文｜新偶
十一黃金周剛剛結(jié)束，這個假期對于謝瑤來說，格外不同，她經(jīng)歷了自己人生中的第一次旅修之旅，用她的話說——以為是打開了新世界的大門，沒想到最后是花錢買罪受。
旅修，這個前幾年還很小眾的詞匯，在這兩年，隨著和另外一個小眾詞語“療愈”的結(jié)合，越來越多的出現(xiàn)在大家的視野里。幽靜的環(huán)境、蒼綠的大樹、一身全白無瑕的“修身服”、盤腿打坐。每每刷到相關(guān)的介紹視頻，幾乎就離不開凡此種種，很難不讓人腦海中響起此前上映的電影《周處除三害》中“曾經(jīng)~我茫然前行~”的悠揚曲調(diào)……
經(jīng)過深入了解，咸寧日報《新識研究所》發(fā)現(xiàn)，這個全新的賽道，別有洞天。
01、掛羊頭賣狗肉眾多，旅修變苦行？
“之前就刷到了不少次這種視頻”，“我自我感覺還不錯，也確實讓自己得到了放松?！碑斄钠疬@段不同尋常的經(jīng)歷時，一向少言寡語的謝瑤向我們打開了話匣子。
常年在寧波的互聯(lián)網(wǎng)公司上班的她，加班熬夜都是家常便飯，尤其是每每臨近9月底，工作時間壓的讓人喘不過氣來，“996”似乎都真的成了一種“福報”。
為了緩解壓力，偶然在抖音上刷到“旅修視頻”的她，這次也報名了一趟療愈旅修，和幾個素未謀面的人一同前往一個遠離城市喧囂的山谷，這是她曾經(jīng)想象中的場景。既能短暫地“去去班味兒”，又有“開盲盒式”的挑戰(zhàn)，很難說哪個因素對于謝瑤有著更大的吸引力。
然而，后續(xù)的經(jīng)歷真的印證了那句話：想象很豐滿，現(xiàn)實很骨干。
“我加了個群，這個群里有幾百個人，有創(chuàng)業(yè)者，有寶媽，有上班族，有企業(yè)家，還有體制內(nèi)員工，大家都有一個共同點：生活壓力大，想短暫的‘斷舍離’一波?！眮碜蕴炷虾１钡乃麄?，每天都會在群里分享一些心得，由于沒有提前打算，當天又準備的匆忙，機票已經(jīng)來不及定了，謝瑤就近選擇了上海的一個“菩提音療”，就此出發(fā)。
“來了以后就后悔了，什么打工人的放松之旅，簡直就是我的噩夢?！?/p>
全程一共就兩天時間，“療愈”的重頭戲在第二天，在同行的領(lǐng)隊帶領(lǐng)下，謝瑤和同行的幾個人并沒有來到深山別墅，而是來到了上海的一個商場，一群人躺在地板上，聽著一個素裝的老師敲缽，體驗感卻是未曾想過的差。
“我們所有人被擠在一個小地方里，場地外圍隔壁就是工地，那個老師就在臺上敲缽，我們就一邊閉著眼，一邊聽著電鉆施工的聲音，”聽以前參加過音療的一個寶媽說，以前這種音療一般都是在一個開放式的環(huán)境里的，或許因為是國慶，戶外別墅價格太貴，就選了這么一個場地，“她說這也是她參加過的最差的一次?！?/p>
噪音甚至不止來自于場外，“隔壁還有人在頌缽音療的時候睡著了打呼?！?。
“天，我是真不知道來這地方圖什么，圖清靜吧吵的很，圖舒緩吧睡涼地板，沒有多愜意不說，我都怕自己得一身風濕頸椎病?！?/p>
去之前，滿心歡喜憧憬的“拒絕內(nèi)耗，享受慢節(jié)奏，打工人的放松之旅”，回來以后讓謝瑤直呼，“我是真后悔，本來以為遠離了世俗的煩惱，沒想到又投身到了一個高大上的煩惱里?！?/p>
沒想到一個短短兩天的旅行，也能讓人體會到買家秀和賣家秀的強烈對比。
謝瑤所接觸到的，只是旅修暗面的冰山一角。
同樣參加過一次旅修的楊帆告訴我們，她當初被朋友拉著去參加了所謂的“旅修”，但沒想到目的地卻是湖州的太湖古鎮(zhèn)，而這一古鎮(zhèn)是當?shù)毓J的商業(yè)化極其嚴重的景點，然而“去古鎮(zhèn)感受歷史沉淀”卻被旅行社標注為“療愈旅修”，她不斷抱怨到，“誰都知道，如今的古鎮(zhèn)千篇一律，更別談這種距離1000年古鎮(zhèn)還有995年的‘人造古剎’，我平常都避之不及，怎么可能達到‘療愈’的效果？”
貨不對板的亂象不止如此，有的產(chǎn)品內(nèi)容仍然是普通旅游，并無其他特殊，但由于景區(qū)位于自然景觀，有瀑布，有江河，就可以通過擦邊將“療愈”掛在明面上，但所有人都知道，實際上這所謂的“療愈”更多只是作為一個噱頭而已。
02、缺乏標準與監(jiān)管，商家造概念割韭菜
同時，療愈旅修也被很多人質(zhì)疑是割韭菜。
李艷佳是音樂治療專業(yè)的學生，抱著試試看的心態(tài)曾經(jīng)參與過一次所謂的頌缽培訓，參加完就后悔了，她斬釘截鐵地說，絕大多數(shù)所謂的“老師”沒本事，只想掙快錢。“很多大學開設(shè)了我們這個專業(yè)，各位還不如去找這些專業(yè)的學生，頌缽的不是沒有大師，但好的老師實在太少了。關(guān)鍵一次就要大幾千，對于普通人來說太不劃算?！?/p>
國內(nèi)許多項目收費明顯不合理，而在許多人眼里更高級的出國旅修，性價比同樣極低。
今年5月，一位從巴厘島歸來的“身心靈旅修”用戶Jamie以“卷入巴厘島身心靈騙局，我都經(jīng)歷了什么？”為題，回顧了自己因為信任“旅修組織者”被割韭菜后的反思?！袄U費12900元，7天6晚”，但實際上收獲的體驗卻是“100元+一晚民宿，衛(wèi)生堪憂，我和百里擠一張床、住三人間?！?/p>
不止如此，還有同行的人吐槽：“大家分頭打摩托出行，吃飯自己點自己的”、“大家最期待的即興舞蹈，因為未經(jīng)同意占用教室，剛開始就被驅(qū)逐?！钡懿蛔∫廊挥腥饲案昂罄^為“信仰”充值。
事實上，由于旅修游客通常經(jīng)濟條件更加優(yōu)渥，受教育程度更高，屬于高凈值人群，他們在旅游體驗上的消費意愿也更強，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在國內(nèi)，旅修游客單次旅行花費高出普通游客175%，在需求端并不缺消費的事實也間接使得供給端的收費“有恃無恐”。
魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)顯示，2023年10月至12月期間主要媒體平臺“療愈經(jīng)濟”話題下，消費者興趣分布主要集中在女性、新中產(chǎn)等群體。而這一群體與小紅書的受眾高度吻合。
或許是以上的關(guān)系，在小紅書平臺上搜索“旅修”或者“療愈旅修”等關(guān)鍵詞，可以看到溫泉旅修、正念旅修、瑜伽旅修、藝術(shù)療愈、冥想旅修等各種各樣的旅修和療愈項目參雜在一起，也會被提醒“小心非法培訓活動，謹防上當受騙”?？梢娔壳隘熡鷰熍嘤栃袠I(yè)還缺乏嚴格監(jiān)管，市場相當混亂。
這并非是小題大做。
小紅書上療愈、旅修的博主眾多，但幾乎沒有把價格放在明面上說的，咨詢者以私聊、進群、加微等各種方式把人拉到私域，交易也就此到了私域，再無監(jiān)管限制。
目前，小紅書已經(jīng)成為了這一賽道的主要營銷渠道之一。在平臺上，有培訓的，有賣證的，有操盤的，有教授如何起號賣課程的，有開辦療愈師班的，所有人都在告訴你，療愈真好，快到“碗”里來。
有人曾經(jīng)向“老師”咨詢，得到的回復是，頌缽的收費標準是3980元/小時。
還有所謂的療愈師班，要交6000多元的學費，表示可以“送”一個沒有任何特殊之處的大缽。但在淘寶上，這樣的一個缽，幾十塊錢遍地都是。
在這種生態(tài)下，不少人以為自己是第一個吃螃蟹的人，到最后卻可能成了第一茬被割的韭菜。
03、OTA平臺平臺，也殺入旅修賽道
類似情況屢見不鮮，年輕人壓力大是一大原因。
知萌咨詢的一項調(diào)研顯示，76.2%的受訪者表示存在焦慮感，工作、家庭責任、財務(wù)狀況、宏觀經(jīng)濟環(huán)境及家人的健康狀態(tài)是導致焦慮的五大因素。面對這些壓力源，人們越來越傾向于尋找有效的放松途徑，這與旅修活動旨在促進身心恢復的目標高度契合。
說白了，壓力很大有些閑錢的年輕中產(chǎn)們，很容易就迷失在了這種“精神布洛芬”里難以自拔。
但除此之外，過去市場長期處于真空狀態(tài)也是客觀原因。
“我試過在攜程、飛豬這些APP上找這種產(chǎn)品，但確實找不到”，兩年前曾經(jīng)吃過大虧的趙茹告訴我們。
過去，或許是由于該概念容易涉及到“靈修”、“邪教”，撐起這套生態(tài)鏈底座的消費群體，很難在正規(guī)的OTA、旅行社找到相對應(yīng)的旅行產(chǎn)品，只能來自以往信任的“身心靈”老師推薦，抑或出于對瑜伽、正念的喜好，在社交媒體上“慕名而來”。
市場的缺口就這樣被旅修組織者們抓住，然后往往利用消費者的心理，選擇“圈內(nèi)成名大師”，選一個看似超脫塵世的“世外之地”，完成所謂的“修習”。
“我們當時每個人就分發(fā)一套淘寶兩位數(shù)就可以批發(fā)到的白衣白褲，集體打坐，就這樣白天坐了，晚上接著坐，他們就可以心安理得地得到人均大幾千甚至上萬塊的回報?！?/p>
不過目前，在各大OTA平臺上已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了這類產(chǎn)品，除了個別項目到了3萬多的天價以外，其他產(chǎn)品算是在合適的價格范圍內(nèi)。
不僅如此，雖然一些打著“旅修”幌子的個人與機構(gòu)在到處圈錢，但確實也有一些主打療愈的酒店、度假村、瑜伽店等在努力做事。例如，蘇州的水中天度假村會在入住期間的每一天都有一價全包的療愈課程供客人選擇參加，退房前還會有合作醫(yī)療機構(gòu)出具一份體檢報告，能讓人感覺住在成人版的“ClubMed”里，挺省心。
在釋放壓力的同時，理性判斷和消費同樣重要。特別是在現(xiàn)在市場相對混亂、監(jiān)管不嚴的情況下，考驗的是消費者如何擦亮眼睛。選擇正規(guī)平臺自然是重中之重。相比之下，小紅書這種純靠私域交易，平臺沒有監(jiān)管屬性的渠道，應(yīng)該慎之又慎。
近年來，“反向旅游”趨勢的興起以及療愈經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展反映出公眾對休閑旅游在維護個人健康和實現(xiàn)生活平衡方面作用的認可度不斷提高，這為旅修產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的市場需求基礎(chǔ)。
圖源：小紅書
據(jù)精練GymSquare發(fā)布的《中國旅修行業(yè)研究報告》指出，全球旅修市場的規(guī)?，F(xiàn)已達到6510億美元，主要消費群體集中在歐美國家。相比之下，盡管亞太地區(qū)尤其是中國市場在這一領(lǐng)域的恢復速度較慢，但這同時也預(yù)示著該區(qū)域存在著廣闊的增長空間。
只是任何新行業(yè)野蠻生長的初期都伴隨著監(jiān)管體系的滯后，如何擦亮眼睛明辨黑白，是留給躍躍欲試的人們的一道題。
文中受訪者名稱均為化名