文 | 游戲觀察
國慶長假，旅游成為社媒的焦點(diǎn)，這一次，游戲+文旅成了顯眼包。
眾多關(guān)于國慶旅游分析的報(bào)道中，不約而同提到了《黑神話：悟空》對山西文旅的幫助。據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，山西成為各旅游平臺最火爆的旅游目的地之一，其中因游戲《黑神話：悟空》爆火的臨汾隰縣成“旅游新貴”，小西天景區(qū)迎來“潑天的流量”，接待游客人數(shù)9.17萬人次，同比增長335%。
當(dāng)然這樣的結(jié)合還有很多，泉州與《魔域》、成都與《夢幻新誅仙》再往前揚(yáng)州與《 如鳶》、安徽黃山與《尋道大千》等等。
在探索游戲與實(shí)體經(jīng)濟(jì)“虛實(shí)結(jié)合”的道路上，今年的文旅是數(shù)字文創(chuàng)重要的成果展示方向。通過線上線下深度打通，游戲+文旅想要可持續(xù)性的發(fā)展，還有新的困難等待挑戰(zhàn)。
集中爆發(fā)的原因
游戲+文旅已經(jīng)推進(jìn)了很多年，為什么今年出現(xiàn)了集中爆發(fā)?
《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中提到,“打造沉浸式博物館、主題公園、旅游演藝等旅游體驗(yàn)新場景。打造一批智慧旅游城市、旅游景區(qū)、度假區(qū)、旅游街區(qū),培育一批智慧旅游創(chuàng)新企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目”。節(jié)前資本市場的刺激顯然也對國慶旅游有了積極的影響，但這些都不是這輪爆發(fā)最關(guān)鍵的因素。
2015年手游爆發(fā)的早期，頭部企業(yè)在嘗試新文創(chuàng)的打造中，就開始研究部分項(xiàng)目與文旅結(jié)合的可能性。到了2018年后，探索游戲更多跨界價(jià)值中，文旅也是明確的方向。
舉個(gè)例子，2020年騰訊《天涯明月刀手游》上線的時(shí)候，就選擇十城同升月的盛典形式，助力文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇與前行。同時(shí)圍繞“國風(fēng)”這一主題，涵蓋衣食住行一系列跨界合作，積極開展以IP為核心的“IP+實(shí)體經(jīng)濟(jì)”等一系列多元創(chuàng)新性文化實(shí)踐。
以沉浸感為核心(衡量新文創(chuàng)的重要標(biāo)志)，當(dāng)時(shí)文創(chuàng)合作可以延展出“文旅”和“華服”兩條線。游戲中豐富的場景可以作為與地方旅游文化合作的基礎(chǔ)，例如與張家界旅游資源的合作。
這些思路與當(dāng)下的游戲+文旅一脈相承，真正的癥結(jié)在于還是在于比較“抽象化”的沉浸感突破。
今年5月中國旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)發(fā)布了《2024游戲IP&文旅共創(chuàng)新可能研究報(bào)告》，報(bào)告指出每周玩游戲3到5次以上的玩家，年旅游次數(shù)高達(dá)3次以上。這些玩家的線下參與意愿高、關(guān)注度高，對于游戲的故事化、實(shí)景化、穿越感體驗(yàn)要求較高。游戲IP與旅游的融合，讓旅游更加游戲化，讓游戲更加線下化，是推動玩家成為游客的主要推動力，也是游客成為玩家的優(yōu)勢吸引力。
與之相對，調(diào)研顯示，游客對于參加過的游戲IP現(xiàn)場活動或場景的感知評價(jià)，僅處于中等偏上水平，只有“能滿足對于游戲的現(xiàn)實(shí)幻想”和“滿足自身精神需求”達(dá)到“基本滿意外”區(qū)間，在沉浸式體驗(yàn)、場景還原度、故事連貫性、跨次元穿越感等方面，滿意度、獲得感并不是很高。
沉浸感的提升需要支撐
線上線下的打通、技術(shù)能力的支持，是這輪游戲文旅提升的最顯著的兩點(diǎn)。
首先線上線下的深度結(jié)合涉及到一個(gè)問題，投入和獲益不能是單方面或者單向的。過去更多是游戲企業(yè)主動尋求當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的合作，合作內(nèi)容也往往以短期單次為主。
雖然也會有聯(lián)動的游戲周邊等道具出售，但更多被視作一種節(jié)點(diǎn)營銷行為。
以8月三七互娛《尋道大千》與安徽大黃山合作為例，除了黃山風(fēng)景和人文元素的植入以外，三七互娛還在游戲中設(shè)置了互動玩法，玩家完成問答挑戰(zhàn)，就有機(jī)會贏取黃山景區(qū)門票，這一步是線上到線下。
通過在黃山風(fēng)景區(qū)內(nèi)復(fù)刻了游戲場景，景區(qū)的南大門、云古寺售票處變身為游戲中的“珍寶閣”;在登山路上，游客還可以一邊欣賞沿途黃山奇景，一邊參與互動小游戲，了解黃山美景所蘊(yùn)含的人文故事，這里則是線下呼應(yīng)到線上。
說白了，游戲+文旅不再是單方面的吆喝，而是線上-線下-線上形成了循環(huán)，雙方更加深入的投入、改造和產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)雙贏。
另一個(gè)影響沉浸感的重要因素是游戲技術(shù)的提升，也就是“游戲+”數(shù)字賦能技術(shù)支持。
結(jié)合AIGC、動態(tài)捕捉、虛擬人等技術(shù)讓游戲玩家在線上和線下更愿意為沉浸式的內(nèi)容買單。
例如2023年春節(jié)期間，《英雄聯(lián)盟手游》x自貢燈會，騰訊聯(lián)合四川省文旅廳、自貢市政府，共同打造了2200平米的沉浸式手游燈會場景。主題燈會融入了機(jī)械傳動、高壓霧森、燈組探測感應(yīng)等技術(shù)，讓?shí){谷內(nèi)的一草一本都能與游客展開親密互動。與此同時(shí)，英雄聯(lián)盟手游聯(lián)合攜程旅行,在自貢多家酒店接入英雄聯(lián)盟手游WiFi特權(quán)，并提供出行、門票等優(yōu)惠。除線下參觀外，本次活動還帶動了850萬+人次參與，0TA(在線旅行社)主題合作營業(yè)額達(dá)到1460萬有效助力當(dāng)?shù)夭薀舢a(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)收。
可以說更高級的沉浸感，本身就需要技術(shù)升級來支撐。
短期爆點(diǎn)與長線發(fā)展的結(jié)合
從更底層的邏輯來看，沉浸感本身是建立在游戲IP吸引旅客的基礎(chǔ)之上。而“游戲+文旅”如何從短期流量變成長紅并非個(gè)性問題，而是旅游行業(yè)的共同的問題，典型的參照就是網(wǎng)紅IP旅游的興衰，熱門IP帶動的旅游熱潮往往具有短期性和集中性的特點(diǎn)。
近幾年，一方面國內(nèi)網(wǎng)紅城市呈“接力棒式”發(fā)展，另一方面，網(wǎng)紅城市IP壽命越來越短，放到游戲+文旅也會遭遇相似的問題。
因此如何選擇更合適持久的游戲IP合作、如何共同努力延續(xù)合作項(xiàng)目的生命力成了下一步的關(guān)鍵問題。
《2023中國主題公園競爭力評價(jià)報(bào)告》顯示，在納入本年度評價(jià)的80家主題公園當(dāng)中，有50%閉園時(shí)間在60天以上，其中閉園100天以上的有23家。2023年主題公園的接待游客量在凈增加10家主題公園的情況下與2022年相比下降了0.33%。
這一點(diǎn)其實(shí)在上文線上線下深度打通中已經(jīng)有了答案，“游戲+文旅”不能是單向的，必須是雙方都加大投入和努力才能持久，具體表現(xiàn)為游戲企業(yè)與地方旅游資源合作更加深度。
報(bào)告中的案例，2022年“天刀IP七周年慶”節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目聯(lián)動地方政府與專業(yè)的三方合作伙伴，共同探索活化土樓新的商業(yè)化業(yè)態(tài)。在游戲內(nèi)首次進(jìn)行直播連線+帶貨，為當(dāng)?shù)貛ж浻鈹?shù)十萬元(當(dāng)周)?！短煅拿髟碌丁反笙嫖魑穆脤＞€作為中國首條聯(lián)動國風(fēng)游戲IP的實(shí)體旅游產(chǎn)品，串聯(lián)了湖南芙蓉鎮(zhèn)、張家界、鳳凰古城三大核心景區(qū)，通過深度的游戲主題元素包裝，在旅游過程中植入游戲場景和互動環(huán)節(jié)，融合了旅游、游戲、國風(fēng)三元素，整合了景區(qū)、酒店、餐廳和文創(chuàng)商店等旅游資源，激活了沉浸式的旅游新場景。
此外《尋道大千》與黃山風(fēng)景區(qū)的合作中，三七互娛牽頭組建的安徽省數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院圍繞安徽省數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展需求，聚焦動漫、游戲、文旅、教育、音樂、影視等發(fā)展方向，覆蓋軟件工具引擎、數(shù)字文化創(chuàng)意等多重賽道。
還計(jì)劃推動與大黃山各級政府部門在數(shù)字人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新等方面的交流與合作，共同提升雙方的核心競爭力。
最近的例子還有靈犀互娛國慶節(jié)前上線的沉浸式劇情卡牌手游《如鳶》直接上來就宣布與揚(yáng)州運(yùn)河文化投資集團(tuán)、揚(yáng)州景區(qū)達(dá)成長線文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目合作。未來一年游戲的文創(chuàng)合作還聯(lián)動揚(yáng)州非遺珍寶館、揚(yáng)州漆器廠、揚(yáng)州運(yùn)河大劇院等多個(gè)項(xiàng)目，已經(jīng)提前為后續(xù)“線上內(nèi)容帶動線下實(shí)體，線下文化反哺線上內(nèi)核”做好的籌備。
這里其實(shí)可以看出，“游戲+文旅”對于IP的選擇上，長線運(yùn)營的熱門IP會成為中堅(jiān)力量，亦或者背靠大廠愿意投入大量資源長期維系的新品會成為推動新一輪合作的新生力量。
道理很簡單，即便雙方一次性投入了大量資源搭建沉浸式主題場景，文旅項(xiàng)目想要長期維持“線下線上”的循環(huán)而不是一錘子買賣必須推成出新，既要在線上游戲內(nèi)容的不斷革新(線下文創(chuàng)資源可以給線上內(nèi)容更新支持)，也要在線下項(xiàng)目上不斷迭代(配合游戲進(jìn)度不斷調(diào)整)，這都需要雙方的配合和游戲本身的持續(xù)影響力維系，或者說需要游戲和企業(yè)本身給力才能有支撐。
當(dāng)然這并不意味著“游戲+文旅”未來只有長線一條路，《黑神話悟空》同樣是典型橫空出世的案例。
山西省文旅廳推出了晉北、晉南、晉東南3條主題線路和“重走西游 古建自駕游”線路，邀請游戲通關(guān)者免費(fèi)體驗(yàn)“跟著悟空游山西”。太原市文物局直屬的景區(qū)、文博場館延長開放時(shí)間，多處景點(diǎn)免票、免預(yù)約。
云中大漈景區(qū)創(chuàng)意設(shè)置了《黑神話：悟空》的實(shí)景聯(lián)動玩法，游客化身“玩家”，享受“漈”臨幻世的真實(shí)感，1日至4日，云中大漈景區(qū)接待人數(shù)5.83萬人次，增幅138.7%;景寧2家4A級旅游景區(qū)接待游客10.05萬人次，增幅68%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入510.35萬元，增幅69.1%。。在花果山景區(qū)游客中心大廳里設(shè)置了《黑神話：悟空》游戲體驗(yàn)區(qū)，游客可選擇PS5和PC兩種游戲方式，15分鐘內(nèi)打敗第一章NPC‘廣智’即可免票進(jìn)景區(qū)。
通過游戲品質(zhì)和游戲技術(shù)的支撐，本身不要對景區(qū)進(jìn)行過多改造，線下到線下的導(dǎo)流成本上會減輕很多，更低成本的投入同樣會成為游戲+文旅的一種合作方式。
但無論是長線還是短期，沉浸感的底層支撐都是游戲IP的價(jià)值和影響力，離不開產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)能力的進(jìn)步。