文 | C2CC新傳媒
隨著全球健康意識(shí)的日益增強(qiáng)和美容抗衰需求的不斷攀升，近年來，口服美容產(chǎn)品異軍突起，成為品牌競(jìng)相布局的熱門賽道。
根據(jù)Transparency Market Research發(fā)布的市場(chǎng)報(bào)告，2021年全球口服美容產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到44.5億美元，并預(yù)計(jì)將在2031年飆升至98.1億美元，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)7.7%。這一顯著增長(zhǎng)不僅反映了消費(fèi)者對(duì)健康和美容雙重需求的日益關(guān)注，也彰顯了口服美容產(chǎn)品在全球市場(chǎng)中的巨大潛力和吸引力。
消費(fèi)者對(duì)健康和美容的關(guān)注度不斷提升，推動(dòng)了口服美容產(chǎn)品的多樣化需求。從傳統(tǒng)的皮膚護(hù)理到更廣泛的健康訴求，如護(hù)發(fā)、紫外線防護(hù)等，口服美容產(chǎn)品功能愈發(fā)多元化。國(guó)際市場(chǎng)中品牌在口服美容領(lǐng)域已經(jīng)玩出花來，科技的進(jìn)步帶動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，這條賽道究竟該如何走？
01 洞察市場(chǎng)，地域差異性顯著
當(dāng)前，全球口服美容市場(chǎng)在不同地區(qū)呈現(xiàn)出顯著的市場(chǎng)差異性。
北美市場(chǎng)相對(duì)成熟并正在迅速擴(kuò)張，尤其是美國(guó)市場(chǎng)擁有成熟的消費(fèi)群體和強(qiáng)大的社交媒體影響力。
在該市場(chǎng)中，膠原蛋白、透明質(zhì)酸等產(chǎn)品備受推崇，主流品牌如Stella McCartney護(hù)膚系列也推出了天然成分的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，進(jìn)一步擴(kuò)大了口服美容市場(chǎng)的影響力。
作為美國(guó)本土品牌Mkule的科研團(tuán)隊(duì)還開創(chuàng)性地采用了“純天然發(fā)酵技術(shù)”，有效攻克了麥角硫因等關(guān)鍵成分的提取和純化難題，在抗衰老領(lǐng)域脫穎而出。
歐洲的口服美容產(chǎn)品市場(chǎng)也在趨于成熟化。歐洲市場(chǎng)以其對(duì)天然和有機(jī)成分產(chǎn)品的高需求著稱，這與當(dāng)前清潔美容的趨勢(shì)相一致。
德國(guó)、英國(guó)、西班牙、法國(guó)和意大利等市場(chǎng)是口服美容產(chǎn)品的主要消費(fèi)地。品牌如HUM Nutrition和Dr. Barbara Sturm，憑借其科學(xué)配方和臨床驗(yàn)證的活性成分，占據(jù)市場(chǎng)份額大頭。其中HUM Nutrition還通過DTC個(gè)性化訂閱模式，為用戶提供定制化的美容營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑；而Dr. Barbara Sturm則以其抗炎系列分子化妝品和口服美容補(bǔ)充劑，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外兼修的護(hù)膚理念。
近年來，亞太地區(qū)的口服美容市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，中國(guó)、日本、韓國(guó)和印度等市場(chǎng)尤為顯著。隨著電子商務(wù)渠道的快速發(fā)展以及消費(fèi)者美容意識(shí)的增強(qiáng)，該地區(qū)的口服美容市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的潛力。
日本是全球口服美容市場(chǎng)的先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者之一，相關(guān)產(chǎn)品種類繁多，涵蓋了美白、抗衰、護(hù)發(fā)、防曬等多個(gè)領(lǐng)域。POLA的美白丸、抗糖化口服液和祛痘丸，資生堂的膠原蛋白口服液、INRYU流之律密集滋養(yǎng)精華飲以及低分子膠原蛋白，F(xiàn)ANCL的膠原蛋白粉和亮白素，還有DHC的瘦腿丸和薏米濃縮精華，都是熱銷產(chǎn)品。
同樣不容忽視還有韓國(guó)的口服美容市場(chǎng)。以“追求從健康中彰顯真正美麗”為理念的女性健康美容品牌，julie's choice自2019年上市以來，通過推出韓國(guó)首款谷胱甘肽+維生素C混合產(chǎn)品、食品藥品安全處批準(zhǔn)的高含量膠原蛋白以及首獲提亮肌膚功效的“Everglow P-estro”等各種內(nèi)服美容產(chǎn)品，引領(lǐng)了韓國(guó)內(nèi)服美容市場(chǎng)。
作為韓國(guó)化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的內(nèi)服美容品牌如Vital Beautie（VB）推出的慈馨補(bǔ)液等產(chǎn)品，在改善更年期女性普遍存在的肌膚問題方面受到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。
再回歸到本土市場(chǎng)，過去幾年口服美容市場(chǎng)在中國(guó)呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)口服美容市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在未來幾年內(nèi)持續(xù)擴(kuò)大，特別是預(yù)計(jì)2025年將突破255.7億元，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。
從中國(guó)市場(chǎng)上的口服美容產(chǎn)品銷售排名來看，養(yǎng)生堂天然維生素E軟膠囊與仁和微生物C煙酰胺片分別位于天貓和抖音近一年銷量排名榜單榜首，顏如玉則憑借其膠原低聚肽藍(lán)莓果飲成為線下銷量TOP1的品牌之一。此外還有五個(gè)女博士膠原蛋白肽維C飲品、姿美堂膠原蛋白蔓越莓固體飲料、湯成倍健yep小粉瓶等產(chǎn)品在市場(chǎng)中都表現(xiàn)出色。
在口服美容賽道中，隨著“參賽者”的增多，產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)加速、個(gè)性化定制和賽道細(xì)分成未來發(fā)展趨勢(shì)。
02 成分是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力
相比美妝產(chǎn)品，口服美容產(chǎn)品的品類相對(duì)單一，品牌唯有加大研發(fā)力度，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，才能打破這一局限，而產(chǎn)品創(chuàng)新的背后則是品牌成分與科技的比拼。
抗老需求成就了口服美容的主要市場(chǎng)，細(xì)分的美白、補(bǔ)水等產(chǎn)品速增則成為新的品牌消費(fèi)趨勢(shì)。目前，海外口服美容賽道中的熱門成分主要包括膠原蛋白、神經(jīng)酰胺以及蝦青素。
膠原蛋白，這一被視為肌膚彈性源泉的成分，一直是美妝護(hù)膚領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。在口服美容領(lǐng)域，它同樣占據(jù)著重要地位，資生堂推出的INRYU流之律膠原蛋白口服顆粒、Mama mujer推出的膠原蛋白口服液以及ZAHOOR推出麥角硫因膠原飲都是將膠原蛋白作為核心成分，用以提升肌膚的彈性和光澤。
神經(jīng)酰胺同樣是化妝品中使用率非常高的美妝成分，隨著研究的深入，其妝食同源的特性逐漸被發(fā)掘。資生堂INRYU流之律神經(jīng)酰胺口服顆粒、DHC神經(jīng)酰胺保濕膠囊以及沿壽植物神經(jīng)酰胺素食膠囊都將神經(jīng)酰胺作為關(guān)鍵成分，根據(jù)真實(shí)測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，口服神經(jīng)酰胺有助于提升皮膚的保濕和屏障修復(fù)能力。
此外，蝦青素作為一種具有強(qiáng)大抗氧化、增強(qiáng)免疫、提高細(xì)胞活性等功效的成分，也備受矚目。其獨(dú)特的親水親油特性，使得它能夠穿越人體的血腦屏障，直接被身體吸收利用。因此，Astaxin天然蝦青素軟膠囊、澳樂維蝦青素軟膠囊以及Noromega蝦青素口服顆粒等產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。
隨著合成生物學(xué)、納米技術(shù)、緩釋技術(shù)以及人工智能等新興技術(shù)的快速發(fā)展，口服美容產(chǎn)品中高科技成分（如膠原蛋白肽、透明質(zhì)酸、植物提取物以及麥角硫因等）的運(yùn)用得以越來越普遍。但口服美容產(chǎn)品的技術(shù)壁壘相對(duì)較低，容易導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌想要在此賽道深耕，持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)是提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
03 賽道細(xì)分、市場(chǎng)擴(kuò)張成必然趨勢(shì)
口服美容賽道的內(nèi)卷遠(yuǎn)不止于此，賽道細(xì)分已進(jìn)入白熱化階段。
市場(chǎng)功效需求多樣化決定產(chǎn)品功效細(xì)分。在抗衰的熱趨下，美白作為第二大功效也在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。除直接有美白作用的產(chǎn)品外，應(yīng)對(duì)紫外線也成為品牌開發(fā)的思路之一，日本明治株式于2020年推出了一款酸奶“Bare Skin Mikata”。
此外還有針對(duì)熬夜人群推出具有抗氧化、抗疲勞、修護(hù)肌膚等功效的產(chǎn)品；針對(duì)孕期和產(chǎn)后女性推出有助于恢復(fù)身體機(jī)能、改善皮膚狀態(tài)的產(chǎn)品以及針對(duì)特定年齡段推出抗衰老、增強(qiáng)免疫力等功效的產(chǎn)品。
功效細(xì)分化的同時(shí)，使用場(chǎng)景細(xì)分也成為品牌的關(guān)注點(diǎn)。除了傳統(tǒng)的口服液、膠囊、片劑等劑型外，一些品牌還推出了即食型、粉末狀、軟糖等新型劑型。隨著針對(duì)美容方向的食品飲料賽道崛起，飲料類與零食類也在快速增長(zhǎng)，包括營(yíng)養(yǎng)棒、餅干、糖果、面包、果凍等。2024年，美國(guó)Pretty Tasty公司對(duì)外推出其首款即飲（RTD）膠原蛋白茶系列，此前日本花王株式會(huì)社及日本明治株式會(huì)社也都推出了口服美容相關(guān)飲品。
隨著口服美容市場(chǎng)的不斷壯大，消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)品牌加速布局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞太地區(qū)口服美容產(chǎn)品市場(chǎng)份額位居全球首位，其中中國(guó)將緊隨日本成為亞太區(qū)第二大口服美容市場(chǎng)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)口服美容產(chǎn)品的滲透率、用戶黏性和人均消費(fèi)額偏低，廣闊的市場(chǎng)前景讓不少國(guó)際品牌紛紛采取行動(dòng)以抓住這一機(jī)遇。
尋求與其他行業(yè)的跨界合作成為國(guó)際品牌拓寬市場(chǎng)渠道和提升品牌影響力的有效方式之一。2024年9月2日，資生堂中國(guó)與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)營(yíng)養(yǎng)與健康研究院達(dá)成合作，聯(lián)合建設(shè)“皮膚健康聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”。具體來說，雙方將共同深入研究皮膚衰老機(jī)制、口服美容有效成分篩選、功效驗(yàn)證以及產(chǎn)品應(yīng)用等關(guān)鍵領(lǐng)域，共同推動(dòng)資生堂在新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的高品質(zhì)發(fā)展。
此次合作不僅標(biāo)志著資生堂在口服美容領(lǐng)域的深入探索，也彰顯了其深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心。
目前，中國(guó)口服美容市場(chǎng)還具有較大的發(fā)展?jié)摿?，抓住消費(fèi)需求、立足于產(chǎn)品，在原料和配方上下功夫是品牌入局重要基石。同時(shí)，品牌也將注重本土化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略的制定以更好地適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)需求和文化背景。
當(dāng)前口服美容市場(chǎng)仍然面臨著多重挑戰(zhàn)，如何更好的適應(yīng)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵。