文 | 斑馬消費(fèi) 陳曉京
今年3.15晚會(huì)上,ST春天旗下聽(tīng)花酒遭遇重創(chuàng),被戴上了緊箍咒。
公司今年想要實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,酒水板塊是為數(shù)不多的選項(xiàng)。但今年以來(lái)白酒消費(fèi)市場(chǎng)疲軟,ST春天要靠聽(tīng)花酒完成這一任務(wù),懸之又懸。
為塑造產(chǎn)品稀缺性,公司今年5月宣布未來(lái)10年聽(tīng)花酒供應(yīng)總量為3萬(wàn)噸,平均每年3000噸。其中,計(jì)劃內(nèi)配額不超過(guò)1000噸。若以目前34家經(jīng)銷商測(cè)算,平均每家需要拿貨近30噸。
可能嗎?
連續(xù)被罰
在7個(gè)月前的央視3.15晚會(huì)上,ST春天(600381.SH)遭遇重創(chuàng),聽(tīng)花高端白酒神話破滅。
國(guó)慶節(jié)前,西藏自治區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局一紙?zhí)幜P再次降臨到公司頭上。此前,公司已先后接到北京、成都兩地相關(guān)部門的處罰通知。
9月30日盤后,公司公告,全資子公司西藏春天酒業(yè)有限公司(下稱:西藏春天)收到來(lái)自西藏市監(jiān)局的《行政處罰決定書》。
據(jù)該決定書,今年6月,西藏市監(jiān)局通過(guò)調(diào)查查實(shí),西藏春天2023年11月印制的《聽(tīng)花內(nèi)部培訓(xùn)專用資料袋》及“聽(tīng)花酒功效折頁(yè)”,屬于引人誤解的商業(yè)宣傳,違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定,構(gòu)成引人誤解的商業(yè)宣傳行為,決定對(duì)其處罰130萬(wàn)元。
今年3月和6月,公司子公司成都聽(tīng)花盛世、北京聽(tīng)花貿(mào)易分別被罰180萬(wàn)元和80萬(wàn)元。
西藏春天系聽(tīng)花白酒的運(yùn)營(yíng)主體。2018年3月,ST春天從關(guān)聯(lián)方處收購(gòu)西藏正庫(kù)所持西藏春天(曾用名:西藏聽(tīng)花)100%股權(quán),間接獲得宜賓涼露酒業(yè)所產(chǎn)涼露酒20年經(jīng)銷權(quán),正式跨進(jìn)白酒賽道。2020年底,操盤小瓶酒產(chǎn)品涼露酒折戟,系處同門的聽(tīng)花酒橫空出世。
在這場(chǎng)酒局中,西藏春天扮演的角色,類似酒廠產(chǎn)品獨(dú)家經(jīng)銷商,通過(guò)自營(yíng)和線上來(lái)完成銷售。作為ST春天酒水板塊重要企業(yè),西藏春天這幾年的業(yè)績(jī)并不太樂(lè)觀。今年上半年,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1763.44萬(wàn)元,凈利潤(rùn)為-484.57萬(wàn)元。
低調(diào)返場(chǎng)
這幾年,聽(tīng)花酒在商業(yè)推廣上的頻繁“越界”,讓ST春天踩了一個(gè)大雷,今年3.15晚會(huì)之后,公司誠(chéng)懇認(rèn)罰、積極接受整改,聽(tīng)花酒的經(jīng)營(yíng)逐漸恢復(fù)。
今年7月,成都機(jī)場(chǎng)及全國(guó)32個(gè)核心城市的15萬(wàn)塊電梯廣告上,再現(xiàn)聽(tīng)花酒的廣告,重返市場(chǎng)。
據(jù)界面新聞,當(dāng)時(shí)的聽(tīng)花酒廣告主要向公眾展示兩種產(chǎn)品,一個(gè)是僅供出口的精品裝,終端零售價(jià)格58600元/瓶(750ml),另一種是終端零售價(jià)5860元/瓶(750ml)的標(biāo)準(zhǔn)裝。
在廣告內(nèi)容上,聽(tīng)花酒主要聚焦產(chǎn)品的口感和工藝,以及諾獎(jiǎng)得主的背書等,闡釋了聽(tīng)花酒為什么這么貴、為什么好喝等。經(jīng)歷重創(chuàng)之后,聽(tīng)花酒終于開(kāi)始重視宣傳的合規(guī)性了。
這是不得已而為之。自從4年前切入白酒賽道,公司在白酒領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn),從借力生產(chǎn)資源、自建營(yíng)銷上渠道,一路不斷試錯(cuò),酒水業(yè)務(wù)是公司轉(zhuǎn)型的重要舉措。
隨著對(duì)酒水業(yè)務(wù)的投入,公司銷售費(fèi)用年年增長(zhǎng)。2020年至2024年上半年,公司銷售費(fèi)用0.48億元、0.56億元、1.23億元、1.71億元和0.84億元。
可砸出真金白銀,公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍很不如意。上述同期,其營(yíng)業(yè)收入分別為1.24億元、1.28億元、1.60億元、2.14億元和1.38億元;歸母凈利潤(rùn)分別為-3.20億元、-2.49億元、-2.88億元、-2.68億元和 -0.60億元。
目前,ST春天主要靠大健康和酒水快消兩塊業(yè)務(wù)支撐。2024年上半年,分別實(shí)現(xiàn)收入0.88億元和0.50億元。
據(jù)2024年半年報(bào),公司已在北京、天津、上海等全國(guó)25個(gè)城市擁有34家經(jīng)銷商及16家體驗(yàn)店。
還有機(jī)會(huì)嗎?
昨日A股大盤迎來(lái)大漲,ST春天卻表現(xiàn)平平,收盤跌4.28%,收?qǐng)?bào)于2.91元,總市值17.08億元??梢?jiàn),投資者對(duì)公司前景的態(tài)度。
2024年半年報(bào)中,公司稱自央視3.15晚會(huì)曝光后,對(duì)聽(tīng)花酒營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)計(jì)劃帶來(lái)一定影響,公司配合市監(jiān)部門檢查,主動(dòng)暫停該板塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng),導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)原定的半年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
之后,聽(tīng)花酒的打法變了。
今年5月,公司對(duì)聽(tīng)花酒產(chǎn)品實(shí)行配額制供貨,并提高了經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格,另外,暫停了精品裝聽(tīng)花酒產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷售,試圖弱化“天價(jià)白酒”的標(biāo)簽。
幾年前,ST春天劍走偏鋒,推出天價(jià)聽(tīng)花酒,看中的是超高端白酒的細(xì)分市場(chǎng)。未曾想,品牌還未立穩(wěn),就遭遇市場(chǎng)的多重打擊。
在如今的市場(chǎng)環(huán)境中,連茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格都已出現(xiàn)了大松動(dòng),聽(tīng)花酒還能有多大機(jī)會(huì)?
國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)疲軟,酒企加速出海。近幾年,“茅五洋汾”等先后布局海外市場(chǎng),ST春天也看到了海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
今年5月,聽(tīng)花酒海外產(chǎn)品Another Half 獲得在美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局和美國(guó)酒類及煙草稅務(wù)貿(mào)易局的批文,相當(dāng)于拿到在美上市的通行證。
在公開(kāi)渠道,目前還難以了解到聽(tīng)花酒在海外市場(chǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn)。