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霸王茶姬“死磕”新加坡

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霸王茶姬“死磕”新加坡

要想成為東方星巴克,霸王茶姬還有很長一段路要走。

文 | 青橙財經(jīng) 青蟹

編輯 | 六子

在遭遇加盟商“背刺”7個月后,霸王茶姬又重返戰(zhàn)場。

兩個月前,霸王茶姬在新加坡的烏節(jié)門、中心獅城大廈和萊佛士城連開三店。三家門店全部采用全新TEA BAR概念茶空間設計,其中,烏節(jié)門首店的面積達到了250平米。

回歸后的霸王茶姬有了一些新變化,比如,首次售賣烘焙產(chǎn)品、降低產(chǎn)品售價。之前,霸王茶姬的茶飲產(chǎn)品定價為6.2新幣-12新幣,如今已經(jīng)大幅度下調(diào)至4.9-6.9新幣。開業(yè)前3天,位于烏節(jié)門的線下店就吸引了過萬人。

圖源小紅書

從霸王茶姬的架勢可以看出,公司十分渴望拿下新加坡市場,同樣想在新加坡分一杯羹的還有奈雪、喜茶等60多個品牌,奈雪、喜茶更是將其設為出海首站。

這么多品牌在新加坡扎堆,這里到底有什么魔力?

01 掘金新加坡

很多國內(nèi)新茶飲品牌,甚至是餐飲品牌在出海時都會首選新加坡,背后原因有兩個:

第一,新加坡是全球化水平最高的國家,有利于品牌走向國際化;

第二,新加坡市場非常有“錢景”。

為什么這么說呢?

在新加坡,華人占比高達74%,其文化背景、消費習慣與國內(nèi)高度相似,這意味著該國有很多潛在受眾,而且都有很強的消費能力,畢竟新加坡已經(jīng)連續(xù)幾年被評為亞洲最富有的國家。

喜茶在2018年剛進入新加坡市時,就以3.6-7.6新幣的定價狠撈了一筆。這個價格可不便宜,即便現(xiàn)在,新加坡大部分奶茶的最高售價也不會超過7新幣。當年首店開業(yè)前三天,喜茶日銷量甚至達到2000多杯,與國內(nèi)基本持平。

兩年后,看在眼里急在心上的霸王茶姬也忍不住出手了。

2020年,霸王茶姬在新加坡政府大廈Funan Mall開出第一家門店,定價為6.2新幣-12新幣,幾乎是其他品牌的一倍。

對于這個定價,霸王茶姬有一定底氣。

霸王茶姬一直主打健康奶茶,宣傳其主推產(chǎn)品采用的是新鮮茶葉而非茶粉,而且每一杯都標注了熱量。這在東南亞地區(qū)是個很好的賣點,畢竟無論是馬來西亞還是新加坡,都存在不健康飲食引發(fā)疾病的問題。

截至2019年的相關調(diào)查顯示,馬來西亞51%民眾超重,肥胖率達到19.7%,且肥胖民眾中有三分之一是兒童。也就是在這一年,霸王茶姬進入馬來西亞市場,并被當?shù)叵M者貼上了“健康奶茶”的標簽。如今,霸王茶姬在當?shù)氐拈T店已經(jīng)達到130家。

新加坡也存在同樣問題。

早在2017年,新加坡政府就展開了“減糖活動”,2020年,又根據(jù)含糖量給飲料劃分A、B、C、D四個營養(yǎng)等級,D級飲料甚至不能在電視、網(wǎng)站等任何媒體平臺投放廣告。

在政策引導下,當?shù)鼐用竦慕】狄庾R也不斷提升,在飲食上不僅關注糖分,也關注成分和來源等。這意味著,霸王茶姬主打的健康賣點將有很多潛在受眾,事實也的確如此。

Funan Mall首店開業(yè)當天,霸王茶姬共賣出450杯,雖然沒有達到馬來西亞首店1000杯的銷售量,但在這樣的定價以及受疫情影響的情況下,450杯的成績也算不錯,之后的日銷量也長期保持在600到700杯。

但問題是,單店銷量雖然不錯,門店卻沒開出幾家,這阻礙了霸王茶姬在新加坡的發(fā)展。

02 死磕新加坡

過去4年,霸王茶姬在新加坡的門店數(shù)還不到15家。

張俊杰曾說過:門店數(shù)量小于50家可以盈利,但盈利部分主要用于人力開支,處于品牌養(yǎng)員工的階段;門店數(shù)量在50家至500家之間,盈利狀況更優(yōu),處于品牌養(yǎng)股東階段;門店數(shù)量超過300家的品牌,凈利潤保守估計在1500萬元至3000萬元之間。

也就是說霸王茶姬的新加坡業(yè)務一直處在“養(yǎng)員工”的階段。

霸王茶姬也想過要拓店。

2023年,霸王茶姬東南亞市場負責人在提到公司發(fā)展時稱,之后將加速出海戰(zhàn)略的落地,做大做深新加坡和泰國市場。

然而,就在霸王茶姬準備大干一場的時候卻遭到加盟商“捅刀”。今年1月,霸王茶姬的12家加盟店突然全部更名為“與茶”,自此,霸王茶姬從新加坡徹底消失。

值得一提的是,雖然店沒了,但霸王茶姬的干勁兒卻更足了。

按照張俊杰的計劃,公司未來五年將重點開拓東南亞6國市場(新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓),新加坡更是被確立為亞太總部,這里變成了不得不拿下的海外戰(zhàn)場。

為了實現(xiàn)目標,這次回歸后,霸王茶姬選擇了更兇猛的打法,比如,摒棄之前的加盟模式,改做成本更高的直營模式。要知道新加坡是個寸土寸金的地方,而且這兩年新加坡房租、水電費持續(xù)上漲,人力成本也是居高不下。

為做好直營店,霸王茶姬還特意在當?shù)亟M建了一個精銳團隊。不僅新上任的CEO對印尼和新加坡餐飲市場十分熟悉,就連人事負責人也有長達9年的谷歌工作經(jīng)驗。

除此之外,為加速規(guī)?;?,霸王茶姬連低價搶市場的辦法都用上了。

張俊杰曾說過,“奶茶賽道第一大基礎是規(guī)模效應,拼規(guī)模,沒有上規(guī)模之前上不了牌桌”。

而在新加坡,規(guī)模排在前兩位的品牌價格都不高。其中,門店超100家的“國民奶茶”LIHO(前身為貢茶代理商)定價為3.9-6.9新幣,門店超70家的KOI定價更低,只有2.8-5.9新幣,貢茶、R&B幾個熱門品牌定價也都在3-7新幣之間。

就連喜茶也開始卷價格了。今年,喜茶將產(chǎn)品定價下調(diào)約20%,售價從大約3.6-7.6新幣降低至2.9-6.5新幣,同樣定位高端的奈雪也給出了3-6.7新幣的親民價格。

看清形式后,急于在海外實現(xiàn)快速發(fā)展的霸王茶姬也不再被高端人設拿捏,而是立刻將定價從之前的6.2新幣-12新幣,下調(diào)至4.9-6.9新幣。

無論是改變經(jīng)營模式還是搞低價,霸王茶姬的目的都是搶占市場,而這一切都要建立供應鏈沒問題的基礎上,這不僅是霸王茶姬在新加坡市場發(fā)展的剛需,也是整個出海業(yè)務的剛需。

03 難造東方星巴克

新加坡只是霸王茶姬海外尋增量的一個站點,張俊杰之前說過自己的愿景是成為東方星巴克,服務全球100多個國家的消費者,每年奉上150億杯現(xiàn)代東方茶,讓“東方茶走進全世界”。

而據(jù)天眼查消息,我們看到霸王茶姬的關聯(lián)公司北京茶姬餐飲管理有限公司顯示 AG CH CHAGEE INVESTMENT PTE.LTD.(外國投資人)100%控股。這也驗證了走向世界的決心。

圖源天眼查

這之后,霸王茶姬就開啟了全球化進程,并以東南亞為出海首站,在馬來西亞、新加坡等國家跑馬圈地。

茶飲品類出海首要考慮的就是供應鏈,這關系到產(chǎn)品的標準化,更影響著開店成本。

從供應鏈來看,制作奶茶產(chǎn)品涉及到的原料包括茶葉、奶制品、水果、糖和包裝等,而據(jù)霸王茶姬方面透露,這其中的部分原料目前仍依賴國內(nèi)供給,品牌也需要為此付出運費和收貨時間。

在毗鄰中國的東南亞,霸王茶姬這方面的成本會稍微低一些,但到了歐美、中東等地區(qū),其負擔就會更重。之前,蜜雪冰城就因為運輸速度跟不上被加盟商吐槽缺貨,而且到貨時間越晚,原料新鮮度就會越差,影響產(chǎn)品口感,可見供應鏈對品牌出海的重要性。

這時候,霸王茶姬再次選擇向星巴克看齊。

星巴克進入內(nèi)地后,建立了從咖啡豆種植、采購、烘焙、包裝到配送等一整套完善的供應鏈,如今,擅長打小抄的霸王茶姬正在抓緊“復制粘貼”。

圖源星巴克工廠

不久前,張俊杰在公開場合呼吁稱,出海不是一家企業(yè)自己的事,而應該是全產(chǎn)業(yè)鏈在一起、走出去,才能真正實現(xiàn)全球化,并表示未來要實現(xiàn)供應鏈、物流、裝修、設計、乳制品等所有生態(tài)公司、全產(chǎn)業(yè)鏈的出海。

除此之外,霸王茶姬還要面對不同地區(qū)的不同消費習慣和飲食文化的挑戰(zhàn)。

在東南亞,有大量華人為霸王茶姬買單,但在歐美、中東等以本地人為主的地區(qū),霸王茶姬就需要花費更多力氣來培養(yǎng)市場。茶百道剛進入咖啡消費大國韓國時,就一直思考如何將韓國人的注意力從咖啡中分出一點給奶茶。

對于霸王茶姬來說,這是個難點。

最初進入馬來西亞時,霸王茶姬一度通過邀請該國知名運動員代言、與知名品牌進行聯(lián)名合作等方式打開市場,但直到現(xiàn)在,為其買單的絕大部分消費者依然是華人。

霸王茶姬方面提到東南亞的發(fā)展難點時也曾以馬來西亞為例說,要想在該市場繼續(xù)發(fā)展就要想辦法得到非華人的支持。

霸王茶姬也可以在其他地區(qū)繼續(xù)做華人生意,但正如茶百道韓國市場負責人王歡所言,“真正的國際化是本土消費者成為你的用戶,如果全是中國用戶喝,那是假的國際化”。

可見,要想成為東方星巴克,霸王茶姬還有很長一段路要走。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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霸王茶姬“死磕”新加坡

要想成為東方星巴克,霸王茶姬還有很長一段路要走。

文 | 青橙財經(jīng) 青蟹

編輯 | 六子

在遭遇加盟商“背刺”7個月后,霸王茶姬又重返戰(zhàn)場。

兩個月前,霸王茶姬在新加坡的烏節(jié)門、中心獅城大廈和萊佛士城連開三店。三家門店全部采用全新TEA BAR概念茶空間設計,其中,烏節(jié)門首店的面積達到了250平米。

回歸后的霸王茶姬有了一些新變化,比如,首次售賣烘焙產(chǎn)品、降低產(chǎn)品售價。之前,霸王茶姬的茶飲產(chǎn)品定價為6.2新幣-12新幣,如今已經(jīng)大幅度下調(diào)至4.9-6.9新幣。開業(yè)前3天,位于烏節(jié)門的線下店就吸引了過萬人。

圖源小紅書

從霸王茶姬的架勢可以看出,公司十分渴望拿下新加坡市場,同樣想在新加坡分一杯羹的還有奈雪、喜茶等60多個品牌,奈雪、喜茶更是將其設為出海首站。

這么多品牌在新加坡扎堆,這里到底有什么魔力?

01 掘金新加坡

很多國內(nèi)新茶飲品牌,甚至是餐飲品牌在出海時都會首選新加坡,背后原因有兩個:

第一,新加坡是全球化水平最高的國家,有利于品牌走向國際化;

第二,新加坡市場非常有“錢景”。

為什么這么說呢?

在新加坡,華人占比高達74%,其文化背景、消費習慣與國內(nèi)高度相似,這意味著該國有很多潛在受眾,而且都有很強的消費能力,畢竟新加坡已經(jīng)連續(xù)幾年被評為亞洲最富有的國家。

喜茶在2018年剛進入新加坡市時,就以3.6-7.6新幣的定價狠撈了一筆。這個價格可不便宜,即便現(xiàn)在,新加坡大部分奶茶的最高售價也不會超過7新幣。當年首店開業(yè)前三天,喜茶日銷量甚至達到2000多杯,與國內(nèi)基本持平。

兩年后,看在眼里急在心上的霸王茶姬也忍不住出手了。

2020年,霸王茶姬在新加坡政府大廈Funan Mall開出第一家門店,定價為6.2新幣-12新幣,幾乎是其他品牌的一倍。

對于這個定價,霸王茶姬有一定底氣。

霸王茶姬一直主打健康奶茶,宣傳其主推產(chǎn)品采用的是新鮮茶葉而非茶粉,而且每一杯都標注了熱量。這在東南亞地區(qū)是個很好的賣點,畢竟無論是馬來西亞還是新加坡,都存在不健康飲食引發(fā)疾病的問題。

截至2019年的相關調(diào)查顯示,馬來西亞51%民眾超重,肥胖率達到19.7%,且肥胖民眾中有三分之一是兒童。也就是在這一年,霸王茶姬進入馬來西亞市場,并被當?shù)叵M者貼上了“健康奶茶”的標簽。如今,霸王茶姬在當?shù)氐拈T店已經(jīng)達到130家。

新加坡也存在同樣問題。

早在2017年,新加坡政府就展開了“減糖活動”,2020年,又根據(jù)含糖量給飲料劃分A、B、C、D四個營養(yǎng)等級,D級飲料甚至不能在電視、網(wǎng)站等任何媒體平臺投放廣告。

在政策引導下,當?shù)鼐用竦慕】狄庾R也不斷提升,在飲食上不僅關注糖分,也關注成分和來源等。這意味著,霸王茶姬主打的健康賣點將有很多潛在受眾,事實也的確如此。

Funan Mall首店開業(yè)當天,霸王茶姬共賣出450杯,雖然沒有達到馬來西亞首店1000杯的銷售量,但在這樣的定價以及受疫情影響的情況下,450杯的成績也算不錯,之后的日銷量也長期保持在600到700杯。

但問題是,單店銷量雖然不錯,門店卻沒開出幾家,這阻礙了霸王茶姬在新加坡的發(fā)展。

02 死磕新加坡

過去4年,霸王茶姬在新加坡的門店數(shù)還不到15家。

張俊杰曾說過:門店數(shù)量小于50家可以盈利,但盈利部分主要用于人力開支,處于品牌養(yǎng)員工的階段;門店數(shù)量在50家至500家之間,盈利狀況更優(yōu),處于品牌養(yǎng)股東階段;門店數(shù)量超過300家的品牌,凈利潤保守估計在1500萬元至3000萬元之間。

也就是說霸王茶姬的新加坡業(yè)務一直處在“養(yǎng)員工”的階段。

霸王茶姬也想過要拓店。

2023年,霸王茶姬東南亞市場負責人在提到公司發(fā)展時稱,之后將加速出海戰(zhàn)略的落地,做大做深新加坡和泰國市場。

然而,就在霸王茶姬準備大干一場的時候卻遭到加盟商“捅刀”。今年1月,霸王茶姬的12家加盟店突然全部更名為“與茶”,自此,霸王茶姬從新加坡徹底消失。

值得一提的是,雖然店沒了,但霸王茶姬的干勁兒卻更足了。

按照張俊杰的計劃,公司未來五年將重點開拓東南亞6國市場(新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓),新加坡更是被確立為亞太總部,這里變成了不得不拿下的海外戰(zhàn)場。

為了實現(xiàn)目標,這次回歸后,霸王茶姬選擇了更兇猛的打法,比如,摒棄之前的加盟模式,改做成本更高的直營模式。要知道新加坡是個寸土寸金的地方,而且這兩年新加坡房租、水電費持續(xù)上漲,人力成本也是居高不下。

為做好直營店,霸王茶姬還特意在當?shù)亟M建了一個精銳團隊。不僅新上任的CEO對印尼和新加坡餐飲市場十分熟悉,就連人事負責人也有長達9年的谷歌工作經(jīng)驗。

除此之外,為加速規(guī)模化,霸王茶姬連低價搶市場的辦法都用上了。

張俊杰曾說過,“奶茶賽道第一大基礎是規(guī)模效應,拼規(guī)模,沒有上規(guī)模之前上不了牌桌”。

而在新加坡,規(guī)模排在前兩位的品牌價格都不高。其中,門店超100家的“國民奶茶”LIHO(前身為貢茶代理商)定價為3.9-6.9新幣,門店超70家的KOI定價更低,只有2.8-5.9新幣,貢茶、R&B幾個熱門品牌定價也都在3-7新幣之間。

就連喜茶也開始卷價格了。今年,喜茶將產(chǎn)品定價下調(diào)約20%,售價從大約3.6-7.6新幣降低至2.9-6.5新幣,同樣定位高端的奈雪也給出了3-6.7新幣的親民價格。

看清形式后,急于在海外實現(xiàn)快速發(fā)展的霸王茶姬也不再被高端人設拿捏,而是立刻將定價從之前的6.2新幣-12新幣,下調(diào)至4.9-6.9新幣。

無論是改變經(jīng)營模式還是搞低價,霸王茶姬的目的都是搶占市場,而這一切都要建立供應鏈沒問題的基礎上,這不僅是霸王茶姬在新加坡市場發(fā)展的剛需,也是整個出海業(yè)務的剛需。

03 難造東方星巴克

新加坡只是霸王茶姬海外尋增量的一個站點,張俊杰之前說過自己的愿景是成為東方星巴克,服務全球100多個國家的消費者,每年奉上150億杯現(xiàn)代東方茶,讓“東方茶走進全世界”。

而據(jù)天眼查消息,我們看到霸王茶姬的關聯(lián)公司北京茶姬餐飲管理有限公司顯示 AG CH CHAGEE INVESTMENT PTE.LTD.(外國投資人)100%控股。這也驗證了走向世界的決心。

圖源天眼查

這之后,霸王茶姬就開啟了全球化進程,并以東南亞為出海首站,在馬來西亞、新加坡等國家跑馬圈地。

茶飲品類出海首要考慮的就是供應鏈,這關系到產(chǎn)品的標準化,更影響著開店成本。

從供應鏈來看,制作奶茶產(chǎn)品涉及到的原料包括茶葉、奶制品、水果、糖和包裝等,而據(jù)霸王茶姬方面透露,這其中的部分原料目前仍依賴國內(nèi)供給,品牌也需要為此付出運費和收貨時間。

在毗鄰中國的東南亞,霸王茶姬這方面的成本會稍微低一些,但到了歐美、中東等地區(qū),其負擔就會更重。之前,蜜雪冰城就因為運輸速度跟不上被加盟商吐槽缺貨,而且到貨時間越晚,原料新鮮度就會越差,影響產(chǎn)品口感,可見供應鏈對品牌出海的重要性。

這時候,霸王茶姬再次選擇向星巴克看齊。

星巴克進入內(nèi)地后,建立了從咖啡豆種植、采購、烘焙、包裝到配送等一整套完善的供應鏈,如今,擅長打小抄的霸王茶姬正在抓緊“復制粘貼”。

圖源星巴克工廠

不久前,張俊杰在公開場合呼吁稱,出海不是一家企業(yè)自己的事,而應該是全產(chǎn)業(yè)鏈在一起、走出去,才能真正實現(xiàn)全球化,并表示未來要實現(xiàn)供應鏈、物流、裝修、設計、乳制品等所有生態(tài)公司、全產(chǎn)業(yè)鏈的出海。

除此之外,霸王茶姬還要面對不同地區(qū)的不同消費習慣和飲食文化的挑戰(zhàn)。

在東南亞,有大量華人為霸王茶姬買單,但在歐美、中東等以本地人為主的地區(qū),霸王茶姬就需要花費更多力氣來培養(yǎng)市場。茶百道剛進入咖啡消費大國韓國時,就一直思考如何將韓國人的注意力從咖啡中分出一點給奶茶。

對于霸王茶姬來說,這是個難點。

最初進入馬來西亞時,霸王茶姬一度通過邀請該國知名運動員代言、與知名品牌進行聯(lián)名合作等方式打開市場,但直到現(xiàn)在,為其買單的絕大部分消費者依然是華人。

霸王茶姬方面提到東南亞的發(fā)展難點時也曾以馬來西亞為例說,要想在該市場繼續(xù)發(fā)展就要想辦法得到非華人的支持。

霸王茶姬也可以在其他地區(qū)繼續(xù)做華人生意,但正如茶百道韓國市場負責人王歡所言,“真正的國際化是本土消費者成為你的用戶,如果全是中國用戶喝,那是假的國際化”。

可見,要想成為東方星巴克,霸王茶姬還有很長一段路要走。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。