界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2024年10月2日，美國運(yùn)動(dòng)品集團(tuán)耐克（NIKE）公布了2025財(cái)年第一季度季報(bào)：在2024年6月1日至8月31日的三個(gè)月時(shí)間里，該公司營收116億美元（約合人民幣820億元），其中大中華區(qū)在新財(cái)年首季度營收 17億美元（約合人民幣120.16億元），匯率不變基礎(chǔ)上同比下跌3%。
耐克新財(cái)年的季報(bào)，成為了目前全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)全面趨于謹(jǐn)慎的結(jié)論性表現(xiàn)。從7月底開始，一系列國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)發(fā)布半年報(bào)，到9月初lululemon的半年報(bào)，不難看出，過去兩三年高速增長、體量逼近年?duì)I收百億美元的運(yùn)動(dòng)品牌，均開始出現(xiàn)增速下滑的情況。
不過，耐克的老對(duì)手阿迪達(dá)斯在低迷了三年之后，重返增長。今年上半年，德國品牌營收112.80億歐元（約合人民幣873.65元），同比增長6.2%，其中大中華區(qū)上半年?duì)I收17.19億歐元（約合人民幣113.14億元），同比增長8.5%。
從體量上來看，耐克單季逼近120億美元的營收，在全球?qū)用嫒詻]有對(duì)手。和阿迪達(dá)斯的對(duì)比中，耐克單季營收基本等于阿迪達(dá)斯半年的體量，在大中華區(qū)，耐克一季度的營收甚至超過了阿迪達(dá)斯半年的營收數(shù)字。
但問題在于，耐克急需重返增長通道，一直以來作為國際運(yùn)動(dòng)品牌增長驅(qū)動(dòng)的中國市場(chǎng)，尤其重要。
在這份財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“第一季度的業(yè)績基本符合我們的預(yù)期。從關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里的強(qiáng)勁勢(shì)頭到新品和創(chuàng)新步伐的加速推進(jìn)，我們已經(jīng)看到了勝利的曙光?！?/p>
隨著運(yùn)動(dòng)時(shí)尚退潮，幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌都把保持增長的重點(diǎn)放在了專業(yè)運(yùn)動(dòng)上。耐克方面在財(cái)報(bào)發(fā)布后，也強(qiáng)調(diào)了對(duì)跑步領(lǐng)域的重視。“作為一家從跑步起家的公司，耐克將繼續(xù)優(yōu)化跑步市場(chǎng)布局，以創(chuàng)新產(chǎn)品和多元化產(chǎn)品組合滿足不同類型跑者的需求，并以個(gè)性鮮明的品牌故事傳遞跑者精神，推動(dòng)跑步業(yè)務(wù)發(fā)展?！?/p>
北美當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月19日晚間，耐克官宣了CEO的更換，出自貝恩咨詢、eBay的唐若修（John Donahoe）結(jié)束了自己從2020年1月開始帶領(lǐng)這家全球運(yùn)動(dòng)品巨頭的履歷，曾在耐克工作超30年的老臣埃利奧特·希爾（Elliott Hill）回歸，帶領(lǐng)這家公司重啟。
在官宣希爾回歸之后，耐克股價(jià)不斷高漲，同時(shí)輿論也對(duì)這位履歷非常“耐克”的耐克老臣回歸很有信心。
和空降的唐若修不同，希爾在耐克工作32年，先后擔(dān)任過多個(gè)重要管理崗位，主要在市場(chǎng)和消費(fèi)觀察方面經(jīng)驗(yàn)豐富。在擔(dān)任消費(fèi)者市場(chǎng)總裁期間，他幫助耐克和北美的業(yè)績?cè)鲩L，耐克年度營收超390億美元。
豐富的耐克工作經(jīng)驗(yàn)，意味著希爾能夠清晰地認(rèn)知專業(yè)運(yùn)動(dòng)的重要性，北美本土市場(chǎng)的重要性，以及中國市場(chǎng)對(duì)于耐克重返增長的重要性。
事實(shí)上，作為大賽年的2024年，耐克在中國市場(chǎng)收獲不少——巴黎奧運(yùn)會(huì)最閃耀的兩位中國體育明星是潘展樂和鄭欽文，前者目前尚未官宣運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)人代言，而鄭欽文在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間為耐克帶來了巨大的曝光，并且伴隨著9月網(wǎng)球中國賽季開啟，鄭欽文接連出戰(zhàn)中網(wǎng)和武網(wǎng)，口碑熱度居高不下。
11月，耐克將第五次參加中國國際進(jìn)口博覽會(huì)。同時(shí)，該品牌合作12年的上海馬拉松也將進(jìn)行，10月9日，上馬正式宣布成為雅培世界馬拉松大滿貫候選賽事。
在中國市場(chǎng)，目前專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域競爭最激烈的細(xì)分市場(chǎng)仍是籃球和跑步，耐克需要做的，是維持住這兩大細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，并盡可能在其他細(xì)分市場(chǎng)以及運(yùn)動(dòng)生活方面挖掘消費(fèi)潛力。
在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克方面對(duì)中國市場(chǎng)的未來表現(xiàn)很有信心，弗蘭德說到：“本季度，我們?cè)趧?chuàng)新和運(yùn)動(dòng)性能領(lǐng)域的故事得到了市場(chǎng)的良好反饋。我們將繼續(xù)聚焦運(yùn)動(dòng)性能產(chǎn)品和創(chuàng)新。中國市場(chǎng)對(duì)于創(chuàng)新的需求顯著高于其他市場(chǎng)。”他稱，耐克將為中國市場(chǎng)提供更多支持，尤其是在產(chǎn)品、數(shù)字平臺(tái)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域，以持續(xù)滿足本地消費(fèi)者的需求。