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“遲到”的國資酒店,別走回頭路

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“遲到”的國資酒店,別走回頭路

如今的酒店行業(yè),猶如一座圍城,城外的人想進去,城里的人想出來。

文|邁點

當(dāng)越來越多的地方國資涌入酒店行業(yè)之時,錦江、華住、首旅三巨頭的市占率卻愈發(fā)提升。

01 酒店圍城

如今的酒店行業(yè),猶如一座圍城,城外的人想進去,城里的人想出來。

根據(jù)驛鏡數(shù)據(jù)顯示,2024年前33周OCC和ADR分別為59.7%和208.0元/間,同比2023年下降3.4pcts和5.1%,較2019年下降4.7pcts和4.6%。受此影響,RevPAR同比2023年下降10.3%,較2019年下降11.3%。

在這背后,一方面是我國宏觀經(jīng)濟下行壓力下,商務(wù)活動的萎靡以及游客的消費下沉;另一方面,則是供給過剩。根據(jù)驛鏡數(shù)據(jù)顯示,全國酒店規(guī)模由2023年1月份的46.9萬家增長至2024年7月份的74.2萬家,增幅高達58.2%。

與之形成鮮明對比的,則是那些被擺上“貨架”的酒店無人問津。以2024年8月份為例,根據(jù)邁點研究院的不完全統(tǒng)計,當(dāng)月共有59家酒店拍賣,但截至9月初,僅有3家成交。就在近期,已經(jīng)第四次拍賣的呼和浩特中銀酒店,起拍價僅為2.5億元,較首次拍賣下降了1.98億元,近乎“腰斬”。

而就在這樣的背景下,眾多國資文旅集團卻成為了那個“城外的人”。今年9月份,拉薩布達拉文化旅游集團和廣旅南寧飯店集團相繼發(fā)布了全新酒店品牌,這兩家企業(yè)的實控人,分別為拉薩市國資委和廣西自治區(qū)國資委。

不僅于此。進入“十四五”以來,浙旅投集團將旗下浙旅投酒店集團更名為雷迪森酒店集團,并對原蝶來酒店集團等相關(guān)資產(chǎn)進行了整合;四川旅投集團成立了四川省安逸酒店集團,整合了包括金牛賓館、錦江賓館、四川賓館等在內(nèi)的157家酒店、3萬余間客房;湖南省國資委出資設(shè)立了湖南旅游集團,并整合了華天酒店(SZ:000428)、陽光酒店集團等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

這些國資文旅集團之所以瘋狂涌入酒店行業(yè)這座“圍城”,一是在于各級地方政府幾乎均將文旅產(chǎn)業(yè)視作地方經(jīng)濟發(fā)展的新引擎,酒店作為文旅產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分,自然成為了重中之重。例如浙江省在旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃中提出了浙系酒店集團培育計劃,聚焦中高端市場,培育10家以上立足浙江、覆蓋全國的綜合性酒店集團;二是響應(yīng)國家對于國有企業(yè)盤活存量資產(chǎn)、擴大有效投資的要求。

02 東施效顰

只是,當(dāng)下的酒店行業(yè)已經(jīng)進入成熟期,市場競爭充分且格局穩(wěn)定,“遲到”的國資酒管想要取得一席之地絕非易事。尤其是倘若妄圖復(fù)制頭部酒店巨頭的成功之路,更是難上加難。

回首頭部酒店集團的崛起之路,一個重要的大前提就是在其發(fā)展初期中國酒店市場尚處于起步階段,擁有廣闊的市場空間。例如,1997年開業(yè)的錦江之星首家門店上海錦江樂園店,被譽為中國經(jīng)濟型酒店的鼻祖。開業(yè)僅3個月,其入住率便達到90%,而當(dāng)時星級酒店入住率不及45%。

反觀當(dāng)下,很多“遲到”的國資酒管紛紛將中高端視為切入點,但一方面現(xiàn)有酒管公司早已開啟布局,整個市場已是一片紅海;另一方面我國社會結(jié)構(gòu)在很長一段時間內(nèi)依然是金字塔型,這與菱形結(jié)構(gòu)的歐美發(fā)達國家具有顯著不同,中高端市場規(guī)模是否如想象般廣闊,值得商榷。

而且,過去酒店投資人所賺取的超額利潤本質(zhì)上來自于租金的“看漲期權(quán)”,但當(dāng)下隨著物業(yè)資產(chǎn)價格的下行,酒店項目能否取得合理的投資回報,更多依賴于酒管公司的品牌價值、運營效率以及供應(yīng)鏈能力等,而這恰恰是新品牌的短板。

一個細(xì)節(jié)是,雖然自2023年以來酒店規(guī)模大幅增長,但頭部酒店集團的市場份額卻顯著提升。根據(jù)西部證券研報數(shù)據(jù)顯示,錦江、華住、首旅的合計市占率由2019年末的9.6%的提升至2023年末的14.8%。也就是說,新入局者并未威脅到老玩家的地位。

除此以外,頭部酒店集團的品牌矩陣是在發(fā)展過程中不斷完善的,并非“一蹴而就”,而且很大程度上依賴收并購。例如錦江酒店先后收購盧浮、鉑濤以及維也納等,實現(xiàn)了對于高端、中高端、中端市場的全覆蓋。

站在商業(yè)的視角上,并購一個已經(jīng)得到消費者認(rèn)可的成熟品牌,即使付出一定的溢價,投資風(fēng)險也要比內(nèi)部孵化要小得多。而很多“遲到”的國資酒管,在成立伊始就推出了涵蓋中高端、中端以及經(jīng)濟型的品牌矩陣。在品牌尚處培育期的情況下,能否成功本就是未知數(shù)。盲目的追求“大而全”,更會造成企業(yè)資源的分散,繼而導(dǎo)致經(jīng)營效率的低下。

因此,對于“遲到”的國資酒管而言,“照著葫蘆畫瓢”最終的結(jié)果,大概率是“東施效顰”。

03 文化出圈

杰克·韋爾奇曾說過,“在商業(yè)世界中,了解自己的優(yōu)勢和劣勢至關(guān)重要。利用你的優(yōu)勢,同時努力克服你的劣勢?!睂τ凇斑t到”的國資酒管而言,自身最大的優(yōu)勢即在于控股股東手中的優(yōu)質(zhì)文旅資源,以及本地化優(yōu)勢。

眾所周知,目前我國正逐步進入休閑度假游階段,游客更加注重品質(zhì)與體驗,而酒店的價值已經(jīng)不再局限于基礎(chǔ)的居住,而是向集居住、社交、娛樂等于一體的多功能的旅游綜合體方向發(fā)展,即時下愈發(fā)火熱的“休閑度假酒店”。

與那些主要以商務(wù)需求為主的酒店產(chǎn)品不同,休閑度假酒店更加強調(diào)文化屬性以及個性化體驗,需要因地制宜、因人而異,而非進行標(biāo)準(zhǔn)化的輸出。但目前,市場中很多休閑度假酒店往往是外來的標(biāo)準(zhǔn)化品牌,對于城市文化或者旅游目的地特色的挖掘不夠充分。

“文化是休閑度假酒店的‘魂’,但在設(shè)計表達上,絕非簡單的將文化元素堆砌到建筑和空間之中,而是要以文化主線為基,每一處功能的設(shè)計,都要兼顧其藝術(shù)性,都有其內(nèi)在的邏輯,都在向用戶傳遞著某種信息”,一位業(yè)內(nèi)資深人士直言不諱的指出,休閑度假酒店絕對不是標(biāo)準(zhǔn)化的,地域不同,文化不同。

以君亭酒店與南京夫子廟文化旅游集團聯(lián)手打造的“夜泊秦淮”系列為例,其依托秦淮河文化,以復(fù)古裝飾營造出了濃郁的歷史文化氛圍,將建筑美學(xué)、人文美學(xué)融為一體,將酒店轉(zhuǎn)變?yōu)榱宋幕适轮v述者。尤其是其“一店一品”的策劃設(shè)計,為游客提供了差異化的居住體驗,例如科舉文化主題的棋峰試館、現(xiàn)代圖書文化主題的秦淮書社、民國電影文化主題的大戲院等。

借此,君亭酒店成為了行業(yè)中最特殊的存在。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,君亭酒店直營項目的ADR和OCC分別達到496.16元/間和62.58%。對比競爭對手,ADR處于絕對領(lǐng)先地位。

對于國資酒管而言,在文化強國建設(shè)和中華文化復(fù)興的時代背景下,以及以“Z世代”為代表的年輕人更加青睞國潮風(fēng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢下,最大的機會莫過于如何將當(dāng)?shù)匚穆觅Y源與歷史文化融入到酒店的產(chǎn)品與服務(wù)中,成為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)或者網(wǎng)紅,借助抖音、小紅書等新媒體實現(xiàn)“出圈”,以塑造自身的品牌知名度以及差異化競爭力。

當(dāng)有了“爆款”以后,國資酒管可以借勢錨定本地及周邊市場,以獨具特色的本地化產(chǎn)品與服務(wù),擴寬目標(biāo)客群,進行產(chǎn)品線的擴張。按照澎潤的定義,休閑度假酒店可以分為城市、城郊和目的地三種類型。據(jù)此,國資酒管可以以目的地度假酒店為切入點,當(dāng)有了品牌知名度以后,逐步向兼具商務(wù)與旅游雙重屬性的城市度假酒店延展。

04 結(jié)語

很多酒店人對邁點抱怨道,當(dāng)下酒店業(yè)實在太“卷”了,但本質(zhì)上,“卷”就是供給過剩下的產(chǎn)品同質(zhì)化。因此,那些“遲到”的國資酒管,需要找到自己的差異化。這個差異化,絕不是PPT式的紙上談兵,而是消費者愿意為之付出品牌溢價。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“遲到”的國資酒店,別走回頭路

如今的酒店行業(yè),猶如一座圍城,城外的人想進去,城里的人想出來。

文|邁點

當(dāng)越來越多的地方國資涌入酒店行業(yè)之時,錦江、華住、首旅三巨頭的市占率卻愈發(fā)提升。

01 酒店圍城

如今的酒店行業(yè),猶如一座圍城,城外的人想進去,城里的人想出來。

根據(jù)驛鏡數(shù)據(jù)顯示,2024年前33周OCC和ADR分別為59.7%和208.0元/間,同比2023年下降3.4pcts和5.1%,較2019年下降4.7pcts和4.6%。受此影響,RevPAR同比2023年下降10.3%,較2019年下降11.3%。

在這背后,一方面是我國宏觀經(jīng)濟下行壓力下,商務(wù)活動的萎靡以及游客的消費下沉;另一方面,則是供給過剩。根據(jù)驛鏡數(shù)據(jù)顯示,全國酒店規(guī)模由2023年1月份的46.9萬家增長至2024年7月份的74.2萬家,增幅高達58.2%。

與之形成鮮明對比的,則是那些被擺上“貨架”的酒店無人問津。以2024年8月份為例,根據(jù)邁點研究院的不完全統(tǒng)計,當(dāng)月共有59家酒店拍賣,但截至9月初,僅有3家成交。就在近期,已經(jīng)第四次拍賣的呼和浩特中銀酒店,起拍價僅為2.5億元,較首次拍賣下降了1.98億元,近乎“腰斬”。

而就在這樣的背景下,眾多國資文旅集團卻成為了那個“城外的人”。今年9月份,拉薩布達拉文化旅游集團和廣旅南寧飯店集團相繼發(fā)布了全新酒店品牌,這兩家企業(yè)的實控人,分別為拉薩市國資委和廣西自治區(qū)國資委。

不僅于此。進入“十四五”以來,浙旅投集團將旗下浙旅投酒店集團更名為雷迪森酒店集團,并對原蝶來酒店集團等相關(guān)資產(chǎn)進行了整合;四川旅投集團成立了四川省安逸酒店集團,整合了包括金牛賓館、錦江賓館、四川賓館等在內(nèi)的157家酒店、3萬余間客房;湖南省國資委出資設(shè)立了湖南旅游集團,并整合了華天酒店(SZ:000428)、陽光酒店集團等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

這些國資文旅集團之所以瘋狂涌入酒店行業(yè)這座“圍城”,一是在于各級地方政府幾乎均將文旅產(chǎn)業(yè)視作地方經(jīng)濟發(fā)展的新引擎,酒店作為文旅產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分,自然成為了重中之重。例如浙江省在旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃中提出了浙系酒店集團培育計劃,聚焦中高端市場,培育10家以上立足浙江、覆蓋全國的綜合性酒店集團;二是響應(yīng)國家對于國有企業(yè)盤活存量資產(chǎn)、擴大有效投資的要求。

02 東施效顰

只是,當(dāng)下的酒店行業(yè)已經(jīng)進入成熟期,市場競爭充分且格局穩(wěn)定,“遲到”的國資酒管想要取得一席之地絕非易事。尤其是倘若妄圖復(fù)制頭部酒店巨頭的成功之路,更是難上加難。

回首頭部酒店集團的崛起之路,一個重要的大前提就是在其發(fā)展初期中國酒店市場尚處于起步階段,擁有廣闊的市場空間。例如,1997年開業(yè)的錦江之星首家門店上海錦江樂園店,被譽為中國經(jīng)濟型酒店的鼻祖。開業(yè)僅3個月,其入住率便達到90%,而當(dāng)時星級酒店入住率不及45%。

反觀當(dāng)下,很多“遲到”的國資酒管紛紛將中高端視為切入點,但一方面現(xiàn)有酒管公司早已開啟布局,整個市場已是一片紅海;另一方面我國社會結(jié)構(gòu)在很長一段時間內(nèi)依然是金字塔型,這與菱形結(jié)構(gòu)的歐美發(fā)達國家具有顯著不同,中高端市場規(guī)模是否如想象般廣闊,值得商榷。

而且,過去酒店投資人所賺取的超額利潤本質(zhì)上來自于租金的“看漲期權(quán)”,但當(dāng)下隨著物業(yè)資產(chǎn)價格的下行,酒店項目能否取得合理的投資回報,更多依賴于酒管公司的品牌價值、運營效率以及供應(yīng)鏈能力等,而這恰恰是新品牌的短板。

一個細(xì)節(jié)是,雖然自2023年以來酒店規(guī)模大幅增長,但頭部酒店集團的市場份額卻顯著提升。根據(jù)西部證券研報數(shù)據(jù)顯示,錦江、華住、首旅的合計市占率由2019年末的9.6%的提升至2023年末的14.8%。也就是說,新入局者并未威脅到老玩家的地位。

除此以外,頭部酒店集團的品牌矩陣是在發(fā)展過程中不斷完善的,并非“一蹴而就”,而且很大程度上依賴收并購。例如錦江酒店先后收購盧浮、鉑濤以及維也納等,實現(xiàn)了對于高端、中高端、中端市場的全覆蓋。

站在商業(yè)的視角上,并購一個已經(jīng)得到消費者認(rèn)可的成熟品牌,即使付出一定的溢價,投資風(fēng)險也要比內(nèi)部孵化要小得多。而很多“遲到”的國資酒管,在成立伊始就推出了涵蓋中高端、中端以及經(jīng)濟型的品牌矩陣。在品牌尚處培育期的情況下,能否成功本就是未知數(shù)。盲目的追求“大而全”,更會造成企業(yè)資源的分散,繼而導(dǎo)致經(jīng)營效率的低下。

因此,對于“遲到”的國資酒管而言,“照著葫蘆畫瓢”最終的結(jié)果,大概率是“東施效顰”。

03 文化出圈

杰克·韋爾奇曾說過,“在商業(yè)世界中,了解自己的優(yōu)勢和劣勢至關(guān)重要。利用你的優(yōu)勢,同時努力克服你的劣勢。”對于“遲到”的國資酒管而言,自身最大的優(yōu)勢即在于控股股東手中的優(yōu)質(zhì)文旅資源,以及本地化優(yōu)勢。

眾所周知,目前我國正逐步進入休閑度假游階段,游客更加注重品質(zhì)與體驗,而酒店的價值已經(jīng)不再局限于基礎(chǔ)的居住,而是向集居住、社交、娛樂等于一體的多功能的旅游綜合體方向發(fā)展,即時下愈發(fā)火熱的“休閑度假酒店”。

與那些主要以商務(wù)需求為主的酒店產(chǎn)品不同,休閑度假酒店更加強調(diào)文化屬性以及個性化體驗,需要因地制宜、因人而異,而非進行標(biāo)準(zhǔn)化的輸出。但目前,市場中很多休閑度假酒店往往是外來的標(biāo)準(zhǔn)化品牌,對于城市文化或者旅游目的地特色的挖掘不夠充分。

“文化是休閑度假酒店的‘魂’,但在設(shè)計表達上,絕非簡單的將文化元素堆砌到建筑和空間之中,而是要以文化主線為基,每一處功能的設(shè)計,都要兼顧其藝術(shù)性,都有其內(nèi)在的邏輯,都在向用戶傳遞著某種信息”,一位業(yè)內(nèi)資深人士直言不諱的指出,休閑度假酒店絕對不是標(biāo)準(zhǔn)化的,地域不同,文化不同。

以君亭酒店與南京夫子廟文化旅游集團聯(lián)手打造的“夜泊秦淮”系列為例,其依托秦淮河文化,以復(fù)古裝飾營造出了濃郁的歷史文化氛圍,將建筑美學(xué)、人文美學(xué)融為一體,將酒店轉(zhuǎn)變?yōu)榱宋幕适轮v述者。尤其是其“一店一品”的策劃設(shè)計,為游客提供了差異化的居住體驗,例如科舉文化主題的棋峰試館、現(xiàn)代圖書文化主題的秦淮書社、民國電影文化主題的大戲院等。

借此,君亭酒店成為了行業(yè)中最特殊的存在。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,君亭酒店直營項目的ADR和OCC分別達到496.16元/間和62.58%。對比競爭對手,ADR處于絕對領(lǐng)先地位。

對于國資酒管而言,在文化強國建設(shè)和中華文化復(fù)興的時代背景下,以及以“Z世代”為代表的年輕人更加青睞國潮風(fēng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢下,最大的機會莫過于如何將當(dāng)?shù)匚穆觅Y源與歷史文化融入到酒店的產(chǎn)品與服務(wù)中,成為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)或者網(wǎng)紅,借助抖音、小紅書等新媒體實現(xiàn)“出圈”,以塑造自身的品牌知名度以及差異化競爭力。

當(dāng)有了“爆款”以后,國資酒管可以借勢錨定本地及周邊市場,以獨具特色的本地化產(chǎn)品與服務(wù),擴寬目標(biāo)客群,進行產(chǎn)品線的擴張。按照澎潤的定義,休閑度假酒店可以分為城市、城郊和目的地三種類型。據(jù)此,國資酒管可以以目的地度假酒店為切入點,當(dāng)有了品牌知名度以后,逐步向兼具商務(wù)與旅游雙重屬性的城市度假酒店延展。

04 結(jié)語

很多酒店人對邁點抱怨道,當(dāng)下酒店業(yè)實在太“卷”了,但本質(zhì)上,“卷”就是供給過剩下的產(chǎn)品同質(zhì)化。因此,那些“遲到”的國資酒管,需要找到自己的差異化。這個差異化,絕不是PPT式的紙上談兵,而是消費者愿意為之付出品牌溢價。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。