文 | 酒訊 方圓
編輯 | 念祎
都說(shuō)時(shí)尚是個(gè)圈，殊不知酒業(yè)的“審美”也有輪回。
近日，今世緣發(fā)布了一款千元級(jí)別高端濃香型戰(zhàn)略新品“國(guó)緣2049”，酒精度數(shù)“定檔”今世緣最擅長(zhǎng)的42°。這也是今世緣旗下中度酒產(chǎn)品“國(guó)緣四開(kāi)”拿下弗若斯特沙利文認(rèn)證的“中國(guó)中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷(xiāo)量第一”之后，在中度酒領(lǐng)域的另一重磅動(dòng)作。
圖片來(lái)源：貴州習(xí)酒公眾號(hào)
事實(shí)上，自今年糖酒會(huì)以來(lái)，“中度酒”已成為業(yè)內(nèi)探討的高頻熱詞，除了今年上市的009酃酒、39°內(nèi)參酒（甲辰）、全新洋河33.8°微分子，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企也緊鑼密鼓地對(duì)旗下中度酒產(chǎn)品進(jìn)行煥新迭代或者加碼營(yíng)銷(xiāo)。暖風(fēng)拂面，中度酒迎來(lái)了春天。
從白酒的發(fā)展歷史可以看到，中度酒曾經(jīng)是消費(fèi)者“淘汰過(guò)”的選擇，尤其是在高度酒逐漸和高端、高品質(zhì)畫(huà)上等號(hào)之后，中度酒在高端消費(fèi)市場(chǎng)一度隱形。
輪回齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)，中度酒回到主流視線，又將掀起怎樣的風(fēng)浪呢？
01 中度酒“起風(fēng)”
中度酒在2024年打得可謂火熱，隱隱有了起風(fēng)之勢(shì)。洋河33.8°微分子迭代、009酃酒27.5°中度糯米酒上新、39°內(nèi)參酒（甲辰）閃亮登場(chǎng)……從頭部巨頭到邊緣小酒企，紛紛涌入這個(gè)被市場(chǎng)遺忘已久的賽道。
事實(shí)上，中度酒一直都在，只是鏡頭不多。在頭部品牌的產(chǎn)品矩陣中，也有名品在市場(chǎng)活躍，比如43°飛天茅臺(tái)、45°五糧液、38°國(guó)窖1573，40.8°洋河夢(mèng)之藍(lán)、46°劍南春東方紅等。除此之外，汾酒、今世緣、舍得、郎酒等酒企產(chǎn)品線都包含中度酒產(chǎn)品。
不過(guò)，在新風(fēng)尚到來(lái)之前，每一款中度酒頭上都有一個(gè)重量級(jí)拳頭——53°飛天茅臺(tái)、第八代五糧液（52°）、經(jīng)典國(guó)窖1573（52°）、夢(mèng)之藍(lán)M6+ （52°）、水晶劍（52°）。這些產(chǎn)品都是當(dāng)前市場(chǎng)上的代表性產(chǎn)品，均為高度酒，橫跨超高端、高端、次高端三大價(jià)格帶。
事實(shí)上，在拳頭產(chǎn)品的光環(huán)之下，中度酒們長(zhǎng)期以“平替”的形象活躍在消費(fèi)市場(chǎng)。比如，43°飛天茅臺(tái)曾被茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)、釀酒大師季克良定調(diào)“與53°貴州茅臺(tái)酒之間，只有酒精濃度標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)分，而絕無(wú)品質(zhì)、品味、風(fēng)格的根本性差別”。也因此，不少消費(fèi)者在53°飛天茅臺(tái)一瓶難求的情況下選擇出貨量相對(duì)充足、價(jià)格更為實(shí)惠的43°飛天茅臺(tái)。
當(dāng)然，中度酒的“替補(bǔ)”屬性同時(shí)也有滿足差異化飲用風(fēng)格的作用。比如，“能喝”的山東人熱衷于酒精度數(shù)偏低的白酒，當(dāng)?shù)刂破笕缈赘摇Ⅴ劳蝗?、古貝春、景?yáng)岡等，生產(chǎn)的主流度數(shù)在34°—39°之間；又比如，“柔情似水”的江浙酒友也頗為偏愛(ài)低度且柔和的白酒，42°—46°之間的白酒在這些地區(qū)備受青睞。
如今，這個(gè)“替補(bǔ)”市場(chǎng)，隨著高度酒競(jìng)爭(zhēng)加劇，也正式走向臺(tái)前。有報(bào)告預(yù)測(cè)，低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到742.6億元，2021至2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)到30%。而根據(jù)大摩預(yù)測(cè)稱，受制于供需失衡和去庫(kù)存壓力，白酒行業(yè)在2024年至2026年的營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為4%?？梢?jiàn)低度酒市場(chǎng)的潛力。
而作為低度酒市場(chǎng)的重要角色，中度酒在形象上討巧地避開(kāi)了低度酒“低端”的市場(chǎng)認(rèn)知，一定程度上保留著高度酒高端調(diào)性。從定價(jià)上來(lái)看，相比于預(yù)調(diào)酒、果味酒等低度酒的低價(jià)，大部分中度酒的定價(jià)在500元以上價(jià)格帶，如國(guó)緣四開(kāi)的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)在600元左右/瓶，國(guó)緣2049的定價(jià)則在1599元/瓶；此外，43°飛天茅臺(tái)、45°五糧液、38°國(guó)窖1573、46°劍南春東方紅等中度酒的定價(jià)均在千元左右。
圖片來(lái)源：京東官網(wǎng)截圖
從企業(yè)端的角度來(lái)看，增長(zhǎng)潛力和高端訴求兩手抓，中度酒起風(fēng)勢(shì)在必行。
02 老古董“翻紅”
對(duì)于中度酒，不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的定義，比如2022年實(shí)施的《濃香型白酒》新國(guó)標(biāo)，高度與低度的界線是40°；2025年6月開(kāi)始實(shí)施的《醬香型白酒》新國(guó)標(biāo)則是以45°為界限。而消費(fèi)市場(chǎng)更為普遍的認(rèn)知?jiǎng)t是將50°以上的白酒視為高度，其下則為低度酒。中度酒概念并未被特別提及。
中度酒長(zhǎng)期隱形，實(shí)際上和白酒市場(chǎng)的發(fā)展有著緊密關(guān)系。建國(guó)初期，白酒的銷(xiāo)售有酒精度數(shù)要求，即酒精含量要在60°左右。1951年出版的《專賣(mài)事業(yè)教材》就明確提到，當(dāng)時(shí)專賣(mài)機(jī)構(gòu)批發(fā)酒度為62°，零售酒商售酒規(guī)定為60°，不得減低度數(shù)，違者私酒論。
也就是說(shuō)，低度酒在那時(shí)候算是違禁品。此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，售賣(mài)低度酒屬于違法行為。
在這樣的環(huán)境下，我們所熟知的“名酒”在那個(gè)時(shí)期也均是以生產(chǎn)高度酒為主。在1952年、1963年舉辦的兩屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，獲評(píng)的“名酒”幾乎都是對(duì)照這一標(biāo)準(zhǔn)送審，比如1952年的“四大名酒”中山西汾酒、西鳳酒、老窖大曲的度數(shù)均為65°；1963年獲選“名酒”的五糧液、古井貢酒、董酒也都在60°及以上。全興大曲、貴州茅臺(tái)酒雖略有下降，但也分別有59°、55°的度數(shù)。
直到70年代中期，國(guó)家開(kāi)始提倡生產(chǎn)低度酒，酒企們才開(kāi)始研究白酒降度。從1975年38°張弓酒研制成功拉開(kāi)白酒低度化序幕，到1979年第三屆評(píng)酒會(huì)39度雙溝特液被評(píng)為國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒，再到1988年第五屆評(píng)酒會(huì)規(guī)定參賽酒樣必須在55度以下推動(dòng)名優(yōu)白酒推出低度產(chǎn)品……十余年間，出現(xiàn)了39°雙溝特液、38°洋河大曲、38°雙弓大曲、38°津酒等一大批低度名酒，白酒降度如火如荼。
圖片來(lái)源：京東官網(wǎng)截圖
值得一提的是，茅臺(tái)是在1984年著手茅臺(tái)酒的降度研發(fā)。彼時(shí)為了擴(kuò)大茅臺(tái)酒的出口量，國(guó)家輕工部直接下達(dá)了低度貴州茅臺(tái)酒研制項(xiàng)目的任務(wù)書(shū)。此后，39°貴州茅臺(tái)酒在1985年研制成功，而前述提及的43°貴州茅臺(tái)酒則是在1991年正式著手研發(fā)并在同年研制成功。
不過(guò)，“50°以下”這個(gè)我們今天看起來(lái)才叫“低度”的標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)時(shí)只有少數(shù)。當(dāng)時(shí)的“低度酒”大多是在原來(lái)60°水平線的基礎(chǔ)上向下一小步，并最終形成了醬香型穩(wěn)定在53°，濃香型52°的固定格局。相比之下，更符合當(dāng)下對(duì)“低度酒”認(rèn)知的38°張弓酒等產(chǎn)品卻并沒(méi)能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中博得市場(chǎng)。
在此次集體降度之后，白酒行業(yè)又陸續(xù)經(jīng)歷了幾次降度潮。1989年，在整治并限制政府白酒消費(fèi)以及信貸“雙緊縮”等政策影響下，白酒行業(yè)進(jìn)入了為期三年的調(diào)整期，彼時(shí)古井貢酒將60°古井貢酒降到55°，同時(shí)價(jià)格也下調(diào)60%；1997年，因秦池被爆出外購(gòu)基酒“勾兌事件”，白酒行業(yè)陷入信譽(yù)危機(jī)，同年茅臺(tái)推出了33°產(chǎn)品；2013年，“三公消費(fèi)”受限，白酒“黃金十年”收尾，五糧液則正式推出了低度系列（35°、39°、42°）……
可以看到，幾乎是每一次行業(yè)調(diào)整，都會(huì)迎來(lái)一次白酒降度?；氐奖据喺{(diào)整周期，茅臺(tái)調(diào)整重心向低度市場(chǎng)、五糧液低度酒煥新升級(jí)、汾酒專注低度酒發(fā)力、低度國(guó)窖1573銷(xiāo)售占比提升以及酃酒、酒鬼酒、今世緣等低度酒戰(zhàn)略上高度，均是在本輪周期調(diào)整加碼押注。
03 復(fù)古潮“救市”
可以說(shuō)，中度酒的“翻紅”在白酒的輪回中是必然。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青對(duì)酒訊智庫(kù)表示，從中國(guó)白酒的消費(fèi)版圖來(lái)看，很多省份其實(shí)都是低度酒暢銷(xiāo)的市場(chǎng)，目前低度酒是一個(gè)方興未艾、快速增長(zhǎng)的新賽道。河北、山東、江蘇、湖北等省份，本身就有飲用低度白酒的習(xí)慣，這些市場(chǎng)近年容量持續(xù)擴(kuò)容，證明了低度酒的發(fā)展空間。
事實(shí)上，除了中度酒，酒企們近年來(lái)也熱衷于各種復(fù)古元素的“翻新”。比如2022年初上市的茅臺(tái)1935，托生于茅臺(tái)早期生產(chǎn)的一款內(nèi)部招待酒“遵義1935”，由于遵義1935早期流通渠道特殊時(shí)長(zhǎng)受限，即便有一定的市場(chǎng)知名度，但也一度停產(chǎn)。不過(guò)也正是基于早期奠定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，茅臺(tái)在對(duì)千元價(jià)格帶進(jìn)行重點(diǎn)攻略之際，茅臺(tái)1935這款煥新產(chǎn)品才能迅速攻占市場(chǎng)，并借助茅臺(tái)的品牌勢(shì)能迅速成為千元酒的標(biāo)桿型產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)
除此之外，古井貢酒在2022年復(fù)刻80年代古井貢酒出口裝，推出古井貢酒·懷舊版，試圖復(fù)制“酒中牡丹遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外”輝煌；全興大曲曾在2021年全興大曲復(fù)刻版系列產(chǎn)品，向1963和1984兩款獲得過(guò)國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)和“中國(guó)名酒”稱號(hào)的全興大曲老酒致敬。再往前還有63度洋河“中國(guó)洋酒”復(fù)刻版、68度雙溝傳統(tǒng)“山河大曲”復(fù)刻版、經(jīng)典五糧液“梅瓶”復(fù)刻版、沱牌曲酒復(fù)古版等等。
這些“翻新”中以獎(jiǎng)?wù)聫?fù)刻最為熱鬧。金徽酒的“金獎(jiǎng)金徽”，分別復(fù)刻1988中國(guó)食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，1993香港國(guó)際名酒博覽會(huì)金獎(jiǎng)和2018比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽金獎(jiǎng)；懷酒 金獎(jiǎng)1986則是紀(jì)念其在1986年其獲得貴州省第四屆名酒金尊獎(jiǎng)；汾酒1915、衡水老白干1915等則是紀(jì)念在1915年首屆巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)殊榮。
圖片來(lái)源：各官方公眾號(hào)截圖
如果說(shuō)中度酒“翻紅”是從飲用體驗(yàn)上去迎合新生代消費(fèi)群體需求，那么這些老酒“翻新”則是從情懷、價(jià)值感和個(gè)性化入手進(jìn)一步鎖定精英圈層、老酒收藏人士等消費(fèi)心智上已經(jīng)較為穩(wěn)定的老用戶。前者為謀求下行市場(chǎng)的增量，后者則為鞏固上行市場(chǎng)的地盤(pán)。
但二者殊途同歸的都是通過(guò)曾經(jīng)已經(jīng)受到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可過(guò)的元素，進(jìn)行新時(shí)代包裝后而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)手段。在新的調(diào)整期，這場(chǎng)“復(fù)古潮”可以說(shuō)是一場(chǎng)以昔日榮耀為籌碼的集體救市行動(dòng)。
當(dāng)然，無(wú)論是中度酒的“翻紅”還是老酒的“翻新”，都為酒企在調(diào)整期內(nèi)提供了一條自衛(wèi)、成長(zhǎng)的可行路徑，但并非絕對(duì)的正確答案。
在肖竹青看來(lái)，即便是另辟中度酒新賽道，也并沒(méi)有那么輕松。由于行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，各家酒企都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，五糧液、瀘州老窖，洋河先后加碼中度酒，只是剛剛開(kāi)始。茅臺(tái)、汾酒、郎酒、劍南春、古井貢酒等一批知名酒企同樣都有40多度的中度酒產(chǎn)品，并且有足夠多的基酒儲(chǔ)備和研發(fā)能力。中度酒的熱鬧，本質(zhì)上還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的體現(xiàn)。
復(fù)古翻新同理，在品牌格局已經(jīng)固化的當(dāng)下，一個(gè)老故事、一瓶老酒或許能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段濺起水花，但最終還是要回歸到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在中國(guó)高端白酒市場(chǎng)，品牌份額已經(jīng)固化，很難再有一個(gè)橫空出世的品牌成為新的面子消費(fèi)載體。