文 | 價值星球Planet 歸去來
編輯 | 計然
火熱的十一長假已經(jīng)接近尾聲，但奇怪的是，今年的長假卻很少能看到網(wǎng)紅城市爆火的身影。
《百度地圖2024年十一假期出行錦囊》數(shù)據(jù)顯示，杭州千島湖、阿壩四姑娘山為國內(nèi)熱門景區(qū)TOP10，甘肅甘南、云南騰沖為全國小眾旅游城市TOP10。
圖源：《百度地圖2024年十一假期出行錦囊》
不少過去躥紅的網(wǎng)紅城市，在今年國慶假期客流量雖有所增長，但和巔峰時期相比仍有很大差距。
國慶假期首日，淄博站發(fā)送和到達旅客約在3.2萬人次；作為對比，2023年4月淄博燒烤熱度較高時，淄博站曾創(chuàng)下日發(fā)送和達到旅客合計近8.4萬人次的歷史記錄。
不僅僅是淄博，開封、天水、菏澤國慶假期熱度和巔峰時期相比，仍有較大差距。開封和天水的熱度，更是呈倒V曲線。
國慶假期難以看到網(wǎng)紅城市的背后，正是網(wǎng)紅城市發(fā)展的拐點已經(jīng)顯現(xiàn)。
近幾年，國內(nèi)網(wǎng)紅城市呈“接力棒式”發(fā)展。從2020年的長沙和義烏到2021年的曹縣和橫店，從2022年的貴州省臺江縣的“村BA”到2023年的淄博燒烤，再到今年哈爾濱、天水、長春、開封以及菏澤、阿勒泰，網(wǎng)紅城市頗有“你方唱罷我登場”之勢。
但一方面，不少網(wǎng)紅城市或多或少遭遇“人旺財不旺”的窘境。以2024年Q1為例，哈爾濱3.7%的經(jīng)濟增速在東北四大城市墊底，天水市4.3%的增速不僅低于甘肅全省5.9%的均值，且在全省14個市州中位列倒數(shù)第四。
其原因在于，旅游業(yè)相較于重工業(yè)對經(jīng)濟拉動有限。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44989億元，占GDP比重僅為4.56%。且網(wǎng)紅城市吸引的更多是年輕人，但年輕人“人均300淄博兩天一夜旅行攻略”“特種兵式旅游”的窮游模式下，對地方經(jīng)濟拉動更不明顯。
另一方面，網(wǎng)紅城市IP壽命越來越短，靠個人IP帶火的網(wǎng)紅城市壽命更是短暫。如開封王婆IP熱度維持30天左右，郭有才IP熱度更是僅持續(xù)12天。
為什么網(wǎng)紅城市難以長紅？今年國慶長假，網(wǎng)紅城市又有何表現(xiàn)？
反向游、親子游、出境游成為國慶游三大重點
人生就像一座圍城，城外的人想進去，城里的人想出來。國慶假期逃離高線城市“圍城”的年輕人，讓縣域旅游延續(xù)五一假期的火熱。攜程數(shù)據(jù)顯示，安吉、平潭、景洪等縣級市和縣城在國慶首日訂單增長分別為86%、67%、50%，整個縣域旅游和鄉(xiāng)村旅游訂單增長分別增長20%和60%。
不僅僅是旅游市場火爆，部分縣域市場線下商業(yè)同樣火爆。安徽省太和縣萬達廣場選擇國慶假期首日開業(yè)，吸引周邊諸多縣城年輕人的到來。官方數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)當天客流量達到35萬，營業(yè)額達到997萬。
在高線城市年輕人感受下沉市場的煙火氣、風土人情、人情味時，小鎮(zhèn)青年卻在感受高線城市不眠的霓虹燈，疊加今年國慶機酒價格的下滑。飛豬《2024國慶假期出游風向標》顯示，今年國慶假期國內(nèi)外酒店均價同比下降約4.5%。攜程《2024年國慶旅游預測報告》顯示，“十一”國內(nèi)和出境機票價格較去年同期下降超過20%，這讓高線城市旅游熱度同樣不減。尤其是國慶首日天安門的升旗儀式和中軸線申遺的成功，更讓北京成為高線城市目的地TOP1的城市。
高線城市人和小鎮(zhèn)青年國慶假期的“反向旅游”，表面看是年輕人的自我選擇，但背后是社會對特定價值觀和生活方式的推崇。一方面，大城市的年輕人長期在快節(jié)奏、壓力大的工作和生活環(huán)境中，往往感到迷失和疏離。這種疏離感源于城市生活中的“工具化”——即人被作為達到某種生產(chǎn)目標的工具，而非自我實現(xiàn)的個體。
國慶假期期間，高線城市的年輕人在自然、寧靜的環(huán)境試圖恢復自我的完整性，尋找存在的意義。小鎮(zhèn)青年到大城市，是在另一種層面上進行自我尋找——他們希望通過接觸更廣闊的世界，找到屬于自己的身份和未來方向。
另一方面，假期本質(zhì)上是一種“消費再生產(chǎn)”的工具，高線城市年輕人通過分享縣城的自然風光、質(zhì)樸生活來展現(xiàn)他們的生活品位和對“低消費、慢生活”的追求。小鎮(zhèn)青年通過體驗和展示大城市的現(xiàn)代化生活來累積象征資本，通過消費現(xiàn)代化符號來滿足他們對上升階層的欲望，進而提升自我在社會中的地位。高線城市和小鎮(zhèn)青年“身份互換”讓城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)逐漸被打破的同時，也為眾多品牌的下沉提供更多想象空間。
除圍繞年輕人的旅游市場火熱外，日益成長的小孩哥、小孩姐正成為國慶旅游的重要消費力量。攜程《2024國慶旅游預測報告》顯示，親子游占比超三成，研學游產(chǎn)品訂單上漲超四成。親子游和研學游的推動，既是帶動高線城市熱度不減的重要原因之一，也讓歷史文化底蘊深厚的石窟游成為今年國慶旅游市場的“黑馬”。山西大同云岡石窟，國慶前三天合計接待游客同比增長44.69%至159612人，刷新歷史新高。
即使國慶假期結(jié)束后，親子游、研學游市場仍有火熱。親子游、研學游除承擔著家長對孩子的互動和陪伴外，一方面，隨著當前教育的愈發(fā)內(nèi)卷及“精英教育”的盛行，家長更希望通過早期的“體驗式教育”，拓寬眼界來提升孩子未來競爭力的長遠投資，在未來的社會競爭中占據(jù)有利位置，避免被社會流動性限制在某一階層內(nèi)。
另一方面，信息多元化、碎片化、屏幕化的今天，不少家長既擔心小孩哥、小孩哥姐對知識的掌握缺乏深度的理解和體驗，更想注重教育的個性化，親子游和研學游，讓孩子在實踐中獲得對知識更深刻的理解。這種實地體驗，在數(shù)字化時代變得更加稀缺，也更具有價值。商啟咨詢預測，2028年國內(nèi)研學游市場規(guī)?；?qū)⑼黄?041億元。
除國內(nèi)旅游市場火熱外，國際航班恢復和國際機票價格下跌，讓國慶跨境游熱度迎來高峰。航班管家數(shù)據(jù)顯示，2024年國慶期間，民航預計執(zhí)行國際航班1.3萬班次，恢復至2019年的85.5%，Top20國家中，馬來西亞、英國、阿聯(lián)酋、意大利、老撾、卡塔爾等國家通航頻次超過2019年水平。
越來越符號化的網(wǎng)紅城市
除國慶旅游市場愈發(fā)趨于個性化、國際化、小眾化外對網(wǎng)紅城市人流量構(gòu)成影響外，自2020年至今網(wǎng)紅城市層出不窮的背后，一是以元宇宙技術(shù)、數(shù)字孿生技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)為代表的各類技術(shù)逐漸成熟，并被大量用于影視和游戲中。
如《黑神話：悟空》游戲制作團隊利用專業(yè)的空間計算、定位捕捉技術(shù)服務(wù)，通過掃描真實世界的物體和景觀，結(jié)合光線追蹤技術(shù)，創(chuàng)造出真人級別的圖形和畫面?！逗谏裨挘何蚩铡返某掷m(xù)爆火，讓國慶假期山西多景區(qū)熱度不減。
攜程數(shù)據(jù)顯示，國慶前三天，山西省旅游訂單預訂量較中秋節(jié)環(huán)比增長63%，預訂金額環(huán)比增長171%。包括隰縣小西天景區(qū)、晉祠博物館、五臺山景區(qū)在內(nèi)的多個景區(qū)，因人流量激增超過景區(qū)接待能力，不得不停止售票。
另一方面，2020年至今抖音、快手、小紅書等社交媒體，逐漸迎來高滲透時代。如抖音通過壟斷標簽、流量入口及對目標群體的錨定，及類賽馬機制的算法體系，改變以前城市需通過長時間的文化積累、歷史故事及人文發(fā)展來獲得知名度吸引游客的模式。上文提到的天水麻辣燙、開封王婆、菏澤郭有才，均是在抖音爆火后，越來越多的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)擴散，讓天水、開封、菏澤等城市在抖音的流量池不斷擴大，為后續(xù)火爆奠定基礎(chǔ)。
但社媒的高滲透下，卻讓后真相時代的信息傳播方式，愈發(fā)傾向于淺層次的信息和即時的感官刺激，忽略深度的分析和理解，形成信息繭房。國內(nèi)很多網(wǎng)紅城市迅速出圈的背后，往往依賴瞬時的視覺沖擊力，而非深層的文化共鳴。
游客被城市的外在符號吸引，卻并沒有真正體驗到其背后的歷史、文化與價值。這種文化淺化使得網(wǎng)紅城市難以維持長久的吸引力。畢竟，背后缺乏的文化內(nèi)涵，無法與游客產(chǎn)生持久的共鳴。尤其是對于上文提到的“雪餅候”、開封王婆、菏澤郭有才依靠個人IP帶火的城市，很容易因個人IP的不確定和難以掌控性，對城市熱度構(gòu)成沖擊。
此外，后現(xiàn)代社會傳統(tǒng)的價值體系和社會結(jié)構(gòu)逐漸瓦解，個人的身份認同不再依賴于穩(wěn)定的職業(yè)、家庭或社會角色，而是變得更加流動和不確定，這讓不少人產(chǎn)生身份焦慮，他們不知自己在社會中的位置，也不知如何獲得穩(wěn)定的自我認同。而社交媒體信息的即時化和碎片化，讓人們的情感連接與社會身份更多依賴于外部認可。
基于此，“毛坯的人生，精裝的朋友圈”成為當代不少年輕人旅游現(xiàn)狀。毛坯的人生和精裝的朋友圈分別對應(yīng)心理學提到的理想自我和現(xiàn)實自我。許多游客在網(wǎng)紅城市的體驗中，試圖通過短暫的打卡和分享來展示他們的“理想自我”——一個成功、時尚、與潮流接軌的形象。這或許不難解釋某個城市爆火后短期內(nèi)會涌入大量游客，以及社交媒體上短時間內(nèi)會看到大量相關(guān)的筆記、視頻、旅游攻略的原因。
這種展示往往與他們的真實生活狀態(tài)相去甚遠，且表面展示不但無法掩蓋內(nèi)在的困惑和不確定性，反而加劇他們內(nèi)心的沖突。一旦這種理想自我和真實自我之間的矛盾變得無法調(diào)和，網(wǎng)紅城市對他們的吸引力也隨之消失，畢竟這些城市無法提供真正的自我實現(xiàn)，只是暫時的心理逃避。
基于此，很多網(wǎng)紅城市會陷入"社交媒體流量增長→帶動線下游客增長→地方通過多舉措提升游客服務(wù)和體驗、媒體關(guān)注度提高繼續(xù)帶動游客增長→用戶關(guān)注度下降，游客下滑→留給當?shù)匾坏仉u毛"的惡性循環(huán)中。
如何從“短紅”到“長紅”？
從后續(xù)來看，網(wǎng)紅城市想要打破這種惡性循環(huán)，面臨著不少阻力。
一是網(wǎng)紅城市爆火后，商業(yè)化過重帶來的游客體驗欠佳，在當前消費者愈發(fā)注重性價比時代，持續(xù)影響游客消費意愿，這點從全國多地文旅公司持續(xù)陷入虧損也能側(cè)面證實。
重慶聯(lián)交所掛牌公告顯示，2021年至2023年洪崖洞文旅的凈利潤分別僅為5.89萬元、-343.46萬元和-157.88萬元。今年上半年，張家界旅游集團營收和凈利潤卻分別同比下滑2.87%和49.13%，分別至約1.74億元-6116.29萬元。與之形成矛盾卻是，張家界市共接待國內(nèi)外游客同比增長9.28%至2064.47萬人次。同樣的也有西安曲江文化旅游股份有限公司，其上半年實現(xiàn)營業(yè)雖同比增長11.9%至7.7億元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻為-1.87億元。
三是今年網(wǎng)紅城市每月更替的背后，實則透露出社交媒體雖為各大城市的出圈提供無限可能。但另一面卻是熱點的生命周期非常短暫，網(wǎng)紅城市很容易因某個話題或景點走紅，但這種熱度難以持續(xù)，畢竟新的網(wǎng)紅景點或事件很快會吸引大眾的目光。如何從流量帶客流轉(zhuǎn)變口碑帶客流，成為各地文旅局的另一難題。
三是淄博、哈爾濱、天水、菏澤在爆火后推出的一系列提升游客體驗的服務(wù)舉措，為未來國內(nèi)城市旅游業(yè)的破圈提供了“公式化參考”。但國慶假期難以看到網(wǎng)紅城市的背后，側(cè)面也在說明消費者對網(wǎng)紅城市逐漸出現(xiàn)審美疲勞。比如說，淄博燒烤、天水麻辣燙、開封王婆、菏澤郭有才爆火后，全國各地都能看到“復制版”身影。換言之，如何在“公式化”下找到差異化，讓網(wǎng)紅城市從打卡屬性真正回歸到旅游屬性，或許未來網(wǎng)紅城市突破瓶頸的重中之重。
當然，不少網(wǎng)紅城市的運營思路為打破這種惡性循環(huán)提供新的機遇。從網(wǎng)紅城市IP運營來看，網(wǎng)紅城市往往需要層出不窮的IP持續(xù)帶動熱度，而非是單一IP。如西安除具有濃厚的歷史文化底蘊支撐外，近些年來西安先后“摔碗酒”“西安人的歌”“不倒翁小姐姐”“大唐不夜城”“長安十二時辰”“十三朝古都”“西安非遺”等各種IP。
從滿足游客屬性來看，《百度地圖2024年十一假期出行錦囊》數(shù)據(jù)顯示，阿勒泰－喀納斯為國慶假期熱門鄉(xiāng)村旅游目的地TOP1，這就意味著阿勒泰的熱度從5月延續(xù)到今年10月，整個IP壽命相對較長。其背后在于阿勒泰的自然風光，讓旅行真正回歸逃離繁忙、逃離日常生活的狀態(tài)、釋放自我和找回自我的真正意義。
同樣的也有2023年趙麗穎帶火的泉州簪花，盡管其也具有商業(yè)化，但本質(zhì)上滿足女性內(nèi)心深處對美的追求。江西景德鎮(zhèn)近些年來打造的“無語菩薩”“中國陶瓷之都”“進貨式的旅游”“景漂”等IP，似乎都契合當下大眾的喜好——個性、文化、情緒消費、自由等等。
正如中國社科院大學商學院教授魏翔所言，若一座城市想發(fā)展旅游業(yè)，需要塑造可以帶動城市進行更高效、更高水平治理的旅游業(yè)。培育城市內(nèi)涵才是長久之計，獨特的，才是吸引人的。網(wǎng)紅城市的魅力不僅源自一兩次的短暫走紅，更要植根于文化、旅游、美食、演藝、會展經(jīng)濟及體育活動的全面深度融合之中。通過多維度的協(xié)同發(fā)展，才能構(gòu)筑起獨特且持久的吸引力。