文 | 趣解商業(yè) 張含菁
不知從什么時(shí)候開始,越來越多人開始在社交媒體上吐槽在鹵味店結(jié)賬時(shí)的賬單,甚至有網(wǎng)友將不斷漲價(jià)的鹵味總結(jié)為“新中式輕奢”。
“鴨貨怎么賣出了鹵牛肉的價(jià)格?”
“一個(gè)鴨頭8塊,一個(gè)雞爪7塊,兩個(gè)鹵面筋16塊,再漲價(jià)真的吃不起了?!?/p>
圖源:微博截圖
價(jià)格影響到了大眾對(duì)鹵味的消費(fèi)熱情。今年上半年,被稱為“鹵味四巨頭”的絕味食品(603517.SH)、周黑鴨(1458.HK)、紫燕食品(603057.SH)和煌上煌(002695.SZ)都出現(xiàn)了營收下滑的情況,其中,周黑鴨和煌上煌的凈利潤同比也都出現(xiàn)了一定幅度下滑。
在消費(fèi)者需求多元、新品牌層出不窮的當(dāng)下,業(yè)績不振的鹵味巨頭們,又將如何應(yīng)對(duì)?
01 品牌鹵味賣不動(dòng)了?
之前網(wǎng)上有個(gè)討論熱點(diǎn),“月薪幾萬才能在鹵味品牌店里肆意消費(fèi)?”,絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等鹵味巨頭們便是被吐槽的“重災(zāi)區(qū)”。
有網(wǎng)友在社媒上發(fā)視頻稱,“在絕味就裝了幾根鴨舌、一點(diǎn)鴨脖,還有一點(diǎn)藕片和海帶根,就花了80塊,絕味你怎么不改名成絕望?”
圖源:小紅書截圖
還有網(wǎng)友在外賣平臺(tái)下單周黑鴨時(shí)發(fā)現(xiàn),一盒鴨脖加一盒鴨翅就要60塊,“周黑鴨變成周大福了是吧?”
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近些年,品牌店的鹵貨在“肉眼可見”的漲價(jià)。
根據(jù)中銀國際數(shù)據(jù),周黑鴨的鴨脖在2012年售價(jià)為45元/斤,2023年已經(jīng)漲到60元/斤;到今年價(jià)格仍在持續(xù)上漲,在部分地區(qū)的外賣平臺(tái)上,200克鎖鮮鹵鴨脖價(jià)格為29.9元,相當(dāng)于74.75元/斤。
據(jù)“趣解商業(yè)”觀察,2023年,30元還能在絕味買到約300g的鴨脖;然而,美團(tuán)外賣顯示,如今北京部分地區(qū)的絕味鴨脖店,大份(320g)的鴨脖售價(jià)需要40元以上,相當(dāng)于62.5元/斤。
正如有網(wǎng)友所說,在這些品牌鹵味店里,“隨便拿點(diǎn)鴨貨再拼幾份素菜,結(jié)賬就過百元了”。
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但事實(shí)上,這些大牌鹵味在成立之初的售價(jià)就不算便宜。周黑鴨《招股書》顯示,2013年周黑鴨的鴨貨平均售價(jià)就達(dá)到了63.9元。
那時(shí)候,鹵味店還沒有在街頭遍地開花。絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌憑借辛辣鮮香的獨(dú)特口味,分別立足于長沙、武漢和南昌,是很多消費(fèi)者眼中的地方特色美食代表。也正是當(dāng)時(shí)較少的門店和獨(dú)特的口感,曾讓消費(fèi)者包容了鹵味店們相對(duì)較高的定價(jià)。
但如今的消費(fèi)市場,和十年前相比已經(jīng)“換了天地”,進(jìn)入了“平替”和“性價(jià)比”的時(shí)代。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2024年中消費(fèi)趨勢觀察報(bào)告》顯示,在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下,57.2%的消費(fèi)者更傾向于選擇平替商品。這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。
愛吃鹵味的年輕人,也開始尋覓起了絕味鴨脖們的“平替”。在社媒平臺(tái)上,有不少網(wǎng)友分享出自己各處購買的、能做出連鎖店口感的鹵料包,以及代工廠直發(fā)的低價(jià)鹵貨,一些本地尚未形成規(guī)模的小店也經(jīng)常被同城地區(qū)的網(wǎng)友推薦。
圖源:小紅書截圖
艾媒咨詢報(bào)告顯示,鹵制品消費(fèi)主要分布在21-30元和31-40元的價(jià)格區(qū)間,這說明消費(fèi)者更易接受中低價(jià)位的鹵制品。
除此之外,層出不窮的食品安全和質(zhì)量問題,也影響著連鎖鹵味店的復(fù)購熱情。
不少網(wǎng)友在社媒上吐槽稱自己吃了店里買來的鹵味后上吐下瀉。在“黑貓投訴”平臺(tái)上,連鎖鹵味品牌們的相關(guān)投訴大部分都是“食材變質(zhì)、有異味”“吃出異物”等食品安全問題。
以絕味鴨脖為例,在“黑貓投訴”平臺(tái)上顯示有超1150條投訴中包含“絕味鴨脖”,近期就有用戶投訴稱“在絕味鴨脖買鴨脖買到啃過的鴨脖骨頭”、“土豆片吃一半吃出蒼蠅”、“購買絕味鴨脖士豆片半個(gè)小時(shí)變質(zhì)發(fā)酸”等食品安全相關(guān)問題。
圖源:黑貓投訴截圖
有鹵味從業(yè)者表示,鹵貨的保質(zhì)期大部分是3-4天,一般臨期打折,過期會(huì)扔掉報(bào)損,但不排除個(gè)別商家為了減少損耗進(jìn)行過期售賣。
一旦顧客在某家店吃出了健康問題,再光顧這家店的可能性,就微乎其微了。
02 鹵味生意還賺錢嗎?
面對(duì)消費(fèi)者逐漸冷卻的熱情,鹵味巨頭們并非不心急。
今年,本已退居二線的周黑鴨創(chuàng)始人周富裕就開始頻繁活躍在短視頻平臺(tái),嘗試與粉絲深度交流。對(duì)于網(wǎng)友吐槽“打不下來”的鴨貨價(jià)格,周富裕曾表示,主要原因是周黑鴨對(duì)生產(chǎn)環(huán)境的堅(jiān)持,以及采購成本的高昂。
圖源:抖音截圖
光大證券研報(bào)顯示,絕味、周黑鴨等鹵味企業(yè)的成本構(gòu)成中,原材料普遍占比70-80%。這意味著,原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)鹵貨售價(jià)和公司利潤的影響極大。
由于鴨子生長速度較快,毛鴨很少會(huì)像豬肉那樣出現(xiàn)長期高價(jià)的“豬周期”。但不幸的是,2019-2022年由于產(chǎn)能過剩等多重因素影響,白羽肉鴨苗價(jià)格飛漲,市場進(jìn)入了“超強(qiáng)鴨周期”,導(dǎo)致成本增高,這也是鹵味巨頭紛紛提價(jià)的直接原因。
直到去年,鴨價(jià)才顯現(xiàn)出一定程度的回落;這也直接反映在鹵味品牌們的財(cái)務(wù)狀況上,例如,今年第二季度,絕味食品的毛利率為 30.6%,同比提升8.2%。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,2023-2025年,原材料價(jià)格還會(huì)持續(xù)下降,為鹵味行業(yè)帶來成本優(yōu)勢及利潤紅利。
只是,經(jīng)過近幾年的連續(xù)漲價(jià),有不少鹵味消費(fèi)者已經(jīng)被“嚇跑”了。今年上半年,以鴨貨為核心產(chǎn)品的絕味食品、周黑鴨和煌上煌,營收分別為33.4億元、12.7億元和10.6億元,分別同比下滑9.7%、10.9%和7.5%;絕味食品在財(cái)報(bào)里直言,收入下滑主要是因?yàn)殇N量問題。
紫燕食品的核心單品是夫妻肺片和百味雞,受鴨價(jià)波動(dòng)影響相對(duì)較小,但其也沒能逃過“價(jià)格刺客”的質(zhì)問。有不少網(wǎng)友在社媒上吐槽,紫燕的夫妻肺片份量少,外賣盒子“越來越扁”。夫妻肺片作為紫燕的金字招牌,一度為公司貢獻(xiàn)近三成營收,但今年,來自這塊金字招牌的收入也開始出現(xiàn)同比下滑。
圖源:小紅書截圖
實(shí)際上,這幾大鹵味巨頭兩年前就已經(jīng)出現(xiàn)增速放緩的跡象。飲食健康化的趨勢,疊加消費(fèi)降級(jí)的影響,讓重鹽重辣的鹵制品難以成為零食黨的首選。
尤其是2022年受疫情影響,幾大鹵味巨頭業(yè)績集體剎車,絕味鴨脖和周黑鴨的營收和凈利跌幅都達(dá)到了70%以上。雖然業(yè)績?cè)?023年之后逐步恢復(fù),但和過往的巔峰相比仍有不小差距。規(guī)模最大的絕味食品,今年上半年凈利潤增長至2.8億元,與2021年同期相比已縮水近一半。
朱丹蓬認(rèn)為,“幾大鹵味巨頭都面臨著‘雙天花板’,一是行業(yè)規(guī)模的天花板,第二是自身體量的天花板。鴨脖是一個(gè)細(xì)分的賽道,這么多年來,并沒有什么創(chuàng)新升級(jí)迭代的空間,所以遇到天花板是必然的?!?/p>
Frost &Sullivan(弗若斯特沙利文)和紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,鹵制品行業(yè)仍保持增長趨勢,但規(guī)模增速逐漸放緩,與市場預(yù)期存在差距。
各品牌的開店速度,也在漲不動(dòng)的市場里遭遇了“滑鐵盧”。今年上半年,只有紫燕百味雞門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)了增長,其余三個(gè)品牌門店都在銳減;其中,周黑鴨門店數(shù)減少360家,絕味食品的門店數(shù)甚至減少了近1000家。
圖源:絕味食品財(cái)報(bào)截圖
“倒下”的鹵味店里,大多都是加盟店。漲價(jià)或許能幫助企業(yè)保住利潤,但客流流失的代價(jià)卻往往要背后的加盟商來承受。
有鹵味店加盟商表示,如今,漲價(jià)、衛(wèi)生等多重因素已經(jīng)讓這些連鎖品牌的號(hào)召力大不如前,現(xiàn)在真正能決定店鋪盈利的是位置和客流,“加盟哪個(gè)品牌不是最重要的,有人買才是關(guān)鍵。鹵味保質(zhì)期短,如果賣不動(dòng)貨損會(huì)很高。以現(xiàn)在的行情,想要加盟要先做好虧損10萬的準(zhǔn)備?!?/p>
陳彤(化名)今年在成都加盟了一家鹵味店,算上加盟費(fèi)和房租,前前后后花了20萬,但開張后每天的營業(yè)額只有幾百塊,連房租的成本都不夠。每次和品牌訂貨的時(shí)候,他都覺得自己像是在給品牌商打工。
有絕味鴨脖的店員對(duì)“網(wǎng)易財(cái)經(jīng)”表示,如果在北京開一家絕味鴨脖店,以單品毛利率40%的水平計(jì)算,一個(gè)月至少需要銷售1400單以上才能分?jǐn)偟舻赇伻粘_\(yùn)營的基本開支?!霸诓挥那闆r下,一家店每天的人流量至少要達(dá)到47人次店鋪才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。然而,目前絕味很多門店的客流量,因?yàn)檫x址的原因達(dá)不到這個(gè)數(shù)據(jù)。”
03 新增量在哪?
除了線下門店的收縮,鹵味巨頭們還要面對(duì)“后起之秀”們的挑戰(zhàn)。
一方面,很多區(qū)域性連鎖店已經(jīng)形成一定規(guī)模,比如江蘇的鹵人甲、四川的霸王鹵;另一方面,許多從線上起家的休閑零食品牌也開始進(jìn)軍鹵味賽道,三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥染鶎a(chǎn)品線拓寬至鹵味小吃。
靠賣虎皮雞爪發(fā)家的王小鹵,就是踩著新消費(fèi)東風(fēng)崛起的新銳品牌,而且其銷售重心已經(jīng)從線上發(fā)展至線下,基本入駐了全國80%以上的商超和主流便利店。
圖源:微博截圖
紫燕百味雞屬于佐餐鹵味,配上主食還可以當(dāng)菜吃,但絕味鴨脖、周黑鴨和煌上煌的定位都是休閑鹵味,很少在正餐中出現(xiàn),反而和袋裝鹵味零食的消費(fèi)場景相似,但絕味、周黑鴨和煌上煌又無法像袋裝零食擁有靈活、多元的銷售渠道。
雖然近年來“周黑鴨們”也在有意識(shí)地在布局線上,但線上的營收增長并沒有太大起色。
去年9月,絕味鴨脖在抖音連續(xù)直播,交易額超過6600萬,創(chuàng)下多個(gè)行業(yè)交易紀(jì)錄,但絕味食品2023年來自線上的收入占比才不到2%。周黑鴨這一數(shù)據(jù)在14%左右;煌上煌線上業(yè)務(wù)比例更高一些,今年上半年達(dá)到了19.1%。
圖源:煌上煌財(cái)報(bào)截圖
強(qiáng)調(diào)新鮮度的即食鹵味品牌們,主要經(jīng)營渠道還是要靠線下門店。只有單店效益提升,讓更多加盟商賺到錢,才有利于品牌進(jìn)一步做大規(guī)模。
鹵味巨頭們比消費(fèi)者更清楚穩(wěn)住門店規(guī)模和加盟商的重要性。絕味食品就在最新財(cái)報(bào)中表示,公司會(huì)著重調(diào)整門店和加盟商結(jié)構(gòu),將提升單店?duì)I收和保障加盟商生存作為首要任務(wù)。
而為了改善單店?duì)I收模型,鹵味巨頭們也在嘗試更多產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新,覆蓋更多元的消費(fèi)場景。
目前鹵味市場主要細(xì)分為零食屬性的休閑鹵味、佐餐鹵味和現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的熱鹵。今年上半年,周黑鴨開始推廣“鎖鮮&散鹵二合一門店”,重新回歸熱鹵賽道。
熱鹵往往能給門店增添更多煙火氣,沸騰的鹵水味道也更容易吸引人群駐足。在不少武漢當(dāng)?shù)厝说挠洃浝?,周黑鴨還未紅遍大江南北的時(shí)候,現(xiàn)做的酸辣粉面還是招牌之一;此次熱鹵產(chǎn)品重新上市,就有不少周黑鴨的粉絲表示,周黑鴨這是“回歸初心”了。
圖源:小紅書截圖
作為“鹵味一哥”,絕味食品的步子比周黑鴨要邁得更大一些。
絕味食品很早就相中了佐餐鹵味的“錢景”,從2019年開始,就開始陸續(xù)投資阿滿食品、廖記棒棒雞和鹵江南而滲入佐餐鹵味賽道。
除了對(duì)外投資,絕味鴨脖還在自有門店嘗試售賣鹵味之外的新品類。9月,長沙部分絕味鴨脖店掛出了“11.9元購3杯原葉奶茶券”的橫幅,同時(shí)喊出了“奶茶配鹵味,快樂加倍”的口號(hào)。
低廉的售價(jià)和質(zhì)樸的包裝,讓很多消費(fèi)者好奇,絕味是不是要在鹵味店里做一個(gè)新的“蜜雪冰城”出來。
圖源:美團(tuán)截圖
有絕味鴨脖的店員表示,“絕味的奶茶主要由濃縮牛奶和鮮煮茶調(diào)制而成,兩款奶茶銷量都不錯(cuò),但是目前只在長沙售賣,后面會(huì)陸續(xù)在其他地方上架”。
絕味食品跨界賣奶茶的優(yōu)勢是其上萬家線下門店銷售渠道以及其消費(fèi)者與奶茶消費(fèi)者有重疊;但相對(duì)于大部分成熟的連鎖奶茶品牌,絕味在品牌心智、供應(yīng)鏈等方面還有很多的功課要補(bǔ)。
值得一提的是,近幾年跨界賣茶飲的不止鹵味店,甚至中國郵政都來“破圈”入局,而茶飲店也在嘗試賣零食、甜品來提升門店收入。不過,鹵味和奶茶兩個(gè)行業(yè),均面臨成長放緩、競爭膠著的局面。
業(yè)態(tài)的跨界融合正在成為餐飲界的一股潮流,但是,品牌創(chuàng)新并不僅僅是上新品、改價(jià)格那么簡單,除了精細(xì)化運(yùn)營,更需要業(yè)務(wù)鏈和經(jīng)營策略的重構(gòu);對(duì)于鹵味品牌們,能否重新贏回消費(fèi)者的心,還要交給市場來驗(yàn)證。