文 | 野馬財(cái)經(jīng) 姚悅 張凱旌
編輯丨武麗娟
盧敏放徹底告別蒙牛乳業(yè)(2319.HK)。
2024年3月,蒙牛乳業(yè)宣布盧敏放辭去總裁職務(wù)。間隔約半年,10月10日晚,蒙牛乳業(yè)公告,盧敏放辭任公司執(zhí)行董事、董事會(huì)副主席、戰(zhàn)略及發(fā)展委員會(huì)和可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)成員等職務(wù)。
至此,盧敏放將不再擔(dān)任蒙牛乳業(yè)任何職務(wù),徹底結(jié)束了其在蒙牛乳業(yè)8年1個(gè)月的職業(yè)生涯。
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示,盧敏放的辭任確實(shí)是蒙牛乳業(yè)一次重要的人事變動(dòng)。而盧敏放從辭任總裁到辭任所有職務(wù),歷經(jīng)數(shù)月。從公司角度來看,這或許是為了避免因核心人員的突然變動(dòng)給公司運(yùn)營(yíng)帶來沖擊,留有時(shí)間提前規(guī)劃和逐步過渡,減少人事變動(dòng)對(duì)公司日常運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略執(zhí)行的影響。
蒙牛1999年創(chuàng)立以來,盧敏放是在任時(shí)間最長(zhǎng)的一位總裁。2016年,蒙牛乳業(yè)凈利潤(rùn)下滑之際,盧敏放“臨危受命”。在盧敏放的帶領(lǐng)下,2016年至2023年,蒙牛業(yè)績(jī)接連突破多個(gè)百億大關(guān),8年規(guī)模翻倍,全球排名穩(wěn)居前十。同時(shí),在盧敏放擔(dān)任總裁期間,蒙牛也在并購(gòu)、國(guó)際化方面的策略更積極。
不過,徹底告別蒙牛乳業(yè)之前,盧敏放沒能完成提出的“雙千億”目標(biāo)。2017年,盧敏放曾制定“2020年銷售額和市值均達(dá)到千億”的目標(biāo),直到2023年,蒙牛的營(yíng)收依然與千億失之交臂,市值也距千億仍有距離。
截至10月11日收盤,蒙牛乳業(yè)報(bào)17.78港元/股,總市值700億港元(約合人民幣637億元)。
“鐵腕”盧敏放
盧敏放對(duì)于蒙牛是“有功之臣”,從其在位時(shí)間就可以看出來。
根據(jù)蒙牛公司章程,總裁任期一般不超過兩屆,一屆是三年。楊文俊就是連任兩屆后將火炬?zhèn)鞯綄O伊萍手中,孫伊萍則是在任職到第四年時(shí)主動(dòng)辭職,將帥位移交給盧敏放。而盧敏放任職時(shí)間足有8年,已經(jīng)算是超額“服役”。
在來到蒙牛前,盧敏放長(zhǎng)期在法國(guó)達(dá)能集團(tuán)工作,是典型的來自外部的職業(yè)經(jīng)理人。因此他剛一上任就“對(duì)內(nèi)動(dòng)刀”,展現(xiàn)出自己的管理能力和戰(zhàn)略眼光。
“盧氏改革”從組織架構(gòu)開始。蒙牛為此打造了新的事業(yè)部制,成立常溫、低溫、冰品、奶粉等幾大垂直事業(yè)部,將原來由集團(tuán)統(tǒng)一管理的生產(chǎn)、品牌等許多職能下放到事業(yè)部,大幅精簡(jiǎn)總部管理人員;同時(shí)聚焦優(yōu)勢(shì)品類,砍掉增長(zhǎng)過慢、沒有優(yōu)勢(shì)的品牌。
在外界看來,這是“狼性回歸蒙牛”的標(biāo)志。盧敏放一度在6個(gè)月內(nèi)換掉了11位直線匯報(bào)的高管,用他自己的話說,就是“能上就行,不行就下”。
而在戰(zhàn)略層面上,盧敏放時(shí)期的蒙牛,展現(xiàn)出了對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈公司濃厚的興趣,其開始密集并購(gòu),哪怕是其中一些交易并不被當(dāng)初的市場(chǎng)看好。
盧敏放曾表達(dá)出“要前瞻性地布局國(guó)內(nèi)國(guó)外上游奶源及乳原料”的想法。為此,其接連主導(dǎo)戰(zhàn)略投資了包括現(xiàn)代牧業(yè)、富源、圣牧等在內(nèi)的多家牧業(yè)公司,還與國(guó)外的一些大牧場(chǎng)簽訂了合作協(xié)議。
當(dāng)時(shí),中國(guó)養(yǎng)殖業(yè)正處于低谷期,盧敏放此舉頗有“抄底”的魄力,而且掌握奶源后,蒙牛還開始在鮮奶業(yè)務(wù)上下功夫。至2023年,蒙牛在高端鮮奶、基礎(chǔ)端鮮奶兩塊均是市場(chǎng)份額第一。
下游方面,蒙牛又先后斥巨資將澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米、奶酪巨頭妙可藍(lán)多,以及牛根生在新加坡創(chuàng)辦、印尼做大的冰淇淋巨頭艾雪收入囊中。
在液態(tài)奶傳統(tǒng)品類增速放緩的大背景下,各家巨頭都在努力尋找第二增長(zhǎng)曲線,而蒙牛的大舉收購(gòu)也不失為一種應(yīng)對(duì)方式。其認(rèn)準(zhǔn)的奶粉、奶酪、冰品賽道,都是乳業(yè)巨頭多元化的熱門賽道。
體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里,蒙牛的營(yíng)收自2016年的540.97億元漲到了2023年的986.24億元;凈利潤(rùn)2023年雖然有所下滑,但48.09億元相較2016年之前最高的23.67億元,也算是翻了倍。
為何換總裁?
盡管盧敏放戰(zhàn)功卓著,但在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),蒙牛也確實(shí)遇到了一些問題。
蒙牛自身一直在成長(zhǎng),但距離伊利的差距卻越來越大。
僅從業(yè)績(jī)上看,蒙牛在牛根生時(shí)代還與伊利互有勝負(fù)。2007-2010年,跟隨牛根生創(chuàng)業(yè)、被視為“蒙牛十大創(chuàng)始人之一”的楊文俊掌舵期間,蒙牛營(yíng)收曾經(jīng)連續(xù)四年超越伊利,成為中國(guó)乳業(yè)老大。后盡管蒙牛被伊利反超,但差距也在毫厘之間。
2012年,蒙牛大股東中糧集團(tuán)加快介入,并徹底“去牛根生化”。代表中糧的孫伊萍接替楊文俊上任,這一階段蒙牛盡管落后,但與伊利的差距還一直保持在50億元上下;2016年盧敏放上任后,差距開始逐漸拉大,至2022年已擴(kuò)大至約300億元;2023年,伊利收入1250.26億元,蒙牛則為986.24億元。
在收入超出蒙牛的情況下,伊利的凈利潤(rùn)更是達(dá)到蒙牛的一倍之多。2023年,伊利凈利潤(rùn)為104.29億元,蒙牛則為48.09億元。
到了2024年上半年這種差距仍在。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示,2024上半年,營(yíng)業(yè)收入方面,伊利和蒙牛分別為593.33億元、446.71億元;凈利潤(rùn)方面,伊利和蒙牛分別為75.31億元、24.46億元。
業(yè)務(wù)構(gòu)成幾乎相同,兩者的差距在哪?雪球用戶“小謝價(jià)值投資”認(rèn)為,蒙牛的兩大強(qiáng)項(xiàng)鮮奶和奶酪都是不賺錢的業(yè)務(wù)?!磅r奶的保質(zhì)期短,行業(yè)規(guī)模小,區(qū)域乳企競(jìng)爭(zhēng)多,冷鏈運(yùn)輸和保存成本高、打折促銷多,我看到相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示低溫板塊行業(yè)在2023年是負(fù)增長(zhǎng)5%左右。所以鮮奶并不是大家想象中的那么景氣?!?/p>
由于鮮奶被歸為液態(tài)奶下的細(xì)分品類,蒙牛在過往的財(cái)報(bào)中,確實(shí)一直未公布鮮奶業(yè)務(wù)的具體業(yè)績(jī)數(shù)字,只是披露增長(zhǎng)比例和市場(chǎng)份額。
而在奶酪業(yè)務(wù)方面被蒙牛寄予厚望的妙可藍(lán)多,并表后的第一年業(yè)績(jī)就出現(xiàn)“滑鐵盧”。營(yíng)收同比下滑16.16%,凈利潤(rùn)同比出現(xiàn)腰斬,公司方面稱是受原材料市場(chǎng)行情變動(dòng)及匯率波動(dòng)等影響。
事實(shí)上,這只是蒙牛在盧敏放任期內(nèi)多項(xiàng)新開拓業(yè)務(wù)的縮影。公司在2023年業(yè)績(jī)報(bào)告中,將凈利潤(rùn)下降歸因于年內(nèi)應(yīng)占聯(lián)營(yíng)公司業(yè)績(jī)減少。
蒙牛尚未披露聯(lián)營(yíng)公司具體的業(yè)績(jī)數(shù)值,但僅從2023年上半年的情況看,現(xiàn)代牧業(yè)凈利潤(rùn)同比減少59%,中國(guó)圣牧凈利潤(rùn)則同比減少89.8%。
并購(gòu)標(biāo)的沒能實(shí)現(xiàn)理想效果的同時(shí),蒙牛液態(tài)奶主業(yè)的盈利能力也還與伊利存在一定差距。
“小謝價(jià)值投資”表示,伊利在液態(tài)奶營(yíng)收僅比蒙牛高出小幾十億的情況下,稅后凈利潤(rùn)能高出30億,主要是因?yàn)橐晾那雷h價(jià)能力、消費(fèi)者面前的品牌力都更強(qiáng),而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加均衡。具體而言,伊利是小經(jīng)銷商制,蒙牛則是大經(jīng)銷商制,需要更多讓利給經(jīng)銷商;伊利金典、安慕希、純牛奶都是200億營(yíng)收以上,還有金領(lǐng)冠、優(yōu)酸乳等百億產(chǎn)品矩陣,而蒙牛主要依靠300億的特侖蘇,有些“偏科”。
在此基礎(chǔ)上,有雪球用戶認(rèn)為,蒙牛是各種收購(gòu)并購(gòu)進(jìn)行資源整合,伊利則是穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展,產(chǎn)品創(chuàng)新多,高管也更穩(wěn)定,從上到下的戰(zhàn)略延續(xù)性更好。
對(duì)比來看,伊利自2005年以來,董事長(zhǎng)兼總裁就一直是潘剛,而蒙牛如今已經(jīng)迎來了自己的第五位總裁。
有意思的是,如果按照伊利的成長(zhǎng)曲線,去對(duì)照盧敏放喊出的“雙千億”目標(biāo),會(huì)發(fā)現(xiàn)如果2020年蒙牛真的達(dá)成營(yíng)收千億,將恰好反超伊利,重回“乳企老大”之位。伊利也是在2021年,才正式跨過千億大關(guān)。
來源:Wind數(shù)據(jù)
這或許說明,盧敏放“雙千億”的口號(hào)也不是瞎喊的,其有自己的估測(cè)和計(jì)算在里面。但事實(shí)是,盧敏放確實(shí)“食言”了,且至今蒙牛仍未達(dá)成營(yíng)收千億目標(biāo)。這也被不少投資者認(rèn)為是蒙牛高層換人的關(guān)鍵原因。
不過,宋亮認(rèn)為,目標(biāo)和實(shí)際是兩回事,提出了目標(biāo)不一定能實(shí)現(xiàn),這不是領(lǐng)導(dǎo)更換的主要原因。
在宋亮看來,蒙牛還是希望高飛接替后,能產(chǎn)生破局的作用。這兩年整個(gè)乳業(yè)都面臨著瓶頸期,對(duì)一個(gè)千億企業(yè)來說,要想有更好的發(fā)展,需要在多方面破局。
高飛能帶蒙牛“高飛”嗎?
2024年3月,盧敏放辭去蒙牛乳業(yè)總裁職務(wù),按照集團(tuán)安排升任公司副董事長(zhǎng),并繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事。蒙牛乳業(yè)高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛接任總裁,并擔(dān)任執(zhí)行董事。
時(shí)隔約半年,蒙牛乳業(yè)宣布盧敏放徹底辭任。同時(shí),蒙牛乳業(yè)也宣布中糧集團(tuán)有限公司戰(zhàn)略部副總裁兼產(chǎn)業(yè)投資部總經(jīng)理、中糧我買網(wǎng)投資有限公司董事王希,將出任蒙牛非執(zhí)行董事、戰(zhàn)略及發(fā)展委員會(huì)成員。
步入2024年以來,蒙牛乳業(yè)經(jīng)歷了不小的人事變動(dòng),而新管理層首先面對(duì)的就是業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示,2024上半年,蒙牛乳業(yè)營(yíng)業(yè)收入446.71億元,同比下降12.61%;凈利潤(rùn)24.46億元,同比下降19.03%。公司液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉和奶酪業(yè)務(wù)收入全線下跌。
乳業(yè)專家宋亮表示,當(dāng)前不僅是蒙牛乳業(yè)面臨業(yè)績(jī)挑戰(zhàn),整個(gè)乳品行業(yè)都面臨著瓶頸期。這主要受到消費(fèi)降級(jí)、原奶過剩、消費(fèi)分散化方面的影響。在宋亮看來,蒙牛還是希望高飛接替后,能產(chǎn)生破局的作用。整個(gè)乳業(yè)都面臨著瓶頸期,對(duì)一個(gè)千億企業(yè)來說,要想有更好的發(fā)展,需要在多方面破局。
蒙牛乳業(yè)2023年業(yè)績(jī)會(huì)上,被宣布任命為新任總裁之際,高飛就強(qiáng)調(diào),“無論今天的話誰坐在這個(gè)崗位上,大家可能首先會(huì)想到蒙牛的戰(zhàn)略會(huì)不會(huì)變,這個(gè)很堅(jiān)定地告訴大家?!?/p>
這是否意味,盧敏放的“雙千億”目標(biāo)“交棒”到了高飛手中?
與此前兩任總裁不同,如果說孫伊萍是來自中糧,盧敏放是外部職業(yè)經(jīng)理人,那高飛就是土生土長(zhǎng)的“蒙牛人”。
從職業(yè)履歷來看,高飛在大學(xué)本科畢業(yè)的年紀(jì)就加入了蒙牛,歷任銷售、營(yíng)銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營(yíng)銷總經(jīng)理等職務(wù),幾乎是把蒙牛所有銷售管理崗位歷練了一遍,目睹了牛根生、楊文俊、孫伊萍、盧敏放四任總裁執(zhí)掌的全過程。
長(zhǎng)期處于銷售一線,讓高飛積累了豐富的乳制品銷售及營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),這也是其此前被委以對(duì)蒙牛整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的事業(yè)部——常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人的重要原因。
而高飛的戰(zhàn)功中,最顯赫的莫過于帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造“特侖蘇”這一高端奶品牌,以及主導(dǎo)了俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯蒙?!盃I(yíng)銷戰(zhàn)役”;此外,高飛還曾主導(dǎo)建成寧夏全數(shù)智化超級(jí)工廠。
宋亮表示,高飛做事雷厲風(fēng)行、有板有眼,有破局的決心。而且他是非常了解蒙牛的,對(duì)產(chǎn)品、品牌有很多見解,對(duì)市場(chǎng)有很強(qiáng)烈的感知,所以他做總裁后,相信蒙牛未來在高端產(chǎn)品或者新的產(chǎn)品賽道都會(huì)有重大的舉措。
不過,對(duì)于高飛來說,客觀阻力,也就是現(xiàn)在乳業(yè)遇到瓶頸期的大背景還擺在眼前,想要有所突破并非易事。
宋亮指出,這兩年行業(yè)的奶過多了,企業(yè)都在收奶噴粉(原奶保質(zhì)期不長(zhǎng),噴粉易儲(chǔ)存)。這個(gè)占用了十幾億甚至20多個(gè)億的資金,如果說這些錢算在利潤(rùn)里情況會(huì)緩解一些,但企業(yè)還是要收奶,因?yàn)橐Wo(hù)牧場(chǎng)、保護(hù)上游,盡一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。在這種情況下,這兩年增收不增利肯定是常態(tài)的,但是從中長(zhǎng)期來說,肯定不是常態(tài)化的。
在宋亮看來,蒙牛的破局之策在于如何開拓新的業(yè)務(wù)板塊,包括在國(guó)際化方向上重新聚焦和定位。從這個(gè)方面來說,可能要突破乳制品。因?yàn)閭鹘y(tǒng)賽道基本上除成人奶粉以外,無論是液態(tài)奶、奶粉、奶酪,現(xiàn)在都是瓶頸期,新賽道到底是什么很難講。伊利現(xiàn)在開始做水、做茶飲,蒙牛是不是也要做呢?還有在全家精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)方面,但那個(gè)東西跟我們的快消品不大一樣,要嘗試也是很艱難的過程。
盧敏放給高飛留下了“家底”,也留下了“挑戰(zhàn)”。接下來就看這位“老蒙牛人”能交出怎樣的答卷了。
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