文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新
“咔嚓”一聲，就像冰塊凍結(jié)的聲音，但這其實是冰結(jié)打開的聲音。
作為今年6月重新回到中國的預調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，“咔嚓”的聲音是冰結(jié)在日本的標志性開罐聲，獨特的聲音和獨特的形狀讓消費者知道自己手中拿到的就是麒麟冰結(jié)。
冰結(jié)為這個罐子申請了立體商標。除了“咔嚓”的標志性聲音，冰結(jié)罐子凹凸不平的三角形紋理也給消費者帶來了獨特的觸感。在不同光照射下，冰結(jié)罐子就像鉆石一樣能夠反射出不同的光芒，因此這個罐子也被叫作“鉆石罐”。
2001年7月誕生于日本的麒麟冰結(jié)確實是預調(diào)雞尾酒的“老前輩”。
除了“資歷深”，冰結(jié)的成績也很出色，上市10天左右就成為了售出了100萬箱的熱門產(chǎn)品，[1]截至2022年3月底，冰結(jié)250ml的罐裝利口酒已售出超175億罐。[2]多年來品牌一直在推出新產(chǎn)品，2020年推出了冰結(jié)無糖，成為麒麟即飲產(chǎn)品中最快突破10億銷量的單品。[3]
它最初的產(chǎn)品理念新穎，零下18度的冰凍果汁做預調(diào)雞尾酒，讓產(chǎn)品成為了20-30多歲消費者的選擇。冰結(jié)的罐子設計也很特別，瓶身鉆石狀的凹痕設計讓產(chǎn)品給消費者“冰”的聯(lián)想。
作為開創(chuàng)了使用純果汁制作利口酒的品牌，麒麟冰結(jié)特別在哪里？
一、“凍結(jié)果汁”做成酒裝進“鉆石罐”，這就是麒麟冰結(jié)
麒麟冰結(jié)是2001年上線的，在這款產(chǎn)品上線之前，便利店售賣的利口酒都是燒酒，主打刺激。
但在冰結(jié)上線前，90年代的日本居酒屋就顯示出了消費者需求的變化，在經(jīng)典的燒酒+水、燒酒+碳酸飲料外，居酒屋開始提供燒酒+果汁的搭配，越來越多年輕人開始嘗試這種新搭配。
當時發(fā)現(xiàn)消費者飲酒趨勢的麒麟在RTD市場仍處于后起之秀，品牌急于推出暢銷產(chǎn)品確保競爭優(yōu)勢，它們希望自己的產(chǎn)品可以提供新的附加價值，開發(fā)團隊的口號是“改變燒酒的燒酒”。[4]
于是，麒麟在2001年推出了冰結(jié)，和當時市場上高濃度、刺激的易拉罐裝利口酒全然不同，它喝上去更像消費者在居酒屋喝到的燒酒+果汁，這就是開發(fā)團隊打造的“20-30多歲的年輕人也能享受的新型罐裝利口酒”。[4]
從產(chǎn)品上來看，麒麟冰結(jié)有兩個突破。
一是使用了果汁來做利口酒，給原先的罐裝利口酒市場帶來了一些新變化。為了保留果汁本身清爽的味道，冰結(jié)棄用了濃縮果汁原漿，而是使用了凍結(jié)果汁。將剛剛榨取的果汁在零下18攝氏度下凍結(jié)，保持其新鮮的口感，用這種冰凍的原料做利口酒也成了冰結(jié)品牌的核心價值。
除了用上清爽的新原料，冰結(jié)還替換了利口酒市場常見的燒酒原料，這是產(chǎn)品的第二個突破。
原先，日本罐裝利口酒多以燒酒為基底，這些酒飲酒精感很強，口感較為刺激，面向的消費群體是傳統(tǒng)的中老年男性消費者。冰結(jié)的研發(fā)團隊將其稱為“第一世代的味道”，而冰結(jié)想打造的就是新世代的利口酒。
為了讓20-30歲的消費者也拿起罐裝利口酒，冰結(jié)棄用燒酒，選擇了抑制酒香、更易入口的純凈伏特加。這樣一來，果汁的清爽更加明顯，純凈無雜味的酒飲相對其他利口酒更溫和、更易飲用，即便是之前沒有飲酒習慣的年輕消費者也開始嘗試購買冰結(jié)。
除了產(chǎn)品本身有突破，冰結(jié)也在通過包裝和設計的創(chuàng)新革新原先罐裝利口酒給消費者的印象。
冰結(jié)品牌色以藍、銀為基調(diào)，表現(xiàn)出如同藍天般的透明感和涼爽感，和冰結(jié)利口酒給消費者的形象保持一致。
更重要的是，冰結(jié)的瓶子自己會“說話”。冰結(jié)的瓶子“鋁合金鉆石切割罐”已成功申請了立體商標，消費者只要看到罐子就能直接聯(lián)想到冰結(jié)的產(chǎn)品。[5]從自發(fā)售至今，冰結(jié)一直通過這個罐子來展示品牌理念，凹凸不平的鉆石罐和打開罐頭的瞬間發(fā)出的“咔嚓”的獨特聲音，代表“冰結(jié)”品牌能夠聯(lián)想到的“冰”。[5]
麒麟啤酒市場部部長前田仁認為冰結(jié)成功的最大原因是“產(chǎn)品的定位”。[2]冰結(jié)不僅開拓了利口酒市場的新品類，酒飲中“微妙的甜味”也得到了年輕女性消費者的支持，擴大了原有的罐裝酒市場。[2]
與已有的利口酒截然不同的口感，再加上一個與眾不同的瓶子，這讓冰結(jié)一上市就引發(fā)了不小的討論[4]。發(fā)售10天左右，麒麟就售出了100萬箱的冰結(jié)，品牌甚至需要調(diào)整出貨量以保證正常供應。[1]
二、努力“領先時代半步”的冰結(jié)，提前12年押注無糖產(chǎn)品
冰結(jié)的成功靠的是什么？
在向外界分享冰結(jié)這一成功品牌時，麒麟啤酒營銷部的桜井可奈子表示：“正因為我們領先時代半步生產(chǎn)了商品，所以至今冰結(jié)仍受到眾多消費者的喜愛?！盵4]
截至2022年3月底，冰結(jié)250ml的罐裝利口酒已經(jīng)售出了超過175億罐。[2]冰結(jié)上線第二年，已經(jīng)成了日本罐裝利口酒第一品牌。[2]
桜井可奈子表示：“我們在探尋顧客需求的同時，也在想象未來不斷進化的冰結(jié)品牌。最重要的是，不要以口味為出發(fā)點來考慮，要傳達給顧客清爽、爽快的感覺。如果按照口味來進行商品開發(fā)的話，最終所有品牌都是一樣的。為了吸引更多消費者品嘗利口酒，我們努力從其他分類來進行思考?！盵4]
2008年，冰結(jié)的思考再度“開花結(jié)果”，品牌推出了當下用戶更需要的“冰結(jié)Strong”。
2008年經(jīng)濟危機時，冰結(jié)團隊發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟低迷帶來了壓力和不安，這讓消費者有了更多刺激飲品的需求。盡管當時的趨勢依舊是年輕消費者遠離酒飲，溫和的輕酒和無卡路里的酒受到了追捧，[6]但冰結(jié)還是逆勢推出了冰結(jié)Strong，相比原先的冰結(jié)，這款產(chǎn)品8%的酒精度數(shù)更高，口感也更刺激。
冰結(jié)本想用這款產(chǎn)品觸達35 ~ 40歲熱愛燒酒的重度消費者，讓這部分消費者知道調(diào)酒也有高度數(shù)選擇“偶爾喝點也可以?！盵6]但實際上，這款產(chǎn)品吸引了很多年齡20+的消費者購買，在麒麟的調(diào)查中，這些年輕消費者表示會在“壓力大的時候”、“想喝醉的時候”購買冰結(jié)Strong，這款產(chǎn)品剛好滿足了他們釋放壓力的需求。[6]
這款產(chǎn)品于2008年5月發(fā)售，原計劃年底出售125萬箱。但市場給出了更積極的反饋，僅上市一個月，冰結(jié)Strong就售出了89萬箱，已完成了70%的任務目標。[6]
同一時期，冰結(jié)團隊發(fā)現(xiàn)0糖、0卡的健康飲食趨勢也愈發(fā)明顯。
于是在2008年，冰結(jié)推出了符合健康意識的“結(jié)冰 ZERO”系列，以“將糖類消除到極限”為主打賣點。
盡管冰結(jié)主打0糖的產(chǎn)品在2008年就有了，但真正冰結(jié)0糖產(chǎn)品的熱銷卻等了12年。
2020年，冰結(jié)推出了“冰結(jié)無糖”，和冰結(jié)Zero相比，它的配料表更干凈了，少了維生素C和甜味劑（甜菊糖）。而最大的不同是目標消費者的差異。在品牌規(guī)劃中，冰結(jié)無糖的目標消費者喜歡清爽口感，所以他們會將冰結(jié)無糖選作佐餐酒，另一款產(chǎn)品冰結(jié)Zero滿足的是那些喜歡甜味利口酒的消費者。
在麒麟過去20年發(fā)售的即飲飲品中，冰結(jié)無糖是最快突破10億銷量的單品。[3]它還帶動了冰結(jié)整體銷量的提升，2021年1 ~ 4月冰結(jié)銷量為1310萬箱，創(chuàng)下了品牌2001年上市以來的最高紀錄。[7]即便是在發(fā)售的第3年，冰結(jié)無糖保持了138%的增長率，它“不甜才好喝”的特點以及“佐餐飲用”的場景宣傳都讓冰結(jié)無糖大受歡迎。[8]
值得一提的是，在冰結(jié)無糖上市前，市場上的利口酒大多使用甜味劑打出0糖標簽。冰結(jié)無糖出現(xiàn)后，也有越來越多品牌推出了無糖利口酒，迎接無糖利口酒的流行趨勢。從這個角度來看，冰結(jié)無糖同樣是一款“領先半步”的產(chǎn)品。
三、重回中國的麒麟冰結(jié)，其實在多年前曾退出中國市場
中國預調(diào)酒市場規(guī)模約71.6億元，行業(yè)增速較高，但從供給端來看預調(diào)酒產(chǎn)量占比僅為0.5%，消費者大多從過去的消費嘗鮮轉(zhuǎn)為消費復購。[9]71.6億元的市場對比其他酒飲市場，規(guī)模偏小，整個行業(yè)經(jīng)過15-17年的洗牌后， 呈現(xiàn)出的是單寡頭格局。
2022年，RIO和動力火車占據(jù)了中國預調(diào)酒87.6%的市場份額，市占率提升至 67.6%的RIO是預調(diào)酒行業(yè)龍頭品牌。[9]但對比海外市場，預調(diào)酒市場很少出現(xiàn)“一枝獨秀”的競爭局面，海外市場競爭維度多樣化，而國內(nèi)市場主要集中在價格帶和產(chǎn)品屬性兩方面進行競爭。[10]
從2018年至今，諸多中小品牌退出，消費者的消費習慣開始從過去的消費嘗鮮轉(zhuǎn)為消費復購。[9] RIO培育了“微醺”和“強爽”兩大單品，而動力火車則深耕于夜場渠道，因為品牌在夜場終端的渠道利潤較啤酒更為豐厚，因此在部分區(qū)域甚至做到了在夜場與啤酒分庭抗禮的局面。[10]
隨著行業(yè)規(guī)模逐步提升，中國市場預計將出現(xiàn)越來越多的細分大單品，這也可能對原有格局產(chǎn)生沖擊。[10]在已有的兩大單品和夜場渠道外，新的品牌入場也會引入新的競爭維度，可能會進一步吸引新的消費群體。
今年6月宣布在中國上市的麒麟冰結(jié)本身在日本有不錯的成績，品牌旗下產(chǎn)品線眾多，涵蓋多種酒精維度，無糖、Zero、Strong等不同系列瞄準的也是更為細分飲用場景。但品牌會在成長中的中國市場投入多少，是否會推出中國市場專供的產(chǎn)品，這還是一個未知數(shù)。
目前，中國上市的產(chǎn)品由麒麟啤酒（珠海）有限公司生產(chǎn)，無論是酒精濃度還是包裝，都和日本產(chǎn)品有些許差別。一是品牌標志性的鉆石罐包裝沒有了，國內(nèi)銷售的冰結(jié)使用的是普通易拉罐；二是目前國內(nèi)冰結(jié)僅有6.3%酒精濃度這一種產(chǎn)品選擇，日本在售產(chǎn)品則有多個酒精濃度選擇。
這不是麒麟冰結(jié)第一次進入中國市場了。
2005年前后，冰結(jié)就曾經(jīng)進入過中國市場，當時的易拉罐瓶也和日本版保持了一致，都是“靈魂鉆石罐”。但沒過幾年，冰結(jié)又從中國市場消失了。小紅書用戶@裝甲戰(zhàn)兔 對FBIF表示，自己看著冰結(jié)進入國內(nèi)，看著它越來越少，看著國內(nèi)的消費者懷念這款產(chǎn)品，直到最近才發(fā)現(xiàn)“國行冰結(jié)又回來了”。
面對這樣一個廣闊且高度集中新市場，重回中國冰結(jié)會做什么提升自己的市場份額，我們拭目以待。
參考來源：
[1]上阪 徹，「キリン 氷結(jié)?」は発売當時、めちゃくちゃ斬新なチューハイだった…その意外な理由，2024年5月22日，Gendai
[2]永井 隆，30代女性にウケて累計175億本超…?氷結(jié)?で缶チューハイ市場に革新を起こした子會社社員たちの奮闘，2024年4月29日，President
[3]「氷結(jié)?無糖」シリーズが、最速で10億本※1を突破！，2023年9月12日，キリンホールディングス株式會社
[4]古田島大介，【氷結(jié)】“チューハイを変えるチューハイ”へ 時代の半歩先いく商品開発，2022年7月10日，Smbiz
[5]「キリン 氷結(jié)?」シリーズの「ダイヤカット?缶」が立體商標に登録，2019年2月21日，KIRIN
[6]川又 英紀，氷結(jié)レモン[ストロング]発売1カ月で年間目標70％を達成、アルコール度數(shù)を8％に上げ酔いたい若者に訴求，2008年7月3日，日経情報ストラテジー
[7]北川 聖恵，キリン「氷結(jié)」過去最高売り上げ 無糖レモンとビールの併飲増，2021年5月25日，日經(jīng)
[8]チューハイは「無糖」の時代へ大ヒット！氷結(jié)?無糖がここまで売れる理由とは，2023年7月10日，朝日新聞社メディア事業(yè)本部
[9]我國預調(diào)酒行業(yè)現(xiàn)狀分析：市場擴展空間大，銳澳為龍頭品牌，2024年7月5日，觀研報告網(wǎng)
[10]低度酒產(chǎn)業(yè)研究系列二：我們該如何判斷預調(diào)酒行業(yè)的格局演變？，2024年1月18日，華福證券
本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Bobo，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。