界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
童裝公司安奈兒10日公告，公司總經(jīng)理暨首席執(zhí)行官張翮因工作變動辭職，不再擔任公司（含子公司）任何職務。
這距離張翮2022年4月上任該職位僅過去兩年半，而其任期原本應到2026年初。值得提到的是，張翮是安奈兒創(chuàng)立以來首位擔任總經(jīng)理的職業(yè)經(jīng)理人。在她之前，安奈兒總經(jīng)理一直由公司創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事長曹璋擔任，且未設首席執(zhí)行官一職。
安奈兒當初請來張翮，很大程度上是希望她能將安奈兒重新帶回增長軌道。在張翮出任公司總經(jīng)理之前，安奈兒在2020年出現(xiàn)營收下滑、利潤轉(zhuǎn)虧，為上市以來首次，2021年也是如此。
安奈兒此前公告顯示，張翮曾在歐時力母公司赫基國際和百麗國際任職，在百麗國際期間領(lǐng)導了百麗旗下品牌的重塑升級。在2021年10月加入安奈兒后，張翮首先帶領(lǐng)安奈兒的品牌管理中心、商品企劃中心、產(chǎn)品開發(fā)中心等部門對公司進行品牌定位及重塑戰(zhàn)略，半年后便升任總經(jīng)理暨首席執(zhí)行官。
由此可見安奈兒對張翮的放權(quán)程度不算低。此外，安奈兒給張翮的薪酬也遠高于其他高管。2022年和2023年，其稅前報酬分別為124萬元和158萬元，是安奈兒管理層中唯一一位年薪過百萬的。
不過，時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也告訴界面新聞，大部分民營企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人只負責執(zhí)行層面，很少能對戰(zhàn)略層面的決策拍板。安奈兒此前公告也顯示，公司創(chuàng)始人曹璋卸任總經(jīng)理后，仍會在董事長的位置上“專注于公司的發(fā)展戰(zhàn)略設計”。
在張翮上任總經(jīng)理暨首席執(zhí)行官的2022年，安奈兒的改革步伐邁出更大一步，首次提出科技戰(zhàn)略，將“科技”作為公司的新核心。
一方面，安奈兒試圖將科技融入主業(yè)，講述“科技童裝”的新故事，包括成立合資子公司開發(fā)抗病毒抗菌面料，將其應用到產(chǎn)品中。值得注意的是，此前安奈兒公告抗病毒抗菌面料將投入量產(chǎn)后，其股價曾在2022年最后兩個月里大漲超200%。因此也有部分外界聲音質(zhì)疑安奈兒是為拉動股價而炒作概念。
另一方面，安奈兒也瞄準服裝領(lǐng)域外的其他科技業(yè)務，如在2023年計劃收購一家大數(shù)據(jù)企業(yè)，不過這筆收購后來被安奈兒終止。
安奈兒想走科技路線不難理解。2022年前后疫情沖擊反復，安奈兒主打的抗病毒抗菌面料恰逢其時。長遠來看，在科研上的投入和成果更容易打造護城河，也符合近些年功能性服飾大熱的趨勢。
但實際結(jié)果表明，安奈兒的轉(zhuǎn)型成效并不明顯。2022年和2023年，安奈兒依然連續(xù)兩年錄得營收下滑，跌回10億元以下，且虧損進一步擴大，兩年累計虧損超3億元。
程偉雄認為，安奈兒向科技轉(zhuǎn)型的方向沒有錯，但將戰(zhàn)略落地的運作過程沒有跟上。以安奈兒造出最大聲勢的抗病毒抗菌面料為例，在程偉雄看來，所謂“抗病毒”更多只是停留在概念層面，與目前童裝市場里常見的吸汗排濕等功能性需求相比，顯得較為寬泛和空洞，不夠務實?！?/span>任何科技最終還是要以實用性為導向。”
從消費者的角度來看，市場對安奈兒的變化也難有明顯感知。例如在安奈兒的天貓旗艦店內(nèi)，該品牌對科技面料及品牌科技新定位的宣傳并不突出。對比來看，巴拉巴拉旗艦店還設置了專門的“功能科技”分區(qū)。在社交平臺上，安奈兒也沒能為近兩年主推的“安心衣”、“超舒衣”系列打響名聲。
當然任何轉(zhuǎn)型都不是一蹴而就的，尤其是科研成果的轉(zhuǎn)化不像其他方面的投入可以立竿見影，長期堅持才能獲得回報。對于缺乏科技基因，又陷入業(yè)績困境的安奈兒來說，更考驗其耐心和財力。
從一些細節(jié)中可以窺見安奈兒的搖擺和心有余而力不足。例如安奈兒曾在9月將品牌公眾號名字改成“科技超舒安奈兒”，以突出新定位，但第二天又將名字改回了“ANNIL安奈兒”，類似的事情在2023年已經(jīng)發(fā)生過一次。另外，安奈兒在2023年的研發(fā)投入也下滑7.5%至3381萬元，研發(fā)人員數(shù)量減少至89人；對比2019年時其研發(fā)投入和研發(fā)人數(shù)分別為3560萬元和136人。
程偉雄認為，安奈兒如今要破局并非易事?！鞍材蝺涸谏鲜泻鬀]有把握機會跑出規(guī)模，現(xiàn)在處境比較尷尬，在線上比不過打價格戰(zhàn)的品牌，在線下缺乏差異化優(yōu)勢，打不過各細分賽道的冠軍?！迸e例來說，這些對手包括定位大眾市場的巴拉巴拉、側(cè)重體育運動的安踏兒童、走時尚路線的jnby by JNBY等。
另外還要考慮到出生人口下滑的大背景。“安奈兒在這個時候不見得一定要追求規(guī)?；瑧斆鞔_自己的定位，在當下的童裝細分市場里找到真正的技術(shù)門檻，而非一味做概念。否則可能因同質(zhì)化而落入‘大魚吃小魚、快魚吃慢魚’的境地中?！背虃バ壅f。