界面新聞?dòng)浾?| 楊舒鴻吉
界面新聞編輯 | 彭朋
曾被視作是帶貨網(wǎng)紅“終結(jié)者”的數(shù)字人技術(shù)，如今卻正在被達(dá)人們所擁抱。
2024年9月23日下午，百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅達(dá)人李舒雯Wendy在上海出席某品牌活動(dòng)?；顒?dòng)舉行的同時(shí)，她的數(shù)字人分身則出現(xiàn)京東雅詩(shī)蘭黛品牌官方直播間內(nèi)，進(jìn)行帶貨直播。
作為試水之舉，品牌方并未將其安排在“黃金檔”，而是流量相對(duì)平淡的下午三點(diǎn)檔直播間。但是這場(chǎng)“實(shí)驗(yàn)”直播收獲了20%的GMV提升。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，李舒雯直言，直播間里的數(shù)字人分身比她本人表現(xiàn)得更穩(wěn)定、自然。這是行業(yè)里第一例使用數(shù)字人進(jìn)行直播的網(wǎng)紅博主。不僅是李舒雯，技術(shù)提供方集思科技向界面新聞透露，目前該項(xiàng)目已成功吸引十余名達(dá)人主播入駐。
這一變化恰值數(shù)字人行業(yè)退潮期，達(dá)人的加入，會(huì)讓數(shù)字人行業(yè)變好嗎？
數(shù)字人直播產(chǎn)業(yè)近年來(lái)迅速發(fā)展，曾被賦予極強(qiáng)的市場(chǎng)預(yù)期。
據(jù)艾媒咨詢《2023年中國(guó)虛擬人產(chǎn)業(yè)發(fā)展與商業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2022年，中國(guó)虛擬人帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別為1866.1億元和120.8億元，預(yù)計(jì)2025年分別達(dá)到6402.7億元和480.6億元，呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
但市場(chǎng)迅猛發(fā)展，機(jī)構(gòu)大量涌入，反而加速了數(shù)字人直播帶貨的退潮。
2024年9月，界面新聞曾在《直播帶貨遇阻的數(shù)字人還有未來(lái)嗎？》一文中提到，“很多去年還在活躍的數(shù)字人服務(wù)商，今年（2024年）已經(jīng)消失了六到七成?！?/p>
本文記者從多家頭部企業(yè)獲悉，數(shù)字人企業(yè)確實(shí)正在經(jīng)歷大規(guī)模退出。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，造成這一變化的主要原因，還是質(zhì)量低劣的直播內(nèi)容和較低的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。這種看法也得到了集思科技CEO李世尊認(rèn)同。他設(shè)立的集思科技是國(guó)內(nèi)頭部數(shù)字人頭部企業(yè)，目前是LVMH集團(tuán)、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等300余個(gè)品牌技術(shù)供應(yīng)商。
曾經(jīng)就職于某數(shù)字人頭部廠商的商務(wù)總監(jiān)榮華親歷了數(shù)字人行業(yè)從潮起到如今的潮落。他告訴界面新聞?dòng)浾?，?shù)字人企業(yè)的退潮主要集中在以下幾種情況：一種是市場(chǎng)萎縮之后，數(shù)字人代理機(jī)構(gòu)紛紛離場(chǎng)；第二種是數(shù)字人技術(shù)迭代，原本的技術(shù)方案已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)如今的直播需求，尤其是錄播方案已經(jīng)遭到平臺(tái)抵制，實(shí)時(shí)方案又對(duì)算力有極高的要求，因此又加速了一些劣質(zhì)企業(yè)的淘汰。第三種包括京東在內(nèi)的大廠下場(chǎng)，形成了數(shù)字人的閉環(huán)，進(jìn)一步加速了資源的聚攏，這也加速了小型企業(yè)的退出。
平臺(tái)對(duì)于數(shù)字人的態(tài)度也兩極分化。
2023年，抖音發(fā)布《數(shù)字人行業(yè)倡議》，要求數(shù)字人直播必須由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不允許完全由AI驅(qū)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。2024年6月，騰訊《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容”實(shí)施細(xì)則》增加了使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播將被視頻號(hào)明確列入低質(zhì)量?jī)?nèi)容，并進(jìn)行違規(guī)處理?？焓蛛娚桃踩∠藢?duì)使用官方數(shù)字人產(chǎn)品女媧電商直播間的額外流量支持。
但在電商品牌，京東和天貓，數(shù)字人直播時(shí)長(zhǎng)卻正在增加。
界面新聞獲取的一份內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，化妝品牌赫蓮娜在京東平臺(tái)的真人直播和數(shù)字人直播時(shí)長(zhǎng)分別是8小時(shí)和16小時(shí)，天貓上則是真人和AI 直播各占一半，較2022年都有較大幅度的上升。
這份數(shù)據(jù)還顯示，真人直播的GMV開始被數(shù)字人直播趕上。產(chǎn)能方面，數(shù)字人直播已經(jīng)達(dá)到了真人直播的82%。
集思科技李世尊認(rèn)為，數(shù)字人行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。
“數(shù)字人直播行業(yè)發(fā)展至今主要經(jīng)歷三個(gè)階段，從最初的技術(shù)研發(fā)讓數(shù)字人技術(shù)得以落地，到第二階段數(shù)字人企業(yè)之間拼技術(shù)的成熟度，而在數(shù)字人直播的第三階段，則將是圍繞應(yīng)用場(chǎng)景開展的，從技術(shù)能力轉(zhuǎn)向市場(chǎng)策略?！?/p>
下半場(chǎng)里，AI仍是企業(yè)角力的關(guān)鍵點(diǎn)。
傳統(tǒng)數(shù)字人以文本轉(zhuǎn)換圖像的模式短板顯而易見，發(fā)音、口型不對(duì)，節(jié)奏呆板，讓低質(zhì)量的數(shù)字人看上去“一眼假”。
好在數(shù)字人在AIGC等新一代人工智能的推動(dòng)下，數(shù)字人逐漸從虛擬角色轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨葦M人化的智能體。
相關(guān)報(bào)道顯示，目前，3D數(shù)字人發(fā)展得益于現(xiàn)在的3D生成模型、NeRF、高斯?jié)姙R等技術(shù)的出現(xiàn)，具有一些空間信息，可控程度比較高，可以滿足各種類型的復(fù)雜場(chǎng)景，交互方式非常多樣。
李舒雯告訴界面新聞，在參加這場(chǎng)“試驗(yàn)”之前，她曾對(duì)效果有所顧慮，擔(dān)心不夠真實(shí)的表現(xiàn)，會(huì)“掉粉”，但是實(shí)際效果還是不錯(cuò)，“和此前所了解的數(shù)字人相比，在2個(gè)小時(shí)的直播里，數(shù)字人不僅能模擬我的習(xí)慣性語(yǔ)氣，還能及時(shí)與彈幕互動(dòng)，特寫與全景的切換，讓粉絲有了更值得信賴的消費(fèi)場(chǎng)景?！?/p>
在數(shù)字人領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景和應(yīng)用案例中，AI語(yǔ)音、AI文本生成、AI實(shí)時(shí)互動(dòng)等一系列技術(shù)服務(wù)平臺(tái)為新一代數(shù)字人增加更多智慧，“能夠?qū)崿F(xiàn)從音色、肢體小動(dòng)作、說(shuō)話方式的復(fù)刻”。李世尊說(shuō)，這也是目前數(shù)字人能夠持續(xù)被大品牌客戶采用的原因。
AI技術(shù)同樣被另一家數(shù)字人頭部企業(yè)世優(yōu)科技所使用。
該企業(yè)創(chuàng)始人李曦向媒體透露，真人復(fù)刻類解決方案，通俗來(lái)說(shuō)是通過(guò)視頻錄制和聲音錄制，把真人復(fù)刻出來(lái)之后，對(duì)數(shù)字人進(jìn)行模型訓(xùn)練，然后整體對(duì)數(shù)字人進(jìn)行AI驅(qū)動(dòng)知識(shí)閉環(huán)的訓(xùn)練。
但在榮華看來(lái)，數(shù)字人頭部玩家的技術(shù)方案趨同，技術(shù)代差幾乎不存在。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容關(guān)系著這個(gè)產(chǎn)業(yè)能否最后被公眾所接受。
實(shí)際上，頭部數(shù)字人企業(yè)已拋棄素人打造數(shù)字人的路線，圍繞數(shù)字人打造IP。其中，引入網(wǎng)紅是其中的一種嘗試。
2024年4月，劉強(qiáng)東AI數(shù)字人在京東APP的直播首秀。數(shù)據(jù)顯示不到1小時(shí)，直播間觀看量超2000萬(wàn)，直播間整體訂單量破10萬(wàn)，講解的13款商品訂單量環(huán)比上周日增長(zhǎng)8倍。整場(chǎng)直播累計(jì)成交額超5000萬(wàn)元。
正是這場(chǎng)營(yíng)銷“破圈”，讓業(yè)界看到數(shù)字人也可以實(shí)現(xiàn)影響力的突破。
在李世尊看來(lái)，網(wǎng)紅和“素人”數(shù)字人，最大的差別還是粉絲基礎(chǔ)，這會(huì)為直播間帶來(lái)更廣泛的影響力。他以目前較火的“一日店長(zhǎng)”營(yíng)銷為例，快閃店短期內(nèi)能夠聚集較高人氣，主要原因是店長(zhǎng)自帶人氣，從而讓產(chǎn)品得到更好地關(guān)注。
但是在AI加持之下，加之IP帶來(lái)的新成本，下半場(chǎng)的數(shù)字人真的能讓品牌方實(shí)現(xiàn)“降本增效”嗎？
“過(guò)去，真人紅人入駐品牌官方直播間，受限于時(shí)間和空間的約束，往往需要至少2-4周的準(zhǔn)備時(shí)間，并有跨地域執(zhí)行成本的大大增加?，F(xiàn)在，紅人數(shù)字人技術(shù)打破了這一局限，從聯(lián)系紅人到紅人數(shù)字分身入駐官方直播間僅用時(shí)3天，使得品牌能夠借助紅人的數(shù)字分身，實(shí)現(xiàn)電商內(nèi)容化，極大提升了營(yíng)銷的靈活性和效率?！崩钍雷鹜嘎?。
李舒雯坦言，在更靈活的直播安排中實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”，作為首批吃螃蟹者，她有更多機(jī)會(huì)與大牌合作，進(jìn)一步提升個(gè)人IP的影響力。這一點(diǎn)也是品牌方樂(lè)于選擇網(wǎng)紅數(shù)字人而非素人的原因。
直播帶貨的現(xiàn)實(shí)也在慢慢向更加逼真的數(shù)字人傾斜。
記者從一位業(yè)內(nèi)人士處獲悉，某頭部美妝集團(tuán)擬裁撤位于廣州的電商主播團(tuán)隊(duì)，全部改由數(shù)字人進(jìn)行直播。而李舒雯這類的網(wǎng)紅數(shù)字人，有可能是真人主播的替代品。
在降本增效的背景下，品牌更加追求數(shù)字人的性價(jià)比。李世尊堅(jiān)信。
記者獲悉，正是率先試水網(wǎng)紅數(shù)字人直播，集思科技拿到了鯤馳集團(tuán)戰(zhàn)略投資。雙方將在AI技術(shù)在品牌服務(wù)行業(yè)應(yīng)用展開深度合作。
記者注意到，此次投資集思科技的鯤馳集團(tuán)手握個(gè)人護(hù)理、美妝等品類的代理和經(jīng)銷服務(wù)，并為多個(gè)母嬰、健康保健、時(shí)尚、食品等消費(fèi)品品牌提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)。而與此同時(shí)，個(gè)護(hù)品牌大寶就與集思簽約，將進(jìn)行AI直播業(yè)務(wù)合作。
鯤馳集團(tuán)的投融資相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著數(shù)字人技術(shù)的不斷成熟，可以預(yù)見未來(lái)會(huì)有更多創(chuàng)新應(yīng)用出現(xiàn)，進(jìn)一步重塑電商和營(yíng)銷行業(yè)的格局。
不僅是品牌方企業(yè)方，地方政府也正在為數(shù)字人直播打開空間。
2024年9月，浙江出臺(tái)了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范指引，首次規(guī)范AI數(shù)字人直播，引導(dǎo)數(shù)字人直播合規(guī)發(fā)展。同期，上海也發(fā)布了《上海市推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2024-2026年）》，鼓勵(lì)打造數(shù)字人主播IP，推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
按照規(guī)劃，到2026年，上海市直播電商零售額力爭(zhēng)達(dá)到6000億元，直播經(jīng)濟(jì)各類主體規(guī)模不斷壯大，形成10個(gè)全國(guó)領(lǐng)先、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的頭部直播平臺(tái)，培育一批規(guī)模大、帶動(dòng)作用強(qiáng)、國(guó)內(nèi)有影響力的主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（備注：就是通常所說(shuō)的MCN機(jī)構(gòu)），打造一批國(guó)內(nèi)知名的各類直播活動(dòng)IP品牌，梳理發(fā)布100個(gè)特色直播場(chǎng)景。
談到未來(lái)，無(wú)論是集思科技還是世優(yōu)科技，均向界面新聞表示，帶著優(yōu)質(zhì)的數(shù)字人技術(shù)出海，將是他們未來(lái)的重要方向。