界面新聞記者 | 薛冰冰
界面新聞編輯 | 沈霄戈
“國慶期間入住臨海福朋喜來登，用萬豪1.45萬積分兌換來的，現(xiàn)金價值好高，不比OTA平臺預(yù)訂香嗎？”常女士告訴界面新聞，作為萬豪白金卡會員，今年以來她明顯感覺到萬豪會員權(quán)益在提升。
而加大會員權(quán)益力度、強(qiáng)化直銷意識，進(jìn)而主動降低OTA依賴的，不止是萬豪一家酒店集團(tuán)。
今年9月初，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦撰寫了一篇名為《培元固本·論會員的重要性》文章發(fā)到內(nèi)部平臺。文中提到部分門店過于依賴OTA補(bǔ)客、店長為保出租率讓利給OTA等現(xiàn)象，并表達(dá)了品牌會員個人客戶價值高于OTA客戶價值的看法。
事實(shí)上，酒店集團(tuán)與OTA“相愛相殺”由來已久，幾乎每隔一段時間就會被拿出來討論。酒店與OTA的關(guān)系究竟有沒有最優(yōu)解，也是擺在業(yè)內(nèi)人士面前的一道大難題。
酒店集團(tuán)正集體擺脫OTA依賴
近年來，為了平衡與第三方渠道的關(guān)系，奪回銷售主導(dǎo)權(quán)，不少國內(nèi)外酒店集團(tuán)都在強(qiáng)化會員體系直銷、向“提直降代”的方向大步邁進(jìn)。
例如，萬豪集團(tuán)宣布，2024年開始萬豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)定的白金卡及以上會員，提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級等會員待遇，這里的第三方預(yù)訂包括在線旅游渠道、旅行社、信用卡等。
在此之前，洲際、凱悅、希爾頓等高星國際酒店品牌也有類似規(guī)定，在第三方預(yù)訂的高卡會員不能享受會員待遇，且無法進(jìn)行酒店積分。
國內(nèi)酒店集團(tuán)方面，眾多大型酒店集團(tuán)都在不遺余力擴(kuò)大會員規(guī)模、提升會員權(quán)益的吸引力。
據(jù)界面新聞梳理，2023年，華住集團(tuán)會員總數(shù)達(dá)到2.28億人以上，錦江位居其后，會員總數(shù)為1.95億人，首旅、亞朵兩家會員數(shù)量分別在1.51億人和6300萬人。
從今年上半年增速來看，亞朵會員增速最快，為20%，從6300萬人上漲至7600人；首旅會員增速達(dá)到13%、華住會員規(guī)模增速則接近10%。從第三方酒店預(yù)訂服務(wù)費(fèi)（即傭金）所在的“銷售費(fèi)用”一欄來看，各家統(tǒng)計口徑有粗有細(xì)，單列出“傭金”的錦江及首旅，傭金費(fèi)用占總收入比重在3.9%和5.7%，華住總的銷售及營銷費(fèi)用占營業(yè)比重為5%，若剔除傭金以外的其他費(fèi)用，占比則明顯低于5%。
另據(jù)華住財報披露，2023年，華住中國約73%的間夜銷售給華住會的個人或企業(yè)會員，78%的間夜通過自有銷售渠道售出。
與之相對應(yīng)的是，各酒店集團(tuán)會員權(quán)益也越來越內(nèi)卷。界面新聞了解到，錦江薈推行小額積分起兌(500積分起)，會員可使用全積分支付或積分+現(xiàn)金的形式來支付酒店訂單；不斷拓寬積分兌換渠道，會員可用積分搶兌明星演唱會貴賓席門票、熱門電影券、KEEP付費(fèi)課體驗(yàn)券等。華住也在實(shí)行積分當(dāng)錢花，累積的積分可用于抵消酒店的客房費(fèi)用、在華住商場購買產(chǎn)品或兌換各種優(yōu)惠券。
關(guān)于酒店集團(tuán)和OTA的博弈已是存在多年的老問題，雙方之所以這個節(jié)點(diǎn)上矛盾激化，和今年各酒店集團(tuán)經(jīng)營指標(biāo)承壓有一定關(guān)系。
經(jīng)歷去年疫情后第一年“報復(fù)性”恢復(fù)增長后，今年酒旅市場顯著降溫，最為直觀的就是日均房價（ADR）、平均可出租客房收入（RevPAR）兩大核心指標(biāo)明顯下滑。
財報披露，今年二季度華住中國混合RevPAR同比下降2.0%；二季度亞朵集團(tuán)RevPAR為359元，是去年同期的93.5%，ADR為441元，為去年同期的92.8%，均不及去年水平。
在房價不振的背景下，以價換量、優(yōu)先穩(wěn)住入住率成為各酒店集團(tuán)一致的選擇。而面對入住率的壓力，不免有門店向OTA敞開大門，進(jìn)而將更多訂單拱手相送給第三方平臺。
這一點(diǎn)，從多家OTA平臺上半年業(yè)績數(shù)據(jù)也可看出。攜程集團(tuán)二季報顯示，第二季度酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收51億元，同比上漲20%、環(huán)比上升14%，而交通票務(wù)收入和旅游度假業(yè)務(wù)收入分別為49億元和10億元，均低于酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。
同程半年報也顯示，今年上半年來自住宿業(yè)務(wù)的收入同比增加12.8%至11.90億元，創(chuàng)下新高；二季度總間夜數(shù)同比增長10%，其中國際間夜數(shù)同比大幅增長近140%。美團(tuán)第二季度到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長更是超過60%，年度交易用戶級年度活躍商家數(shù)量均創(chuàng)歷史新高。
酒店為何對OTA“又愛又恨”？
“酒店集團(tuán)一再強(qiáng)調(diào)不愿意依賴OTA，但是又離不開OTA。因?yàn)镺TA攬客面大，酒店需要OTA平臺的幫助實(shí)現(xiàn)拉新引流?！币晃蝗A住加盟商接受界面新聞采訪時表示。
另一位來自錦江的加盟商則告訴界面新聞：“每次面對OTA都感覺到有些無力，我反而更希望客人是通過直銷渠道來的?！彼忉尫Q，因?yàn)镺TA平臺來的客人一旦給了差評、中評，酒店方面就算有理也沒用，客人甚至?xí)缶频杲o予一定優(yōu)惠或者贈送禮品，酒店常常因?yàn)楹ε虏钤u而付出很多經(jīng)濟(jì)成本。
這位錦江加盟商補(bǔ)充提到，之所以傾向于直銷，還考慮到第三方OTA平臺手續(xù)費(fèi)高，不如集團(tuán)直銷平臺有吸引力，而且渠道越多，加盟店越不會被某一方所“綁架”。
界面新聞了解到，OTA平臺牢牢把握著酒店客源渠道“命脈”，通過住客評價、網(wǎng)絡(luò)評分值、流量推薦權(quán)重等對酒店形成牽制；另一方面，OTA酒店預(yù)訂手續(xù)費(fèi)（即傭金）遠(yuǎn)比酒店集團(tuán)直銷的傭金高，且近年來有逐步上漲之勢，給門店帶來的成本壓力在攀升。
除此以外，酒店與OTA的博弈還在于定價權(quán)的強(qiáng)弱。OTA平臺有補(bǔ)貼政策，拿到房源后通過自掏腰包使其價格比直銷渠道更低，導(dǎo)致價格倒掛，進(jìn)而擾亂酒店集團(tuán)價格體系。這也是酒店與OTA“又愛又恨”最主要的幾方面體現(xiàn)。
界面新聞采訪中獲悉，從現(xiàn)有客源結(jié)構(gòu)占比來看，不少門店還是更加倚重第三方OTA平臺。
前述華住加盟商稱，他的酒店客源結(jié)構(gòu)最初為OTA訂單超過50%、本地客人占比10%以內(nèi)，華住會直銷訂單在40%左右。在集團(tuán)強(qiáng)化直銷的努力下，目前OTA訂單占比降至40%左右。
前述錦江加盟酒店于去年年末剛開業(yè)，門店所處城市偏向旅游市場，淡旺季差異明顯。他以今年8月份暑期旺季數(shù)據(jù)舉例，客源結(jié)構(gòu)中OTA占比更高，OTA訂單達(dá)到60%，直銷不到20%。
據(jù)上述加盟商透露，由于他們是管理加盟酒店，門店經(jīng)營管理權(quán)交給了集團(tuán)，由集團(tuán)委任并培訓(xùn)酒店經(jīng)理（又稱店長）派駐到門店，負(fù)責(zé)管理門店的日常經(jīng)營。而為了提升直銷比例、做強(qiáng)會員體系，目前門店工作人員精力多被發(fā)展直銷所占據(jù)。
“店長每天都要對照前一天的業(yè)績報表梳理問題，比如APP綁定、OTA轉(zhuǎn)化、會員卡銷售量等不達(dá)標(biāo)了，APP內(nèi)收到差評了，統(tǒng)統(tǒng)要上會討論”，上述加盟商表示。
他們認(rèn)為，雖然酒店集團(tuán)發(fā)展會員、加盟商增多銷售渠道是好事，但引導(dǎo)客人注冊會員方面給前廳壓力過大，前廳經(jīng)理和員工每天都背負(fù)著KPI。客人也出現(xiàn)過投訴，稱辦理會員太繁瑣。
關(guān)于直銷與分銷傭金率的高低，界面新聞了解到，和第三方OTA平臺一樣，加盟商走酒店集團(tuán)直銷也需要支付傭金。
例如，華住集團(tuán)年報披露，集團(tuán)向加盟商就使用中央預(yù)訂系統(tǒng)收取預(yù)訂費(fèi)，以及就在管理加盟酒店加入華住會的客戶收取會員注冊費(fèi)。華住加盟商告訴界面新聞，攜程大約抽取12%的傭金，華住會抽取8%的傭金。
關(guān)于收取傭金，OTA平臺主要投入營銷資源、客服資源等成本，通常會建設(shè)規(guī)模龐大的客服團(tuán)隊，涉及酒店交易的全部鏈路，既包括前期的主題營銷活動、用戶補(bǔ)貼活動，也包括提高轉(zhuǎn)化效率的用戶溝通環(huán)節(jié)。
近年來OTA平臺還在逐步漲傭，一位中小單體酒店業(yè)主向界面新聞透露，她在的城市倚重本地市場，本地客人大多習(xí)慣使用美團(tuán)預(yù)訂，美團(tuán)傭金今年上半年已從以前10%提升到了12%。
她還透露，9月份接到OTA電話通知，新店上線因?yàn)橛辛髁績A斜，傭金是15%。“我們粗略算過，漲傭3~5個點(diǎn)，一家酒店一年大概損失7萬到10萬元的凈利潤”，她說。
OTA與酒店關(guān)系未來如何走向？
“不僅僅是酒店集團(tuán)，航空公司與第三方OTA平臺也是博弈、競合關(guān)系。不同的一點(diǎn)在于，航空業(yè)以大型國企居多，且行業(yè)集中度高，面對OTA平臺時有更強(qiáng)的抗衡能力。而酒店相對分散，很難‘?dāng)Q成一股繩’，在OTA面前談判空間不夠大?！?景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐向界面新聞分析稱。
周鳴岐認(rèn)為，酒店集團(tuán)會員體系強(qiáng)弱與其品牌力直接相關(guān)，用戶只有在乎和認(rèn)可品牌本身，才會更愿意成為品牌會員、尤其是活躍度較高的會員?！皣H知名酒店品牌如萬豪、希爾頓之所以會員體系強(qiáng)大，原因就在于品牌吸引力和號召力強(qiáng)，品牌效應(yīng)在加持?！?/p>
關(guān)于品牌力的加強(qiáng)，周鳴岐表示，酒店集團(tuán)要想把會員體系做好，就對酒店集團(tuán)的管理能力、戰(zhàn)略發(fā)展能力提出更高的要求。
洛桑酒店管理機(jī)構(gòu)亞太區(qū)首席顧問夏子帆認(rèn)為，OTA是鏈接酒店、客戶的方法，并非不可取代的渠道。酒店集團(tuán)與OTA之間的關(guān)系要撇開依賴，成為合作關(guān)系而非從屬關(guān)系。早期的OTA傭金抽取8%，到現(xiàn)在15%、20%，甚至一些酒店直接包房給平臺，淪為平臺的工具，說明OTA依賴性越來越強(qiáng)。
“酒店集團(tuán)與單店都應(yīng)該重視多渠道銷售，更多要將OTA視為宣傳及引流的通道，將更多客源引入線下，成為忠實(shí)的會員客戶?！?夏子帆稱。不過她也提到，酒店集團(tuán)在與OTA合作關(guān)系中要處于主導(dǎo)地位，還需要科學(xué)設(shè)置會員價格體系，將優(yōu)惠政策更多傾向會員客戶，以強(qiáng)化會員對品牌的認(rèn)可度。