文 | 新莓daybreak 李歡
編輯 | 翟文婷
從極力追捧到不知所措，平臺與超級頭部主播的相處模式，在短短幾年時(shí)間發(fā)生了極大扭轉(zhuǎn)。
超頭兼具流量吸金和負(fù)風(fēng)險(xiǎn)雙重效應(yīng)，辛巴和三只羊公開互撕，以及小楊哥直播間因?yàn)樵嘛炇录?，這些只是最近發(fā)生的事，如果互聯(lián)網(wǎng)還有記憶，就不會(huì)忘記俞敏洪、李佳琦、薇婭曾經(jīng)經(jīng)歷的危機(jī)風(fēng)暴。
超頭有自己的生存法則。小楊哥、辛巴、薇婭以師徒交接棒的形式隱入幕后，東方甄選則以「分家」回避輿論的壓力。
平臺又如何化解這個(gè)問題？
最近交個(gè)朋友跟我們分享了加入淘寶直播兩年的成績和心得，一定程度上可以看出平臺對不同主播的心態(tài)變化，以及二者關(guān)系的演進(jìn)。
本質(zhì)上，淘寶面對的問題是，如何在電商生態(tài)處理內(nèi)容與貨架的關(guān)系。
01 水土服與不服
交個(gè)朋友是加入淘寶直播的其中一個(gè)機(jī)構(gòu)。兩年過去，他們感觸最深。
2022年，交個(gè)朋友入駐淘寶。入淘接近兩年的時(shí)間，交個(gè)朋友在淘寶累計(jì)直播時(shí)長超1.23萬小時(shí)，服務(wù)了近972萬消費(fèi)者，合作的品牌數(shù)4500多個(gè)，成交額達(dá)38億人民幣。李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美腕在2022年的GMV為650億元。
但這不影響交個(gè)朋友副總裁崔東升將淘寶直播視作理想的發(fā)展平臺，「從用戶習(xí)慣來講，淘寶直播更像做了一個(gè)CBD，我們各個(gè)機(jī)構(gòu)在里面開自己的商場，通過長期經(jīng)營，不斷加深對客戶的吸引力去做復(fù)購，最后形成線上購物的商業(yè)模式。」
甚至在他眼中，直播的未來，大概率會(huì)成為淘寶直播的樣子。理由是，淘寶直播發(fā)展最早，這意味著大多數(shù)直播電商經(jīng)歷過的時(shí)期，淘寶直播都走過。某種程度上理解為，它的整個(gè)節(jié)奏是更快的，「甚至是一些節(jié)奏的先行者」。
但交個(gè)朋友不是淘寶直播主播生態(tài)的全貌，只是被引入的成熟團(tuán)隊(duì)之一。
過去兩三年，淘寶直播大張旗鼓地從外部引進(jìn)主播——有成長于抖音的羅永浩和劉畊宏、在小紅書被廣為所知的章小蕙、B站的朱一旦、還有從脫口秀跨界而來的李誕。
現(xiàn)在回看，這些達(dá)人主播在經(jīng)歷短暫的高光時(shí)刻之后，都出現(xiàn)不同程度的水土不服：有的斷斷續(xù)續(xù)地播著，有的停播，還有的甚至直接全部清除了在淘寶直播的所有痕跡。
比如在B站走紅的千萬網(wǎng)紅朱一旦，2022年7月27日在淘寶直播正式開播，開播日當(dāng)天的直播持續(xù)了6個(gè)小時(shí)，吸引了超過266萬人圍觀互動(dòng)。但在今年7月，已經(jīng)在淘寶直播找不到朱一旦。
初入淘寶時(shí)，談及淘寶直播，朱一旦說，「之前直播時(shí)很熱鬧，但部分觀眾可能抱著看熱鬧的心態(tài)，并沒有促成成交，而淘寶直播是目前集中賣貨、促成成交最成熟的場域。此外，新的政策扶持對新主播比較友好?！?/p>
問題在于，每個(gè)外來的主播，各自都有扎根的原生平臺，而平臺之間內(nèi)容生態(tài)的差異，導(dǎo)致他們在原生平臺積累的流量，很難在短時(shí)間內(nèi)跟隨主播遷移至另一個(gè)平臺。
其實(shí)淘寶直播在這方面卻是積極樂觀的，或者說做出最大努力極力避免水土不服的情況發(fā)生。
在去年雙11，時(shí)任淘寶直播負(fù)責(zé)人的程道放在媒體溝通會(huì)上提到，東方甄選在淘寶生態(tài)里成長比較順利，他當(dāng)時(shí)還回憶分析了為什么沒有出現(xiàn)水土不服的情況，以及順利扎根下來的原因。
他提到，「東方甄選現(xiàn)在的貨盤，他們自己手上是有一盤他自己東方甄選控供應(yīng)鏈和品牌的貨，但是這部分貨坦誠講是不好爆發(fā)的，因?yàn)槭称房蛦蝺r(jià)在那兒擺著……基本上他們爆品的貨盤大部分都是我們幫他（東方甄選）組的。」
不過在這之后大概半年時(shí)間，東方甄選就暫停了淘寶直播。
02 對主播的矛盾心態(tài)
自誕生之日，淘寶直播的使命就是承接用戶需求界面的新變化，以及直面流量焦慮。
2016年3月，這個(gè)業(yè)務(wù)上線，趙圓圓是這項(xiàng)業(yè)務(wù)高速發(fā)展階段的關(guān)鍵人物，他一手打造出了李佳琦和薇婭兩大超級主播，幫助淘寶直播從0走向1，再到頂峰。
只是淘寶在享受成果的同時(shí)，對于超級主播的心態(tài)，一直是矛盾的。
李佳琦和薇婭是淘寶直播的兩大名片，也是流量爆發(fā)地，但負(fù)效應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)也很明顯：超頭被像用放大鏡一樣觀察，一不留神就會(huì)翻車；同時(shí)也形成流量虹吸效應(yīng)，影響了中腰部的繁榮，有人曾說超頭之下寸草不生。
最先淡出直播間的是薇婭。避稅風(fēng)波后，她再未出現(xiàn)在公眾視野，轉(zhuǎn)身幕后培養(yǎng)接班人。不久李佳琦也因?yàn)橛|及敏感事件，遭遇斷網(wǎng)，之后停播三個(gè)月才逐漸復(fù)出。但這不是終點(diǎn)，復(fù)出之后，他曾多次卷入類似花西子這樣的輿論風(fēng)波。
薇婭事件發(fā)生后，某品牌的電商負(fù)責(zé)人曾與開菠蘿財(cái)經(jīng)談到，身邊品牌和商家的合作意向，還是轉(zhuǎn)移給了李佳琦團(tuán)隊(duì)，并短時(shí)間不會(huì)向「下」考慮。至于未來，淘系是否會(huì)更改流量規(guī)則，使其更有助于中腰部和垂類主播的成長，他認(rèn)為「還需要觀望?！?/p>
作為「時(shí)代的產(chǎn)物」，超頭具備難以被取代的商業(yè)價(jià)值，但他們在平臺一家獨(dú)大附帶的風(fēng)險(xiǎn)不斷暴露，「去頭部主播化」仍然逐漸成為各大平臺的共識，淘寶直播也不得不考慮到這一點(diǎn)。
超頭接連出事的2021年，程道放從俞峰手中接過淘寶直播事業(yè)部。當(dāng)時(shí)擺在眼前棘手的一大問題，就是如何減輕對頭部主播的嚴(yán)重依賴。
于是，淘寶直播加大了「搶人模式」的步伐。這項(xiàng)從2020年就已啟動(dòng)的策略，在程道放上任之后，步子邁得更大了。為此，淘寶直播不僅先后推出各種扶持政策和計(jì)劃，還優(yōu)化了平臺流量算法分發(fā)邏輯。
2022年9月，時(shí)任淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅（花名）曾對媒體表示，「你們能想到的，我們基本上都聊過?！雇瑫r(shí)淘寶還公布，2022年淘寶直播的目標(biāo)是新增100個(gè)粉絲過百萬的賬號，「其實(shí)我們是沒有上限的，越多越好?！?/p>
到了2023年，淘寶直播依然不斷引入新咖。當(dāng)年雙11，淘寶直播解釋引入新咖的真正目的，更多是出于用戶邏輯考慮，「做這件事情本身，不會(huì)有太大的GMV收益的，但是只要用戶來，我們都愿意。」
加速，加速，再加速。
2023年底，淘寶直接組建了內(nèi)容電商事業(yè)部，將淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)并入一個(gè)業(yè)務(wù)部門，打通了直播和短視頻、圖文。用當(dāng)時(shí)程道放的話來說，「2024年淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔??！?/p>
可能引入外援的效果難以持久，之后淘寶直播就從「搶人模式」轉(zhuǎn)為「培養(yǎng)模式」。今年2月，淘寶成立了自己的直播電商公司，以全托管運(yùn)營的模式扶持新手主播，由淘天直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)操盤。
該公司負(fù)責(zé)人元戈曾介紹，托管模式相當(dāng)于是一個(gè)新主播孵化營，幫助新主播和機(jī)構(gòu)降低前期運(yùn)營費(fèi)用，減少投入風(fēng)險(xiǎn)。
不久后，平臺又舉辦淘寶內(nèi)容大會(huì)，對外透露出推出全托管模式背后的真實(shí)原因——吸引有人設(shè)、粉絲基礎(chǔ)的主播入淘。包括今年6月的開放對象——企業(yè)家。
其實(shí)在最初，托管模式面對的服務(wù)群體主要是——明星、KOL和MCN機(jī)構(gòu)三類。
其中，明星是托管模式扶持下的重要群體。內(nèi)娛的李菲兒、雪姨王琳、金莎，香港的陳松伶等明星，從今年4月開始，紛紛在淘寶直播開啟首播。金莎和陳松伶還在淘寶直播的個(gè)人主頁標(biāo)注了其MCN為「托管中心」的簡介。
但目前來看，這些明星在淘寶直播的直播頻次并不高。
以李菲兒在淘寶直播中「直播動(dòng)態(tài)」的「回放」中看到，從今年4月10日正式首播以來，半年時(shí)間一共進(jìn)行了8場直播，而「觀看」的最高卻停留在正式首播那一場，為343.3萬觀看，與李佳琦日常維持的1000萬+觀看還有一段不小的距離。
03 內(nèi)容與貨架關(guān)系的未解之題
對主播矛盾心態(tài)的背后，其實(shí)是淘寶的內(nèi)容焦慮和戰(zhàn)略搖擺。
淘寶直播背負(fù)著內(nèi)容戰(zhàn)略的使命，卻始終在內(nèi)容化的邊緣試探，沒有找到解決問題的命門。
2022年，戴珊出任中國數(shù)字商業(yè)板塊大總裁后，內(nèi)容化被視為大淘寶的重要戰(zhàn)略方向。這年年初，大淘寶還成立了專門的、跨聯(lián)盟的內(nèi)容化小組。小組的帶頭人都是VP級以上的各業(yè)務(wù)核心骨干。
值得注意的是，短視頻是當(dāng)時(shí)內(nèi)容戰(zhàn)略的重要發(fā)力點(diǎn)，「點(diǎn)淘」就是相應(yīng)的產(chǎn)物。大概設(shè)想是，商家通過短視頻沉淀粉絲，種草商品，進(jìn)一步撬動(dòng)直播成交。像大多數(shù)平臺那樣，「短直聯(lián)動(dòng)」是淘寶期望的效果。
但是對于內(nèi)容方向，淘寶一開始更期望是聚焦在商品本身，而不是像抖快那樣內(nèi)容泛化。
時(shí)任淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁楊光于2022年10月接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，「淘寶在直播市場選擇做消費(fèi)決策類的內(nèi)容，是基于我們的用戶需求。用戶打開手淘的那一刻，目的比較純粹，購買喜歡的商品。所以淘寶不做純娛樂的內(nèi)容，這是我們的定位?！?/p>
但是這個(gè)路線很快被糾正。第二年淘寶直播就做起了綜藝、相聲專場。2023年的雙11，官方釋放的信息就變成「整個(gè)用戶參與度和時(shí)長有很大的變化。商家生態(tài)疊加上今年的內(nèi)容生態(tài)，都是比較好的爆發(fā)?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)曾為之著迷的用戶時(shí)長，放在交易生態(tài)，卻不是萬能良藥。淘寶直播一邊建設(shè)內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，還要強(qiáng)調(diào)貨架能力。
比如在2023年的雙11，官方重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)直播電商行業(yè)進(jìn)入中間往后階段，正在回歸電商的本質(zhì)。這一年，淘寶直播加大了對店播的投入。
他當(dāng)時(shí)提到，「今年，（在淘寶直播）店播定位也發(fā)生了變化，我們往年的時(shí)候，是把店播當(dāng)成一個(gè)店鋪的營銷工具來的，今年就變成了商家經(jīng)營一個(gè)新的陣地?！沟蟾?個(gè)月后，程道放就官宣離崗，不再負(fù)責(zé)淘寶直播和逛逛的相關(guān)業(yè)務(wù)。
對淘寶來說，貨架和內(nèi)容之間的關(guān)系仍有未解之題。
尤其是直播電商發(fā)展到今天，再談及貨架電商，雙方的邊界變得愈發(fā)模糊，貨架的獨(dú)特優(yōu)勢又是否還存在？
在淘直播生態(tài)中生存了兩年的交個(gè)朋友，卻認(rèn)為這兩件事情永遠(yuǎn)無法趨同。
崔東升向新莓daybreak解釋，從動(dòng)機(jī)上來說，雙方在底層設(shè)計(jì)上就有區(qū)別。直播電商的核心追求是流量轉(zhuǎn)化率的提升，而非貨架電商所追求的成本控制，雙方是超市門口要不要放促銷員或者說做大促舞臺的類比關(guān)系。
所以，在他看來，這兩件事情不會(huì)走向趨同，而是走向融合?！敢郧爸辈ル娚棠軌颡?dú)立存在、獨(dú)立經(jīng)營，經(jīng)營的非常好。但是我自己的觀點(diǎn)，未來它一定是跟貨架聯(lián)動(dòng)、做長效聯(lián)動(dòng)，這才是未來要走的路。」
崔東升進(jìn)一步說明，因?yàn)楫?dāng)流量越來越貴，用戶對直播電商的新鮮感褪去，單純直播前端的ROI就會(huì)越做越低，這個(gè)生態(tài)一定無法再做長足發(fā)展。
但是換一個(gè)角度來看，直播電商其實(shí)是一個(gè)引爆場、營銷場，后邊承接的是它的復(fù)購和貨架。這個(gè)時(shí)候，如果把人群從短期轉(zhuǎn)化變成長期經(jīng)營，就會(huì)產(chǎn)生巨大的ROI收益的提升。