文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
不缺熱度但缺熱錢(qián)的新茶飲，久違地迎來(lái)了一次巨額入賬。
新中式茶飲品牌「茉莉奶白」近日完成近億元融資，由阿里本地生活領(lǐng)投。據(jù)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）不完全統(tǒng)計(jì)，除年初滬上阿姨遞交招股書(shū)前機(jī)構(gòu)突擊入股外，這是今年以來(lái)新茶飲領(lǐng)域唯一一筆億級(jí)融資。
01 久違的“熱錢(qián)”
在茉莉奶白的官網(wǎng)介紹中，“東方”“中國(guó)”“文化”等字眼頻頻出現(xiàn)，很難不讓人聯(lián)想到主打“以東方茶會(huì)世界友”的霸王茶姬。
定位、風(fēng)格、產(chǎn)品……各方面的高度一致性甚至讓不少人直言茉莉奶白是霸王茶姬的“門(mén)徒”。對(duì)此茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞回應(yīng)道：“只是大家恰巧都在鮮奶茶這個(gè)賽道罷了?！?/p>
然而，這個(gè)賽道已經(jīng)頗為擁擠，除了茶顏悅色和霸王茶姬兩大先驅(qū)，茉莉奶白、茶話弄、茶理宜世、爺爺不泡茶等后起之秀均已扎根其中。喜茶、奈雪、古茗、滬上阿姨等傳統(tǒng)鮮果茶選手，甚至瑞幸、星巴克等咖啡玩家也紛紛入局。
從消費(fèi)側(cè)來(lái)看，鮮奶茶配料干凈、低負(fù)擔(dān)，更契合健康化趨勢(shì)；從供給側(cè)來(lái)看，鮮奶茶用料單一、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、毛利高，更利于規(guī)?；瘮U(kuò)張。
在消費(fèi)者、品牌與資本三方合力下，鮮奶茶已成為新茶飲的風(fēng)向標(biāo)。霸王茶姬之外，茶話弄、茉莉奶白等同賽道品牌均已逼近千家門(mén)店的門(mén)檻。
事實(shí)上，成立于2017年的霸王茶姬直到2023年初門(mén)店量才突破1000家，然而僅過(guò)去一年門(mén)店量就突破3000家。窄門(mén)餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬門(mén)店量已達(dá)到5439家。
今年5月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰宣稱2023年全年GMV達(dá)到108億元，2024年Q1單季度GMV超58億元，預(yù)計(jì)2024年全年GMV將超過(guò)200億元。
按照張俊杰的說(shuō)法，霸王茶姬2024Q1店均銷(xiāo)售額已經(jīng)超越所有的現(xiàn)制茶飲企業(yè)，同時(shí)也超越了星巴克中國(guó)。在他的設(shè)想里，2024年霸王茶姬的銷(xiāo)售額也將超過(guò)星巴克中國(guó)，“東方星巴克”的野望或?qū)⒊烧妗?/p>
珠玉在前，懷璧其后。霸王茶姬業(yè)績(jī)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)成為投資人的話題中心，尤其是在消費(fèi)投資乏善可陳的當(dāng)下，比起獨(dú)辟蹊徑，不如照葫蘆畫(huà)瓢，復(fù)制已有的成功路徑。霸王茶姬的“財(cái)富效應(yīng)”仍在吸引著消費(fèi)投資人為更多名字里帶“新中式”“國(guó)風(fēng)”“鮮奶茶”標(biāo)簽的選手提供彈藥。
所有人都深知市場(chǎng)不會(huì)一家獨(dú)大，于是尋找鮮奶茶時(shí)代里下一個(gè)“霸王茶姬”就成了資本下注最大的推動(dòng)力。而2023年業(yè)績(jī)?cè)鏊俑哌_(dá)400%、門(mén)店即將破千家的茉莉奶白未嘗不是一個(gè)好標(biāo)的。
02 謹(jǐn)慎型選手
在新茶飲浪潮中，茉莉奶白算是一名“后發(fā)選手”，2021年，茉莉奶白在深圳開(kāi)出了第一家門(mén)店，定位“東方追香新茶飲”，專(zhuān)注于茉莉花品類(lèi)。
彼時(shí)的新茶飲市場(chǎng)已逼近存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，初出茅廬的新銳想在存量市場(chǎng)中卷出頭并不容易。但張伯丞在當(dāng)時(shí)敏銳地察覺(jué)到了靠產(chǎn)品創(chuàng)新殺出重圍的可能性。
“鮮奶茶將成為主流”，早在2年前，張伯丞就對(duì)鮮奶茶的前景作出了斷言，在創(chuàng)立茉莉奶白前，他曾涉足中餐、烘焙和飲品，擁有十多年餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
張伯丞曾提到，茉莉花茶是現(xiàn)制茶飲中用量最大且認(rèn)知最為普遍的種類(lèi)，但在“鮮果茶”遍地走的時(shí)代，很少有茶飲品牌把心思放在茶底上，市場(chǎng)也并無(wú)主打茉莉花茶飲的品牌，于是“茉莉香”成為茉莉奶白的品牌底色。
基于茉莉花香，茉莉奶白成功打造出了“茉莉云頂”等諸多爆品，在此基礎(chǔ)上，茉莉奶白又迅速開(kāi)發(fā)了梔子、白蘭、桂花等其他花香產(chǎn)品，形成了以花香為特色的品牌定位。
2022年，在開(kāi)業(yè)僅一年，門(mén)店量還只有30余家的情況下，茉莉奶白就獲得了上千萬(wàn)元天使輪融資，由天使投資人宋歡平領(lǐng)投，海豚社創(chuàng)始人李成東、歡樂(lè)虎基金跟投。
拿到千萬(wàn)融資的張伯丞沒(méi)有選擇激進(jìn)式拓店，“以前大家習(xí)慣拿到融資后，大范圍去投廣告、鋪設(shè)門(mén)店。為什么要這么快呢？其實(shí)都是被資本催生，或者說(shuō)是內(nèi)心太急于求成了，實(shí)體生意需要多給它一點(diǎn)時(shí)間?！?/p>
在他看來(lái)，盡管體量于品牌而言是重要的護(hù)城河，門(mén)店的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)更值得關(guān)注，疫情期間茉莉奶白通過(guò)直營(yíng)店磨練內(nèi)功，并建立中后臺(tái)，“我們?nèi)ツ暧幸蝗f(wàn)多加盟商申請(qǐng)資料，但只簽了一百多位加盟商，因?yàn)槠放频目沙掷m(xù)發(fā)展和門(mén)店的長(zhǎng)期盈利能力，是我們一直非常看重的?！?/p>
如今面臨更加激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)，茉莉奶白在店型上也做出了調(diào)整，在過(guò)去60平、集中于商圈的店型基礎(chǔ)上，推出了35-40平米的小店模型，降低前期開(kāi)店成本。
張伯丞透露，今年茉莉奶白原計(jì)劃落地2000家門(mén)店，后來(lái)基于可持續(xù)發(fā)展和門(mén)店長(zhǎng)期盈利的考慮調(diào)降了目標(biāo)。目前茉莉奶白門(mén)店量達(dá)到785家，2023年全年?duì)I收增長(zhǎng)了400%。
03 激戰(zhàn)與轉(zhuǎn)向
張伯丞在2年前下的判斷如今已成現(xiàn)實(shí)。
鮮奶茶亮眼的市場(chǎng)增速吸引著茶咖玩家入局。今年以來(lái)，無(wú)論是以古茗、茶百道、滬上阿姨為代表的“鮮果茶”選手，還是瑞幸、星巴克、幸運(yùn)咖等跨界玩家，都將鮮奶茶打造成了招牌單品。
餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年4月以來(lái)，推出輕乳茶的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)近1倍，外賣(mài)量同比增長(zhǎng)更是超過(guò)740%。如今，餓了么從輕乳茶趨勢(shì)的“發(fā)現(xiàn)者”搖身一變成為“入局者”。
輕乳茶的“財(cái)富效應(yīng)”很快顯現(xiàn)。
今年8月瑞幸推出首款輕乳茶產(chǎn)品“輕輕茉莉”，并請(qǐng)來(lái)劉亦菲做代言人，新品參與9.9元活動(dòng)，一個(gè)月就賣(mài)出了4400萬(wàn)杯+，直逼去年的大爆品醬香拿鐵。
茶飲選手中，古茗2023年上新的一款國(guó)風(fēng)輕乳茶“云霧梔子青”，一經(jīng)推出各地陸續(xù)斷貨，兩天就賣(mài)近100萬(wàn)杯；霸王茶姬的經(jīng)典單品“伯牙絕弦”更是累計(jì)賣(mài)出6億杯。
然而伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，鮮奶茶賽道很快迎來(lái)價(jià)格戰(zhàn)。
今年7月，古茗官宣“原葉·鮮奶茶，進(jìn)入9.9元時(shí)代”，7月15日-7月31日活動(dòng)期間，在小程序即可買(mǎi)到9.9元/杯的輕乳茶，還可以參加“0.9元起暢飲”活動(dòng)；隨后茶百道上新的云絨輕茶系列推出限時(shí)“買(mǎi)一贈(zèng)一”活動(dòng)，單杯可低至7元。
鮮奶茶被用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)一方面源于它的高毛利屬性，用料單一且沒(méi)有鮮果這類(lèi)高損耗原料，讓它相比其他品類(lèi)更有降價(jià)空間。
另一方面，無(wú)論是古茗、茶百道還是瑞幸，鮮奶茶系列貢獻(xiàn)的營(yíng)收都有限，將鮮奶茶打造成低價(jià)引流品，并不會(huì)讓營(yíng)收“傷筋動(dòng)骨”。
更重要的是，當(dāng)入局品牌激增，輕乳茶不可避免地走上了同質(zhì)化的老路。
當(dāng)下的鮮奶茶原料中，桂花、茉莉花、梔子花、蘭花都是各家鮮奶茶的“熟面孔”。各有特色的名字之下，是相似的產(chǎn)品本質(zhì)。
比起消費(fèi)者對(duì)奶茶口味大同小異的埋怨，品牌端的感知或許更早。在千篇一律的鮮奶茶之外，下半年新茶飲開(kāi)始出現(xiàn)新的差異化方向。
比如在產(chǎn)品中添加果蔬成分，今年7月份，喜茶推出“超級(jí)植物茶”系列，接連發(fā)布三款產(chǎn)品，其原料中含有羽衣甘藍(lán)、奇亞籽、苦瓜、紅菜頭等蔬菜。
其首款單品羽衣纖體瓶上線一個(gè)半月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)瓶，截至目前兩款單品共售出超1800萬(wàn)瓶。
養(yǎng)生新茶飲在今年也屢屢出彩，枸杞、紅棗、羅漢果、人參、陳皮、黃芪等藥食同源原料被廣泛使用。同仁堂、葉開(kāi)泰、張仲景大藥房、華北制藥等國(guó)藥老字號(hào)也紛紛入局開(kāi)辟中藥養(yǎng)生茶飲子品牌；椿風(fēng)、茯苓記、荷田水鋪等養(yǎng)生茶飲新銳也不斷出圈。控糖則是另一趨勢(shì)，近日奈雪發(fā)起行業(yè)首個(gè)“好果茶 不加糖”倡議，并推出“不加糖·奈雪黑葡萄”等3款產(chǎn)品，所有甜味100%來(lái)自水果。
喜茶的步子邁得更早，今年6月，喜茶發(fā)布宣言倡導(dǎo)科學(xué)控糖，將低GI糖引入經(jīng)典產(chǎn)品多肉葡萄；更早一點(diǎn)，霸王茶姬在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)為產(chǎn)品貼標(biāo)低GI數(shù)值的先河。
林林總總的創(chuàng)新思路中，不難發(fā)現(xiàn)“健康”已成為新茶飲的關(guān)鍵詞，只是配料表清潔遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)原材料的深度改造成為新茶飲“卷產(chǎn)品”的新思路。
04 結(jié)語(yǔ)
拉長(zhǎng)時(shí)間線，從“奶精+茶粉”沖調(diào)的小甜水，到喜茶、奈雪引領(lǐng)的鮮果茶革命，再到茶顏悅色、霸王茶姬開(kāi)啟的“輕乳茶”時(shí)代，新茶飲行業(yè)，不變的是變化，也唯有創(chuàng)新才是支撐品牌存續(xù)的核心。
正如霸王茶姬總被議論借鑒了茶顏悅色，同屬輕乳茶賽道的茉莉奶白，也不可避免地遭受了“摸著霸王茶姬過(guò)河”的質(zhì)疑。
在近期的采訪中，張伯丞對(duì)此也坦承道：“在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上，始終在堅(jiān)持差異化，所以我們沒(méi)有想去模仿借鑒誰(shuí)。茶飲行業(yè)有非常多優(yōu)秀的前輩，我們心懷敬畏，但不會(huì)一味追隨?！?/p>
在他看來(lái)，茶是中國(guó)的特色，中國(guó)茶有機(jī)會(huì)成為全球化品牌，而未來(lái)5-10年，不會(huì)只出現(xiàn)一兩家優(yōu)秀的全球連鎖茶飲品牌。只是風(fēng)向在變，口味在變，誰(shuí)知道未來(lái)的市場(chǎng)還能否容得下更多的“霸王茶姬”？