文 | 天下網(wǎng)商 葉晨
開(kāi)學(xué)季什么最好賣？
最新數(shù)據(jù)顯示，護(hù)眼燈與兒童社交的“神器”電話手表、家庭教育的“新貴”打印機(jī)一起，成為了開(kāi)學(xué)“新三件”。此外，主打接近太陽(yáng)光、補(bǔ)紅光、亮度可智能化調(diào)節(jié)、預(yù)防兒童近視與成人用眼疲勞的“大路燈”類型產(chǎn)品，更是已經(jīng)在短短幾個(gè)月間風(fēng)靡家長(zhǎng)圈。
為什么護(hù)眼燈會(huì)突然異軍突起？護(hù)眼燈新銳品牌Under Sky天空見(jiàn)（下文簡(jiǎn)稱天空見(jiàn)）創(chuàng)始人兼CEO韓乾源認(rèn)為：“中國(guó)小學(xué)階段的兒童近視率約36%，中學(xué)階段的青少年近視率已經(jīng)到了53.6%。從市場(chǎng)角度，護(hù)眼是一個(gè)急需解決的社會(huì)問(wèn)題?！?/p>
尤其是家庭環(huán)境下，消費(fèi)者們正在尋找近視預(yù)防、用眼減負(fù)的解決方案。在小紅書(shū)上，護(hù)眼燈有超過(guò)35萬(wàn)條筆記、超2萬(wàn)件上架商品，知名KOL、老爸評(píng)測(cè)的“魏老爸”還專門做了多期視頻，向大眾科普“大路燈是智商稅嗎”“臺(tái)燈可以代替大路燈嗎”等許多人最關(guān)注的問(wèn)題。
種種市場(chǎng)教育下，護(hù)眼燈這個(gè)品類，今年迎來(lái)了大爆發(fā)，除了霍尼韋爾、孩視寶等老牌巨頭，天空見(jiàn)等新品牌也跑出了加速度——近期天貓消費(fèi)報(bào)告顯示，7月至今以“大路燈”為代表的護(hù)眼燈在天貓搜索增長(zhǎng)超42%，暑期已經(jīng)在天貓賣出了5億元的銷售額。
雙11將近，《天下網(wǎng)商》特別連線護(hù)眼燈走紅背后的一線廠商“操盤手”，探尋新品類“一戰(zhàn)而名”的機(jī)會(huì)。
數(shù)碼大廠前員工離職后創(chuàng)牌，僅1年銷售額已達(dá)數(shù)千萬(wàn)元
在轉(zhuǎn)戰(zhàn)護(hù)眼燈品類之前，韓乾源有十多年的時(shí)間，都在3C消費(fèi)電子行業(yè)圈內(nèi)，有著榮耀、小米、聯(lián)想等多家數(shù)碼大廠的工作經(jīng)驗(yàn)。
在他投入創(chuàng)業(yè)、打算用3C消費(fèi)電子的工藝和設(shè)計(jì)重做燈具的過(guò)程中，身邊人群的幾個(gè)小細(xì)節(jié)很快引起了韓乾源的注意?！拔覀冎饕鼙鄙蠌V深，當(dāng)時(shí)周圍接觸的一些朋友在自家孩子上幼兒園的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始給孩子測(cè)眼軸、測(cè)遠(yuǎn)視儲(chǔ)備了。”
用戶維度對(duì)這個(gè)細(xì)分需求非常關(guān)心，是否可以做成一門風(fēng)口生意？他想著，于是開(kāi)始去找技術(shù)支持，再通過(guò)市場(chǎng)用戶和技術(shù)選定賽道。
護(hù)眼燈的基礎(chǔ)，在于LED技術(shù)。中國(guó)雖是LED生產(chǎn)大國(guó)，在LED技術(shù)方面卻長(zhǎng)期處于探索期。過(guò)去，市面上主流燈光的發(fā)光材料，都以美國(guó)的碳化硅襯底和日本的藍(lán)寶石襯底技術(shù)為主，甚至后者的影響力至今仍在延續(xù)，例如現(xiàn)在生活生產(chǎn)中使用的LED燈、LED電視和顯示屏、手機(jī)的LED屏幕等產(chǎn)品系列，在光學(xué)方面大多由從這條技術(shù)“根源”上長(zhǎng)出來(lái)。
技術(shù)盤子掌握在別人的手里，對(duì)于產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)并不是好事?！斑^(guò)去數(shù)十年間，中國(guó)對(duì)這一塊非常的重視。在確定做護(hù)眼燈后，我們找到了行業(yè)技術(shù)的領(lǐng)軍人物江風(fēng)益教授，他和團(tuán)隊(duì)開(kāi)創(chuàng)的硅碳底路線就是中國(guó)獨(dú)有的第三條技術(shù)路線?！?/p>
韓乾源創(chuàng)立的天空見(jiàn)在2022年推出了第一款產(chǎn)品，又用了1年的時(shí)間讓產(chǎn)品破圈。“2022年到2023年，無(wú)論是資本市場(chǎng)還是消費(fèi)者端，都趨于理性?！彼嬖V《天下網(wǎng)商》。
此時(shí)，廠商大佬們也逐漸注意到了護(hù)眼燈市場(chǎng)的需求升級(jí)，這也意味著如果只打性價(jià)比、沒(méi)有品牌力與科技溢價(jià)，新品牌很容易被傳統(tǒng)大牌和供應(yīng)鏈巨頭壓制。
因此，韓乾源從一開(kāi)始就不打算做性價(jià)比品牌，想在產(chǎn)品維度、品質(zhì)維度、技術(shù)維度全面對(duì)標(biāo)國(guó)際優(yōu)質(zhì)品牌，或者直接實(shí)現(xiàn)替代，從而迅速躋身護(hù)眼燈領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
為讓更多消費(fèi)者買單，韓乾源介紹，自己與團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了家庭光學(xué)解決方案。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者護(hù)眼用燈，主要還是關(guān)注藍(lán)光、頻閃、統(tǒng)一眩光值等傳統(tǒng)指標(biāo)。
在韓乾源看來(lái)，自己必須提前一到兩步，去看未來(lái)家庭日益重視的用燈需要?！氨热纾覀冇X(jué)得，高價(jià)值用戶的家庭需要被普及的一個(gè)重要健康理念，就是關(guān)系到生物節(jié)律健康的非視覺(jué)照明。”其中，非視覺(jué)指標(biāo)有一項(xiàng)叫做“EML”，即黑視素照度值。從國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，孩子在家晚自習(xí)的照明燈光EML應(yīng)該小于130，假如這個(gè)值很高，肉眼雖然無(wú)法區(qū)分，但大腦松果體的非視覺(jué)通道卻能識(shí)別。
“高于這個(gè)值，大腦可能就認(rèn)為還是處在白天，褪黑素就不分泌，孩子可能會(huì)睡不好，可能會(huì)導(dǎo)致專注力受損、睡眠不佳等問(wèn)題，這點(diǎn)也會(huì)影響到成年人?！?/p>
他告訴《天下網(wǎng)商》：“產(chǎn)品需要去解決用戶的痛點(diǎn)，才能做出價(jià)值。第一，我們的大路燈使用的是多光譜照明系統(tǒng)，針對(duì)不同場(chǎng)景開(kāi)發(fā)專用‘光配方’；第二，我們開(kāi)創(chuàng)了分區(qū)照明，即燈會(huì)配備3至4個(gè)光源，每個(gè)光源有不同光色、不同色溫、不同功能的光。”
創(chuàng)牌僅1年時(shí)間，走的是高價(jià)值品牌路線，韓乾源和自己的新品牌靠著產(chǎn)品實(shí)力，創(chuàng)下了數(shù)千萬(wàn)元的銷售額。
在其天貓官方旗艦店內(nèi)，熱賣的兩款大路燈客單均價(jià)在3000元以上。
資深外貿(mào)大賣重倉(cāng)護(hù)眼燈，燈具上架山姆超市直接賣空
只要切得夠細(xì)夠準(zhǔn)，再小的賽道也是一門具有爆發(fā)力的生意。
“護(hù)眼燈連續(xù)3年在天貓成交增長(zhǎng)超30%，落地護(hù)眼燈同比成交更是翻了好幾番，是高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)賽道?！睋?jù)天貓護(hù)眼燈相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，瞄準(zhǔn)兒童護(hù)眼燈這一趨勢(shì)賽道，天貓健康照明品類成交增長(zhǎng)了80%以上?！敖衲晟碳倚麻_(kāi)店數(shù)增長(zhǎng)超40%。”
不光是韓乾源的天空見(jiàn)，更多商家都在大路燈、護(hù)眼吸頂燈等類目發(fā)力，LED巨頭立達(dá)信也位居陣列。
在“2023福建省民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單中，立達(dá)信物聯(lián)科技股份有限公司憑借75.57億元營(yíng)業(yè)收入，是唯一上榜的LED照明企業(yè)?！白o(hù)眼燈是一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)崛起很快的品類，而且類似太陽(yáng)光譜等技術(shù)，現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)比國(guó)外走得更快，許多一二線的品牌目前都在做全光譜的護(hù)眼產(chǎn)品。”立達(dá)信智慧生活事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)钚⊙嘞颉短煜戮W(wǎng)商》表示。
同賽道的商家有所增多，但楊小燕有產(chǎn)品殺出重圍的“底氣”?！耙?yàn)閮和o(hù)眼照明這塊，我們做得很早。2015年我們開(kāi)始做教育場(chǎng)景的照明，2016年前后正式進(jìn)入護(hù)眼燈類目。時(shí)至今日，中國(guó)學(xué)校的教室燈具改造項(xiàng)目大約有近四成，都用的是我們的產(chǎn)品?！?/p>
2023年，護(hù)眼燈在中國(guó)的快速增長(zhǎng)期初現(xiàn)，到了今年暑期，這波護(hù)眼熱潮又被強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)燃。此時(shí)的立達(dá)信，在護(hù)眼燈領(lǐng)域已有大量的積累。在產(chǎn)品端，楊小燕同樣聊到了光譜科學(xué)應(yīng)用的重要性：“好的護(hù)眼燈，我們提煉和做到了10個(gè)字：‘接近太陽(yáng)光，夠亮不刺眼’?！?/p>
此外，結(jié)合用戶的需求，又對(duì)產(chǎn)品類別做了細(xì)分。“城市住房的裝修環(huán)境不同，不一定所有的兒童房、辦公房都有大空間，大路燈占面積較大，所以我們又推出了吸頂燈，適應(yīng)空間相對(duì)局促的家庭使用。”兩款燈型，在產(chǎn)品端形成了互補(bǔ)?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，立達(dá)信官方店的大路燈與吸頂燈，價(jià)格在800元至3000元區(qū)間，同樣屬于高客單價(jià)線路。
為了護(hù)眼，專門投入幾千元買一個(gè)燈，10年前可能還是很多家庭不曾考慮的消費(fèi)領(lǐng)域；而現(xiàn)在，幾千元可以呵護(hù)孩子的眼睛、讓家庭辦公更舒暢，這筆具有健康意義的“心價(jià)比”消費(fèi)，在許多人眼里越看越值。“為了娃的視力，我下決心買了市面上最貴的燈?！毙〖t書(shū)上有媽媽這樣寫道。
今年年初，立達(dá)信推出新款護(hù)眼臺(tái)燈，甚至還登陸了山姆的線上商城渠道。讓楊小燕略感意外的是，在今年618、開(kāi)學(xué)季等消費(fèi)熱季刺激下，這款吸頂燈在山姆渠道迅速賣空，“山姆的家居品類里，這款燈是爆品”。
預(yù)約制“探館”成市場(chǎng)教育“妙招”，有消費(fèi)者一趟直接下單十萬(wàn)元
現(xiàn)今，天空見(jiàn)和立達(dá)信都在做的一件要事，實(shí)際上不是營(yíng)銷，而是市場(chǎng)教育。
韓乾源想做照明行業(yè)的“特斯拉”，要有顛覆性的設(shè)計(jì)，也要關(guān)注用戶體驗(yàn)。因此他的市場(chǎng)教育，需要體現(xiàn)品牌力與產(chǎn)品創(chuàng)新?！拔覀兊拈_(kāi)模測(cè)試全部都在自己實(shí)驗(yàn)室完成，光是模具費(fèi)用每年就得花費(fèi)上千萬(wàn)元。”
“我們賣得比較好的一款4000元的護(hù)眼燈，半年就跑出了接近2000萬(wàn)元的銷售額，但在我看來(lái)這些都是標(biāo)準(zhǔn)。畢竟我們的一款產(chǎn)品，至少需要有一兩千萬(wàn)元的年銷售額，才能覆蓋掉占到我們的高研發(fā)成本。”
同時(shí)，只有持續(xù)打開(kāi)市場(chǎng)、有新客認(rèn)可護(hù)眼燈的新技術(shù)，才能長(zhǎng)期為品牌研發(fā)供血，保證產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
所以韓乾源也非常注重線下市場(chǎng)教育。“除了上百個(gè)線下布點(diǎn)，我們?cè)趶V東星光聯(lián)盟旗艦店，打造了一個(gè)沉浸式光學(xué)戲劇表演空間，這家店不開(kāi)門，一天只接待4至5批有預(yù)約的客人，因?yàn)橐淮误w驗(yàn)就要兩個(gè)小時(shí)。我們會(huì)帶著客人深度沉浸式體驗(yàn)家居環(huán)境，有四五個(gè)演員表演，通過(guò)聲學(xué)光學(xué)的戲劇形式，展現(xiàn)光學(xué)產(chǎn)品能夠帶來(lái)的功能與體驗(yàn)?！?/p>
韓乾源說(shuō)，在這家“奇妙”的線下店，有客人參觀完后，直接下超過(guò)了10萬(wàn)元的訂單。
在LED行業(yè)深耕更久的立達(dá)信，則選擇了更快更廣的“場(chǎng)景教育”渠道。
“借助場(chǎng)景化觸達(dá)消費(fèi)者，一定是組合式的、一站式的。”楊小燕談到，“我們與知名兒童學(xué)習(xí)桌品牌光明園迪建立了戰(zhàn)略合作，它們1300多家門店都可以看到我們的產(chǎn)品，而且主要布局在商業(yè)綜合體，這意味著除了自營(yíng)的品牌門店以及紅星美凱龍等專業(yè)家具采購(gòu)商場(chǎng)外，在線下我們接下去還有更多的充分露出，讓燈和桌形成兒童作業(yè)、閱讀等一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，從直觀體驗(yàn)商打動(dòng)更多消費(fèi)者?！?/p>
此外，立達(dá)信還推出了免費(fèi)上門檢測(cè)的服務(wù)，方便家庭消費(fèi)者更好地根據(jù)自己的光源條件和應(yīng)用需求選擇產(chǎn)品。
從新銳商家與行業(yè)巨頭的種種動(dòng)作上來(lái)看，極致護(hù)眼的商戰(zhàn)也圍繞著“市場(chǎng)教育”這一陣地，默默打響了。