文 | 斑馬消費 楊偉

威士忌行業(yè)越來越熱鬧了。

今年以來，先是天佑德上線三款青稞威士忌，古越龍山宣布2024年將小批量預售整桶威士忌的消息。之后，洋河股份又和帝亞吉歐在西藏拉薩投資了威士忌項目。郎酒集團在四川峨眉山投資的高橋威士忌項目也已開工。

一時之間，眾多白酒企業(yè)紛紛釋放布局威士忌的信號。不同于此前的新品合作開發(fā)，而是紛紛投資建廠，押下重注。

白酒企業(yè)扎堆威士忌，搶先布局，尋求第二增長曲線的意圖很明顯。

這一幕，似是十年前葡萄酒的重演。曲終人散，葡萄酒大多成了白酒企業(yè)的拖累。

同樣作為舶來品，國產(chǎn)威士忌是重蹈葡萄酒的覆轍，還是強勢崛起，一切都是未知數(shù)。

投資端大熱

威士忌最早起源于英國，是一種由大麥等谷物發(fā)酵、蒸餾而成的烈酒。與葡萄酒一樣，威士忌也是舶來品，不同的是，威士忌的飲用沒有太多繁文縟節(jié)，頗受年輕人歡迎。

近年來，國內各知名酒企持續(xù)發(fā)力威士忌，試圖提前搶占一個新的市場。

此前，大多數(shù)企業(yè)主要通過收購、與外國品牌合作推新品等方式，涉足威士忌行業(yè)。比如，2019年江小白和高瓴收購蘇格蘭威士忌品牌羅曼湖；洋河與帝亞吉歐合作推出“中仕忌”，組建中仕忌獨立品牌運營團隊。

如今，更多酒企開始了自建威士忌酒廠。去年11月，古井集團與法國卡慕集團，共同出資的安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項目正式開建；今年4月，投資超30億的郎酒·峨眉山高橋威士忌酒業(yè)項目正式開工。

白酒企業(yè)重注威士忌不難理解。2023年，我國白酒市場規(guī)模約6488億元，同比增長4.46%。相比之下，威士忌增速更顯著。據(jù)《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展調研報告》顯示，我國威士忌酒市場規(guī)模已達約55億元，同比增長10%。

白酒和威士忌同為烈酒，經(jīng)銷渠道可以共用，也可借白酒企業(yè)的影響力擴展知名度，有助于降低宣傳推廣成本。

威士忌進口量的下滑，也讓國產(chǎn)威士忌看到了更大的機會。海關總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國威士忌進口量為3.26萬千升，同比下降0.57%；今年上半年，進一步達到22.88%。

2023年，中國威士忌產(chǎn)量首次超過進口量。當年，中國威士忌的總產(chǎn)量達到5萬千升，同比增長127%。如不出意外，今年國產(chǎn)和進口威士忌之間的差距將進一步拉大。

消費端遇冷

國產(chǎn)威士忌的產(chǎn)量的確跟上來了，但是否轉化為消費了呢？

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國威士忌市場份額前五名公司分別為保樂力加、帝亞吉歐、三得利、愛丁頓、百富門，均為外國酒企，市場份額高達67.01%，但在中國市場的突擊也略顯乏力。

保樂力加財報顯示，2024財年（2023年7月1日-2024年6月30日）中國市場凈銷售額約為11.6億歐元，同比有機下滑10%；帝亞吉歐2024年財報也明確指出：大中華區(qū)凈銷售額有機增長12%，主要得益于中國白酒品類的強勁增長(銷售額有機增長27%)，但同時這一部分的增長也被蘇格蘭威士忌品類的下跌所抵消。

中國威士忌市場不好做，威士忌獨立裝瓶商SMWS感觸更深。其母公司財報顯示，上半年，中國市場的營收降至123萬英鎊，相較于2022年的巔峰，直接腰斬。

國際巨頭們尚且如此，國產(chǎn)威士忌品牌，大多都是圈地自萌。吉斯波爾是國產(chǎn)威士忌行業(yè)的先行者，其天貓旗艦店銷量最好的產(chǎn)品銷量也不過1000+。更多國產(chǎn)威士忌的影響力只限于創(chuàng)始人的朋友圈，在更廣泛的消費群體中并無知名度。

這從根本上反映出，威士忌在中國并未形成龐大的消費基礎。盡管，過去十年，中國威士忌的銷售額從12.88億增長到55億，但仍顯小眾。

相關數(shù)據(jù)顯示，中國人均烈酒消費量僅為2.2升，遠低于韓國、俄羅斯、美國等市場，其中威士忌占比幾乎可以忽略不計。

新增量難尋

威士忌消費遇冷，消費市場的疲軟是主因。

特殊三年后，大家選擇把錢花在刀刃上，酒類支出減少。為抑制下滑行情，去年3月開始，各大洋酒企業(yè)紛紛宣布提價。隨之而來的是消費者購買欲下降，庫存進一步積壓，部分經(jīng)銷商頂不住壓力拋貨，形成惡性循環(huán)。

當下，零售價300元/瓶左右，是國內消費者更容易接受的威士忌價格帶。對于國產(chǎn)威士忌而言，最可行的出路是，用性價比培育消費需求，以量取勝，再逐步高端化。

可更多的國產(chǎn)威士忌參與者，并不想為他人做嫁衣。年初，天佑德酒上架“天佑德雪莉桶陳釀威士忌”等三款威士忌產(chǎn)品，到手價分別為780元、890元和890元。這一價格，堪比國際高端產(chǎn)品。

而在平價市場，國產(chǎn)威士忌也面臨巨大的挑戰(zhàn)。各大國際威士忌品牌，本身便有優(yōu)質的平價產(chǎn)品。在100元-300這個價格區(qū)間，帝亞吉歐有多款產(chǎn)品在售，其中一款產(chǎn)品天貓旗艦店銷量高達7000+。

并且，帝亞吉歐和保樂力加等，已在紛紛推進國產(chǎn)化。去年底，保樂力加首款疊川純麥芽威士忌產(chǎn)品已經(jīng)正式推出。帝亞吉歐洱源威士忌廠也于去年11月開始試生產(chǎn)，產(chǎn)能后續(xù)會跟上來。

近年來，進口威士忌也在降價去庫存。除了日常的降價外，大促期間，進口威士忌也是頻頻讓利。比如，618期間，天貓官方旗艦店上，原價326元一瓶的保樂力加700ml格蘭威特12年陳釀單一麥芽蘇格蘭威士忌，活動直降40元。

一邊是國內威士忌市場始終較小，一邊是進口威士忌經(jīng)銷商不斷拋貨，國產(chǎn)威士忌的上半場，一場大混戰(zhàn)無可避免。想要突出重圍，考驗的不僅是威士忌的品質，更考驗企業(yè)的恒心與判斷力，實非朝夕可成。