文 | 聞旅 郭鴻云
編輯 | 藍(lán)蘭
這屆年輕人有多“勇”？
只要能聽懂大概英文，自己會說“check in”、“how much”、“sorry”再加句“thank you”，就敢和同樣半吊子的朋友一起開啟一場說走就走的歐洲自由行。
剩下的一切就等出發(fā)之后交給翻譯軟件和Google Maps。
并不是她們初生牛犢不怕虎，只是因為現(xiàn)在想要去趟歐洲旅行成本實在太高了，自己買機酒做計劃，找便宜的餐廳和免費的博物館，其他花銷能省則省，原本一個人的預(yù)算緊一緊差不多就可負(fù)擔(dān)兩個人，這樣一來就劃算多了。
而這看似“無奈之舉”的背后，是越來越多年輕人想去更遠(yuǎn)地方看一看，對歐洲旅行的向往和喜歡。從去年中國出境游重啟開始，聞旅與多個歐洲國家旅游局負(fù)責(zé)人及旅游業(yè)者交流的過程中他們都提到過一點，就是中國游客再度出國到訪旅行時從產(chǎn)品需求到游玩偏好都發(fā)生了很大變化，市場也再難重回2019年。
01 赴歐旅行成本幾乎每個季度都在漲
疫情之后，歐洲目的地旅行成本幾乎每個季度都在漲是多位旅行社業(yè)者均認(rèn)證的事實。
特別是在有大的體育賽事前后時間段，舉辦城市及周邊的酒店及用車資源都是待價而沽，水漲船高。僅以巴黎奧運會為例，舉辦期間機酒價格飆漲就曾是一個熱門話題。
曾有法國消費者組織UFC-Que Choisir針對巴黎奧運期間酒店價格做過普查，奧運會開幕之夜的住宿業(yè)房價能漲到1000歐元以上，三星級酒店雙人房價格也有從304歐元上調(diào)至2083歐元夸張增幅，有四星級酒店要求至少“預(yù)訂四晚”，價格則為每晚2095歐元。
而從實際賽事舉辦期間表現(xiàn)看，并沒有預(yù)期中巴黎被游客“擠爆”的盛景出現(xiàn)，很大一部分想要去巴黎的中國游客一是被高價“勸退”，二是選擇了錯峰到訪，反倒是奧運會結(jié)束之后出現(xiàn)了赴巴黎旅行的小高潮，后奧運時代的產(chǎn)品成為了旅行社推廣的重點。
“主要是碎片化資源非常短缺，即便是賽事期間去巴黎的客人，大多也是組小團的家庭游或者私人定制團，需求很零散，他們可能會自己先購買機酒，再找旅行社來訂導(dǎo)游訂車，這些零碎的需求驟增，采購成本也會增長。” 華程國旅集團歐洲事業(yè)部副總經(jīng)理肖鳴分享到。
他還提到，就歐洲目的地而言，法國的旅行成本原本就屬于比較高的，僅次于瑞士、荷蘭這些國家，比意大利、德國等要貴一些。且近些年收到政治及經(jīng)濟大環(huán)境的影響，歐洲本就面臨著生活成本上升、物價上漲和通貨膨脹壓力，當(dāng)?shù)靥峁┓?wù)的人力成本在不斷增加，用車的油價成本也在漲，從旅行社角度而言，也很無奈。
在這樣的情況下，再去歐洲的游客心態(tài)和需求自然也會發(fā)生新變化，來一趟不能白來，不愿再走馬觀花的趕行程，而是希望能把一個目的地玩深玩透，玩別人沒玩過更有特色的。
很多時候，游客會拿著從各大社交平臺被“種草”的信息找到旅行社開始反向提需求，咨詢這個餐廳能不能去，那個景點能不能加，以往旅行社賣什么線路游客就只能跟著走的時代已經(jīng)過去了。
正如飛豬度假事業(yè)部國際度假副總經(jīng)理李琦談及當(dāng)下行業(yè)從產(chǎn)品側(cè)面臨的新挑戰(zhàn)時提到的，以前標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以滿足60%~70%客人的需求，但是現(xiàn)在，游客需求更趨碎片化，目的地信息差也已經(jīng)沒有那么大，服務(wù)游客的價值更在于如何幫客人找到非標(biāo)產(chǎn)品資源，訂他訂不到的產(chǎn)品，以及更精準(zhǔn)和高效的信息匹配能力。
02 產(chǎn)品碎片化及當(dāng)?shù)貐F需求趨勢顯著
今年國慶假期的出境游趨勢也很好的印證了上述市場新變化。
其一是機酒產(chǎn)品預(yù)訂周期明顯拉長，很多游客提前半年甚至更久就開始搜索和預(yù)訂國慶假期出境旅行的機票、酒店。而從景點產(chǎn)品預(yù)訂看，時間周期卻又呈現(xiàn)縮短趨勢，特別是中國周邊中短途目的地，很多年輕游客是臨出發(fā)前或者到達目的地之后才開始下單。
歐洲市場也是如此。肖鳴提到，很多年輕游客去歐洲旅行也是到目的地之后才開始預(yù)訂游玩產(chǎn)品，或者直接目的地參團，報一日游、兩日游這樣的短程線路，希望能留更多自由行的時間。作為旅行社來說，華程也從今年年初開始，打造了很多不同主題的歐洲VIP私家團，并且突出主題性，包含了藝術(shù)、古建筑、自然景觀、英倫風(fēng)以及美食之旅等，差異化顯著。
且該系列產(chǎn)品亮點是，客人可根據(jù)需求選擇主題內(nèi)容包，可以自由定制個性化旅程，且一人也可成團，一單一團隨走隨停，酒店、餐食、景點可自由選擇，行程頭尾可自由選擇增加天數(shù)，猶如是一場旅行DIY。
而對于更多中小出境服務(wù)商而言，在這樣的市場需求變化之下，既迎來新的生意機會，突出自身碎片化產(chǎn)品豐富且靈活的優(yōu)勢，又面臨著因為游客及需求過于分散，供需信息如何能更及時和精準(zhǔn)匹配的問題。
對于這一點，李琦表示，這確實是需要旅游商家們要盡快調(diào)整適應(yīng)的新變化，特別是不具備穩(wěn)定私域客源的中小服務(wù)商，而這一點也是作為平臺可以去幫商家盡快適應(yīng)，加速供需雙方信息對接的價值所在。
同時也可以通過用戶需求的洞察反饋給商家，讓他們可以更高效的調(diào)整產(chǎn)品供給，獲取更大流量和交易轉(zhuǎn)化。讓游客買到更滿意產(chǎn)品，商家實現(xiàn)更高銷售業(yè)績。
她舉了一個例子，就是飛豬的玩法庫功能，可以根據(jù)不同玩法來整合平臺商家，游客有需求比如博物館一日游，就可以在飛豬平臺通過玩法攻略很快找到能夠提供相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)商，了解對比不同產(chǎn)品信息后，就可以直接下單預(yù)訂。
這樣的形式更看重商家產(chǎn)品的獨特性和豐富性，而不是規(guī)模大小，對于游客而言有平臺的背書，信任度也會更高。此前飛豬曾公開透露過，其目的地玩樂產(chǎn)品平均每4個咨詢用戶里就有1個下單，一些優(yōu)秀的商家能達到3比1，主要原因就是商家的專業(yè)性夠強，不一定是大而全，精通某一特定玩法產(chǎn)品也一樣可以不缺生意。
03 資源把控力將會是出境市場競爭的關(guān)鍵
從某種意義上看，更方便的產(chǎn)品信息獲取以及商家服務(wù)觸達也是當(dāng)下越來越多年輕人可以輕裝上陣，去更遠(yuǎn)的歐洲國家自由行的底氣所在。
從業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢看，未來誰是組團社，誰是資源供應(yīng)商的角色劃分將會越來越模糊，特別是隨著新媒體渠道的增加，以及年輕一代消費者獲取信息能力和英文普及度的提升，自由行或者半自由行的需求還將繼續(xù)大幅增長。
當(dāng)服務(wù)商的角色劃分逐漸弱化，考驗競爭能力的重要也將會聚焦在對稀缺資源的把控和更強的議價能力。
李琦談到，從產(chǎn)品供需變化看，未來跟團游是不會消失的，短中長線目的地都依然會有需要跟團的客群存在，而長線目的地比如歐美未來自由行趨勢會更明顯。主要是因為這些目的地從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看還沒走到完全成熟的階段，對于曾經(jīng)做跟團游為主的大旅行社而言可以考慮兩條路，要么接更多定制游的客人，要么就去做碎片化產(chǎn)品向自由行方向靠。
聞旅了解到的，華程其實已經(jīng)開始做相應(yīng)調(diào)整，為了強化在地服務(wù)能力，其已經(jīng)在多個核心目的地城市設(shè)立了分公司，包括維也納、倫敦。
一方面是團客去到這些國家旅游的需求比較多，可以用分公司的模式做服務(wù)支持應(yīng)對緊急情況，另一方面的核心任務(wù)，就是目的地資源采購。
肖鳴也提到，讓他覺得很慶幸的是疫情時候華程在境外的業(yè)務(wù)沒有完全停止，包括在他負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中也做了很多海外華人赴歐旅行的產(chǎn)品嘗試，不斷的梳理及優(yōu)化當(dāng)?shù)刭Y源，如果不這樣，等到中國出境市場重啟后再去接觸資源，那將會落后很多。
值得關(guān)注的是，盡管在出境相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂上年輕游客能省則省，但其在購買奢侈品的消費力上依然不容小覷。
以前往意大利的中國游客為例，據(jù)2024年第二季度環(huán)球藍(lán)聯(lián)統(tǒng)計的免稅購物數(shù)據(jù)看，中國游客在時尚奢侈品方面的開銷較2019年有明顯提升，平均每筆免稅交易金額從疫情前的1005歐元（約合7958元人民幣），上升至1441歐元（約合11410元人民幣）。
且購買力最強的也是年齡在30歲至44歲之間的中國消費者，他們在意大利的平均免稅開銷為3590歐元（約合28427元人民幣）。
而從國際旅行業(yè)務(wù)恢復(fù)進度看，根據(jù)聯(lián)合國旅游組織發(fā)布數(shù)據(jù)，2024年前7個月約有7.9億旅行者出國旅行，相比2023年增加約11%，比2019年僅減少4%，也就是已經(jīng)恢復(fù)至9成以上。
但這其中，中國游客赴歐洲旅行的恢復(fù)可能并無全球數(shù)據(jù)這樣勢頭強勁。
多位業(yè)者也提到，今年中國游客赴歐洲旅行業(yè)務(wù)的恢復(fù)勢頭表現(xiàn)很好，整體看仍不及預(yù)期。僅以跟團游業(yè)務(wù)恢復(fù)看，今年整體或許只有2019年時候的60%左右，更有爆發(fā)式增長趨勢的可能更在于定制游和自由行。因此對今年出境市場整體表現(xiàn)更持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。