文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 路費(fèi) 

“大家看不懂就對了，如果看得懂我就錯(cuò)了?！?/p>

最近這段時(shí)間，和股市一樣讓人看不懂的，還有零售。9月末，名創(chuàng)優(yōu)品以62.7億元人民幣收購牛奶公司和京東所持的永輝超市股份，合計(jì)占比29.4%。收購?fù)瓿珊螅麆?chuàng)優(yōu)品將成為永輝超市第一大股東。

收購當(dāng)日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品也就收購事宜召開了投資者會(huì)議。會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富對胖東來以及接受胖東來“整改”的永輝超市表達(dá)了溢出言表的贊賞，總結(jié)下來主要有兩點(diǎn)：

一是胖東來很牛。二是經(jīng)過改造的永輝也很牛，我覺得值得買。

暫且不去管收購之后兩家公司的股價(jià)表現(xiàn)，只看交易本身，一個(gè)可以得出的結(jié)論是，胖東來或許正在成為國內(nèi)零售行業(yè)變革的標(biāo)準(zhǔn)答案。

過去幾十年，歐美的零售業(yè)走出了一條更先進(jìn)的道路，山姆和Costco在國內(nèi)悶頭狂奔；而國內(nèi)的零售巨頭在經(jīng)歷新零售的挫折后偃旗息鼓，陷入了虧損的泥潭。

只有胖東來用逆天的坪效和盈利表現(xiàn)給同行們展現(xiàn)了一個(gè)中國零售的標(biāo)準(zhǔn)答案，國內(nèi)零售玩家們也紛紛認(rèn)胖東來為老師，學(xué)習(xí)調(diào)整。

不過成立三十年，胖東來門店也才擴(kuò)張到了14家，比不過千家門店的永輝超市，甚至尚未走出河南。

那么問題來了，胖東來，是是中國零售的標(biāo)準(zhǔn)答案嗎？

01 胖東來，理想主義和現(xiàn)實(shí)主義的平衡點(diǎn)

零售是一個(gè)古老且發(fā)展緩慢的行業(yè)，過去幾十年國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)多為KA模式，本質(zhì)是向供應(yīng)商“出租”一個(gè)場地來賣東西，再收取通道費(fèi)和品牌費(fèi)。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在采購環(huán)節(jié)，很多商品的一級供應(yīng)商報(bào)價(jià)可能只占最終零售價(jià)格的50-60%。

但零售業(yè)演進(jìn)的本質(zhì)是效率的提升，新的業(yè)態(tài)會(huì)以低毛利、低成本、低價(jià)格的姿態(tài)進(jìn)入市場。KA賣場的模式恰恰限制了商超的渠道話語權(quán)。盒馬創(chuàng)始人侯毅就曾表示，KA采購體系的利益機(jī)制綁架的超市的經(jīng)營權(quán)和運(yùn)營權(quán)，超市自身的經(jīng)營能力老化、商品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格奇高。

在這個(gè)層面上，胖東來的做法和美國的同行們有相似之處。

首先是建立協(xié)同化的采購系統(tǒng)，降低采購成本，2001 年，胖東來聯(lián)合河南其他區(qū)域零售商洛陽大張、信陽西亞和南陽萬德隆，自發(fā)進(jìn)行聯(lián)合采購，組建四方聯(lián)采模式。聯(lián)采模式下，成員之間共享優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，擴(kuò)大采購規(guī)模降低成本。2006 年，四方聯(lián)采加入國際獨(dú)立零售商聯(lián)盟 IGA（1926 年依美國特拉華法律成立的，是世界上最大、最早自愿連鎖體系）。

其次是打下完備的物流基礎(chǔ)。早在1999 年，胖東來久建立配送中心，實(shí)現(xiàn)直采貨物對門店準(zhǔn)確及時(shí)配送。到2022 年 10 月，胖東來產(chǎn)業(yè)物流園投入運(yùn)營，占地 150 畝，總投資約 15 億元，涵蓋物流、中央廚房、辦公、研發(fā)及零售產(chǎn)業(yè)末端產(chǎn)品加工分銷等功能。

最后，做自己的品牌。胖東來會(huì)在門店提供本地特色食品，比如燴面、農(nóng)家烙饃等，還孵化了烘焙品牌德麗可思、餐飲品牌 DL 鐵板燒、DL 湘菜館在內(nèi)的多個(gè)自有品牌。23 年 6 月，胖東來產(chǎn)業(yè)物流園的中央廚房正式投產(chǎn)。

這些當(dāng)然只是一部分，另外讓行業(yè)津津樂道的還有胖東來的服務(wù)。除去“每天工作 7 小時(shí)、每月雙休、享有正常的五險(xiǎn)一金和 30 天年假”這些都市傳說級別的員工待遇以及“獎(jiǎng)勵(lì)投訴者10萬元”“賠償顧客883萬元”這些熱搜詞條，胖東來會(huì)通過低毛利的產(chǎn)品去帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量，甚至于在自有品牌上，胖東來會(huì)把利潤透明化，從而獲得消費(fèi)者的信任感。

而和山姆們不同的是，胖東來沒有會(huì)員門檻，商品也并非加倍家庭裝，顯然更適合中國家庭的消費(fèi)習(xí)慣。

一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿的誕生勢必是處于一個(gè)平衡點(diǎn)。一個(gè)供應(yīng)商賺錢、員工待遇豐厚、消費(fèi)者滿意的零售故事背后，是胖東來在堅(jiān)持理想主義的同時(shí)沒有對抗地心引力。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）公布的"2023年中國超市TOP100"數(shù)據(jù)，胖東來12家門店貢獻(xiàn)了46億元的營收，單店產(chǎn)出3.83億元。整個(gè)榜單里，比胖東來高的只有來自大洋彼岸的開市客中國（Costco）。

用胖東來創(chuàng)始人于東來的話說，“胖東來原本去年計(jì)劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億“。

02 規(guī)模效應(yīng)遞減

模仿胖東來的不是沒有，正相反，胖東來爆改成為了過去零售行業(yè)的最大新聞。從調(diào)改的結(jié)果來看，沒能走出河南的胖東來，正在以一種新的面貌在河南之外的地域出現(xiàn)。

根據(jù)永輝的披露，胖東來的改造主要涉及商品結(jié)構(gòu)、動(dòng)線布局、設(shè)備設(shè)施、專業(yè)能力、員工福利。比如梳理后商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上，新增日配冷鏈，對原有設(shè)備進(jìn)行全方位的維護(hù)保養(yǎng)和更新迭代，全員漲薪等。

改造后的永輝鄭州門店首日業(yè)績和日均客流量分別達(dá)到了調(diào)改前的14倍和5.3倍。西安門店和福州門店的情況也類似。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品在電話會(huì)里說，“我們承認(rèn)目前調(diào)改只有六家店，未來能否擴(kuò)展到1000家還存在不確定性。但從團(tuán)隊(duì)的角度來看，我們對這一投資的可復(fù)制性持有信心?！钡垒x部分的調(diào)改成功，很難說明說明這個(gè)模式可以復(fù)制全國。

一方面，零售行業(yè)強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的降本增效、門店的精細(xì)化管理和運(yùn)營，因此往往存在規(guī)模效應(yīng)邊際遞減的情況。

作為區(qū)域零售的代表，于東來曾解釋為什么不在鄭州開店，因?yàn)橄啾仍S昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多。事實(shí)上，在許昌令人心動(dòng)的薪資待遇在一二線城市，其吸引力可能就大打折扣。

低價(jià)、低毛利和低成本的背后很大程度上還是做供應(yīng)鏈優(yōu)化，走供應(yīng)鏈垂直一體化。參與調(diào)改的門店在相當(dāng)程度上受益于胖東來的美名而非實(shí)際的供應(yīng)鏈迭代。

規(guī)模越大，供應(yīng)鏈的打造難度就越高。胖東來不設(shè)會(huì)員門檻的做法雖然迎合了國內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣，但也給供應(yīng)鏈的打造提高了難度。不圈定特定人群，想要打造一個(gè)吃遍一個(gè)地區(qū)的sku還稍顯容易，但做一個(gè)吃遍全國的sku難度極大。

另一方面，在供給過剩的當(dāng)下，消費(fèi)者的需求也日益分化。電商在效率環(huán)節(jié)有著天然的優(yōu)勢，在一二線城市，即時(shí)零售的迅猛發(fā)展大大壓縮了線下賣場的生存空間。

胖東來的存在是國內(nèi)零售業(yè)的一個(gè)里程碑，但或許并不是放之四海皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)答案。