界面新聞記者 | 陳振芳
界面新聞編輯 | 文姝琪
10月12日，淘天率先打響了雙11的第一槍。
“今年雙11與往年有一個最大的不同：在當(dāng)前的節(jié)點，是刺激老百姓消費的重要起點。”阿里巴巴集團副總裁、天貓總裁家洛在接收媒體群訪時表示。淘天已經(jīng)對接十多個省份，國家補貼產(chǎn)品從家電、數(shù)碼延展到家裝。
這也是政府補貼首次可疊加天貓雙11優(yōu)惠，政府補貼力度為20%。
阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端在接受界面新聞等媒體采訪時介紹，今年淘天投入主要投入在兩方面：一是流量營銷費用，其次是發(fā)紅包做補貼，跟商家做聯(lián)合營銷。
整體來看，低價仍是淘寶雙11的關(guān)鍵詞，今年消費者優(yōu)惠紅包將近300億元，在直降、滿減基礎(chǔ)上，發(fā)放88VIP大額券將；20億元的直播間紅包，每人每天最高可領(lǐng)1500元。淘寶還推出直播預(yù)售買貴必賠，支持全網(wǎng)比價。簡單申訴即可賠付紅包等營銷策略。
“互聯(lián)互通”也是今年雙11的一大變化。阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉接受采訪時表示，今年以來，淘寶天貓與多個互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)互聯(lián)互通合作，預(yù)計今年將是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。
2024年9月27日起，消費者可以在淘寶使用微信支付。吳嘉進(jìn)一步表示，淘寶支持微信支付只是雙方合作的第一步，未來雙方還會有流量的合作。此外，淘寶也會在雙11之前與京東物流合作；淘寶種草上面，淘天和小紅書繼續(xù)加深了合作。
重估低價
過去一段時間，電商平臺陷入持續(xù)的低價內(nèi)卷，但這一策略在今年“618”促銷時失效。各大平臺開始重估“極致比價”和“僅退款”兩大策略。
淘天關(guān)于低價的“口風(fēng)”有了轉(zhuǎn)變，處端在接受界面新聞等媒體群訪時表示：“淘天的價格力指的是不同價格帶、不同品類去做競爭，而非一味的低價?！?/span>
處端稱，價格、商品質(zhì)量加上商家服務(wù)，才會形成價格帶的競爭力。淘天不會一味追求低價，把商家們利潤都打光，導(dǎo)致整個行業(yè)倒退。他進(jìn)一步表示：“淘寶就是低價的代名詞，誕生的第一天就代表低價?！?/span>
在拼多多率先打響百億補貼后，這一策略已經(jīng)成為電商平臺的“標(biāo)配”促銷策略。淘天集團百億補貼總經(jīng)理茹瓷透露，過去半年，淘寶百億補貼年活躍用戶已突破5億，在百億補貼刺激下，淘寶GMV同比增速達(dá)到550%，成交破千萬單品數(shù)量10萬個。今年618期間，淘寶百億補貼成交同比增長550%，
但高凈值消費者的作用不容忽視。淘天集團88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，過去一年，淘寶88VIP會員規(guī)模超4200萬，成為國內(nèi)最大規(guī)模電商付費會員，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻(xiàn)。
在接受界面新聞等媒體群訪時，處端直言行業(yè)當(dāng)前存在三大頑疾。
首先是“僅退款”給商家造成非常大的恐慌和負(fù)擔(dān)。其次，退貨運費成本高企，不少退款成本比貨品本身的價格還高，對低價產(chǎn)品商家造成經(jīng)營負(fù)擔(dān)。
最后是電商行業(yè)陷入低價內(nèi)卷，“我們認(rèn)為一味低價，會讓中國的營商環(huán)境、消費以及制造業(yè)倒退?！?/span>
“商家能夠長期經(jīng)營是基本商業(yè)發(fā)展邏輯?！?/span>處端直言，過去一段時間，電商平臺跑偏令人“不安”。首先是追求短期利益，傷害行業(yè)，成為很多平臺發(fā)展的選擇。
其次，行業(yè)在消費者跟商家的利益上開始失衡，消費者和商家是相互促進(jìn)的，但“一邊倒”向消費者的傾向令人不安。“商家如果不能賺到合理的利潤，消費者也買不到好東西和好服務(wù)。”處端表示。
淘寶在7月首選宣布松綁“僅退款”，僅退款策略做出更多約束。據(jù)該公司透露，正式松綁僅退款以來，上線首周已收到貨僅退款的場景介入就減少20%，初僅退款異常訂單攔截規(guī)模每日40萬，不合理的僅退款數(shù)量銳減，商家的申訴率從7月份開始下降，現(xiàn)在超過30%。
隨后，淘寶上線店鋪體驗分，4.8分以上店家提升至36%；9月初上線退貨寶，商家退貨運費成本最高降低30%。
過去十年來，電商滲透率大從10%上升到27%。處端認(rèn)為，便捷的退貨是消費者敢下單購買的關(guān)鍵因素之一。
但他也直言，“商業(yè)是一個生態(tài)。不顧客觀規(guī)律，好大喜功，會讓平臺和行業(yè)發(fā)展陷入萎縮。凡是違背商業(yè)和經(jīng)濟的運行規(guī)律，未來必將付出代價。但過去一段時間行業(yè)開始向好發(fā)展?！?/span>
直播電商迎來拐點
“直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段?！痹?024天貓雙11發(fā)布會上，淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛指出，這也對主播、貨盤、平臺服務(wù)都提出更高的要求。
據(jù)其介紹，淘寶直播QAC（季度購買用戶數(shù)）同比增長56%，GMV（商品交易總額）同比增長25%，日均超爆品數(shù)量同比增長300%。
淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺都把直播視為雙11的第一戰(zhàn)場，直播間是“價格優(yōu)惠場”已經(jīng)成為用戶心智。今年淘寶有20萬直播間，300萬品牌貨盤，20億元的直播間紅包，淘天還喊出直播預(yù)售買貴必賠，全網(wǎng)比價，簡單申訴即可賠付紅包。
針對商家，淘寶給出了直播全額減免軟件服務(wù)費；雙11不強制運費險，貨運費最多降58%；大促期間免收服務(wù)費，同時給出百億補貼，100%返還天貓傭金。
然而，今年不少平臺大主播遭遇產(chǎn)品和口碑的翻車，直播電商增速放緩，消費者和商家對直播電商的態(tài)度也隨之轉(zhuǎn)變。
首先是用戶消費決策回歸理性。2023年，全國12315平臺接收網(wǎng)購?fù)对V舉報1261.1萬件，直播電商投訴率高于傳統(tǒng)電商平臺。最近五年來，用戶投訴舉報數(shù)量從2019年的7000件，增長至2023年的33.7萬件。
其次，商家在與大主播合作時更加謹(jǐn)慎，對網(wǎng)紅流量祛魅，賺快錢的網(wǎng)紅流量經(jīng)濟時代結(jié)束，商家對高波動、高退貨率為代表的爆發(fā)式增長回歸理性，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟠_定性的穩(wěn)健增長。
此外，行業(yè)迎來進(jìn)一步規(guī)范管理。今年7月1日，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》正式生效，其中特別針對直播帶貨亂象進(jìn)行規(guī)范。
在今天，還需要追問的是，直播電商可持續(xù)的生意模式嗎？處端稱，有商家告訴他，如果只靠主播帶貨，這門生意不穩(wěn)定且不可持續(xù)。其次，商家陷入低價供貨內(nèi)卷，也賺不到錢。
今年以來，淘寶出現(xiàn)商家回流的現(xiàn)象。處端認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變源于不少商家開始重估淘寶店鋪的價值，回歸電商經(jīng)營本質(zhì)。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，淘寶今年新開店鋪累計超過600萬，三季度天貓新入駐品牌環(huán)比增長70%。
另一個變化則是，被消費者詬病已久的商品預(yù)售制度在今年6.18購物節(jié)被取消，在雙11期間再次回歸。
家洛解釋稱，下半年的購物特征跟上半年不同，相較于上半年，下半年購物有客單價高、件單價高，消費者購物決策時間更長的特點。此外，下半年是手機、品牌新貨集中發(fā)行的時間，需要給消費者更多的消費預(yù)期。
電商流量和增長逐步見頂?shù)那闆r下，尋求新場景和增量是各家平臺的緊急任務(wù)。為促進(jìn)新客增長，淘天在雙11將在增量流量投入超過100億元，在站內(nèi)外引流。
此外，淘天正在重新發(fā)力PC端淘寶，處端表示，PC用戶主要涉及企業(yè)采購和上班族兩個群體，仍有巨大的商業(yè)潛力。
今年雙11將在10月14日晚8點開始，較去年早了10天。淘寶在2009年推出雙11以來，從晚會直播銷售數(shù)字，到如今各大平臺不再公布具體消費數(shù)據(jù)。當(dāng)消費者對未來的預(yù)期不再，捂緊荷包，拉長購物時間已經(jīng)成為電商平臺的集體選擇。