人的刻板印象或許還停留在“豬肝色書(shū)桌”、“老式床頭臺(tái)燈”、“白色針織蓋布”上，審美和風(fēng)格停留在上個(gè)世紀(jì)，仿佛是時(shí)代發(fā)展車(chē)輪中被遺忘的角落。
然而今時(shí)已不同往日。
現(xiàn)在年輕人追捧的國(guó)賓館，更多提到的關(guān)鍵詞則是“精神療愈”。這種一屬性來(lái)源于國(guó)賓館優(yōu)越的環(huán)境與深厚的文化底蘊(yùn)。
國(guó)賓館通常位于老城區(qū)或者景區(qū)附近，環(huán)境優(yōu)美。并且大多數(shù)國(guó)賓館都是中式風(fēng)格，設(shè)計(jì)上結(jié)合古建筑特色，韻味悠長(zhǎng)。例如杭州西湖國(guó)賓館，位于西湖邊，靠近楊公堤，直面蘇堤，被譽(yù)為“坐擁最美湖岸線”，在酒店里就能游西湖。揚(yáng)州迎賓館坐落于瘦西湖畔，庭院深深，清幽秀麗，漫步其中，就像置身古代園林。蘇州南園賓館則設(shè)有聽(tīng)古琴和練書(shū)法的區(qū)域，復(fù)古雅致。
尼爾森一項(xiàng)針對(duì)2023年的青年消費(fèi)調(diào)研報(bào)告指出，在過(guò)去一年的消費(fèi)行為中，有八成以上的消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品能夠提供的情緒價(jià)值會(huì)對(duì)自己的購(gòu)物決策產(chǎn)生重要影響?！按箅[隱于市，住在國(guó)賓館可以讓我暫時(shí)逃離都市喧囂，放松身心。”消費(fèi)者劉女士感嘆道。國(guó)賓館提供的情緒價(jià)值這正是其選擇入住的原因。
此外，吸引年輕人的還有國(guó)賓館的性價(jià)比。
作為中國(guó)人自己的“老一輩人嚴(yán)選”，國(guó)賓館的價(jià)格卻并未高高在上，除了部分例如西湖國(guó)賓館等豪華型國(guó)賓館價(jià)格上千，大部分國(guó)賓館的價(jià)格還是比較親民。例如，10月10日當(dāng)天，河北太行國(guó)賓館售價(jià)為512元 /晚，海南博鰲國(guó)賓館售價(jià)為502.99/晚。去年就有博主在社交媒體上表示，國(guó)賓館是“消費(fèi)降級(jí)后的選擇”。
部分國(guó)賓館在餐飲方面的優(yōu)勢(shì)也是吸引年輕人的重要原因之一。
國(guó)賓館是一個(gè)時(shí)代的城市標(biāo)桿，其餐飲也是當(dāng)?shù)靥厣嬍车慕艹龃恚烁鞯赜慰颓皝?lái)一飽口福。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年前8個(gè)月，“金牛賓館火鍋”搜索量同比上漲124%。美團(tuán)上搜索金牛賓館的游客中，30歲以下年輕人占比達(dá)31%。部分國(guó)賓館中還設(shè)有黑珍珠餐廳，西湖國(guó)賓館內(nèi)的紫薇廳就是黑珍珠二鉆餐廳，以杭幫菜為主打菜品。
什么樣的國(guó)賓館能火得久、住得香?
國(guó)賓館，曾經(jīng)作為國(guó)家出資或運(yùn)營(yíng)、主要用于接待政府客人的政務(wù)接待場(chǎng)所，在早期有著獨(dú)特的地位和使命，不用擔(dān)心盈利狀況。然而隨著國(guó)賓館逐漸走向市場(chǎng)化，一些國(guó)賓館因未能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，面臨經(jīng)營(yíng)困境，甚至消失在歷史舞臺(tái)。
例如寧波的亞洲華園賓館，它曾是寧波市改革開(kāi)放初期第一家中外合資賓館、第一家引進(jìn)外方管理的賓館以及第一家三星級(jí)涉外賓館，有著輝煌的過(guò)去。但由于設(shè)施老化等問(wèn)題，無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，最終在 2017 年底倒閉。被稱為舟山“國(guó)賓館”的漁家傲山莊也在2023年多次掛牌拍賣(mài)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，客觀上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)賓館受到了國(guó)內(nèi)外酒店品牌以及民宿、短租的沖擊;而主觀上，國(guó)賓館自身也存在問(wèn)題：一是設(shè)施老化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一;二是企業(yè)化程度有限，在經(jīng)營(yíng)決策、市場(chǎng)反應(yīng)和人才管理方面都存在滯后性和低效性;三是缺乏創(chuàng)新，跟不上市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的步伐。這是大部分國(guó)賓館面臨的困境。
邁點(diǎn)觀察到，近年來(lái)還是有不少國(guó)賓館通過(guò)不斷積極求變，在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。
部分國(guó)賓館進(jìn)行了改造升級(jí)。
從略顯陳舊的客房裝飾，到老化的水電管道系統(tǒng)，再到風(fēng)格過(guò)時(shí)的公共區(qū)域，一些歷經(jīng)幾十年的老牌國(guó)賓館難掩歲月的痕跡。部分國(guó)賓館對(duì)此進(jìn)行了改造升級(jí)。例如蘇州南園賓館進(jìn)行了數(shù)字化翻新改造和服務(wù)升級(jí)，廣東溫泉賓館則投資8千萬(wàn)元，優(yōu)化了裝修風(fēng)格、設(shè)施設(shè)備和園林景觀。杭州西湖賓館還緊隨數(shù)字化趨勢(shì)，引入了智能機(jī)器人。
還有部分國(guó)賓館在品牌建設(shè)上不斷探索。
有的國(guó)賓館結(jié)合自身特色打造自我品牌。例如南園賓館通過(guò)組合，推出復(fù)古南園、摩登南園、童趣南園、南園 +等四個(gè)子品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌煥新。
也有的與國(guó)際品牌合作。如竹輝飯店掛牌金普頓，搖身一變?yōu)樘K州金普頓竹輝飯店，在傳承蘇州文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代理念;兆龍飯店引則入了凱悅集團(tuán) JDV 品牌，成為亞洲首家 JDV品牌酒店，完成老酒店的蛻變。
既要取悅“新搭子”也要留住“老朋友”
如何讓這股風(fēng)持續(xù)刮下去?
據(jù)麥肯錫發(fā)布的《全球旅游業(yè)消費(fèi)者行為洞察》顯示，年輕的游客群體在探索世界時(shí)更加熱情，愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。疫情后，幾乎所有年齡段的人都表示對(duì)旅游的興趣增強(qiáng)，但年輕游客的比例更高。特別是Z世代，接近80%的受訪者表示，他們希望將旅行視為剛需，成為一種長(zhǎng)期的生活消費(fèi)活動(dòng)。
要取悅年輕消費(fèi)者，國(guó)賓館需要迎合年輕人的“悅己”需求，并結(jié)合自身特色，提供獨(dú)特的情感體驗(yàn)。
首先是深入挖掘自身的歷史文化和地域特色，通過(guò)舉辦書(shū)法、茶藝、國(guó)樂(lè)等傳統(tǒng)文化活動(dòng)，打造獨(dú)特的國(guó)風(fēng)、國(guó)潮主題住宿體驗(yàn);其次是利用社交媒體等新媒體平臺(tái)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和品牌推廣，提高在年輕消費(fèi)者中的知名度和影響力;最后也是最重要的是，將“性價(jià)比”進(jìn)行到底，讓年輕消費(fèi)者在享受高品質(zhì)住宿體驗(yàn)的同時(shí)，感受到物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。
此外，除了年輕人這些“新搭子”，“老朋友”也同樣重要。
如今“有錢(qián)有閑”的銀發(fā)群體成為旅游市場(chǎng)的重要客源，消費(fèi)潛力不斷釋放。攜程發(fā)布的《2023銀發(fā)人群出游行為洞察》報(bào)告顯示，55歲以上老年人出游人數(shù)同比翻倍，其中55-60歲群體旅游消費(fèi)最為活躍，占比高達(dá)六成。
對(duì)于銀發(fā)群體來(lái)說(shuō)，國(guó)賓館有著特殊的意義和情懷。在他們的青春年代，國(guó)賓館曾是所在城市的閃亮名片，承載著他們青春的記憶與向往。某國(guó)賓館的OTA評(píng)論中，有住客表示：“這里以前不對(duì)外開(kāi)放，接待的都是大領(lǐng)導(dǎo)，我爸媽一直很向往，現(xiàn)在他們退休有時(shí)間，也能住進(jìn)來(lái)體驗(yàn)，算是圓了年輕時(shí)候的愿望。”
要留住老朋友，國(guó)賓館應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的“適老化”改造，確保住宿的便捷與舒適。
一是提供更加貼心、個(gè)性化的服務(wù)，例如無(wú)障礙設(shè)施、便捷的在線預(yù)訂系統(tǒng)和靈活的取消政策，減少他們的出行顧慮;二是提供更多適合銀發(fā)群體的餐飲選擇;三是組織適合銀發(fā)群體的活動(dòng)，例如專業(yè)的健康講座、養(yǎng)生茶話會(huì)、手工藝課程等;此外，針對(duì)銀發(fā)群體偏愛(ài)錯(cuò)峰出游的習(xí)慣，國(guó)賓館還可以制定相應(yīng)的優(yōu)惠套餐，用以平衡淡旺季。
另外，回歸到住客的本質(zhì)需求，國(guó)賓館還是要專注于產(chǎn)品和服務(wù)能力的提升。
總結(jié)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)賓館的評(píng)價(jià)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少聲音反映，一些國(guó)賓館存在設(shè)施老舊、甚至部分房間沒(méi)有插頭、工作人員服務(wù)意識(shí)不足等現(xiàn)象。不少消費(fèi)者乘興而來(lái)，卻由于其住宿體驗(yàn)不符合預(yù)期，敗興而歸。
各種附加價(jià)值固然是酒店的加分項(xiàng)，但能否讓住客睡得好、住得舒心是國(guó)賓館的必選題。國(guó)賓館需要加強(qiáng)產(chǎn)品打造，提升服務(wù)能力和服務(wù)意識(shí)，確保質(zhì)量與價(jià)格相匹配，讓跟隨潮流來(lái)嘗鮮的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為“好再來(lái)”的回頭客。
寫(xiě)在最后
作為中國(guó)酒店業(yè)曾經(jīng)的標(biāo)桿和城市文化的見(jiàn)證，國(guó)賓館天然有著獨(dú)特的底蘊(yùn)和韌性。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)旅游走向深度旅游時(shí)代，國(guó)賓館也迎來(lái)綠色轉(zhuǎn)型與品牌重塑。從以公務(wù)接待保障為主，到不斷擁抱市場(chǎng)浪潮與年輕消費(fèi)者，通過(guò)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)造更多收益，還可反哺提升公務(wù)接待服務(wù)的能力。
近期年輕消費(fèi)者的追捧，讓國(guó)賓館又回到了大眾視野。但這波熱度能持續(xù)多久，就要看國(guó)賓館能否在保持原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和多變的消費(fèi)趨勢(shì)，打造更深的護(hù)城河。