文 | 娛樂硬糖 魏妮卡
編輯 | 李春暉
巴黎奧運(yùn)過去快兩個(gè)月，娛樂圈總算有所回溫。廣告主們也瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，扎堆官宣了明星代言。
但一看廣告主們的選擇，硬糖君不免陷入沉思——原來圈內(nèi)和圈外的認(rèn)知真有天壤之別，今年被群眾嘲得最厲害的85花楊冪，竟然是商務(wù)表現(xiàn)最好的，拿下了10個(gè)新代言。
而且從整體來看，今年著實(shí)沒誕生什么新的商務(wù)寵兒，清一色的老面孔。2024年真是內(nèi)娛捧人機(jī)制徹底失靈的一年，明星代言也進(jìn)入了念舊時(shí)代。
從演員新增代言情況看，《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》算是“有效播劇”，為一批老面孔賦予了新的商務(wù)價(jià)值。比如兩位“85生”林更新、張若昀均新增9個(gè)代言，快要50歲的馬伊琍亦新增9個(gè)代言。
其他新增代言較多的明星，有的今年壓根沒播劇，有的播了但撲了。廣告主之所以不看重劇集播出效應(yīng)，可能也是因?yàn)闆]得選了。今年劇集普遍表現(xiàn)乏力，廣告主也只能在前兩年比較有流量的明星里物色。
而且這年頭，金主手頭也沒那么寬裕，現(xiàn)存流量明星就進(jìn)入到廝殺激烈的存量戰(zhàn)。一不小心，代言就成了別人的囊中物，而且掉的代言永遠(yuǎn)比新增的多。
比如，90花的商務(wù)表現(xiàn)換了座次，楊紫今年新增10個(gè)代言，整體數(shù)量超過了迪麗熱巴；90生成毅躋身男明星商務(wù)一梯隊(duì)，將龔俊、王鶴棣等人甩在身后；95花趙露思話題不斷，商務(wù)表現(xiàn)已與“同期花”白鹿、虞書欣拉開差距。
后流量時(shí)代，廣告主們不能再像以前一樣指望著粉絲沖鋒陷陣、明星直接帶貨，代言人的“品牌效應(yīng)”就凸顯出來。
播劇，質(zhì)感是第一位
王家衛(wèi)會(huì)拍女人，《繁花》也最渡女人。劇集播出后，無論是獎(jiǎng)項(xiàng)提名還是商務(wù)代言，劇中女演員的整體表現(xiàn)都優(yōu)于男演員。
唐嫣是獎(jiǎng)項(xiàng)提名最多的，從白玉蘭提到了飛天獎(jiǎng)。但商務(wù)表現(xiàn)方面，馬伊琍則更勝一籌。馬伊琍今年總計(jì)拿下9個(gè)新代言，而且含金量都很高，包含Prada代言人、路虎攬勝新境大使、OLAY品牌代言人等。
馬伊琍如此受到大牌青睞，應(yīng)該還有《我的阿勒泰》的加成。畢竟內(nèi)娛很少有女演員能一年輸出兩部高分劇。比如辛芷蕾一年播劇不少，但有效播出就一部《繁花》。
不過，辛芷蕾和唐嫣的新增代言數(shù)量雖不及馬伊琍，但也都是大牌。唐嫣有FENDI、巴黎歐萊雅代言，辛芷蕾有RogerVivier、雅詩蘭黛代言。可見，《繁花》賦予女演員的品牌效應(yīng)相當(dāng)明顯。
除了王家衛(wèi)的劇，今年寥寥幾部熱播劇幾乎都只渡男明星?！稇c余年2》雖然開播時(shí)評(píng)價(jià)不一，但后勢(shì)走高仍是今年當(dāng)之無愧的“劇王”。帶動(dòng)張若昀商務(wù)也在今年猛增，總計(jì)新增9個(gè)代言。
劉亦菲、趙麗穎這兩位85花的劇《玫瑰的故事》《與鳳行》沒怎么渡到自己，但都渡到了林更新。要說哪個(gè)角色對(duì)林加成最大，自然還是方協(xié)文，一句“北京到底有誰在啊”引發(fā)短視頻二創(chuàng)潮。林更新也是吃到了商務(wù)紅利，今年新增9個(gè)代言。
從代言品類上看，找張若昀、林更新最多的是食品飲料?？煜放七x擇他們，應(yīng)該是因?yàn)閲?guó)民度。
劉亦菲、趙麗穎新增代言不多，則可能和個(gè)人選擇與團(tuán)隊(duì)能力有關(guān)。此前硬糖君就分析過，從劉亦菲代言品牌看，她是屬于比較挑的藝人，只會(huì)選擇大牌合作，今年只官宣了瑞幸咖啡全球品牌代言人、日本游戲《魔力寶貝·復(fù)興》代言人。
而趙麗穎自從離開和頌，商務(wù)表現(xiàn)一直欠佳。對(duì)比一下沒有離開和頌的古力娜扎，就知道團(tuán)隊(duì)的差距在哪。古力娜扎今年根本沒播劇，依然能拿下8個(gè)代言。
《我的阿勒泰》對(duì)當(dāng)紅電影小生于適也有加成。劇集播出后，于適新增6個(gè)代言。但張雨綺在脫口秀節(jié)目里一句“于是”之后，可能會(huì)影響到于適的后續(xù)商務(wù)。
今年碩果僅存的熱播古偶《墨雨云間》也不渡女演員，吳謹(jǐn)言商務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)遜于“于男郎”王星越。王星越今年新增了10個(gè)代言，總計(jì)14個(gè)代言，超過了同公司的頭牌藝人許凱、白鹿。
不過王星越同時(shí)屬于古偶體系里的待爆小生。待爆小生的商務(wù)還要觀察長(zhǎng)期情況，才能知道是爆劇對(duì)其的真實(shí)加成，還是貸款談下的商務(wù)比較多。
鐵打的待爆，流水的代言
這幾年，吃瓜群眾熱衷通過盤點(diǎn)待播劇分析平臺(tái)押寶演員，民間便有了“待爆帝”“待爆花”的說法?？梢换魏脦啄赀^去了，很多95生給大眾的印象，仍然停留在“待爆”。
劇播撲了，自然也會(huì)影響商務(wù)。95生的代言仿佛流水落花，一茬接一茬，增得快、掉得也快，留存率相當(dāng)?shù)?。從去年暑期到現(xiàn)在，一年多的時(shí)間里，領(lǐng)銜“待爆”陳哲遠(yuǎn)、張凌赫都播了5部劇。但跟他們合作超過一年的品牌極少。張凌赫有4個(gè)，陳哲遠(yuǎn)只有1個(gè)。
此前硬糖君科普過這類小生“貸款商務(wù)”的邏輯。即因?yàn)榇≥^多，相當(dāng)于是市場(chǎng)最大的期貨，便可以預(yù)支未來去洽談商務(wù)。從廣告主的角度來講，在劇集播出前低價(jià)買股藝人，后續(xù)如果藝人火了，也是一筆很劃算的買賣。
95生、95花一代的商務(wù)都是如此邏輯運(yùn)作。而當(dāng)視頻平臺(tái)發(fā)現(xiàn)廣告主喜歡押寶藝人，而不是投放劇集廣告之后，很多平臺(tái)也和藝人達(dá)成了深度合作。藝人通過待播劇“貸款”拿下的商務(wù)，平臺(tái)也能從中分一杯羹。2022年，吳磊、趙露思就是最成功的案例。
《星漢燦爛》播出時(shí)，劇集本身的廣告雖少，但后續(xù)吳磊、趙露思的代言數(shù)量猛增至20+。而且他倆的商務(wù)留存率很高，現(xiàn)存很多合作1年以上的品牌。
但從2023年開始，押寶藝人的商務(wù)表現(xiàn)就一代不如一代了。陳哲遠(yuǎn)、張凌赫已經(jīng)算是幸運(yùn)兒；《長(zhǎng)相思》播出后鄧為、張晚意新增代言已然不多，現(xiàn)存代言更不到5個(gè)；《神隱》播出后的王安宇，現(xiàn)存代言僅有3個(gè)。
劇集播出后新增代言少也就罷了，還有人劇播了，代言數(shù)不增反降。比如，《一念關(guān)山》播出后的劉宇寧，代言數(shù)掉到3個(gè)；《長(zhǎng)月燼明》播出后的羅云熙，代言數(shù)掉到5個(gè)。
當(dāng)然，咱也可以說是品牌不夠長(zhǎng)情，代言市場(chǎng)過于浮躁、短代盛行，不利于代言人與品牌建立長(zhǎng)期關(guān)系。市面上也確實(shí)有長(zhǎng)情的品牌，比如資生堂。羅云熙、陳哲遠(yuǎn)現(xiàn)存唯一超過一年的品牌，都是資生堂的。
陳哲遠(yuǎn)、張凌赫之所以能夠保持代言如流水，一方面因?yàn)樗麄兯闶亲钤绯缘健按奔t利的小生，待爆話題給了他們足夠大的熱度。另一方面，他們所在經(jīng)紀(jì)公司都是視頻平臺(tái)占股公司，一時(shí)半會(huì)平臺(tái)還不會(huì)放棄捧人。他們手中仍然有很多待播劇籌碼，即使先前的金主撤退了，也不妨礙后續(xù)的金主買股。
現(xiàn)存流量梯隊(duì)廝殺激烈
殉了耽改、禁了選秀，不再更新?lián)Q代的流量明星體系疲態(tài)盡顯。再加上“清朗行動(dòng)”的持續(xù)輸出，不再打投的粉絲粘性大不如前。
自2019年以來，肖戰(zhàn)、王一博已經(jīng)待在流量塔尖5年。兩人的代言數(shù)量在2022年左右達(dá)到巔峰，當(dāng)時(shí)分別手握近40個(gè)代言。2023年降到了30個(gè)左右，今年則降到了20多個(gè)。
如今市面上商務(wù)表現(xiàn)較好的明星，代言數(shù)量都在20+，已經(jīng)沒有30+的巨頭了。肖戰(zhàn)、王一博這兩年掉了的商務(wù)資源，被王鶴棣接盤不少。比如肖戰(zhàn)的奧利奧代言、王一博的太平鳥男裝，都到了王鶴棣手上。
但今年龔俊、王鶴棣的代言也在減少，一些商務(wù)資源又流轉(zhuǎn)到了成毅手上。比如王一博的杯具熊、優(yōu)酷會(huì)員代言，現(xiàn)在由成毅接下。從商家曬出的大字報(bào)里，不難看出成毅還是能賣點(diǎn)貨的，粉絲有點(diǎn)消費(fèi)力。
女明星方面，換團(tuán)隊(duì)、改妝造的楊紫收獲頗豐，今年新增10個(gè)代言，總計(jì)超20個(gè)代言，數(shù)量超過了迪麗熱巴。其他90花里，宋軼是新增代言最多的，多達(dá)9個(gè)?？赡芤?yàn)樗齺碜砸曨l平臺(tái)占股經(jīng)紀(jì)公司，和待爆小生拿代言的邏輯比較像。
85花梯隊(duì)里，楊冪是新增代言最多的?！逗〖t娘·月紅篇》撲街后，輿論普遍唱衰楊冪。近期趙麗穎得了飛天獎(jiǎng)，85花重排座次的論調(diào)更是不絕如縷。明明在群眾心中，楊冪是在走下坡路的，可品牌爸爸為何仍然認(rèn)可她？
有業(yè)內(nèi)人士向硬糖君透露，明星代言數(shù)量的多少跟報(bào)價(jià)也有很大關(guān)系。如果曾經(jīng)的一線明星愿意降價(jià)，那么其代言數(shù)量自然會(huì)上去。因?yàn)閷?duì)品牌方來說，這個(gè)明星的性價(jià)比就變高了。有上升趨勢(shì)的小花，為了拿下代言也會(huì)主動(dòng)降價(jià)。但地位一旦上去了便要漲價(jià)，代言數(shù)量又會(huì)有一個(gè)回落。
95花商務(wù)格局則是一頂多極，趙露思的代言數(shù)量與白鹿、虞書欣拉開差距。其他95花如周也、王楚然、田曦薇、張婧儀、章若楠等，商務(wù)增長(zhǎng)較少，整體不如95生。00花更是全軍覆沒，曾經(jīng)商務(wù)表現(xiàn)最好的歐陽娜娜、張子楓、趙今麥，今年集體掉了很多代言，分別剩下7個(gè)、4個(gè)和3個(gè)。
隨著內(nèi)娛產(chǎn)業(yè)格局變動(dòng)，流量帶貨效應(yīng)衰減，金主選代言人也進(jìn)入到一個(gè)迷茫期。明星人設(shè)和大眾口碑的維護(hù)，可能顯得愈加重要。吳磊、關(guān)曉彤就是兩個(gè)例子，他倆現(xiàn)存代言數(shù)量可比肩肖戰(zhàn)。
歸其原因，二人童星出身多年，都鮮有負(fù)面口碑輸出。吳磊雖然今年播劇不多，但通過社交平臺(tái)維持住自己“健康運(yùn)動(dòng)”的形象。關(guān)曉彤的劇雖然一直撲街，但她通過穩(wěn)定的戀情與常駐綜藝《王牌對(duì)王牌》，也牢固確認(rèn)了自己“國(guó)民閨女”的形象。
除此之外，人脈關(guān)系也是拿代言的關(guān)鍵。范丞丞現(xiàn)存代言多達(dá)22個(gè)，一年新增11個(gè)，碾壓一眾流量明星，很難說跟姐姐范冰冰的資源沒關(guān)系。
依硬糖君看，僧多粥少的商務(wù)存量戰(zhàn)里，代言的念舊潮可能還會(huì)持續(xù)下去。畢竟爆劇可遇不可求，捧人乏力可能是新常態(tài)。而且當(dāng)廣告主偏重代言人的品牌效應(yīng)，有些年紀(jì)的青衣、影帝等實(shí)力派演員顯然更具優(yōu)勢(shì)。請(qǐng)流量明星代言連連翻車的Prada，現(xiàn)在選擇了賈玲、馬伊琍，便能看出這一趨勢(shì)。
與此同時(shí)，即便奧運(yùn)季結(jié)束了，娛樂圈可能仍面臨體育圈的巨大挑戰(zhàn)。畢竟年輕一代的體育明星不同于早年，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的“活人”表現(xiàn)，確實(shí)比已經(jīng)被輿論規(guī)訓(xùn)過的娛樂圈更能吸引流量——當(dāng)然，隨著流量蜂擁而至，他們也開始表演屬于自己的“塌房”。