文｜山上_ShanShang

OpenAI 的創(chuàng)始人 Sam Altman 認(rèn)為，AI 時(shí)代將會(huì)創(chuàng)造出一種全新的創(chuàng)業(yè)公司，即一個(gè)人也能做成一家十億美金的獨(dú)角獸公司。

現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)代還沒(méi)有真正到來(lái)，AI 創(chuàng)業(yè)者們先被高額的投流成本擋在了門外。用 AI 創(chuàng)業(yè)者趙天的話說(shuō)，“2023 年，大家在聊技術(shù)，聊產(chǎn)品，聊場(chǎng)景，到了 2024 年，就兩件事：增長(zhǎng)、賺錢。”

趙天原本在國(guó)內(nèi)大廠工作，去年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品與 AI 圖片生成有關(guān)。前期創(chuàng)業(yè)順利，他順利完成了 A 輪融資。從去年 10 月份開(kāi)始，他在 B 站、小紅書(shū)、抖音做了一些曝光類型的推廣投放，轉(zhuǎn)化效果可觀，算下來(lái) CPM（Cost Per Mille，每千次展示成本）在五元左右?！拔也桓艺f(shuō)是我們產(chǎn)品做得好，但在 2023 年，用戶對(duì) AI 工具充滿著好奇，愿意嘗鮮，只要曝光到合適的人面前，就大概率能完成轉(zhuǎn)化。”趙天說(shuō)。

不過(guò)，隨著月之暗面高調(diào)入場(chǎng)，這場(chǎng)原本以小博大的游戲，門檻忽然變得高不可攀起來(lái)。獨(dú)角獸公司和互聯(lián)網(wǎng)大廠的產(chǎn)品吸納走了多數(shù)的流量和注意力，并把投流價(jià)格拉到了前所未有的昂貴，普通創(chuàng)業(yè)者要么咬牙跟上，要么提前離場(chǎng)。他們因?yàn)榻箲]而投流，投流又反過(guò)來(lái)助長(zhǎng)了焦慮。沒(méi)有人知道，廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)里的每個(gè)計(jì)劃和每次確認(rèn)，究竟是讓自己活得更久，還是離死亡更近。

01｜“拼多多之后沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么大方的金主”

Kimi 是妙鴨相機(jī)之后，最出圈的 AI 產(chǎn)品，而且與大多數(shù)曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”不同，Kimi 在發(fā)布之后始終保持著很高的熱度。今年三月份，月之暗面旗下 Kimi 的月訪問(wèn)量超過(guò)百度文心一言，成為 ChatBot 賽道的月活和訪問(wèn)量榜首。

半年時(shí)間過(guò)去，這種領(lǐng)先態(tài)勢(shì)沒(méi)有發(fā)生變化，據(jù) AI 產(chǎn)品榜 aicpb.com 8 月數(shù)據(jù)顯示，Kimi 的月訪問(wèn)量達(dá)到 2336 萬(wàn)，仍然領(lǐng)先文心一言的 1916 萬(wàn)，而與月之暗面同為大模型明星創(chuàng)業(yè)公司的 Minimax，旗下的海螺 AI 只有 51.39 萬(wàn)的訪問(wèn)量。

自然而然，Kimi 的投流和用戶裂變的能力也成了各家 AI 公司研究的對(duì)象。

業(yè)內(nèi)幾乎公認(rèn)月之暗面是廣告投放最激進(jìn)的大模型創(chuàng)業(yè)公司。根據(jù) AppGrowning 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年三月份， Kimi 廣告投放為 1500 萬(wàn)元，七八月份則均接近 5000 萬(wàn)元，六個(gè)月里總投入達(dá)到 1.4 億元。月之暗面官網(wǎng)截圖B 站成了月之暗面的“主場(chǎng)”。有 UP 主對(duì)《山上》表示，他每個(gè)月大概只能接兩個(gè)商單，連續(xù)兩個(gè)月的商單都給了月之暗面。

據(jù)他所知，不僅是科技區(qū)，職場(chǎng)、知識(shí)等領(lǐng)域也都等來(lái)了月之暗面撒的金幣，“拼多多之后沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么大方的金主?！背藘?nèi)容合作，Kimi 也頻繁直接投放信息流廣告。有媒體引述多名從業(yè)者說(shuō)法稱，Kimi 在 B 站的 CPA（Cost Per Action，用戶轉(zhuǎn)化人均成本）報(bào)價(jià)，高達(dá) 30 元左右，而在今年年初，這一價(jià)格大約在 10 元左右。

月之暗面投流兇猛，其他公司也在迅速跟上。B 站上，豆包購(gòu)買了競(jìng)對(duì)詞條，搜索 Kimi 反而會(huì)出現(xiàn)豆包的投放；小紅書(shū)上，有不少人在教你用騰訊元寶規(guī)劃旅游行程；先前被看做小眾渠道的播客，也有越來(lái)越多人聽(tīng)到 AI 工具的投放。廣告戰(zhàn)從線上延續(xù)到線下。北京的地鐵站中已經(jīng)有了智譜清言的廣告；白領(lǐng)出沒(méi)的上海陸家嘴，Minimax 開(kāi)始在電梯間投放廣告；豆包也如同飛書(shū)一樣，開(kāi)始在機(jī)場(chǎng)告訴大家如何“用 AI 驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”。

各家公司也主動(dòng)擁抱這些人工智能“金主”。在 2024 年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，B 站 CEO 陳睿會(huì)主動(dòng)提及，B 站有著高質(zhì)量的人工智能內(nèi)容；小紅書(shū)也在今年加大了人工智能內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，一些普通的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)會(huì)獲得公司產(chǎn)品、技術(shù)高管的直接站臺(tái)支持；分眾傳媒也開(kāi)始加大對(duì)于 AI 公司的銷售力度，最終說(shuō)服了一些獨(dú)角獸公司投放了電梯廣告。百家投流，流量也水漲船高。根據(jù) Similarweb 統(tǒng)計(jì)，AI 五小龍（智譜 AI、MiniMax、百川智能、零一萬(wàn)物、月之暗面）產(chǎn)品的總訪問(wèn)量，在 6 個(gè)月內(nèi)暴漲了 963%。

02｜知道規(guī)律是一回事，復(fù)制下一個(gè) Kimi 是另一回事

周先在一家二次元相關(guān)的 AI 創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。過(guò)去，她的工作主要是參與產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、擴(kuò)展合作伙伴和渠道等，到了今年，她的工作幾乎只剩下一樣：做投放，拉增長(zhǎng)?！皫缀趺看卫龝?huì)，首先都要說(shuō)一下 Kimi 最近的投放是怎樣的，之后再說(shuō)一下我們自己的投流增長(zhǎng)。”周先說(shuō)，“增長(zhǎng)成了公司最重要的事情?！?/p>

周先說(shuō)，這其中的增長(zhǎng)規(guī)律并不難總結(jié)，說(shuō)穿了就是大量投放，以最簡(jiǎn)單粗暴的方式，迅速占領(lǐng)用戶心智，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)下載和轉(zhuǎn)化。不過(guò)，知道規(guī)律是一回事，復(fù)制下一個(gè) Kimi 則是另一回事。

Kimi 采用的投流模式為 CPA （用戶轉(zhuǎn)化成本，Cost Per Action），也就是用戶完成相應(yīng)動(dòng)作——往往是注冊(cè)或者下載，那么月之暗面便需要支付費(fèi)用。這是能夠直接拉動(dòng)增長(zhǎng)的投流策略，簡(jiǎn)單粗暴。

投流報(bào)價(jià)類似于拍賣，倘若別人報(bào)價(jià)太高，那么報(bào)價(jià)低的人獲得流量就會(huì)減少。資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠和大模型獨(dú)角獸，將投流成本拉高，普通創(chuàng)業(yè)者公司難以跟進(jìn)。

趙天說(shuō)，像他這樣的創(chuàng)業(yè)者，沒(méi)有任何辦法承受 30 元的 CPA 成本。他算了一筆賬，現(xiàn)在 AI 早期公司拿錢，往往也就是三百萬(wàn)到五百萬(wàn)，“我們不說(shuō)別的，這錢全拿出去，投了廣告，最多有 20 萬(wàn)用戶，這還不保證留存?！敝劣诙兑粢惨呀?jīng)成了“AI 禁地”。周先說(shuō)，除了字節(jié)跳動(dòng)自家的豆包或者有投資合作關(guān)系的 AI 產(chǎn)品之外，流量都會(huì)受到限制，要么內(nèi)容有“違規(guī)”，要么投流消耗緩慢——這意味著你的內(nèi)容不太有人看。

豆包在抖音投放的廣告投流費(fèi)用提高，AI 新奇感減弱，AI 公司的獲客成本也不斷增加。有從業(yè)者說(shuō)，Kimi 現(xiàn)在獲客的總成本大約在 15 到 20 元之間。根據(jù)新浪科技此前估算，Kimi 每天的獲客成本便達(dá)到 20 萬(wàn)元。這意味著不但月之暗面要付出越發(fā)高昂的增長(zhǎng)費(fèi)用，其他 AI 公司也不得不卷入這場(chǎng)廣告競(jìng)價(jià)，被迫提高投流成本，這讓很多創(chuàng)業(yè)者望而卻步。

03｜難以持續(xù)的投流大戰(zhàn)

戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化，最先發(fā)起沖鋒的獨(dú)角獸和互聯(lián)網(wǎng)大廠們，也開(kāi)始對(duì)越發(fā)高昂的獲客成本焦慮起來(lái)。Kimi 是月之暗面唯一的產(chǎn)品，創(chuàng)始人楊植麟也在多個(gè)場(chǎng)合說(shuō)，目前他們沒(méi)有下一款產(chǎn)品，要把 Kimi 逐步變成“超級(jí)應(yīng)用”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做一款“超級(jí)應(yīng)用”是很多創(chuàng)業(yè)者的終極夢(mèng)想，最終也誕生了微信、抖音、美團(tuán)等在各自領(lǐng)域無(wú)所不包并有能力擴(kuò)展到其他領(lǐng)域的應(yīng)用，公司也以此為基礎(chǔ)成為新時(shí)代的巨頭。要成為超級(jí)應(yīng)用，離不開(kāi)兩個(gè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，首先是使用人數(shù)要足夠多，用得也要足夠頻繁，其次是這些用戶不會(huì)輕易遷移到其他平臺(tái)，也就是建立起足夠高的護(hù)城河。

表面看來(lái)，投流要解決的是使用人數(shù)問(wèn)題。不過(guò)，DAU 等用戶指標(biāo)的提升，并不能充分增強(qiáng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。月之暗面的一位產(chǎn)品經(jīng)理“松鵝”在社交平臺(tái)即刻上發(fā)文稱，DAU 高不一定會(huì)碾壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“AI 提供的是智能的價(jià)值，不會(huì)直接提供信息交換的價(jià)值。在現(xiàn)在的大多數(shù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)下，并沒(méi)有多邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，DAU 的增長(zhǎng)不會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)指數(shù)級(jí)的價(jià)值提升?！?/p>

不過(guò)，盡管人數(shù)的增長(zhǎng)或許不能為 Kimi 們帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，但卻能幫助 Kimi 們?cè)诟幼匀坏沫h(huán)境下獲得數(shù)據(jù)和反饋，進(jìn)而提升產(chǎn)品體驗(yàn)。楊植麟將 Kimi 定位為“超級(jí)助理”，他說(shuō)：“我覺(jué)得在 AI 時(shí)代，大概率超級(jí)應(yīng)用就會(huì)是一個(gè)助理，我覺(jué)得對(duì)智能的需求是非常普適的需求，只不過(guò)今天能力還是處于初級(jí)階段?！庇?xùn)練成為“超級(jí)助理”的重要一步是足夠多的數(shù)據(jù)。

楊植麟認(rèn)為，數(shù)據(jù)不應(yīng)該是固定數(shù)據(jù)集，而應(yīng)該是一個(gè)“變量”，“怎么去使用數(shù)據(jù)，或者說(shuō)獲得用戶的反饋，其實(shí)會(huì)越來(lái)越多成為這里面很重要的東西。”以這樣的思路，獲取足夠的用戶也是建立數(shù)據(jù)護(hù)城河的方式。

然而，對(duì)于一家商業(yè)公司，任何策略都要衡量 ROI。根據(jù) aicpb 的統(tǒng)計(jì)，最近三個(gè)月里，用戶平均使用 Kimi 的天數(shù)為四天，平均使用時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)兩分鐘。這樣的互動(dòng)情況，很難說(shuō)能帶來(lái)多大的數(shù)據(jù)反饋。各家公司也紛紛開(kāi)始降低投流成本。

36 氪報(bào)道稱，Kimi 高昂的營(yíng)銷成本已經(jīng)讓部分股東感到不可持續(xù)。月之暗面里的一名員工表示，今年四季度，公司會(huì)設(shè)法降低投流成本，加大視頻號(hào)、微博、知乎等新渠道的投放力度。在這些平臺(tái)上，Kimi 的相關(guān)素材更加“接地氣”，標(biāo)題往往類似“用了 Kimi 就能提前下班了”“用 Kimi 十秒鐘搞定 Excel”“用 Kimi 成為月入十萬(wàn)的自媒體博主”等，這些素材有些來(lái)自素材服務(wù)商，也有為數(shù)不少是 Kimi 市場(chǎng)增長(zhǎng)部門自己制作，一些員工也會(huì)親自出鏡。

很難說(shuō)這些素材能吸引到多少真正有價(jià)值的用戶。當(dāng)用戶被這些夸大的標(biāo)題吸引進(jìn)來(lái)，真正使用后卻發(fā)現(xiàn) AI 無(wú)法讓他們一勞永逸。不少關(guān)注前沿科技的中小企業(yè)的老板體驗(yàn)一番，最后發(fā)現(xiàn)，還是人工比 AI 更方便，也更便宜。有投資人預(yù)測(cè)，燒錢大戰(zhàn)可能在半年里結(jié)束，那時(shí)候獨(dú)角獸企業(yè)可能也沒(méi)太多錢可以繼續(xù)投入，大公司也需要考核 ROI，大家才會(huì)逐漸趨于理性，更注重商業(yè)化、更注重那些愿意付費(fèi)的用戶。

04｜尋找其他出路

趙天說(shuō)自己現(xiàn)在陷入了兩難的境地。倘若不繼續(xù)投流，那么很難持續(xù)獲得增長(zhǎng)，也就很難拿到下一輪融資；但繼續(xù)投流，可能只會(huì)讓自己更快耗光資金。

金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎對(duì)于 AI 的 C 端產(chǎn)品始終抱著懷疑態(tài)度，更堅(jiān)決反對(duì)“燒錢買用戶”，在一次采訪里，他說(shuō)：“今天燒錢買用戶是很難的，以前都是一年可以融個(gè)三輪，現(xiàn)在可能不容易了，完全不一樣的融資環(huán)境就必須不能燒錢?！?024 年開(kāi)始，各家投資機(jī)構(gòu)都收緊了對(duì)于 AI 創(chuàng)業(yè)公司的投入。

一位投資人對(duì)《山上》表示，那些付費(fèi)轉(zhuǎn)化更加明確的產(chǎn)品，尤其是 B 端產(chǎn)品，還有可能拿到一些錢，C 端產(chǎn)品在現(xiàn)階段幾乎沒(méi)有可能拿到 A 輪以上融資，至于新的大模型公司，“資格賽結(jié)束了，淘汰賽提前開(kāi)始”。朱嘯虎更是直言不諱，認(rèn)為現(xiàn)在的大模型獨(dú)角獸，唯一出路是賣給大公司。趙天這樣的創(chuàng)業(yè)者并非意識(shí)不到局面的殘酷，也并非不愿意去尋找更有付費(fèi)前景的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

不過(guò)，當(dāng)他們投身到 AI 創(chuàng)業(yè)時(shí)候，不論創(chuàng)業(yè)者還是資本都更有耐心，愿意等待市場(chǎng)成熟，愿意做一款小而美的產(chǎn)品，也愿意容忍暫時(shí)的虧損。

短短一年時(shí)間，當(dāng)趙天再去談融資時(shí)候，大家卻告訴他，要么有了足夠的用戶規(guī)模來(lái)驗(yàn)證市場(chǎng)可行性，要么能馬上證明自己的商業(yè)化前景。證明商業(yè)化前景，意味著幾乎要從頭再做一個(gè)項(xiàng)目。擺在趙天面前的，只可能是投流獲客這么一條路了。

更多大公司也意識(shí)到，在技術(shù)和產(chǎn)品難以拉開(kāi)差距的時(shí)候，很難留住投流帶來(lái)的用戶。豆包占據(jù)抖音優(yōu)勢(shì)，可以用更低成本來(lái)“占領(lǐng)用戶心智”，如今他們的工作重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向銷售而非營(yíng)銷，開(kāi)始為 B 端客戶定制技術(shù)方案。阿里通義也只和更精準(zhǔn)的渠道合作，一位阿里內(nèi)部人士向《山上》表示，他們覺(jué)得 AI 應(yīng)該更像云服務(wù)，所以要面向“生產(chǎn)者”做投放，而不能只是一個(gè)娛樂(lè)應(yīng)用。

趙天說(shuō)，在現(xiàn)在的環(huán)境里，想做一個(gè)“小而美”的 AI 應(yīng)用太難了。他打算把接下來(lái)的重心放到海外，那里營(yíng)銷性價(jià)比更高，谷歌、推特上的獲客成本大約只有國(guó)內(nèi)的一半，而且大家也更接受一個(gè)小產(chǎn)品，而非一定要做到高用戶量才能獲得融資。

對(duì)錯(cuò)過(guò) AI 的恐慌籠罩在每一個(gè)人身上。很多人不知道為何去做這件事，但倘若不做，就可能無(wú)法留在牌桌?；蛟S不論創(chuàng)業(yè)者，還是投資者，都需要更多一些耐心，畢竟 AI 還是個(gè)孩子，成長(zhǎng)所需要的技術(shù)、產(chǎn)品、人才和市場(chǎng)都需要時(shí)間，難以強(qiáng)行催熟。

“其實(shí) AI 賣的是服務(wù)，那么你只要服務(wù)好一部分人，就能活下去。在國(guó)內(nèi)找到這部分人的成本太高了，國(guó)外就要好很多?！壁w天說(shuō)，“那里也沒(méi)有人催著你很短時(shí)間達(dá)到百倍的規(guī)模?！保ㄚw天、周先均為化名。）