文 | 定焦One 蘇琦
編輯 | 魏佳
每逢假期，就是各地文旅“整活”的時間。
今年“十一”期間，不少游客發(fā)現(xiàn)景區(qū)的活躍時間變成了夜間。一到晚上六點，景區(qū)的彩燈打開、各式花燈亮起，巡游的隊伍也流動起來。跟上隊伍，便能看到各式漢服歌舞表演，亭臺水榭旁的昆曲表演，以及各類打鐵花、火壺等非遺表演。
夜幕編織成一張巨大的舞臺，景區(qū)的自然景觀、仿古建筑和現(xiàn)代化的聲光電火，讓游客體驗了一把沉浸式的“中式夜游”。
有從業(yè)者表示，如今游客對于旅游的定義已不局限于“吃喝玩樂”和“拍照打卡”，而是追求一種深度體驗，游客也成為景區(qū)的一部分，與當(dāng)?shù)氐臍v史文化和人間煙火產(chǎn)生共鳴。
這股夜游熱潮從今年年初就已經(jīng)開始有爆火的苗頭，飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年中秋假期賞月游、賞燈游的搜索熱度同比去年分別增長61%、267%。
實際上，夜游不光是游客感受美好生活的一種方式，亦是文旅產(chǎn)業(yè)的一種場景擴充。對于文旅產(chǎn)業(yè)鏈來講，“夜游經(jīng)濟”可以帶動周邊住宿、餐飲、展演、跟拍、服飾租賃等多個環(huán)節(jié)的發(fā)展，同時能夠拉長營業(yè)時間，創(chuàng)造更多消費場景，增加收益。
不過，必須承認(rèn)的是，“中式夜游”十分考驗景區(qū)的組織規(guī)劃能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，如果想要吸引更多游客，在現(xiàn)有的表演類型和基礎(chǔ)建設(shè)之外，從業(yè)者還需要更多想象力和服務(wù)力。
中式夜游火了，年輕人愛上“熬夜”逛景區(qū)
今年十一前，小鹿在社交平臺上刷到了無錫惠山古鎮(zhèn)景區(qū)的推廣視頻，被各種夜游表演節(jié)目種草的她順手下單了門票，準(zhǔn)備假期自駕帶家人去逛逛。
她第一次想用“卷”這次詞來形容一個景區(qū)。夜游時間從下午五點半開始，一進(jìn)園區(qū)就能看到很多身穿漢服的小姐姐舉著鯉魚燈進(jìn)行巡游，跟著巡游隊伍，可以按節(jié)目單一一欣賞，里面有好幾組古風(fēng)舞蹈、民樂秀和光影秀表演，而最壓軸的是映山湖上的“飛天火壺”表演。
一般的火壺表演都是在陸地進(jìn)行，這里的火壺表演疊加了“水上飛天”項目，“大家圍在一起，在現(xiàn)場看真的有浴火重生的感覺，氛圍火熱，而且是把非遺和現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，很有特色?！毙÷贡硎?。
無錫惠山古鎮(zhèn)的水上火壺表演，圖源 / 抖音用戶@誠實豆沙包
同時，夜晚的園區(qū)布景也很精美，有藍(lán)蝴蝶、九色鹿、牡丹幻月等各種燈組，吸引了很多年輕人打卡拍照。
這次夜游給小鹿的感受大不一樣。她告訴「定焦One」，一來，夜晚的沉浸感和氛圍感更強，可以讓人的注意力從擁擠的人群轉(zhuǎn)向裝置和表演本身；二來，和白天的景區(qū)主打建筑和自然景觀相比，夜間的視覺元素更豐富，比如火、彩色燈帶、大型夜燈裝置、漢服及非遺元素等，貼合了近兩年流行的國潮風(fēng)格；三來，景區(qū)以巡游為主線，將園區(qū)的表演串聯(lián)起來，整體規(guī)劃也比白天更有序。
隨著年輕人在社交平臺的分享，圍繞賞月、燈會、游園等傳統(tǒng)活動的“中式夜游”成為十一消費的新增長點，這股“新中式旅游”的熱潮早在中秋甚至今年五一，就已經(jīng)出現(xiàn)爆火的苗頭。
同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，截至9月27日，西安大唐不夜城近一周的搜索量同比上漲了18%，各大城市的夜游船、園林古鎮(zhèn)、集市燈會等玩法受到游客歡迎。
2024攜程口碑榜發(fā)布全球100、亞洲100榜單，其中涵蓋夜游榜單。國內(nèi)城市夜游項目排名比較靠前的是西安，《長恨歌》演出、西安城墻、大唐芙蓉園等躋身亞洲夜游景點前五；其他比較知名的還有上海外灘、東方明珠，武漢黃鶴樓、廣州塔、長沙杜甫江閣、鳳凰古城、重慶兩江游、重慶洪崖洞、南京夫子廟秦淮風(fēng)光帶等。
這樣的“新中式旅游”，也滿足了每逢周末和小長假就想“逃離”城市的年輕人。他們厭倦了City Walk和在城市中假裝松弛，只想尋找一處古鎮(zhèn)融入人間煙火，這樣的游客心態(tài)也帶火了不少城市的“夜游景觀”。
Stan今年8月和朋友開車去了安徽的西溪南，和景區(qū)舉辦的活動不同，“西溪南魚燈夜游會”是由當(dāng)?shù)孛袼夼c漢服旅拍共同發(fā)起的活動，讓人感受徽州千年古村的浪漫文化。
在她的印象里，那天晚上的時間好像都慢了下來，大家紛紛穿著漢服，或提著魚燈暢游，或一起做花燈和魚燈，或看村民舞魚燈，或在河邊放河燈許愿，或乘坐燈船巡游，燈光映照著每一個人的臉，“我不再僅僅是觀眾，而是這里的一員，和大家一起感受東方美學(xué)，一起看‘鳳簫聲動，一夜魚龍舞’，這才是刻進(jìn)我們DNA里的審美?！?/p>
西溪南魚燈夜游會 / 受訪者供圖
還有一個特別的感受是，以往旅游，看完拍完照就算結(jié)束了，但是這類“中式夜游”會讓人對一些非遺文化感到好奇，事后會去搜索相關(guān)文化。“比如之前我也看過魚燈，后面搜了才知道這個汪滿田魚燈，是安徽省歙縣溪頭鎮(zhèn)汪滿田村民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，已有600多年歷史?！?Stan表示。
出片、有沉浸感、能引發(fā)對當(dāng)?shù)匚幕暮闷?，“中式夜游”成了今年最吸引年輕人的出游方式之一。
攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊表示，夜游能夠更好地展示都市風(fēng)貌，也是感受美好生活的一種方式，夜間亮化是許多國際都市發(fā)展旅游業(yè)不可或缺的一部分，游客夜間安全、愜意的旅行，能夠創(chuàng)造新的消費場景。同時，與白天風(fēng)景不同，夜間旅游通常借助燈光秀、水幕電影、互動演出、美食集市等方式，更具文化屬性、也更接地氣，能夠讓游客沉浸式體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。
拉動夜經(jīng)濟，民宿、跟拍、文創(chuàng)都火了
如果把視角放到文旅層面，繼淄博、哈爾濱、天水出圈后，各地文旅也都在積極探索“城市出圈”的模式，而“中式夜游”或許是下一條網(wǎng)紅旅游城市的示范路徑。
中式夜游能火起來，背后有哪些因素的助推？洛邑古城市場經(jīng)理程俊暉告訴「定焦One」，中式夜游的爆火，名人效應(yīng)、短視頻傳播及當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的努力，缺一不可。
和很多文旅城市的爆火出圈一樣，許多“中式夜游”的景點最初也是從抖音和小紅書開始發(fā)酵的。洛邑古城最初就是在2022年夏天，因為“國風(fēng)類”跟拍視頻爆火，吸引不少漢服愛好者前來打卡。而今年十一，不少游客也是因為刷到了漢服夜景跟拍的視頻，選擇“中式夜游”景點進(jìn)行打卡。
此外，爆款影視作品和名人效應(yīng)，也拉動了“中式夜游”的火爆。近兩年，河南衛(wèi)視中國節(jié)日“奇妙游”系列節(jié)目備受好評，洛邑古城也隨之成為網(wǎng)紅地標(biāo)?！爸奥尻柵牧艘徊侩娨晞〗小讹L(fēng)起洛陽》，由王一博主演，洛邑古城在參考了大量文獻(xiàn)和劇中場景之后，于2022年年中對隋唐時期的街景進(jìn)行了復(fù)制和還原，打造沉浸式體驗，下半年流量整個翻了一番。”程俊暉稱。
站在當(dāng)?shù)匚穆煤途皡^(qū)的角度，夜經(jīng)濟也是旅游業(yè)的重要組成部分。
王亞磊觀察到，南方許多城市，因夏季天氣特點，餐飲、商鋪等自發(fā)延長夜間營業(yè)時間，尤其2019年開始，北京、天津、成都、重慶、上海等各大城市出臺相關(guān)舉措，進(jìn)一步刺激夜間經(jīng)濟發(fā)展。
洛邑古城在2017年開園之后就主打夜游，打破了之前很多北方城市旅游景區(qū)6點下班的傳統(tǒng)，隨著人流量的增長，園區(qū)營業(yè)時間從一開始的晚10點，延長到晚12點，旺季甚至?xí)娱L到凌晨2點，展現(xiàn)了夜游經(jīng)濟的魅力。
“中式夜游經(jīng)濟”能讓游客的出行節(jié)奏不用像特種兵一樣那么趕，夜間氣溫也更加適宜。多住一天甚至幾天的游客也盤活了當(dāng)?shù)氐淖∷藓鸵归g經(jīng)濟。餐廳住宿、漢服約拍、漢服租賃、跟拍妝造、文創(chuàng)產(chǎn)品、國潮市集、研學(xué)游等，都是“中式夜游”的核心產(chǎn)業(yè)鏈。
洛邑古城 / 受訪者供圖
今年十一，洛陽一名約拍攝影師堯堯的跟拍業(yè)務(wù)早已被約滿。她表示，洛邑古城、應(yīng)天門、天堂、明堂、九州池都是主要的夜景拍攝地，當(dāng)?shù)氐臐h服和妝造產(chǎn)業(yè)本就已經(jīng)非常成熟，而且漢服體驗50%在妝造、50%靠攝影，在地標(biāo)性景點拍完照加上定位，大家就知道你來洛陽了，會吸引更多人來打卡。
堯堯從攝影師的角度出發(fā)，并不喜歡拍攝夜景。一方面，夜景非常單一，不如白天白天的色彩和場景更加豐富，有時候就是在一兩個固定機位不停的換道具，攝影師的發(fā)揮空間也不大；另一方面，陪夜景需要的設(shè)備更多，有的攝影師會帶3-4個燈，拉一露營車的道具，市場非常卷。
但是不可否認(rèn)的是，夜游照是跟拍行業(yè)的一個增量，可以延長拍攝時間，夏天晚上氣溫也降下來了，用戶體驗也會更好。堯堯稱，隨著“中式夜游”的火爆，有的攝影師現(xiàn)在干脆主拍夜景，白天用來修圖，同時也催生了一批給攝影師接單的景區(qū)跟拍黃牛。
旅游熱，每個環(huán)節(jié)的生意自然都會被帶動。多位從業(yè)者表示，近兩年內(nèi)，“中式夜游”會是各地文旅的重頭戲。
中式夜游，是“網(wǎng)紅”還是“長紅”？
每個城市的“中式夜游”景點，主打的IP和運營營銷方式，會因為當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)貌、文化基因、民俗特色以及城市規(guī)劃和投入力度而有所不同，但有一個共同點是，現(xiàn)在早已不再是過去單純的走馬觀花式的觀光游時代了。
這幾年的旅游更偏向深度體驗游，游客希望到一個城市和景區(qū)，能快速體驗和融入到當(dāng)?shù)靥厣幕腥?，這是全國景區(qū)共有的課題。
洛邑古城的方法是把洛陽及周邊的優(yōu)秀非遺項目放在景區(qū)里，不僅僅是孤立地加入非遺表演，而是將它們?nèi)谌肷啼?，對雕刻、手工等進(jìn)行日常展出和運營。
“很多非遺項目其實是叫好不叫座的，你能感覺到它很有文化很有價值，但是商業(yè)化程度一般，很多已經(jīng)很難生存下去，將這些非遺項目全部都放在一個園區(qū)里，形成規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化，讓他們得以生存?！背炭煼Q。
這類“中式夜游”景區(qū)還面臨著另一個相同的難題，那就是如何將流量轉(zhuǎn)化為收益。
據(jù)曲江文旅2024年上半年財報顯示，這個擁有西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園、大明宮國家遺址公園、大唐不夜城等一眾景點運營管理權(quán)限的公司，盡管營收達(dá)7.7億元，但凈利潤卻由盈轉(zhuǎn)虧。
面對財務(wù)窘境的主題樂園運營方，并不只有曲江文旅?！?023中國主題公園競爭力評價報告》顯示，在納入本年度評價的80家主題公園當(dāng)中，有50%閉園時間在60天以上，其中閉園100天以上的有23家。2023年主題公園的接待游客量在凈增加10家主題公園的情況下與2022年相比下降了0.33%。
各地文旅近幾年經(jīng)歷過低谷，也經(jīng)歷過高峰，大家已經(jīng)適應(yīng)了增長，也在居安思危地想接下來幾年該如何可持續(xù)發(fā)展，讓網(wǎng)紅變成長紅。
一方面，各地文旅需要不斷繼續(xù)深挖本地的文化，同時進(jìn)行包裝，有策劃、有創(chuàng)意地持續(xù)宣傳，借助社交平臺不斷產(chǎn)生新話題、新打卡點。
另一方面，各地文旅也需要積極的跟各大IP、各大業(yè)態(tài)進(jìn)行合作和共創(chuàng)。
比如，山西文旅與近期的爆款游戲《黑神話：悟空》合作，由于游戲取景地包括山西省多個景點，山西文旅推出了主題旅游線路和文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，成都寬窄巷子與《三國演義》合作，打造三國文化專屬展覽區(qū)和聯(lián)名限定產(chǎn)品；萬達(dá)集團(tuán)和洛陽文旅將合作推動龍門旅游度假區(qū)項目，引入劇本殺理念和里坊制布局。
站在游客的角度，“中式夜游”是旅行形式上的一種創(chuàng)新，但在體驗上也還有改進(jìn)之處。
Stan表示，比如很多夜游景點附近，民宿餐飲等夜經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施還有待進(jìn)一步開發(fā)，晚上有時候想點外賣點不到，交通運力不夠充足、娛樂活動也不像一線城市那么豐富；再比如有些景點會在不同節(jié)慶日更換造景和主題，但還是會出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，打過一次卡以后，游客就不會再去了；更重要的一點是，有些景點的規(guī)劃混亂，會讓游客產(chǎn)生不值票價、互動不好的感受。
拋開這些因素，多位旅游從業(yè)者稱，這股新中式夜游熱，起碼還能持續(xù)兩三年。經(jīng)過了文旅行業(yè)的多次熱度洗禮之后，各地的從業(yè)者再次找到了與中國特色文化相關(guān)的賽道，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也有很多跨界聯(lián)動的可能。
應(yīng)受訪者要求，小鹿、堯堯為化名。