文 | 娛樂(lè)資本論 邢書(shū)博
你們有沒(méi)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在新能源車(chē)越來(lái)越無(wú)聊了？
現(xiàn)在廠家給出的新東西越來(lái)越同質(zhì)化了，翻開(kāi)各家的新車(chē)參數(shù)和廣告，無(wú)非就是800V充電、寧德時(shí)代電池、華為智駕還有冰箱彩電沙發(fā)，仿佛只要集齊這三顆明珠，車(chē)就能賣(mài)得好。
不僅技術(shù)趨于一致，外觀設(shè)計(jì)也如出一轍：onebox車(chē)身，貫穿式尾燈，矩陣式大燈，遮住車(chē)標(biāo)你甚至都不能一眼看出是比亞迪還是廣汽埃安？
“因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步，新能源汽車(chē)造車(chē)門(mén)檻較低，帶來(lái)的結(jié)果是都在供應(yīng)鏈整合。新能源供應(yīng)鏈廠商能選擇的不多，造成了汽車(chē)同質(zhì)化。而在智能化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，行業(yè)目標(biāo)也極為一致，趨同近乎，又加速了這一過(guò)程。”
有行業(yè)媒體在分析新能源汽車(chē)同質(zhì)化問(wèn)題時(shí)指出，新能源發(fā)展初期，目標(biāo)一定是先把蛋糕做大，把規(guī)模做起來(lái)，讓大家都接受新能源，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上遵從大眾審美，技術(shù)上優(yōu)先使用供應(yīng)鏈成熟工藝，一來(lái)可以降本，二來(lái)避免市場(chǎng)端標(biāo)新立異引起消費(fèi)者抵觸。
但是到了2024年，汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生了變化。尤其10月以來(lái)，不少汽車(chē)品牌推出了一些讓人眼前一亮的車(chē)型，如極氪mix，比亞迪豹8，嵐圖知音等車(chē)型，他們要么在定位上填補(bǔ)了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)空白，要么在技術(shù)上獨(dú)辟蹊徑，要么在服務(wù)和功能層面有了新的思考。
整體來(lái)看，新能源汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始從四平八穩(wěn)的大眾化向差異化方向轉(zhuǎn)變。我們從定位、設(shè)計(jì)、服務(wù)等幾個(gè)方面挑選了幾個(gè)車(chē)型，幫大家看看2024下半年新能源市場(chǎng)又出了什么新東西，哪些是你可能喜歡的。我們從目前火熱的電動(dòng)家庭MPV入手，挑選了幾款車(chē)，看看他們都有哪些差異化的表現(xiàn)，值得你關(guān)注。
過(guò)去MPV車(chē)型在中國(guó)一直是商務(wù)行政領(lǐng)域標(biāo)配，屬于小眾車(chē)型。盡管家庭MPV在日本、歐洲等地頗受歡迎，但在中國(guó)市場(chǎng)一直不溫不火。究其原因，一方面用戶(hù)覺(jué)得MPV造型怪異，不吉利；一方面中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，因?yàn)榈谝淮鲎廛?chē)是大發(fā)的面包車(chē)，用戶(hù)容易將面包車(chē)混淆，認(rèn)為比較低端，種種原因?qū)е录彝PV尤其是中高端家庭MPV沒(méi)有市場(chǎng)，年初理想MEGA撲街證明了這一點(diǎn)。
車(chē)云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，日本全年汽車(chē)銷(xiāo)量前十，MPV占據(jù)四席，主要用作家庭出行。
在歐洲，minivan（MPV）車(chē)型也在榜單前列。
“歐洲家庭一般都會(huì)有兩臺(tái)車(chē)以上。個(gè)人出行選擇小型車(chē)，家庭出游就選擇MPV車(chē)型。”有網(wǎng)友認(rèn)為對(duì)于家庭用戶(hù)來(lái)說(shuō)，MPV就是大號(hào)的小型車(chē)，不太要求操控動(dòng)力，能拉能裝最重要。
過(guò)去五年，中國(guó)新能源市場(chǎng)也在上演世代交替。從最初霸榜的五菱MINIEV、吉利熊貓、奇瑞小螞蟻等微型車(chē)小型車(chē)拓展市場(chǎng)，到如今A級(jí)車(chē)、SUV大行其道。特別是到了如今新能源換車(chē)周期，可以預(yù)見(jiàn)“MPV就是大號(hào)小型車(chē)”這個(gè)定位，在家庭用戶(hù)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)春天。
春江水暖鴨先知。電動(dòng)車(chē)廠商們已經(jīng)開(kāi)始提前布局家庭MPV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)了。
10月，小鵬贊助了最新的《爸爸去哪兒》，并同步發(fā)行了小鵬X9 610km的長(zhǎng)續(xù)航版本，這意味只需兩次充電，用戶(hù)就可以從上海一路暢游到山西隰縣小西天了（1200公里里程）。如果是選擇環(huán)京3小時(shí)旅游圈的八條黃金線路，那么一次充電就可以跑個(gè)來(lái)回。（往返里程500公里），非常適合一家人周末半天出游。
大力出奇跡，大電池解決了里程焦慮，剩下的就都是優(yōu)勢(shì)了。電動(dòng)車(chē)天生的靜謐適合老人小孩出行，強(qiáng)勁動(dòng)力對(duì)燃油車(chē)而言是顛覆。小鵬是國(guó)內(nèi)最早的智能汽車(chē)領(lǐng)導(dǎo)者之一，城市NOA、車(chē)機(jī)易用性走在前列，對(duì)駕駛員友好，省心省力。
萬(wàn)事俱備，這也讓小鵬 X9獲得了不錯(cuò)成績(jī)。小鵬X9自今年1月1日正式上市以來(lái)，多次獲得純電大七座單月銷(xiāo)量冠軍，上市8個(gè)月交付超過(guò)15,000臺(tái)新車(chē)。對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是不錯(cuò)的成績(jī)，證明了這款車(chē)定位到家庭出行是個(gè)好選擇。
其中，Max版的占比達(dá)到73%，智駕滲透率高達(dá)99%。這說(shuō)明MPV用戶(hù)對(duì)于智駕功能的認(rèn)可。如今推出長(zhǎng)續(xù)航版，是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)中對(duì)里程敏感的用戶(hù)是很好的補(bǔ)充。這也證明了純電MPV不再是偽需求，而是細(xì)分市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。
值得一提的是，空間表現(xiàn)無(wú)疑是一輛MPV最重要的性能。小鵬X9擁有一鍵電動(dòng)魔術(shù)收納功能，第三排座椅可一鍵變形，讓大七座秒變大四座。MPV玩座椅是其買(mǎi)點(diǎn)，早前的本田魔術(shù)座椅，到別克GL8的航空座椅都是如此。不過(guò)比起下面，都這臺(tái)車(chē)的空間模式，只玩座椅有些小巫見(jiàn)大巫了。
過(guò)去SUV和MPV井水不犯河水，因?yàn)楦髯詢(xún)?yōu)缺點(diǎn)鮮明。SUV通過(guò)性好，但操控較差。MPV車(chē)身長(zhǎng)，不好調(diào)頭停車(chē)，但是能裝，底盤(pán)低操控好一點(diǎn)。
而他們共同的問(wèn)題是，車(chē)內(nèi)空間一致的前提下，如果是七座車(chē)，雖然能裝，但每個(gè)乘客坐的都不舒服；改成大五座，雖然可以放下舒適的航空零重力座椅，單個(gè)座椅舒服了，又犧牲了車(chē)內(nèi)共享空間。畢竟野外出游，如果外出下雨，有一個(gè)車(chē)內(nèi)聚會(huì)聊天打牌的空間還是比較重要的。
10月新發(fā)售的極氪MiX試圖解決這個(gè)問(wèn)題。他們將SUV和MPV做了融合，用一個(gè)中小型SUV的尺寸，做了一款緊湊級(jí)的大五座MPV：增加了離地間隙提高了通過(guò)性，減小了轉(zhuǎn)彎半徑好停車(chē)，同時(shí)在車(chē)內(nèi)空間做了優(yōu)化，官方宣傳“A級(jí)車(chē)的尺寸里面放了一個(gè)D級(jí)車(chē)的大空間?！?/p>
怎么做到的呢？
極氪MIX將車(chē)身B柱放到了車(chē)門(mén)上，當(dāng)車(chē)門(mén)對(duì)開(kāi)側(cè)滑之后。車(chē)內(nèi)就形成了一個(gè)貫通式中島，甚至可以放下一個(gè)茶幾。
“創(chuàng)新設(shè)計(jì)與潛在挑戰(zhàn)并存?！庇熊?chē)評(píng)人指出，盡管這款車(chē)在車(chē)內(nèi)空間做了創(chuàng)新，但純電MPV是否能滿(mǎn)足長(zhǎng)途出行需求，還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。“高配車(chē)型的車(chē)頂激光雷達(dá)和高速NZP功能體現(xiàn)了極氪在智能駕駛技術(shù)上的野心，但這些高端配置的穩(wěn)定性和實(shí)用性也將是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。”
里程焦慮、空間小是純電MPV繞不過(guò)去的坎，一是目前電池技術(shù)還沒(méi)有明顯突破，要增加續(xù)航只能上大電池，但是會(huì)擠占車(chē)內(nèi)空間，一來(lái)二去MPV本身的空間優(yōu)勢(shì)就沒(méi)了。至于說(shuō)電動(dòng)車(chē)原本的動(dòng)力優(yōu)勢(shì),家用MPV市場(chǎng)又不太需要太好的動(dòng)力，無(wú)用武之地。
這個(gè)時(shí)候比亞迪的DMI技術(shù)就一招鮮吃遍天了。
10月剛剛完成公示的比亞迪夏，為新能源MPV提供了一個(gè)新選擇：加個(gè)大油箱，輕松解決里程焦慮，還不用像大電池一樣占用車(chē)內(nèi)空間?！捌湍芰棵芏冗h(yuǎn)高于電池。比亞迪的刀片電池，也就是260千瓦時(shí)/立方米。而汽油的能量密度是8600千瓦時(shí)/立方米。” 能源專(zhuān)家劉科公開(kāi)課表示。
比亞迪DMI技術(shù)無(wú)疑是當(dāng)前新能源解決里程焦慮最好的方式之一。對(duì)于MPV車(chē)型來(lái)說(shuō)續(xù)航是第一位的，能裝是第二位的。這次比亞迪夏的五米一車(chē)長(zhǎng)是標(biāo)準(zhǔn)的大型MPV尺寸，和別克格瑞維亞尺寸相近。比亞迪車(chē)型唯一的短板是智能化研發(fā)較晚，需要上市之后市場(chǎng)驗(yàn)證。至于大眾最擔(dān)心的價(jià)格問(wèn)題，放心，雖然還未公布價(jià)格，但比亞迪在價(jià)格方面從來(lái)不會(huì)讓人失望。
其實(shí)目前在MPV領(lǐng)域，混動(dòng)車(chē)型正在逐漸替代傳統(tǒng)燃油車(chē)。目前銷(xiāo)量前列的MPV車(chē)型中，無(wú)論豐田、本田還是常青樹(shù)別克GL8都推出了混動(dòng)版本。以塞納混動(dòng)版本為例，有車(chē)主實(shí)測(cè)百公里油耗5.2L,一箱油能跑1200公里。
“比亞迪的市場(chǎng)策略有點(diǎn)像田忌賽馬?！币晃回S田車(chē)主在看到比亞迪夏的外觀之后吐槽，過(guò)去比亞迪拿混動(dòng)大油箱和電車(chē)比續(xù)航；拿刀片電池和油車(chē)比油耗?，F(xiàn)在進(jìn)入到MPV領(lǐng)域，大家都是混動(dòng)，都有大油箱大電池，油耗不高續(xù)航還很強(qiáng)，“他開(kāi)始和你比傳統(tǒng)文化了?！?/p>
比亞迪夏這次發(fā)布，一改往日比亞迪卷技術(shù)卷續(xù)航卷價(jià)格的策略，鋪天蓋地的開(kāi)始將“華夏始祖”、“華麗龍顏”、“王朝系列”、“東方美學(xué)”這些文化概念推到前臺(tái)，還破天荒的讓消費(fèi)者“忘掉參數(shù)”回歸汽車(chē)本質(zhì)，在比亞迪過(guò)往的參數(shù)營(yíng)銷(xiāo)上不可多見(jiàn)。
“這個(gè)市場(chǎng)對(duì)手太強(qiáng)大。人家五米一的大型MPV油耗比你四米多的A級(jí)轎車(chē)還低，你怎么比？只能卷文化了。”
可以看到，新勢(shì)力一線廠商，無(wú)論比亞迪極氪還是新勢(shì)力小鵬，都在通過(guò)定位差異化、設(shè)計(jì)差異化甚至營(yíng)銷(xiāo)差異化跑馬圈地，試圖在家庭MPV這個(gè)新興市場(chǎng)分一杯羹。對(duì)于這些大玩家而言，和量產(chǎn)明星車(chē)型底層架構(gòu)一致，加之平臺(tái)出貨量巨大，加一點(diǎn)新功能換大電池?fù)Q一個(gè)殼子或者PPT上改幾個(gè)要點(diǎn)就能打進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)，跑馬圈地，成本沒(méi)多少收益很客觀。何樂(lè)而不為。這也是為什么蔚來(lái)的GT車(chē)型和普通版本賣(mài)一個(gè)價(jià)格的原因之一：增加一個(gè)車(chē)屁股成本并不高，但能占據(jù)一個(gè)新市場(chǎng)，收益要大得多。
其實(shí)最早在新能源領(lǐng)域做差異化的并不是比亞迪，而是長(zhǎng)城。長(zhǎng)城歐拉系列，最先開(kāi)始研發(fā)女性向電車(chē)，由創(chuàng)始人魏建軍女兒親自操刀營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)了脫口秀藝人楊笠做代言，雖然藝人本身有爭(zhēng)議，但車(chē)還是不錯(cuò)的。在幾年前大家都在做方盒子小型車(chē)的時(shí)候，憑借長(zhǎng)城扎實(shí)的造車(chē)工藝，旗下性能優(yōu)良的蜂巢電池，以及圓潤(rùn)外觀，還有女性向市場(chǎng)先入為主的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，歐拉在市場(chǎng)上取得了一定成功。
但聲量上的成功并沒(méi)有反哺長(zhǎng)城母公司。今年魏建軍采訪時(shí)直言，歐拉品牌賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)，無(wú)奈之下只能關(guān)停部分車(chē)型。目前除歐拉好貓?jiān)谑壑?，其余兄弟?chē)型難覓蹤跡。但定位差異化確實(shí)給長(zhǎng)城這棵老樹(shù)帶來(lái)新的變化：過(guò)去那個(gè)面向糙漢子的直男品牌，如今也獲得了部分女性用戶(hù)青睞。
企鵝智酷《女性用戶(hù)購(gòu)車(chē)需求及用車(chē)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，有60%的女性用戶(hù)更喜歡SUV車(chē)型，而造型更加炫酷的跑車(chē)對(duì)女性用戶(hù)來(lái)說(shuō)，吸引力似乎并不高。報(bào)告中還提及長(zhǎng)城旗下坦克系列較受女性歡迎，不是因?yàn)槌錾脑揭靶阅埽恰邦佒蹈摺??？梢哉f(shuō)如果沒(méi)有歐拉在女性向市場(chǎng)的突破，長(zhǎng)城的方盒子也很難引領(lǐng)風(fēng)潮。
但與此相反，曾經(jīng)被外界誤解的女生愛(ài)開(kāi)的小跑車(chē)，實(shí)際上卻是男性摯愛(ài)。但過(guò)去，很長(zhǎng)一段時(shí)間，大家把昂貴的超跑和平價(jià)小跑混為一談。一是普通小跑動(dòng)力和普通家用車(chē)沒(méi)區(qū)別，開(kāi)起來(lái)沒(méi)勁；而是兩門(mén)兩座小車(chē)對(duì)于過(guò)去只有一輛車(chē)的家庭來(lái)說(shuō)，很難接受。
而進(jìn)入電動(dòng)時(shí)代，不少家庭已經(jīng)有了一臺(tái)車(chē)，有了增購(gòu)需求，兩門(mén)小跑可以接受；電動(dòng)車(chē)動(dòng)力更好，十幾萬(wàn)的車(chē)比肩百萬(wàn)超跑的動(dòng)力，由此形成了新的市場(chǎng)。17萬(wàn)的哪吒GT，30萬(wàn)的名爵syberster，還有比亞迪把百萬(wàn)級(jí)仰望超跑的易三方技術(shù)下放到30萬(wàn)級(jí)別的Z9GT,都在尋求普通電動(dòng)家轎之外，打造小跑車(chē)這一差異化。
縱觀整個(gè)汽車(chē)歷史，汽車(chē)文化成熟的標(biāo)志是小跑的流行，汽車(chē)從高貴奢侈品變成實(shí)用主義工具的表現(xiàn)就是家庭MPV進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。當(dāng)年美國(guó)市場(chǎng)科邁羅、野馬等廉價(jià)小跑車(chē)，用大V8打敗了歐洲豪華跑車(chē)，日本市場(chǎng)用86、brz、mx5讓年輕人圓了跑車(chē)夢(mèng)。接著紛紛回歸家庭，開(kāi)上了MPV和大皮卡為生活奔波。
20歲圓了跑車(chē)夢(mèng)，30歲圓了家庭夢(mèng)，汽車(chē)市場(chǎng)為消費(fèi)者提供了足夠細(xì)分的產(chǎn)品滿(mǎn)足了本國(guó)消費(fèi)者的需求。
而現(xiàn)在，無(wú)論MPV家庭出游，越野需求，電競(jìng)需求，房車(chē)需求、GT獵裝瓦罐還是小跑需求，中國(guó)市場(chǎng)幾乎湊齊了汽車(chē)所有細(xì)分品類(lèi)，中國(guó)車(chē)市正在朝著大眾車(chē)型向個(gè)性化細(xì)分轉(zhuǎn)變。對(duì)于比亞迪這種大廠而言，差異化車(chē)型可以跑馬圈地培育新興市場(chǎng)；對(duì)于哪吒、嵐圖等二三線品牌來(lái)說(shuō)，先一步在細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，是大眾市場(chǎng)疲軟之下的無(wú)奈之舉，生死之戰(zhàn)。
畢竟，大市場(chǎng)沒(méi)有成本規(guī)模優(yōu)勢(shì)，小市場(chǎng)如果還沒(méi)有差異化個(gè)性化功能，離下牌桌就不遠(yuǎn)了。特別是如今電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)供應(yīng)鏈產(chǎn)品居多，外觀、內(nèi)飾、動(dòng)力、底盤(pán)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。任何涉及、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新都難能可貴，值得尊重。
參考資料
比亞迪夏車(chē)型即將震撼上市：30萬(wàn)起售價(jià)與全新車(chē)標(biāo)揭開(kāi)神秘面紗
極氪MIX，動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？
《女性用戶(hù)購(gòu)車(chē)需求及用車(chē)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》