文｜逐浪PRO
上世紀(jì)二十至三十年代間，咖啡館便成了海派文人，以及早期白領(lǐng)競(jìng)相追捧的時(shí)尚地標(biāo)。魯迅、冰心、郁達(dá)夫等文人墨客，都是咖啡館常客。作為舶來(lái)品的咖啡，也由此天然取得高端、時(shí)尚的定位。
此時(shí)，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的沉淀，來(lái)自瑞士的雀巢，雖然已成為當(dāng)時(shí)世界級(jí)的食品巨頭，但當(dāng)時(shí)其主營(yíng)業(yè)務(wù)是奶制品，風(fēng)靡一時(shí)的速溶咖啡尚未誕生，雀巢更與絕大多數(shù)中國(guó)人無(wú)緣。
直到1988年，雀巢緊隨麥斯威爾咖啡的腳步，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。然而，兩家巨頭卻面臨同樣的問(wèn)題，剛剛改革開(kāi)放的中國(guó)大陸，絕大多數(shù)人對(duì)咖啡并無(wú)概念。
為了培育市場(chǎng)，雀巢最初和麥?zhǔn)喜扇∠嗤呗裕诖髮W(xué)開(kāi)設(shè)咖啡店，搞咖啡專題宣傳，冠名資助名校學(xué)生等，試圖搶占年輕消費(fèi)者心智。
這一套組合拳架勢(shì)十足，但效果并不明顯。在當(dāng)時(shí)情況下，對(duì)喝慣了茶的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“咖啡味道苦”的概念深入人心，生活并不富裕的國(guó)人，很難主動(dòng)嘗試一種和苦掛上味道的飲品。
想明白這點(diǎn)的雀巢，決心扭轉(zhuǎn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的印象。1989年，雀巢砸下重金，拍攝了那條“雀巢，味道好極了”了廣告，在各大電視臺(tái)反復(fù)播放。
廣告的目的很簡(jiǎn)單，就是扭轉(zhuǎn)中國(guó)人對(duì)咖啡的印象，讓消費(fèi)者一想到咖啡，就想到好喝。用咖啡來(lái)招待客人，是一件洋氣又有面子的事情。
在那個(gè)信息并不發(fā)達(dá)的時(shí)代，密集式廣告的洗腦效果遠(yuǎn)超現(xiàn)在。1989年，雀巢打出“味道好極了”的首年，僅上海一地的銷量就猛漲到500噸。
無(wú)獨(dú)有偶，雀巢當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，麥斯威爾咖啡也貢獻(xiàn)了一句類似的廣告語(yǔ)，“滴滴香濃，意猶未盡”。足見(jiàn)當(dāng)時(shí)咖啡品牌的首要任務(wù)，便是扭轉(zhuǎn)國(guó)人心中的咖啡印象。
打開(kāi)銷量的同時(shí)，雀巢還得到一個(gè)意外收獲。對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展剛剛起步的國(guó)人來(lái)說(shuō)，盡管買的是速溶咖啡，依然代表著新奇、潮流和時(shí)尚。
在當(dāng)時(shí)，節(jié)日送雀巢咖啡禮盒是一件有面子的事情。這一點(diǎn)，從雀巢推出的禮品裝，一度成為許多人春節(jié)的禮品選擇便能證明，相信很多人小時(shí)候家中都有那個(gè)經(jīng)典“雀巢小紅杯”。
辦公室里的白領(lǐng)，也喜歡把禮盒里的杯子帶到辦公室，以炫耀自己喝得起咖啡。
依托先發(fā)優(yōu)勢(shì)和信息差，雀巢在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立起雀巢等于咖啡，以及喝咖啡等于洋氣兩大品牌印象。
也正因如此，此后十幾年間，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，咖啡市場(chǎng)隨之增長(zhǎng)，雀巢的地位也水漲船高。
就在雀巢以為能躺在速溶咖啡的功勞簿上高枕無(wú)憂時(shí)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)開(kāi)始了新的變革。
二、低價(jià)之選：速溶健康隱憂
2000年5月，上海第一家星巴克開(kāi)在淮海路力寶廣場(chǎng)，時(shí)任CEO的猶太裔商人霍華德·舒爾茨，在統(tǒng)一集團(tuán)創(chuàng)始人高清愿的邀請(qǐng)下，特地從美國(guó)飛到上海，參加剪彩儀式。
開(kāi)業(yè)當(dāng)天，舒爾茨身穿筆直的黑西裝、白襯衫，碧眼白發(fā)的他，站在幾個(gè)穿著綠圍裙的中國(guó)女孩中間，格外引人注目，周圍擠滿了看熱鬧的上海市民。
起初，舒爾茨對(duì)這個(gè)將茶融入血脈的國(guó)度猶豫不決，最先將星巴克帶進(jìn)上海的，其實(shí)是中國(guó)臺(tái)灣商人高清愿。
曾經(jīng)將星巴克引入中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的高清愿，堅(jiān)定看好中國(guó)大陸咖啡市場(chǎng)潛力。當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一持有上海星巴克95%的股權(quán)，而星巴克僅占5%。
統(tǒng)一掌權(quán)下的上海星巴克，在那個(gè)時(shí)代下，顯得有些冒進(jìn)。高清愿一口氣在上海布局9家星巴克門店，要知道，當(dāng)時(shí)上海人月均工資不過(guò)1200元，而定價(jià)為19元一杯的星巴克拿鐵，無(wú)疑是奢侈品。
但事實(shí)證明，高清愿的抉擇是高明的。開(kāi)業(yè)21個(gè)月后，上海的星巴克門店就開(kāi)始盈利，這在星巴克全球史上還是頭一回。
盡管上海并非是星巴克中國(guó)布局的第一站，但往后23年中，上海成為全球星巴克門店布局最多的城市。
星巴克踏足大陸市場(chǎng)后，以其卓越的品質(zhì)、獨(dú)特的咖啡文化，在許多城市中風(fēng)靡，但卻并未撼動(dòng)速溶咖啡的穩(wěn)固地位。這主要?dú)w因于速溶咖啡的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及無(wú)可比擬的便捷度。
艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，中國(guó)人70%的咖啡飲用場(chǎng)景是日常學(xué)習(xí)工作，近六成消費(fèi)者對(duì)咖啡的要求是“解乏提神”，對(duì)咖啡風(fēng)味和品質(zhì)要求較低。
2015年，英敏特報(bào)告中的一則數(shù)據(jù)，揭示了速溶咖啡在我國(guó)獨(dú)占鰲頭的現(xiàn)狀：我國(guó)速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場(chǎng)份額分別為 71.8%、10.1% 和 18.1% 。
但英特爾的報(bào)告還指出：“盡管速溶咖啡繼續(xù)主導(dǎo)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，但隨著現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡市場(chǎng)更為迅速的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將獲得更多的份額?！?/p>
隨著民眾食品觀念的變遷、消費(fèi)力的升級(jí)，于中產(chǎn)而言，雀巢并不如往常般備受青睞。《2023中國(guó)健康生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，6成以上的消費(fèi)者，更關(guān)注產(chǎn)品是否滿足無(wú)添加或少添加等健康需求。
而雀巢打在包裝上的“植脂末”，勸退了不少中產(chǎn)家庭。暢銷冠軍雀巢“三合一”速溶咖啡，包裝更新?lián)Q代數(shù)次，自稱技術(shù)精進(jìn)到產(chǎn)品不含反式脂肪，但“植脂末”三個(gè)大字依舊“霸屏”至今。
事實(shí)上，早在2021年，雀巢便在內(nèi)部文件中承認(rèn)，其公司60%以上的主流食品和飲料產(chǎn)品不符合“公認(rèn)健康”的定義。
“我們對(duì)我們的產(chǎn)品做出了重大改進(jìn)……（但）在監(jiān)管壓力和消費(fèi)者要求越來(lái)越高的情況下，我們的產(chǎn)品組合以外部的健康定義來(lái)看仍然欠佳。”
這份文件在外媒的集體報(bào)道下，廣為流傳，雀巢的“真誠(chéng)”，讓眾多網(wǎng)友調(diào)侃：時(shí)至今日，你很難找到第二個(gè)像雀巢這樣承認(rèn)還在使用植脂末的大公司了。
植脂末的主原料之一是氫化植物油，其在氫化過(guò)程中產(chǎn)生的反式脂肪，是誘發(fā)冠心病、糖尿病、肥胖癥等疾病的元兇之一，這與民眾追求健康飲食的觀念完全相悖。
雀巢那份看起來(lái)有些“自暴自棄”的聲明，也進(jìn)一步令許多消費(fèi)者心中，對(duì)雀巢食品的安全性打上問(wèn)號(hào)。
隨著國(guó)內(nèi)一二線城市咖啡館數(shù)量的上升，過(guò)去速溶咖啡的受眾，逐步投向現(xiàn)磨咖啡懷抱。但由于三四線市場(chǎng)缺乏成群的咖啡館，包裝袋咖啡、即飲咖啡依然躺在大眾的選擇清單中。
對(duì)于“窮鬼打工人”和“早八學(xué)生黨”而言，雀巢2元一袋的速溶橙c美式，遠(yuǎn)比瑞幸9.9元一杯的同款飲品，更具吸引力。
撬開(kāi)中國(guó)下沉市場(chǎng)大門的雀巢，也被網(wǎng)友貼上“窮鬼”“廉價(jià)”等標(biāo)簽。
三、內(nèi)卷末路：阿嬤難挽頹勢(shì)
2017年，中國(guó)咖啡館市場(chǎng)集中度較低，星巴克一枝獨(dú)秀，占據(jù)17.3%的市場(chǎng)份額。
2018年5月，瑞幸公開(kāi)譴責(zé)星巴克壟斷行業(yè)，并對(duì)其提起訴訟，打響了整頓外資咖啡統(tǒng)治中國(guó)市場(chǎng)的第一槍。
以瑞幸為首的“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”來(lái)勢(shì)洶洶，它們搭乘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快車，利用高效配送服務(wù)，極大縮短消費(fèi)者享受現(xiàn)磨咖啡的等待時(shí)間，“隨叫隨到”的服務(wù)普及了每家咖啡館，這一定程度上削弱了速溶咖啡在便捷度的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，重新定義了咖啡消費(fèi)的便捷新標(biāo)準(zhǔn)。
互聯(lián)網(wǎng)+咖啡品牌憑借親民的低價(jià)策略、廣泛而誘人的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，以及無(wú)縫銜接的購(gòu)買渠道，成功打破了咖啡消費(fèi)的界限，將現(xiàn)磨咖啡從高端小眾的專屬領(lǐng)域，引領(lǐng)至廣大消費(fèi)者的日常生活之中，成為普遍可及的日常飲品，加速了現(xiàn)磨咖啡文化的大眾化進(jìn)程。
盡管瑞幸沖擊了速溶咖啡的霸主地位，但這種打法吃力不討好，瑞幸B輪融資商業(yè)計(jì)劃書(shū)顯示，2018年前9個(gè)月，瑞幸累計(jì)凈虧損8.57億，換算下來(lái)，瑞幸每賣一杯咖啡要虧損23元。
招商證券認(rèn)為，瑞幸走紅依賴于鋪天蓋地的營(yíng)銷和超大力度的補(bǔ)貼，但品控和供應(yīng)鏈，才是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的核心。
而在價(jià)格方面，全家、711等便利店推出的現(xiàn)磨咖啡，與瑞幸大致相同，但其擴(kuò)張規(guī)模也絲毫不遜色于瑞幸。2018年，湃客咖啡在2000家全家便利店售賣，截至11月，已經(jīng)賣出5000萬(wàn)杯咖啡。
相較于“燒錢虧大”的瑞幸，便利店咖啡的盈利程度更高。喜士多華東區(qū)咖啡業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，曾在2017年的訪談中透露，僅就產(chǎn)品利潤(rùn)層面而言，星巴克咖啡毛利率逼近90%的高位；便利店咖啡也能達(dá)到50%以上。
在咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的時(shí)刻，互聯(lián)網(wǎng)+咖啡的流行，擠壓了速溶咖啡整體的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)咖啡品牌也在不斷地增添競(jìng)爭(zhēng)籌碼。
隨著新世代消費(fèi)力的崛起，消費(fèi)者對(duì)咖啡提出了更加多樣化的要求，相較于傳統(tǒng)的咖啡品牌，新興咖啡品牌跟年輕人的契合度更高，2021年到2023年雙十一購(gòu)物節(jié)間，三頓半連續(xù)3年力壓雀巢，斬獲天貓雙十一咖啡品類TOP1。
2021年雙十一購(gòu)物節(jié)期間，永璞咖啡實(shí)現(xiàn)2100萬(wàn)銷售額，位居天貓咖啡液類目第一名，全年銷售額破億，成為咖啡賽道上又一強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
自2019年起，“三頓半”、“永璞”、“隅田川”及“時(shí)萃”等一眾精品速溶咖啡品牌，憑借其獨(dú)特的魅力，逐漸躍升為資本市場(chǎng)備受青睞的投資焦點(diǎn)，這些精品速溶咖啡品牌的崛起，正在進(jìn)一步挑戰(zhàn)速溶咖啡的霸主地位。
2024年，南京阿嬤當(dāng)著顧客面，從柜子掏出三條雀巢速溶咖啡，懟進(jìn)塑料杯的視頻走紅互聯(lián)網(wǎng)。自此，五湖四海的人們，不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到阿姨的店，就為了來(lái)一杯10元的“手沖咖啡”。
隨著阿嬤的爆火，作為原料的雀巢，也吃上了一碗流量飯，重新被帶回主流視野。阿嬤走紅后，雀巢咖啡在相關(guān)視頻下留言回應(yīng)：已經(jīng)安排專人跟阿姨對(duì)接。
雀巢直播間同步跟上，以“阿嬤同款手沖咖啡”為亮點(diǎn)，打出口號(hào)：不去咖啡館，也能喝到同款，這潑天的流量，總算讓雀巢接上了。
有意思報(bào)告顯示，2024年，最受關(guān)注的速溶咖啡品牌，依然是雀巢霸榜第一。有網(wǎng)友笑稱：雀巢看起來(lái)誰(shuí)都打不過(guò)，其實(shí)無(wú)敵到寂寞。
調(diào)侃歸調(diào)侃，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的日子其實(shí)并不好過(guò)。盡管雀巢有意迎合年輕消費(fèi)者，卻往往不得其法。近日，“最懂窮鬼”的雀巢再次走上風(fēng)口浪尖。雀巢旗下品牌kitkat的包裝引發(fā)消費(fèi)者眾怒，其文案為“我是自愿加班的”，并配上一個(gè)雙膝跪地、舉手投降的小人。
而雀巢咖啡獎(jiǎng)狀上的文案，更是讓真·打工人再度破防：
鑒于你“一薪兩用”“不辭薪苦”地努力搬磚，特授予“天選打工咖”稱號(hào)。
雀巢企圖站在打工人角度，玩抽象拉近與消費(fèi)者之間的距離，但當(dāng)一個(gè)真正加班的牛馬掏出雀巢產(chǎn)品，只會(huì)憤怒加倍。
雀巢2024年的銷售成績(jī)，也從側(cè)面證明其日子并不好過(guò)。
雀巢2024上半年的財(cái)報(bào)顯示，其總銷售額下降2.7%，至450億瑞士法郎，約合人民幣3651.41億元，雀巢大中華區(qū)，上半年實(shí)現(xiàn)銷售額24.4億瑞郎，約折合197.99億元人民幣，下降4.2%。
半年報(bào)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)公布后，摩根士丹利罕見(jiàn)下調(diào)對(duì)雀巢的評(píng)級(jí)，原因是擔(dān)心公司未來(lái)增長(zhǎng)前景不佳。其分析師將雀巢的評(píng)級(jí)從“均配”下調(diào)至“減持”，理由是雀巢在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方面可能面臨潛在挑戰(zhàn)。
如此窘境，也令雀巢大中華大區(qū)董事長(zhǎng)張西強(qiáng)受訪時(shí)直言：“大家難，我們也好難，都不容易。”
雀巢咖啡成也速溶咖啡，敗也速溶咖啡。
實(shí)際上，雀巢并非不想擺脫速溶咖啡的禁錮，從收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡，押注高端咖啡品牌ROASTELIER等商業(yè)布局，足見(jiàn)雀巢想重拾輝煌的野心。
雀巢雖致力于向高端市場(chǎng)邁進(jìn)，然而當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)與接受度，無(wú)法支撐雀巢高端化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。
“南京阿嬤”救得了雀巢一時(shí)，救不了一世。